這套繪本如何首發(fā)一個半小時即售罄？

文|亢姿爽

高度凝練了賣點之后，有價值的組合能夠為銷售帶來更多增量。

差異化營銷模式正與社群碰撞出新的火花。近日，禹田文化推出的暖房子國際精選繪本“范氏兄弟成長起航三部曲”禮盒裝在線上進行首發(fā)。開團僅一個半小時，900 套限量定制禮盒就銷售一空。這套為渠道客戶專屬定制的豪華禮盒包含《午夜園丁》《鹿角舟》《大海遇見天空》三本精裝繪本和一個精美馬克杯。同時，另一個超值組合套裝采取以暢銷書帶新書的模式，也實現(xiàn)了四個小時1500 套的銷售成績。越來越多個案成績的凸顯讓我們對于銷售數(shù)字從詫異到脫敏，但數(shù)字背后隱含的暢銷邏輯是值得深思的。

提煉賣點

“范氏兄弟成長起航三部曲”的熱賣首先是基于對產(chǎn)品賣點的高度提煉。范氏兄弟大氣精美的畫風與治愈心靈的故事使禹田文化的編輯在博洛尼亞書展上對其處女作《午夜園丁》一見鐘情，進而也開始關(guān)注他們接下來創(chuàng)作的其他作品。

在產(chǎn)品內(nèi)容的賣點提煉上，禹田總結(jié)為讓孩子更接近幸福的三大未來能力：“面對分離的能力”，“提問、思考和尋找答案的能力”，以及“行動和創(chuàng)造的能力”。與著眼當下不同的是，這套書著眼于未來。同時，范氏兄弟細膩的筆法展現(xiàn)出作品豐富的層次感，擅用超大跨頁呈現(xiàn)奇幻之境的特點也使其畫風與眾不同。

在內(nèi)容之外，范氏兄弟的華裔身份及所展現(xiàn)出的中西方文化元素也是其一大賣點。特里·范（Terry Fan）和埃里克·范（Eric Fan）是出生于美國的兩兄弟，其父親是中國臺灣人，混血的獨特身份曾讓兩人在學(xué)生時代遭遇排擠，如今中西方文化背景碰撞出的作品卻為其在繪本界贏得超過20 個頗具影響力的獎項。在《大海遇見天空》中，有東方元素——龍、茶壺、《西游記》，更有“百鳥朝鳳”等極具象征意義的東方意象，這在繪本市場上是難得一見的。在《大海遇見天空》中，兄弟倆將主角設(shè)定在華裔家庭，不僅呼應(yīng)了他們的身份，也嘗試在創(chuàng)作中表現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化中的家族聯(lián)結(jié)，借此探尋自己的文化根源。

范氏兄弟

盡管營銷的重點是內(nèi)容，但圖書的藝術(shù)設(shè)計也是其特有的賣點之一。2019 年禹田文化版本的《天藍色的彼岸》一書還因超高的藝術(shù)水準讓英國的版權(quán)方麥克米倫公司購買了該書封面設(shè)計的版權(quán)。而“范氏兄弟成長起航三部曲”在印刷和裝幀上同樣煞費苦心。以三部曲中的新書《大海遇見天空》為例，這本書的護封和內(nèi)封采用了特種紙，并保留了原版的大面積燙金設(shè)計，這都意味著成本的增加。該書的責編余伊婷說：“我們認為這是一部難得的佳作，它不僅是一本書，也是一個藝術(shù)作品，我們不希望為了節(jié)省成本而破壞它的美觀度。所以中文版從選紙到工藝，都高度還原了原版的高品質(zhì)。這樣的繪本除了可以帶給讀者不一樣的紙質(zhì)書閱讀體驗，也會成為值得讀者珍藏的佳作。”

差異化營銷

通過對目標產(chǎn)品的優(yōu)勢進行定位，高度凝練了賣點之后，有價值的組合能夠為銷售帶來更多增量。此次在社群首發(fā)的禮盒裝以及超值套裝都體現(xiàn)了以舊帶新的特點。禮盒裝中的三本圖書包含《午夜園丁》《鹿角舟》以及《大海遇見天空》，前兩本分別在2017 年和2018年引進出版，而超值套裝中《大海遇見天空》搭配《小島》，更是以暢銷書帶新書進行銷售。除了以舊帶新之外，搭配文創(chuàng)銷售也是一大亮點。禮盒裝中不僅包含三本精裝繪本，還隨書附贈精美燙金馬克杯。禹田文化市場部推廣編輯方丹丹表示，目前搭配文創(chuàng)品的銷售套裝比單冊銷售成績理想。同一商品不同渠道的差異化營銷，最直接簡單的就是增加產(chǎn)品的附加值，“這次禹田選擇的文創(chuàng)品是基于產(chǎn)品內(nèi)容特質(zhì)、市場需求分析后確定的形式。出于環(huán)保的考慮，我們選擇了可以反復(fù)使用的帆布袋以及可以替代一次性紙杯的馬克杯作為贈品，同時希望禹田暖房子的繪本可以讓孩子反復(fù)閱讀，紙質(zhì)書也可以流轉(zhuǎn)起來。”

為配合不同渠道的需求以及不同渠道購買群體的特點，方丹丹表示，除了在社群渠道發(fā)布的兩個組合方式外，目前還細分出四個產(chǎn)品包裝組套方案，如大電商平臺主推“《大海遇見天空》+《午夜園丁》+贈品”的超值裝，留出一定的利潤空間去支撐常態(tài)化的促銷；線下渠道主推“單冊新書《大海遇見天空》+贈品”的促銷裝，在促銷期內(nèi)讀者不僅可享受折扣購書，還可參與線上互動，超值的價格、豐富的活動素材以及靈活的操作模式，可兼顧讀者與渠道的需求。其中針對不同渠道分別定制的贈品，方丹丹說：“細分渠道滿足不同維度客戶的體驗，一個重品項目可以玩出不同的花樣兒，這是禹田主動應(yīng)對日益嚴峻的銷售形勢和殘酷的同業(yè)競爭而做出的改變。當然，這一切在項目前期需要大量的論證和準備，項目執(zhí)行期也要根據(jù)市場反饋及時做出調(diào)整。”

渠道選擇

通過社群渠道的預(yù)熱，“范氏兄弟成長起航三部曲”禮盒裝在線上首團，上架一個半小時即售罄。談到預(yù)熱階段的籌備，余伊婷說：“前期我們給客戶提供了大量與產(chǎn)品相關(guān)的營銷資料進行市場預(yù)熱，精美的圖片和視頻資料吸引了眾多讀者的關(guān)注。”社群的受眾黏性高，同時具備宣傳和銷售兩種屬性，可積累一定的讀者口碑，為后續(xù)產(chǎn)品全面上市打下堅實的基礎(chǔ)。

選擇社群作為限量禮盒裝的首發(fā)渠道，方丹丹表示有三個原因：“首先，我們認為社群渠道有非常明顯的集中宣傳的優(yōu)勢；其次，我們與該渠道有多次合作的基礎(chǔ)和成功先例；同時，雙方在產(chǎn)品策劃期就進行了溝通，對意向選品的上市時間、包裝形式、定價都做過反復(fù)交流，最終我們將產(chǎn)品定位于高端禮盒形式，并限量銷售。”社群傳播以毛細血管式的傳播方式將渠道、產(chǎn)品與讀者聯(lián)系到一起。而針對這一渠道進行首發(fā)，會給后期訂單式銷售帶來更多機會。

禹田文化與自媒體平臺尋求合作，嘗試定制產(chǎn)品。在這種投入與合作中，社群營銷效果與其在資源、人力等方面的投入呈正比。主打的單冊新書《大海遇見天空》在團購首發(fā)前后也與一些著名推廣人、公眾號、微博讀物和母嬰類大號以及電商直播平臺進行了聯(lián)合推薦。在某微信公眾號的推薦中可以看到禹田、當當與其三方合作推出的“促銷裝折扣+專屬優(yōu)惠券”活動，上架圖書很快便沒有了庫存，不得不緊急開啟預(yù)售通道。同一時間段，某天貓客戶與禹田聯(lián)合推出了“范氏兄弟成長起航三部曲”與帆布袋的組合裝也備受好評。自媒體相較大平臺電商更了解各自的用戶，因此定制產(chǎn)品對于社群這一特殊渠道而言，正發(fā)揮著正向的帶動作用。