廣告法規視域下視頻廣告經營挑戰與對策
——以嗶哩嗶哩為例

◎曉 楓

2009 年6 月26 日創立的嗶哩嗶哩（粉絲稱為“B 站”）是國內領先的年輕人的文化社區， 嗶哩嗶哩的視頻創作者（簡稱up 主） 隨著時間的發展和視頻質量的不斷提升，up主在其視頻中進行廣告植入等活動，有優勢也存在問題。

一、嗶哩嗶哩中的廣告優勢

1.視頻網站，具有巨大的商業價值

嗶哩嗶哩作為一個勢頭正勁的視頻網站， 具有巨大的商業價值可以挖掘。在嗶哩嗶哩中大部分的up 主都會有自己的固定分區，這樣就使廣告主能基于B 站的人群畫像，實現精準的定位，進行智能的廣告投放，例如化妝品公司就能夠在美妝區尋找，游戲公司在游戲區找尋。每個up 主都會有一定的粉絲群體， 當up 主在自己的視頻中反復提及某件產品，粉絲就會有從眾心理，用戶在日常生活中對up 主所分享的東西是感興趣的，這也極大的提升了粉絲購買的幾率。

2.視頻網站具有有效的互動傳播力

嗶哩嗶哩作為一個信息傳播平臺， 具有有效的互動傳播力，信息傳播十分快速，其用戶能夠對自己感興趣的視頻進行轉發，評論和點贊，這也極大的擴大了的傳播的范圍，能夠使廣告被更多人熟知。

3.視頻網站植入式廣告更加地隱蔽

B 站的植入式廣告更加地隱蔽， 能夠將廣告信息隱藏到up 主的視頻內容中， 且廣告內容由自己所喜歡的up 主講述， 能夠更大程度上的減少觀眾對植入式廣告的反感心理，有利于提高廣告的投放效果，實現廣告的精準營銷。

二、嗶哩嗶哩等視頻廣告存在的問題及挑戰

1.視頻廣告虛假宣傳和不明確標明為廣告

虛假宣傳，就是利用虛假廣告或其他宣傳形式，對商品或者服務進行虛假的宣傳來欺騙和誤導消費者的行為。 在B 站的廣告中，虛假廣告不少，例如up 主“活蹦亂跳的肥瞳”沒有試用和篩選，對產品進行虛假的宣傳來欺騙和誤導其粉絲群體， 在其發布的愛用物分享中夾雜廣告且不標明的虛假宣傳遭到了大眾的詬病和抵制。

2.視頻廣告不正當競爭

利用廣告詆毀或貶低其他商品。 通過廣告將自己推廣的商品與其他的知名商品進行不正當的比較從而抬高自己的商品的行為屬于不正當競爭。例如部分美妝up 主會直接將自己的臉分為兩部分來化妝， 一半的臉用自己推廣的產品，另一半用其他的知名化妝品，通過是使用不同的化妝手法和化妝工具造成兩邊妝效的巨大差異來烘托自己推廣產品的優良效果和其他產品的劣質來對粉絲進行錯誤的引導，從廣告法的角度來說都構成不正當競爭。

同樣， 在視頻廣告中中使用關鍵詞字技術也存在不正當競爭， 用戶在進行關鍵詞搜索時更加容易找到視頻。 up主利用一定的技術或者關鍵字的方式將其他知名品牌或者時事熱點寫入自己的視頻標題， 當B 站用戶對這些知名品牌或者時事熱點的關鍵詞進行搜索時，該投機up 主的視頻就會與那些知名品牌和時事熱點視頻一起出現， 以此來蹭熱度，博眼球，提高點擊量，這一行為也屬于不正當競爭。

三、廣告法規視域下網絡視頻廣告經營對策

1.制定和完善相關的法律法規

B 站廣告作為一種新型的廣告營銷模式， 現行的中國法律對B 站廣告的約束是相對滯后的。 所以，對于B 站這種傳播速度快， 覆蓋范圍廣的廣告形式應當盡快的制定和完善相關法律法規，讓其在今后嫩能夠更加健康的發展。

2.加強監管力度，構建更加完善的監管平臺

針對管理部門監管不力，處罰不嚴的問題，加強監管力度已經迫在眉睫， 在平時的監管過程中可以增加監管的手段，例如在B 站中就可以對視頻內容進行更加嚴格的審核，迫使up 主們提供更加優秀的視頻，讓那些含有違法廣告的視頻早早夭折，無法進入大眾視野。還需要構建更加完善有效率的監管平臺， 不要讓在媒體發布了虛假廣告后沒有機構對其進行懲罰和約束。

3.視頻廣告要自律恪守法律底線

健康的網絡媒體廣告需要媒體自身的自律，B 站up 主們在日常中嚴格遵守有關廣告的各項法律法規， 堅守一個媒體運營商的社會責任和法律義務，恪守法律底線，還要和其他的媒體相互監督，抵制和消除那些違法廣告，共同創建一個健康良好的媒體廣告環境和平臺。

4.公眾共同參與，一起營造健康的B 站廣告環境

健康的媒體廣告環境不僅要依靠法律和政府， 還需要公眾共同努力。 網民在日常生活中對于違法廣告要敢于大膽發聲，積極與管理部門合作，共同履行自己應盡的職責，健康的媒體廣告環境的誕生才指日可待。