逆勢增長靠什么？

記者丨王 睿

繼繪本的崛起之后，非虛構童書也漸漸成為市場新寵；社群營銷和直播帶貨在經歷了無限風光后，也正一步步回歸理性。

受年初一場突如其來的新冠疫情影響，2020 年1月至8 月，我國圖書零售市場碼洋整體同比下降7.49%。在一片悲觀情緒中，少兒圖書一枝獨秀，以29.11%的占比強勢成為碼洋規模最大的細分圖書品類。

在延續了十年高速增長之后，近兩年，童書市場也在不斷創新中繼續壯大，無論是內容還是營銷渠道都發生了劇烈的變化。從內容上看，傳統的強勢板塊——兒童文學不再獨占鰲頭，繼繪本的崛起之后，非虛構童書也漸漸成為市場新寵；從渠道看，原有的電商格局在不斷分化，社群營銷和直播帶貨在經歷了無限風光后，也正一步步回歸理性。而這，或許也正是我國少兒圖書市場不斷走向成熟的必經之路。

非虛構的崛起

科普百科、人文歷史、藝術啟蒙……縱觀近幾年的童書暢銷新貴，非虛構題材作品快速崛起，眼下正呈現出前所未有的強勢。

“這其實是一次補課。”奇想國童書總編輯黃曉燕說：“我國的少兒出版以前并沒有‘非虛構’的明確概念，只有兒童文學一家獨大。非虛構題材通常會被籠統地歸入科普，實際上非常不科學?！本拖裥率兰o之初繪本“從0 到1”的崛起一樣，非虛構童書在國內越來越受重視，既是中國出版人向市場的靠攏，也是對國際出版潮流的呼應。

從近兩年的全球童書界的風向標——博洛尼亞國際童書展反映的趨勢來看，傳記、科技、成長與心理自助等非虛構童書所占的比重持續增加，而虛構類繪本也往往結合了大量非虛構的素材，呈現出虛構和非虛構互相滲透的態勢。

一直以來，中國家長對教育的重視和對“雞娃”的熱衷都是引爆少兒圖書市場的重要推力。去年，《出版人》雜志就曾經報道了童書的“泛教輔化”。而非虛構童書以其豐富的知識性和特定的功能性，受到中國家長的青睞也可謂水到渠成。

市場的熱烈追捧加速了非虛構童書板塊的不斷細分，其中最明顯的趨勢就是學科化，這一點在國際市場已早有印證。“非虛構童書在國外出現了學科化的特點，遠一點的比如扎克伯格給女兒讀的《寶寶的量子物理學》，就是這一類圖書的代表?！秉S曉燕說?？v覽英語世界的暢銷新書，數學、物理、工程學……這些STEM 主題乍一看像進入了理科教室，卻做出了不一樣的新意。在中小學年齡段有各式“學霸筆記”和大量科學漫畫；在低幼繪本領域，既有“硬科普”的“寶寶大學”系列，也有根據經典繪本改編的讀物，比如根據《晚安，月亮》改編的《晚安，實驗室》，根據《棕熊，棕熊，你看到了什么？》改編的《科學家，科學家，你看到了什么？》。

與此相對的是少兒文學圖書碼洋比重持續下降，而多年來一直呈上升態勢的繪本的碼洋比重在今年也略有下降。為什么會出現如此明顯的對比？明天出版社社長傅大偉認為，這可能要歸因為疫情對今年圖書市場的影響。在暑期之前，地面店幾乎處于停頓狀態，銷售極為有限，這一客觀變化對不同童書品類造成了很大沖擊?！皟和膶W對線下活動比較依賴，作家的講座、簽售等各種與讀者的互動活動對新書銷售的推動作用非常明顯?！币舱蛉绱?，兒童文學和部分繪本首當其沖受到了疫情的沖擊，除了暢銷系列的新書之外，很難有新作脫穎而出。而科普圖書因為功能性強，相對而言更適合網絡推廣和銷售，此消彼長之下，能夠占據更大市場份額也就不足為奇了。

需要說明的是，開卷分類中的“科普”基本涵蓋了非虛構的概念。在其公布的今年1 月至8 月的暢銷科普圖書榜單中，囊括了《我們的身體》《DK 博物大百科》《神奇校車》等傳統意義上的科普圖書，學科知識類的《給孩子的數學三書》《這就是物理》，漫畫形式的《海南尋寶記》，以及傳統文化類的《畫給孩子的中國歷史》《畫給孩子的二十四節氣》等。另外受到新冠疫情影響，也涌現出一批緊扣熱點的非虛構童書，《寫給孩子的新型冠狀病毒科普繪本》《可以給地球戴上口罩嗎？》《會變身的流感病毒》等都屬于此類。

從整體來看，科普百科和人文歷史讀物聯手占據了非虛構童書板塊的“半壁江山”，凸顯出家長對培養兒童人文、科學素養的重視。

四川少年兒童出版社社長常青認為，“近年來，學校和家長都越來越認識到提高小學生閱讀中非虛構類圖書比例的重要性。非虛構圖書不僅能有效擴大孩子的詞匯量和視野，還能提供解決實際問題的方法，讓孩子們更多地了解生活的世界。”2019 年，川少社推出的原創歷史文化普及讀物《漫話國寶》就是一個很好的例證。這套作品迄今已出版9 種，累計銷量超過40 萬冊，并屢獲各種獎項，成為原創百科類的品牌暢銷書。這套作品以“趣味插畫+國寶知識+歷史背景介紹+游戲活動”的形式講解中國國家博物館、敦煌博物館、秦始皇兵馬俑等九大知名博物館的代表性展品，將國寶擬人化，一站站精彩逗趣的國寶訪談旅程，讓孩子們喜聞樂見。

電子工業出版社的小猛犸童書多年來一直深耕非虛構童書領域。除了當家產品《DK 萬物運轉的秘密》和《DK機械運轉的秘密》等“硬科普”，突出功能性的《拼音真好玩》《時間真好玩》《給兒童的物理科學書》等學科知識類讀物，近年還推出了傳統文化類的大型原創立體書“打開”系列產品線。2019 年出版的《打開中國：了不起的建筑》獲得市場認可后，2020 年重點推出的《打開故宮》和《肇建紫禁城》套裝“一炮而紅”，成為引爆全網的網紅故宮立體書。電子工業出版社少兒分社副社長溫婷表示，“立體科普書已經成為越來越受歡迎的板塊?！薄洞蜷_故宮》以極為繁瑣的紙藝立體結構，用3.2 米長卷還原整個故宮中軸線，完整展示了故宮的全貌。目前這套書已銷售20 萬套，實現銷售碼洋8000 多萬元。

除了常見的細分門類，如何把非虛構讀物做出更廣闊的內涵？江蘇鳳凰少年兒童出版社嘗試將主題出版、時下熱點與非虛構形式相結合，先后推出了《坐著火車去拉薩》等作品，在少兒主題出版領域表現搶眼。《坐著火車去拉薩》講述沿著青藏鐵路一路觀賞祖國山河壯麗與改革發展變化。2019 年正逢西藏民主改革六十周年，蘇少社緊貼這一關鍵時間節點，在書中增加了西藏民主改革的內容，又出了特別紀念版，最終入選中宣部2019 年主題出版重點出版物選題。蘇少社社長王泳波表示，目前蘇少社已經著手準備十四五規劃的前期工作，并為迎接建黨一百周年醞釀新的出版計劃。

新渠道常態化

近些年，在傳統的實體書店和電商之外，童書的營銷手段和銷售方式也在不斷更迭，新渠道不斷出現。

2014 年前后，自媒體公眾號經過幾年蟄伏，聲量漸大，擁有了固定的粉絲讀者。一些頭部母嬰號在小心翼翼的試水之后，終于找到變現的突破口——團購。而童書作為標準化程度高的商品，自然而然受到團購的青睞。在社群團購最火的2016 年至2017 年，一條微信公眾號的頭條帶來幾萬冊圖書的銷量并不是什么新鮮事。坐擁500 萬粉絲的大號“小小包麻麻”在2016 年僅童書銷售就有40 多種，銷售總碼洋達6600 萬元。

到了2018 年初，微信公眾號開始顯出疲態，增長乏力。當年6 月，騰訊突然對公眾號改版，推送的三條以后的文章被折疊，對團購造成了直接打擊，所有銷售類文章的曝光大幅度下降，很多母嬰類大號的銷售瞬間遭受腰斬。此后，以自媒體公眾號為代表的社群渠道就從爆發期進入穩定期，銷售效率降低，讀者從一開始的熱情重新回歸理性，以往動輒幾萬冊的團購銷量變成了幾千冊，一些自媒體大號也開始轉型。

在此期間，2017 年末，直播帶貨悄然興起。等到2018 年“雙十一”，直播經驗只有一年多的李佳琦已經跟馬云同臺PK 賣口紅了。一些嗅覺敏銳的出版社開始進入直播領域。

敏銳地捕捉到了商機的接力出版社，直播兩年多來，平均每年聯合20 多個平臺直播近400 場，一年累計直播800 個小時，帶貨上千萬碼洋。

2020 年伊始，新冠疫情沖擊下的“宅”生活讓直播帶貨真正走進了大眾視野，童書也毫無意外地被卷入這股狂潮。不同體量的童書出版機構紛紛下場試水，“攆”著編輯和營銷人員投身直播間，一時好不熱鬧。經過大半年的大浪淘沙，童書直播大軍中雖然也誕生了一些銷售“神話”，但更多的出版社沉沙折戟。直播雖然帶來了可觀的銷量，也帶來了立竿見影的現金流，但由于折扣、傭金等壓力，嚴重擠壓著出版機構的毛利空間。

從社群團購到直播帶貨，縱觀近幾年營銷渠道的風起云涌、更新迭代，少兒出版界表現出冷靜的態度?！半S著互聯網技術的普及，新營銷模式層出不窮，變化快，淘汰快，都是正常現象?！泵魈焐缟玳L傅大偉說，“現在很多社做直播的銷售利潤為零，甚至為負。由于利潤無法維持正常的銷售活動，直播在現階段主要承擔了去庫存的作用。對出版社也主要是品牌宣傳的需要，是為了擴大影響力，而不是以盈利為目標。”他認為，未來或許會出現更多專門的“直播定制書”，通過控制成本實現微利多銷。

在直播的熱鬧背后，社群團購也早已經進入2.0 階段。有多位編輯在采訪中表示，大社群銷售雖然衰落了，但是渠道逐漸下沉，一些在細分領域針對性強，且有人設加持的KOL 往往比百萬級體量的自媒體大號帶貨能力更強。“KOL 的帶貨能力還是不容小覷，而且還有延續的宣傳效應，她們的推薦甚至可以讓一本書走得更遠?！边@些“童書媽媽”跟專家相比更接地氣，人際傳播效果好，精心經營的社群也展現出超強的購買力。

川少社社長常青認為未來社群營銷和直播帶貨會趨于常態化，占據比較穩定的市場份額。“出版社就某個品種與KOL 合作直播帶貨和社群團購時，受眾范圍其實比較固定，固然比不上大型電商平臺的流量，但直播和社群在傳播上擁有獨特優勢，受眾定位更加精準，有利于新書上市制造話題效應，迅速積累起第一波讀者口碑，進而在更廣泛的銷售渠道中產生連鎖效應?！背Ｇ啾硎尽?/p>

相比傳統線下渠道，類似直播這樣的線上渠道也的確具有不可比擬的優勢。今年年初疫情緊張的時刻，接力出版社決定將“中華先鋒人物故事匯”系列第二輯《鐘南山：生命的衛士》以電子書的形式先于紙質書免費上市，在緊扣熱點的同時，也讓出版社承擔了很大的銷售壓力。接力社選擇以直播、短視頻等作為宣傳的主陣地，與央視網合作，把“中華先鋒人物故事匯”做成系列直播活動，“黃文秀——青春之花品鑒會”、“工匠精神，誰來接力？——開學第一課許振超帶小學生走進青島港”等三場活動先后在央視網及央視影音、新浪微博、嗶哩嗶哩、今日頭條、抖音、快手等平臺進行直播，全網共覆蓋總人數1040 萬。

在出版機構之外，一些有線下基礎的閱讀服務機構也強勢進入社群和直播領域，憑借專業服務滿足上游出版機構和創作者對內容價值傳播的需求。“目前悠貝體系已有300 多個短視頻賬號，每天都在積極推出優質內容，”悠貝集團CEO 林丹表示，悠貝作為親子閱讀平臺，依托線下3000 多家親子圖書館及全渠道百萬用戶的堅實基礎，在近期構建了社群團購、直播帶貨、中臺服務（商務合作、服務支持）鏈式運作的業務模型，通過“優質內容+多直播平臺”的差異化運營，發力直播電商?！拔覀兊目谔柺恰糯笸瘯鴥r值，打造立體營銷’，通過新書首發、社群團購、直播帶貨、社群分享、工作坊/講座、故事會、圖書館配等眾多形式相結合的整合營銷策略，為上游出版和創作者提供鏈接兒童家庭的渠道，讓更多優質內容價值不斷放大。”從2019 年開始，悠貝的童書獨家首發就不斷創造銷售佳績，原創繪本《我用32 個屁打敗了睡魔怪》開團1 小時銷量超1 萬冊，《驚掉下巴·中村開己動態紙玩具》上市8 天銷量突破1.5 萬套。2020 年，悠貝童書通直播間通過“直播+錄課+短視頻”形式，與蒲蒲蘭等品牌合作，開展了多維度的立體內容宣傳，收效明顯。

從2014 年社群團購的橫空出世，到2020 年直播帶貨“出圈”，六年來，曾經的新渠道逐漸常態化，而更新的營銷機會此刻也許正在醞釀之中。