融媒體時代廣播的創新策略及思考

◎徐慧萍 肖 飛

（徐慧萍：江漢大學；肖飛：湖北廣播電視臺農村廣播）

廣播媒體正身處一個不斷變化的新型互聯網時代，面對新媒體，廣播人甚至感嘆：再多的規劃都不及變化來得快。 從收音機到各類音頻APP，從廣播主持人到自媒體主播，渠道與平臺的飛速更迭，破壞性創新逼得傳統廣播電臺尤其是一些相對弱勢的廣播頻率日子難熬， 除了交通、音樂等特定社群優勢明顯的頻率日子尚可外， 就連新聞、經濟等昔日的廣播豪門頻率經營情況也都是每況愈下，廣播頻率整合、改換門庭的不在少數。

融媒體時代，廣播應該如何接招呢？ 廣播人應快速適應變化，拓寬渠道，打造新平臺，多角度發力，以創新自省，以創新自立，以創新自強。

一、內容創新：內容生產產品化，打造受社群歡迎的稀缺內容

融媒體時代廣播節目內容生產必須滿足媒體融合的特點與性狀。 騰訊公司副總裁、微信創始人張小龍曾經對做產品有一個比喻，他說：當我們做一個產品時，其邏輯是研究人性，而不是研究一個產品。 同樣的道理也可以用在廣播融媒體產品的內容生產上。

在“萬物皆媒”的時代，廣播的媒體融合產品內容創新、音頻內容生產應該滿足用戶的什么需求呢？ 答案是滿足用戶對稀缺內容的追求。 而創造稀缺內容的有效途徑就是細分，通過屬性細分、類型細分、場景細分發現內容的縫隙，只有那些回應空白而開發的產品，才能更容易被市場和受眾接納。所以，融媒體時代，廣播人在考慮生產廣播融媒體產品時就必須回答5 個W 和1 個H， 誰是這個內容產品的用戶，他們什么時候需要，在哪里聽，聽什么，怎么聽，為什么聽。

如今，廣播融媒體產品的首發平臺可以是新媒體而不再局限于廣播，一些合作對象甚至要求記者采寫的稿件直接發頭條號、公眾號、某某云，至于電臺播不播、什么時候播他們并不太關心。 這種需求更進一步要求傳統廣播人做好廣播融媒體產品內容的創新和生產，而不只是簡單的采寫一篇錄音報道，要求主持人、記者應該培養全新的業務意識。 比如，湖北農村廣播策劃、推出大型全媒體系列報道《茶鄉問茶》，10 多位記者、主持人深入湖北、湖南、安徽、浙江、福建、江西等省，上茶山、訪茶企，音頻、視頻、圖片、文字多管齊下，廣播、新媒體同步共振，因為宣傳效果好，報道結束后衍生出湖北農村廣播如今很火爆的節目《一杯茶的時光》，為湖北農村廣播培育了新的經濟增長點。

廣播人必須面對這樣的現實， 單純做廣播節目的時代已經成為過去， 要想實現廣播內容生產效益的擴大化就必須配置融媒體資源以產品思維運作節目。 《一杯茶的時光》從開播的那一刻起就與眾不同， 這是一檔先有公眾號推文推送、后有廣播音頻播出，先有互聯網粉絲、后由粉絲轉聽眾，先有用戶、后來用戶變客戶的廣播內容產品。 欄目運作兩年，堅持一天一篇公眾號文章，編播人員以隨性的文筆、精美的圖片、娓娓道來的音頻，說茶界茶事，話茶人茶企。推文經《一杯茶的時光》公眾號、長江云、百度精選等推送，音頻在湖北農村廣播和九頭鳥FM 等APP 播出，線下每周、每月、每季舉辦精彩紛呈的主題茶會、分享會及高峰論壇，或發布茶葉新品、或推介制茶大師、或組織茶友培訓茶藝，從而將省內外茶企和茶友牢牢地粘附在節目周圍， 不僅吸納了茶企投入廣告、合辦活動回饋，同時制作發布定制茶、開發茶旅將聽眾變用戶、客戶，實現節目內容價值變現。

寸有所長，尺有所短。 傳統廣播能觸及的領域不可能是全域范圍的， 只會是某一個或者某幾個垂直細分領域。那么，當下的廣播頻率就應當在最拿手處發力。 在內容生產上不應僅僅局限于媒介新聞，還要拓展思路，放開視野，開發信息傳播產品的門類，同時依托信息產品開發衍生服務以增加效益。 比如，為相關職能部門提供定制宣傳服務產品，生產適合互聯網傳播的碎片化音頻產品，如精品化“微型廣播劇”、知識性“迷你小插件”等等。

二、活動創新：項目制改革為廣播品牌活動賦能

廣播是平臺，節目是核心，媒體的公信力賦予廣播節目、主持人媒體的影響力，因此給發展“廣播+”創造了條件。

過去，廣播周而復始地進行著開路的傳播，沒有回路開發二次營銷。 其實，每一檔成熟的節目都能聚集一大批自己的粉絲，怎樣讓這些粉絲固化并物化成生產力、購買力，帶來廣播新增量呢？ 做活動就是行之有效的途徑之一。一些廣播頻率開發的廣播+美食、廣播+旅游等活動雖然也能變現，但活動頻繁效益卻不明顯。怎么破局呢？以項目制打造現象級廣播季播品牌活動才是王道。

項目制是以廣播頻率為平臺，以具體活動或者某一行業為基礎，通過廣播平臺、具體活動結合廣告營收、產品及服務銷售為一體的新型活動模式。 相對弱勢的廣播頻率，如農村、婦兒、生活等頻率，一般較難獲得一些4A 廣告代理公司的青睞，醫療、熱線類廣告占比較大。 而這類廣告往往受政策影響大，收益并不穩定。 廣播頻率在增大吸引4A廣告投入力度的同時，如何給自己帶來更多商機？ 依靠活動經濟，是路徑之一。 把每檔節目當成一個項目來生產，把每場活動當成一次營銷來運作，把自己放在活動執行方的位置，努力創造客戶需要的宣傳和營銷效果，在這方面，楚天音樂廣播和湖北經典音樂廣播主導創辦的本土音樂節“江湖音樂節”就是一個成功的案例。

自2015 年首次舉辦以來，“江湖音樂節” 已走過四個年頭。 從最初工業化車城的沌口體育中心，到2017 年的武漢歡樂谷瑪雅海灘， 直到2019 年長江邊的青山江灘。 以2019 年的江湖音樂節來說，兩天里，34 場演出、6 場體育活動精彩紛呈、趣味盎然，反響異常火爆。 雖說是音樂節，但活動內容并不局限于音樂范疇，活動策劃者還策劃了江湖運動會、江湖集市、美食天地、音樂節官方售賣區，以多元化內容吸引受眾。

從2019 年3 月25 日到4 月1 日啟動預熱， 再從4 月2 日到5 月5 日密集宣傳，音樂廣播動用一切資源，從線上到線下，從傳統媒體到新型融合媒體，到戶外大屏、電梯屏、海報，全天候、全過程、全媒體，多內容、多渠道、多方式地開展傳播。 從地域上包括武漢市及周邊重鎮超過800 多萬收聽規模人群，網絡上囊括省市以及全國知名音視頻圖文平臺和APP，覆蓋上億人次，包括活動現場強力呈現、近萬人次觀看， 活動冠名客戶品牌借助江湖品牌的影響力、傳播力、引導力、公信力、滲透力，達到了從知曉到美化到深入億萬人心的效果。

通過項目制運作，江湖音樂節自2015 年創辦以來，一季季扎實推進、勇敢創新，已然成為江城武漢一張亮麗的文化名片。

三、互動創新：多渠道推送，實現注意力價值變現

我們每一個人都是群眾， 因為我們都在各種各樣的“群”里，我們都是“屏民”，因為，我們每天要面對戶外大屏、電腦屏、手機屏。 有穩定用戶的自媒體人比不經營用戶的廣播主持人更有互聯網影響力，此言不虛。 因此，廣播人更應該重視搭建社群，共享傳播。

隨著媒體生態的變化，廣播節目真正融合還需要管理好話筒外的多種媒介，通過微博互動、微信推送、粉絲管理、用戶維護，把過去的“聽眾”逐漸發展成“用戶”。 任何節目都會有自己的核心聽眾或收聽群體，將粉絲變成用戶是弱勢廣播頻率突圍的一條有效的途徑，廣播人應認真思考如何把節目中的核心粉絲固化并打造新的營銷模式。 例如，山東廣播電視臺鄉村廣播重磅打造了新型職業農民培訓及農業科技服務平臺、第一書記產業扶貧平臺、安全放心農產品宣傳推介平臺、鄉村禁毒廣播站等4 個具有融媒體屬性、產業眾籌屬性的新農人節目，他們的這些項目、節目彼此關聯，節目與活動、線上與線下、廣播與新媒體緊密融合，電臺、三農部門、新農人、聽眾（用戶）多方實現聽眾資源和產品資源的共享，從而將齊魯大地上最有實力的幾個群體牢牢粘合住，進而把各地優質農產品和鄉村旅游推介給城市追求高品質生活的消費人群，連通農村高端受眾（新農人）與城市高端受眾（聽眾）之間溝通的橋梁，最終實現共贏，鄉村廣播也從分得一大瓢羹。

在融媒體時代，“用戶” 這個詞匯的內涵更加豐富，用戶不再只是使用者，一些開放的企業甚至邀請用戶開發產品，比如蘋果公司每年都會舉辦開發者大會。 強調用戶需求、用戶體驗、真正以用戶為中心是新時代媒體人互動創新的重要特征。 落腳到當下的廣播， 要想把聽眾當用戶、把節目當產品， 廣播音頻產品生產之初就務必要從用戶（聽眾）需求的角度生產、分發、銷售，在分發傳播的過程中還要提高用戶的參與度，提升他們的互動體驗，從而固化吸粉。

聽眾固化靠什么？ 首先，聽眾變用戶，節目變產品后，要求廣播人做節目要以聽眾為中心，根據聽眾的需要來制定自己節目的方向內容和編排，這樣才能讓聽眾一直關注你，做你的用戶。 這樣才能保證節目接地氣有市場。

其次，從傳播方式上來講，要強勢突破由來已久形成的那種“我播你聽”的模式壁壘，努力搭建與用戶之間的完整傳播臂環，廣播人要堅信：一切用戶聚集的地方、一切適宜銷售音頻產品的地方，都應該成為廣播音頻產品的推送渠道。 在當前廣播突圍的過程中已經有不少廣播頻率將節目打造成服務型、經營性產品的案例，這也是廣播根據需求生產產品、建立與用戶新關聯的典型實踐。 經營性廣播服務型節目，涉及汽車、房產、旅游、美食、健康、娛樂等社會生活的各個方面，如果聚焦其中的某一類需求，專門為某一類人群提供服務，廣播節目作為音頻產品的價值就會被凸顯出來，在經過開路傳播、粉絲互動形成二次回路后完成傳播臂環，最后逐漸培育起自己的消費市場。 如《一杯茶的時光》開發茶藝培訓、品鑒會、定制茶，《空中醫院》打造三甲醫院一流專家的在線咨詢平臺，《辣妹說旅游》進行旅游推介、產品開發、自駕游等等。 這些廣播產品都是通過與用戶的良性互動黏附聽眾，形成二次營銷，從而釋放廣播節目內容變現的價值，進一步帶來廣告市場的回饋。

結語

融媒體時代，傳統廣播要順應時代發展趨勢，固守信息接收方式碎片化、節目內容精品化、傳播方式多元化的理念，在內容生產、活動運營、用戶經營三大方面發力創新，使廣播媒體與新興媒體真正深度融合，從而提升廣播頻率的整體競爭力，積蓄發展新動能。