試論省域縣級融媒體中心建設對傳播學理論的運用
——以湖北長江云平臺為研究對象

◎趙 軼 孫 俊

在新型的媒介傳播形態下，互聯網不僅僅是一種技術、一個平臺、一種傳播渠道；媒體融合也不只是各個機構的簡單合并、不同領域的資源整合或者各類功能上的模式疊加。由湖北省委主管、省委宣傳部主辦、湖北廣播電視臺承辦的長江云平臺， 作為全省縣級融媒體中心建設的省級支撐平臺，通過“1+N”（“1”指長江云，“N”指“云上市縣”系列）模式，催生、帶動、助推各地縣級融媒體中心成長壯大。湖北各地縣級融媒體中心立足縣情實際， 接入長江云統一平臺建設，共享全省技術、流量、內容、用戶等資源紅利，實現縣級媒體“跨地組合、區域聯動、成片開發”，為組織再造、流程重組、機制創新筑牢根基。

一、長江云平臺的發展歷程

2016 年2 月29 日，湖北省委常委會決定，在湖北廣電新媒體云平臺的基礎上，建設“覆蓋全省、功能完備、互聯互通、運行通暢”的長江云移動政務新媒體平臺，正式把這一平臺建設升級為省委推動媒體融合發展戰略。 按照功能設計，這是全國首個將輿論引導與意識形態管理、政務信息公開、社會治理和智慧民生服務三者融為一體的“新聞+政務+服務”的新媒體平臺。“新聞+政務+服務”的定位使長江云突破了單純的新聞宣傳，向公共服務領域延伸拓展，在全國率先打造綜合性信息服務平臺。

長江云平臺有創新三大功能：后臺打通、快速復制、一鍵部署。 平臺堅持頂層設計，通過統一研發標準模版、開放接口，降低改革的成本，實現客戶端快速生成、大規模低成本復制。按照“一地一端”的布局，長江云以市縣融媒體中心為基礎，以各級黨政部門為支撐，構建起省市縣三級共享的區域性生態級融媒體平臺，初步實現了黨的聲音全覆蓋、信息傳播全媒體、新聞政務全匯聚、網絡輿情全管控。 截至目前，全省17 個市州及所轄縣（市）120 個以“云上市縣”系列命名的官方客戶端全部建成上線，綜合用戶8192 萬。

長江云平臺的整體設計方案有271 頁， 對每一個功能模塊，制定了相應的標準，它保證了平臺建設的規范、有序、可互聯和可持續。 這一設計榮獲了中廣聯“2017 年廣播影視科技創新獎”一等獎。 近期中宣部組織中央網信辦、工信部、國家廣電總局等多家部門，以長江云為藍本，共同制定全國縣級融媒體中心建設的省級平臺建設標準， 長江云受邀參與國家標準的制定和評審。

二、 省域縣級融媒體中心建設的傳播優勢及特點分析

建設縣級融媒體中心， 既要更好地聚焦群眾、 凝聚群眾、唱響主旋律、傳播正能量，又要引導群眾、服務群眾，拓展公共服務領域的效果增強用戶粘合度。 長江云基于“新聞+政務+服務”定位，推進全省縣級融媒體中心建設的多樣化探索與實踐，并體現出優于傳統單一媒體的傳播效果。

（一）強化議程設置引導力

傳播學“議程設置”理論的觀點是指：大眾傳播媒介在一定階段內對某個事件和社會問題突出報道， 引起公眾的普遍關心和重視，進而成為社會輿論討論的中心議題。在傳統媒體的生產和發布過程中，多半通過頭版、頭條，或者線性編排上的黃金時間段等形式， 對重大事件實現議程設置的功能。在互聯網時代，由于網絡媒體具有很強的多元互動性，受眾既是傳播者又是接受者，可以自由選擇信息和表達觀點。 網絡媒體的渠道容量豐富性和播發實時性也使得傳統媒介的議程設置權在海量的網絡信息中不再明顯， 極易被淹沒。

長江云平臺通過融媒生產流程再造， 形成的立體傳播體系，綜合運用多種傳播工具，對同一新聞事件、信息內容向公眾進行多渠道、全方位、多文本的傳播，對重大主題宣傳突出強調，實施“環境再構成作業”，引發公眾重視，強化“議程設置”功能。

1.共享專題

長江云平臺打破媒體邊界，連通省、市、縣三級融媒體中心，通過發布共享專題形成一體化同頻共振。 2018 年全國兩會期間，長江云開辦了《習近平的兩會時間》專題，同步呈現在全省120 個客戶端，內容覆蓋7000 多萬用戶。 幾年來，進入到“云稿庫”供全省共享的專題有674 個，確保了中央和省委重要活動或重大主題宣傳內容，實現本地化傳播、精準傳達和廣泛覆蓋。

2.全媒行動

長江云平臺打破媒體架構聯動生產，聯動全省廣播、電視、網絡各媒體平臺，整合17 個市州的采編播力量，建立兩千多人的采編團隊， 實現策采編播一體化運行和媒體矩陣式傳播。 2016 年抗洪防汛期間， 由長江云聯合湖北廣電7大頻道推出的《24 小時防汛全媒體播報——迎戰暴雨》，實時滾動發布全省1000 多名一線記者的現場采訪報道，一云多屏共發稿6864 篇，云平臺總閱讀量達1.5 億次。 對重要主題報道和重大活動采用全媒體聯動方式， 充分展現新聞事件的方方面面， 極大地調動網民對信息的關注度和參與度，形成較長時間跨度的網絡熱點和話題。

3.聯動直播

長江云平臺對重要事件整體策劃，或獨家或聯合發起，上連央媒、下連市縣，開展全媒體、多終端直播。 今年9 月，長江云開展“百天百端五千萬”扶貧大行動，完成恩施玉露、紅安苕、房縣香菇、 鄖西核桃油、丹江口翹嘴鲌、鄂州胡柚等六場直播。 在湖北著名的將軍縣紅安，直播兩小時，紅安苕的線上銷售量超百萬斤。 2018 年全國“兩會”長江云還聯動三大“國家隊”——人民日報、新華社、央視，還有騰訊、今日頭條等全國性平臺，形成超強“五級聯動矩陣”，實現6 路直播同步進行，形成強大傳播力。

（二）實施多層級“把關人”機制

媒體融合平臺的新聞源頭增多，信息覆蓋面廣，傳播過程便捷快速，不實信息容易被公眾進行裂變式發酵，造成輿情。 在媒體融合環境下，“把關人”的職能行使尤為重要。 長江云平臺每周新增稿件量近萬篇，包括來自各級媒體、黨政部門、用戶的信源在中央廚房生產后進入云稿庫。針對不同的稿件來源，平臺設置多種“把關人”形態：

1. 來自PGC 的稿件： 由所在媒體單位負責把關審核。“云上系列”運營單位都是湖北省各級媒體機構，發布的內容通過媒體機構的三級審核后進入中央廚房。

2.來自GGC 的稿件：由各廳局部門審核把關。 長江云平臺為2220 余家入駐的黨政部門和廳局機關開設賬號，并將賬號密碼交給入駐的部門，簽訂《信息安全目標責任書》，由他們及時向社會發布準確信息。

3.來自UGC 的內容：長江云平臺開設的“問政”互動板塊，由“云上系列”運營單位對信息進行核實，并由所在媒體《問政》欄目的采編隊伍和各地黨政部門的后臺服務人員進行回復。

4.除了從信息源頭對進入平臺的內容進行第一步把關外，長江云平臺還通過自身“三級審稿”制度嚴把內容發布關。 從內容生產到渠道傳播，方方面面層層把關，做好內容的守門人。

（三）行使媒體控制功能

基于媒體的控制論，媒介真正體現意識形態的威力，并不在于媒介控制人的思想，而是通過意識形態的傳播，滲透進人的心理結構，改變人的思維方式和價值觀念，從而自愿接受某種意識形態。 長江云平臺筑牢主流媒體的意識形態陣地，在互聯網新陣地上占據主導地位，通過技術手段的設置，有效控制新聞傳播效果，行使主流媒體的責任和使命。

1.標配頻道

標配頻道就是由長江云內容生產團隊生產， 通過后臺直接嵌入省市縣所有云上系列客戶端的頻道。 這樣確保了中央和省委的聲音直達基層、送達群眾。 目前，長江云已有“湖北”、“頭條”、“新時代”、“云智庫”、“書香”、“財經”、“紀檢”等七個標配頻道，并通過技術手段由直接嵌入省市縣三級的120 個“云上系列”客戶端首屏。

2.一鍵部署

長江云平臺具備“一鍵部署”功能，對重大稿件可一鍵推送至平臺上的所有APP 端口，同時對敏感信息也可全平臺一鍵刪除。

三、推進縣級融媒體中心建設的思考

1.技術引領

基于傳媒環境的改變， 雙向甚至多向的互動傳播得以廣泛應用， 成為網絡移動新媒體優于傳統媒體的核心競爭力之一。傳播技術的更迭帶來的互動傳播形態也向著跨屏、智能、等多樣化的形態不斷發展。

當前，縣級融媒體建設根據中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》扎實推進，發展速度超出預期，但是在縣級融媒體中心建設過程中，各地存在技術支撐不足，參與人員分散且專業化程度較低的困難， 導致各地縣級融媒體建設在互聯網媒體發展的浪潮中，在融合理念、思路、手段等方面的準備仍有不足。

長江云平臺正從“移動優先”向“智能優先”創新演進，我們將在人工智能、機器算法、虛擬現實技術上持續發力，從人力財力各個方面不斷推動長江云系列產品的技術開發和優化升級，降低內容生產中的圖片處理、視頻剪輯、數據可視化等多樣化技術的使用難度， 保持技術領先性和競爭力，在省級媒體融合平臺上發揮引領作用，通過平臺內的聯通機制，帶動或促進縣域融媒體的技術發展，共創媒體融合的品牌，激活整個平臺的媒體體系。

2.形成合力

互聯網帶來了社會方方面面的技術賦權， 海量的內容共享、多方的渠道分發，以及媒體融合基礎上的政務、服務功能的拓展，不止是滿足了用戶的需求，同樣為政府形象的重塑和管理帶來了機會和挑戰。 “政府形象”主要是指政府及其工作人員在社會公眾心目中的美譽度大小, 是政府活動受公眾歡迎、接納、信任的程度，包括對政府的執政目的、決策水平、管理狀況、工作效率、官員形象等一系列因素的評價。 政府的形象如何直接關系到政府的威信及其工作的成敗。黨媒黨端通過優質內容和網絡問政、民生辦理等功能基礎之上的平臺合力，是強化政府形象管理的有力途徑。但是在內容產品創新的關鍵方面， 不少縣級融媒體缺乏優質原創內容，加上不注重互動性、傳播策略比較簡單，導致其在整個信息傳播過程中處于被動地位，傳播效果有限。在功能的拓展方面， 縣級融媒體多半限于內容的二次編輯和分發，無法全面發揮主流媒體服務群眾的作用。

長江云平臺通過“云稿庫”實現海量內容的共享，并在新聞宣傳的策劃和創新上大膽探索， 提升和帶動全省市縣媒體新聞品質和影響力。對于重大主題宣傳內容，集中策劃發布新聞專題，同步共享到全省“云上市縣”系列客戶端；對重要新聞事件獨家或聯合發起全媒體、多終端直播，上連央媒、下連市縣，形成強大傳播力；幫助縣市實現新聞的表達創新，讓新聞動起來、炫起來，實現移動化、可視化、輕量化、碎片化，助力縣市內容在移動端及各種社交媒體上的傳播。并且在功能上長江云平臺進一步深化建設， 提高平臺安全性、可擴展性和智能化水平，完善長江云平臺的政務服務和綜合服務功能，改進用戶體驗，推動把“新聞+政務”、“新聞+服務”、“新聞+問政”、“新聞+電商” 等理念落到實處。 接入“鄂匯辦”， 依托縣級融媒體中心打通全省各類政務民生服務資源，探索策劃醫療、體育、教育、公益、電商等產品或活動，服務地方經濟，豐富群眾精神文化生活，讓群眾真正用起來、離不開。

3.分級運營

媒體融合之后，區域性媒體融合平臺自身的造血功能，是衡量媒體融合成敗的標準之一。 加強縣級融媒體中心自身的運營能力，是縣級媒體轉型發展的迫切要求。整合分布在尾部的個性化、零散的、小量的需求累計起來形成大的市場，這是互聯網的長尾效應表現。 從這個角度上看，通過縣級融媒體撬動下沉市場、基層領域，進而帶動縣級融媒體的運營水平和競爭力，具有重要意義。

長江云平臺建立了全省云上系列運營合作體。管理上，對云上客戶端實行屬地管理， 運營主體由當地黨委政府選擇決定。品牌上，對云上客戶端統一規劃、統一設計、統一命名，但品牌歸當地所有。 內容上，版面編排、發布運營、三級審核由各運營主體獨立負責，32 個功能模塊由各地自主選擇配置，各地可以自建特色頻道，如云上恩施的旅游頻道、云上潛江的小龍蝦頻道等。經營上，各單位在云平臺上可獨立經營，收入歸己；也可以合作運營，利益共享。分級運營最大程度激發了市縣黨委政府的主體責任感、 形成各市縣媒體融合發展的內生動力。

此外，長江云平臺采取試行直播積分制、輿情產品加盟制、廣告聯合招商代理制三大運營舉措加強與各地的聯動。每周，長江云平臺根據各地云上客戶端的稿件數量、質量、用戶活躍度等指標制作了媒體融合風云榜， 發布長江云簡報，形成有效的日常激勵機制，各媒體按訪問量、用戶數量等指標進行收益分配。 媒體融合平臺建立了有效的聯通機制，打造了品牌效應。抱成團、連成片的媒介機構，在平臺賦權的利好條件下， 也可以兼顧地域特色， 發揮各自效能。按照“統中又分，統分結合”的思路，點面結合全盤激活整個區域性媒體生態體系。