全媒體背景下期刊的融合發展路徑探討
——以《特別關注》官方微信為例

◎劉 斌 羅 毅

受眾閱讀方式的改變導致傳統期刊讀者被分流， 傳統紙質期刊主要以圖文的方式呈現，并不能滿足讀者多樣化、個性化的需求，讀者更加傾向于新穎、便捷的多媒體閱讀方式，讀者流失對于傳統期刊來說無疑是一個巨大的沖擊。在融媒體大潮到來之時， 作為一家單期發行量超過百萬的大眾期刊，《特別關注》如何積極探索、主動作為，加快媒體融合步伐，來面對這種挑戰呢？

一、避免新老兩張皮，利用優質內容實現資源通融

對品質閱讀的執著堅守，是《特別關注》成功的一個密碼。 為選到最優秀的稿件，刊物制定了嚴格的編輯流程。 在實現融合的過程中，該如何發揮《特別關注》優質的采編特色，同時又展現新媒體的傳播特點呢？

分析近幾年的一些媒體融合案例，我們發現，“兩張皮”的現象存在比較普遍。所謂“兩張皮”，就是傳統媒體和新媒體采編人員在選題策劃、內容采集等方面互動不多，多數情況下還是互不往來，不是“你中有我，我中有你”，而是“你就是你，我就是我”。

為了實現共融目標，2017 年7 月，編輯部做出調整，原《特別關注》新媒體部合并到采編中心，新媒體編輯參加每周一周四的選題會，并向新媒體開放了編發中心的稿庫，達到內容共享。

為了進一步實現“你中有我，我中有你”的目標，2019年8 月，《特別關注》官方微信公眾號又一次改版，文圖都實現了紙媒與微信公眾號共享，紙媒的美編參與公眾號的排版設計，使公眾號的版式優雅大氣，這進一步實現了媒體融合。

2019 年10 月，《特別關注》 微信公眾號推出新的欄目《特別品味》，由編輯在期刊中找出部分文章進行品評，以原創文章的方式通過公眾號推送給讀者， 有效地避免了和原創作者的版權糾紛。

二、避免新瓶裝舊酒，以產品思維打造優勢內容

習近平總書記指出：“內容永遠是根本， 融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢。 ”媒體融合的實踐中，在解決了機制與平臺的整合后，內容的有機整合則顯得尤為急迫。

北京大學新聞與傳播學院教授陸地認為, 媒體融合的起點是改變，落點是為了提升、提高。所謂改變，一種是內容的落后狀態，一種是服務的落后狀態。 所謂提升，其包括內容的質量、內容傳播的速度、服務的方式。

如何發揮微信的傳播速度快，互動性強的優勢，為期刊的發展助力呢？ 為此，在每月9 日《特別關注》新刊發布前，其官方微信平臺推出了新刊預告， 把即將與讀者見面的新刊中的封面、目錄，卷首語提前展示給讀者，并加入了視頻，讓讀者有鮮活豐富的閱讀體驗。 并推送了搶鮮看欄目，將每期的《大事小說》提前通過微信公眾號推送給讀者，讓讀者能夠看到鮮活的內容。 與此同時，在《特別關注》已刊載內容中找出一些互動性強的文章， 在這些文章中加入音頻。 如在2019 年第8 期中《大家族的人不能丟臉》一文中，加入了一段音頻，這段語音聲情并茂地朗讀了《于鳳至給趙四小姐的一封信》，使整篇文章的內容更鮮活。 2017 年第7 期的《桑園寄子》一文中，加入音頻二維碼，可讓讀者掃碼即可收聽戲曲的內容，使內容更豐富多元。

2019 年8 月，微信公眾號推出新欄目《微侃點》，以手繪的版面手法，將期刊中的《侃點》欄目重新包裝，以鮮活的方式與讀者見面。 更全面、更立體、更鮮活，這就是《特別關注》官方微信號在堅持“內容為王”的基礎上，希望用平民化的視角、深入淺出的講述方式，個性幽默的網絡語言，打造出符合時代特點、用戶喜聞樂見的新型融媒體產品，以內容優勢贏得融合發展優勢。

三、避免閉門造車，通過社群互動擴大影響力

新媒體互動方式有很多種，讀者可以在評論區和留言區和編輯互動，第一時間提出期刊的疏漏，對雜志辦刊看法，表達意見。 通過互動活動，影響力和傳播力大大提高。 《特別關注》從2017 年第11 期至2018 年第11 期，編輯部每月投入2.8 萬元推出了《讀好刊 評好稿 拿獎金》活動，讀者掃碼關注“湖北特別關注”微信公眾號，為自己喜歡的文章投票。

活動期間， 投票的讀者可以在規定的時間內投出自己喜愛的作品，微信平臺及時公布獲獎篇目，并建立微信群給讀者發獎金,編輯編發了讀者的獲獎感言。 通過投票活動，微信粉絲增加了8 萬。

此次活動發揮了微信互動功能， 通過評刊得獎金的形式，在《特別關注》2018 年雜志漲價期間，通過這種方式，很好地回饋了讀者，使讀者獲得了真正的實惠。并引導讀者對刊物深度閱讀，擴大了期刊的影響力。

四、開通電商平臺，銷售文化類產品，實現利益共融

發展融媒體的最終目的，要有利于效益這個根本。而效益主要體現在兩個方面，即社會效益和經濟效益。

微信變現是媒體融合遇到的難題。 有些媒體的微信營銷已經淪為只投入不產出的純成本部門， 成為影響利潤增長的負擔。媒體投入大量人力和物力之后，粉絲數量確實上來了，但是經濟效益卻沒有跟著增長。 “食之無味，棄之可惜”成為一些媒體的現狀。

《特別關注》的讀者很多是在當地報刊亭購買雜志，由于互聯網的發展與普及， 大部分人在網上就能快速便捷地獲取最新資訊，報紙雜志市場在不斷萎縮，報刊亭也日益減少。 微信平臺適時開通了電商平臺。 從2015 年10 月開始，在微信公眾號的底欄開設“特別商城”，采用微信變現中的B2C 類——賣實物產品變現。

電商平臺主要銷售從創刊到現在的《特別關注》期刊。經過一系列促銷策劃的跟進， 從2018 年的年銷售額為40萬元，2019 年上半年入帳達50 萬。

2019 年11 月， 電商平臺又為粉絲們上架一波文創產品， 這些產品是湖北日報傳媒集團楚天書局來與湖北省博物館攜手開發設計的。此產品一上架便得粉絲的認可，開啟熱賣模式。

公眾號的電商平臺日益成熟，走向良性發展之路。官微的運營贏利形成良性循環，成為公司的贏利點。

《特別關注》 微信公眾號另一種變現方式是開通廣告主，目前《特別關注》公眾號粉絲達20 萬以上，騰訊公司每年給公眾號的流量費也達到1 萬元以上。

結語

目前， 全媒體背景下期刊的融合還處于初步的探索階段， 數字出版在傳統期刊的運用和發展也存在許多未解決的問題，從而導致傳統期刊與新媒體融合只停留在表面，而沒有達到實質性的深入融合。 《特別關注》作為傳統期刊要借助新媒體的優勢，自己研發出信息提供平臺和方式，形成價值鏈條，從被動的內容供應商變為主動的信息服務商，從而形成相應的內容、營銷體系，打造屬于期刊自己的全媒體傳播平臺。