淺談黨建新媒體日常運營創新探索
——以黨員生活新媒體為例

◎劉 超 段 曼

近年來，傳統媒體單位建設新媒體陣地，似乎成了潮流和標配。

截至2017 年，湖北黨員生活雜志社就已形成了“兩微一端，一網多平臺”的新媒體傳播格局——黨員生活網、黨員生活客戶端、黨員生活微博、黨員生活微信、黨員生活頭條號、黨員生活一點號、黨員生活企鵝號、黨員生活大魚號

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這樣的“擴張”，確實是媒體傳播的需要，但同時，戰線拉長了， 各平臺的維護力度和活躍程度不可避免地受到影響。

如何做好新媒體陣地的日常運營？ 是媒體人共同面對的一道必答題。

一、面對現實困境

移動互聯網時代， 受眾獲取信息的方式發生了劇烈變化，傳統的傳播渠道受到極大挑戰。

以《黨員生活》為例。 作為湖北省唯一公開發行的綜合性黨刊，《黨員生活》在30 多年的辦刊經驗中，客觀上形成了較為濃厚的“刊本思維”。圍繞辦刊，要求業務人員會采更要會編、會校；圍繞出刊，配備了專門的美術編輯，精心設計、排版；圍繞用刊，還專設了發行部門，保證刊物的訂閱、投遞環節不出問題。

但在移動互聯時代，這些過去的工作運營方式，很難適用于新媒體發展上。 怎么辦？ 那就必須在新的平臺上去“覆蓋用戶”。 而要達到這個目標和路徑，對于傳統媒體單位的體制機制、崗位設置、生產流程、考評方式，就提出了新的要求。 比如新媒體要求信息互通，誰來互通？ 哪些互通？ 通到哪里？ 比如技術應用，用哪些技術？ 怎么結合內容？ 比如平臺終端，優先哪些？怎么定位？又比如如何結合單位實際，既實現高質量發展，又保證最大限度的穩定？

在媒體融合的路上， 這些問題都需要媒體人重新思考并清晰作答。

二、秉持融合理念

新媒體平臺要想發揮作用， 就需要運營者在戰略層面的高度重視， 將新媒體平臺的發布與傳統平臺的發布放在一個層面上來考慮。 《黨員生活》就將“融合”提前到了選題環節。即在獲取新聞線索或相關業務會議時，對某個選題進行討論、研判。適合刊物出版的，按出版流程走。適合新媒體報道的，可以在相關平臺上優先發布。

比如2019 年4 月，黃岡市委根據湖北省委關愛基層干部的相關要求，印發了《關于進一步激勵關愛鄉村干部的實施意見（試行）》，制定了更細化的措施和辦法。 《黨員生活》編輯記者獲取相關線索后，第一時間進行了研判，可以在新媒體上進行優先呈現。 通過充分溝通， 新媒體編輯明確了《意見》 里的亮點和含金量很足的條款， 以簡介+摘要的形式，總結出兩三百字的提要文字，后面附上全文鏈接，發布了微信推文《激勵關愛基層干部，湖北這個市明確崗位補貼標準》。靈活的形式，往往能帶來更多的打開意愿。最后經過湖北日報客戶端和人民日報客戶端的依次轉發， 這個消息的閱讀量超過了百萬次。

普通的消息報道，對新媒體而言也是“一座富礦”。仔細查找里面的新聞價值，往往也會形成很好的傳播效果。

舉例來說，2017 年3 月24 日，潛江市委市政府舉辦了一次新聞發布會，隆重發布龍蝦文化節和食品博覽會。這算得上是一次典型的常規工作。 媒體單位都會進行消息發布和活動亮點介紹。但仔細品味發布會上發放的材料，我們發現， 里面的一句話很有意思——“左手一只蝦， 右手一袋米”。這背后是蝦稻共作，是品牌遷移，是農業供給側結構性改革的生動體現。于是第二天，《黨員生活》新媒體發了一篇文章，叫《一只小龍蝦背后的農業供給側結構性改革》。這篇文章在一片“帶你看啊，帶你吃”的稿件中，報道角度是獨一份，同時也被今日頭條平臺進行了16 萬次的轉發。

日常工作中，新媒體往往需要主動一點，積極探索，加強對傳統平臺的全流程介入，尤其是在內容策劃、生產階段的參與。

比如欄目共同打造。如2018 年，《黨員生活》開設了“學習十九大精神·年輕干部談體會”專欄，面向年輕讀者征集稿件，在新媒體和刊物上擇優刊發。 網上投稿非常踴躍，發展出了一批年輕作者。同時，《黨員生活》刊物和新媒體還共同打造了“微觀點”欄目，在提升刊物二維碼的有效性上進行了優化，規避了出版周期長的劣勢，為讀者提供一個清晰明了、簡便易行的互動渠道，維持了較高的參與度。比如“資訊速覽”欄目的稿件，全部從黨員生活網當月發表的稿件中擇優選取。 我們減少了新聞條數，但是對一則消息、一個動態，能說得更透了，用戶到網站上看到的，則是完整信息，更豐富的內容。

又如進行直播的嘗試。 《黨員生活》在主流直播平臺上進行了大學生村官汪學東等典型人物、武漢盤龍城、紅安董必武紀念館、襄陽市第二屆漢江創客比賽、武漢市武昌區首屆黨建之星競賽等活動多場的直播嘗試， 在當期刊物中再進行深度報道和呈現，豐富了刊物版面，也獲得了較好的延展傳播效果。其中，武漢市武昌區首屆黨建之星競賽活動現場，因為提前和斗魚平臺進行了聯系，爭取到了頻道頁推薦和系統導流，同時在線關注人數最高達到了10.1 萬，累計觀看超過53 萬人。

三、融入日常活動

新媒體平臺的建設環節容易完成， 獲取用戶這個工作環節卻較難有好的效果。一個比較可靠的辦法，就是將新媒體推廣融入單位的日常活動中。

因為在新媒體建設上，尤其是市場化的新媒體建設上，遵循的是拉新、促活、轉化的路徑。不管是哪一個行業，擁有什么核心資源，提供知識也好，提供樂趣也好，提供具體產品或者服務的團隊，都會遵從這個基本邏輯。 黨建新媒體，也需要按這個邏輯來建設。

而這三個環節，都離不開活動，尤其是線上活動。

如2016 年， 黨員生活雜志社聯合遠安縣委組織部，策劃開展了“你關注 我捐款”黨員生活精準扶貧遠安行活動。一方面，精準扶貧是各級黨委的中心工作，另一方面，雜志社也需要承擔一定的社會責任。舉辦這樣的活動，一定程度上算是常規動作。但對于新媒體而言，在不影響活動效果的前提下，適度參與，則是很好的宣傳推廣契機。

遠安組織部先確定了兩個困難黨員家庭， 黨員生活雜志社上門慰問、采訪，征得他們同意后公布相關信息，然后用募得的善款，資助其子女上大學。 其中公布信息、募得善款的環節，都是依托新媒體完成的——相關規則是，在一段時間內，黨員生活微信訂閱號關注人數每增加1 人，黨員生活雜志社即捐贈人民幣1 元。

活動爭取到省網信辦支持，由湖北日報、長江云、湖北發布等各大網站和移動端在顯著位置進行轉載； 同時，活動還獲得了騰訊公益平臺的關注，民政部認證的一個基金會也提供了公募支持；在遠安方面的爭取下，三峽日報、遠安政府網等媒體也在當地進行了宣傳發動。 最終，在活動獲得社會效益的同時，《黨員生活》新媒體平臺也實現了有效推廣。

如湖北十大黨建案例評選等等。

又如在2016 年、2018 年，黨員生活雜志社做了兩次湖北十大黨建新聞的評選活動，成為現象級活動，相關數據也達到了百萬量級。一次活動能獲得百萬級的參與，在過去的平面媒體時代，可能是難以想象的。

2019 年年初做的2018 年度湖北十大黨建案例評選，則更進了一步。 一方面，活動由湖北省委黨建辦和省黨建研究會秘書處作為指導單位，更貼近組織工作，也增強了權威性和指導性。 另一方面，活動參與情況又上了一個臺階——投票量過180 萬，訪問量過110 萬，相關平臺一度增粉超過10 萬，并獲得了央視網、湖北日報網等多家媒體的關注報道。