大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)營銷創(chuàng)新研究—以安徽省為例

劉瑋維（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院）

■引言1

大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者在消費(fèi)的心理和行為上產(chǎn)生了很大的影響，從而導(dǎo)致他們?cè)谫徫锏倪^程中更加突顯出其個(gè)性化以及主動(dòng)化的一面。另外，一方面由于消費(fèi)者之間的差異性不斷擴(kuò)大，信息價(jià)值的集中化逐漸減弱以及對(duì)于消費(fèi)者管理上的開銷也日益增多；另一方面農(nóng)產(chǎn)品的加工的效率會(huì)因?yàn)榈赜颉⒓竟?jié)、時(shí)效和物流成本等因素的差異而有所不同，這些特點(diǎn)會(huì)使農(nóng)產(chǎn)品營銷者面臨更加復(fù)雜的條件，所以構(gòu)建大數(shù)據(jù)下的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式，就需要營銷者具有創(chuàng)新性的營銷理念，讓全程參與到整個(gè)營銷過程的不僅有營銷者，還有廣大的被動(dòng)接受營銷過程的消費(fèi)者，這對(duì)從根本上改善安徽省農(nóng)產(chǎn)品的營銷結(jié)構(gòu)，構(gòu)建一個(gè)創(chuàng)新并且有效的精準(zhǔn)營銷模式，提升安徽經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平具有重要的意義。

■大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)安徽農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的影響

（一）安徽農(nóng)產(chǎn)品主要特征

安徽省得天獨(dú)厚的地理環(huán)境和豐富的地理資源，不僅使安徽省農(nóng)產(chǎn)品種類十分豐富，還使其逐漸形成了自己的特色。安徽省農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于地理環(huán)境與氣候條件的依賴性比較明顯，不過科技的不斷進(jìn)步以及管理手段的不斷優(yōu)化，使得安徽農(nóng)產(chǎn)品相較以往對(duì)于區(qū)域環(huán)境的要求逐漸減少，但在某種程度來說，自然環(huán)境的因素不能被完全忽視。另外，居住在安徽省的少數(shù)民族也擁有著自身民族的獨(dú)特的文化習(xí)俗和生產(chǎn)方式，他們對(duì)于安徽的影響讓農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出文化交融的特點(diǎn)，使得農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者有了更多的吸引力。安徽省旅游業(yè)的發(fā)達(dá)讓安徽農(nóng)產(chǎn)品能夠被更多人熟知，這為安徽農(nóng)產(chǎn)品營銷與發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）安徽農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀

安徽農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、地理環(huán)境優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展穩(wěn)步提高以及信息技術(shù)發(fā)展程度較好，使得安徽省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷起步較早。在1998年，省政府為了解決農(nóng)產(chǎn)品供大于求問題，建立了安徽農(nóng)村綜合經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)，成功地在市場與農(nóng)產(chǎn)品營銷者搭起了一座“橋梁”，方便了農(nóng)戶收集各類信息，改變了生產(chǎn)交易方式，提高了農(nóng)戶們的收入。隨著電子商務(wù)的進(jìn)程不斷地被推進(jìn)，安徽省農(nóng)村電商發(fā)展的步伐也越來越快，憑借著與淘寶、京東和郵樂農(nóng)品等第三方電商的合作，建立了多家特色館。2017年，通過對(duì)全省農(nóng)村電商物流的建設(shè)和對(duì)電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋，使得安徽省全年的網(wǎng)上交易額約為950億元，同時(shí)與多個(gè)快遞公司簽訂合作協(xié)議，讓安徽省的物流配送能力大大增強(qiáng)。另外，通過在銷售種類中，安徽農(nóng)產(chǎn)品主要為茶、糧、果蔬以及畜牧為主。一些國內(nèi)知名電商企業(yè)的涌現(xiàn)進(jìn)一步說明了安徽農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展具有極大的潛力，這為以后營銷模式的精準(zhǔn)開展提供了有利的條件。

（三）大數(shù)據(jù)對(duì)于安徽省營銷環(huán)境的影響

大數(shù)據(jù)的引入給安徽農(nóng)產(chǎn)品的營銷帶來了徹頭徹尾的變化，由于信息的充分、及時(shí)且有效性，使得消費(fèi)者對(duì)于信息的接收變得更加主動(dòng)、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)有了更好地掌握、在農(nóng)產(chǎn)品的選擇上也有了更加靈活和豐富的選擇，這讓信息的懶散性已經(jīng)不再是消費(fèi)者的特征。營銷者也能通過信息數(shù)據(jù)來對(duì)廣大的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)偏好的分析，從而能夠制定出更加具有針對(duì)性的精準(zhǔn)營銷策略。

大數(shù)據(jù)憑借著自身模式的多樣性、體量的浩大性、信息的快捷性以及價(jià)值的巨大性的優(yōu)勢，使它成為了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷中必不可缺少的一環(huán)，在大數(shù)據(jù)環(huán)境的影響下，安徽農(nóng)產(chǎn)品必將會(huì)迎來更加廣闊的市場，并最終給安徽省經(jīng)濟(jì)帶來極大的推動(dòng)力。

■大數(shù)據(jù)環(huán)境下安徽農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的構(gòu)建

大數(shù)據(jù)環(huán)境賦予了營銷者及時(shí)、充分并且準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者信息的能力，通過對(duì)這些信息的獲取與分析，可以精準(zhǔn)定位符合不同消費(fèi)者的消費(fèi)市場；大數(shù)據(jù)的引入能夠更好地將安徽農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)與健康的一面展現(xiàn)給顧客，并為農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供了極具特點(diǎn)的營銷方案和強(qiáng)有力的技術(shù)支持。

（一）大數(shù)據(jù)下安徽省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的建立

1.大數(shù)據(jù)為原始數(shù)據(jù)的收集與分析提供了可靠的平臺(tái)

大數(shù)據(jù)信息存儲(chǔ)技術(shù)的優(yōu)勢使其能廣泛地收集各路信息并對(duì)這些信息進(jìn)行存儲(chǔ)，在這基礎(chǔ)上，通過及時(shí)有效的分析，進(jìn)一步形成全面的數(shù)據(jù)庫。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，營銷者可以從本質(zhì)上掌握信息與數(shù)據(jù)，這為安徽農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的發(fā)展開拓了道路，指明了方向。

2.依據(jù)數(shù)據(jù)庫平臺(tái)獲取相關(guān)的信息數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析工作

通過對(duì)各種信息技術(shù)的組合與運(yùn)用，進(jìn)而對(duì)初級(jí)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘工作，多種大數(shù)據(jù)第三方分析平臺(tái)給這項(xiàng)工作的開展帶來了便利，比如阿里巴巴、百度、騰訊以及新浪的信息挖掘平臺(tái)就很好地實(shí)現(xiàn)了多種網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)據(jù)格式的聚合。多樣化的深度分析使得安徽農(nóng)產(chǎn)品能夠更好地定位消費(fèi)偏好不同的消費(fèi)者，從而使得營銷方案更具有準(zhǔn)確性以及針對(duì)性。

3.根據(jù)對(duì)消費(fèi)者特征偏好的分析，精準(zhǔn)定位并準(zhǔn)確選擇農(nóng)產(chǎn)品市場，建立安徽農(nóng)產(chǎn)品新型營銷模式

依據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的精準(zhǔn)營銷環(huán)境，使得營銷方法與營銷場景精準(zhǔn)結(jié)合，讓信息內(nèi)容與營銷方案互相匹配。個(gè)性化的定制方案實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化信息的推送，同時(shí)也提高了品牌針對(duì)性設(shè)計(jì)、完善了農(nóng)產(chǎn)品精細(xì)化分類工作并提供了滿意性的價(jià)格。作為大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的一環(huán)，個(gè)性化推薦給安徽農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展注入了更多的活力。

（二）精準(zhǔn)營銷環(huán)節(jié)中需要注意的事項(xiàng)

（1）大數(shù)據(jù)環(huán)境下的精準(zhǔn)營銷模式需要對(duì)大量的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行及時(shí)有效的獲取，還需要開展信息的抓取和挖掘等深層次的工作，這就要求模式的構(gòu)建主體要有強(qiáng)大的人力、物力、資金和技術(shù)等方面的支持。安徽省規(guī)模大、實(shí)力雄厚的農(nóng)產(chǎn)品大型公司可以依據(jù)自身的優(yōu)勢進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，而一些小型企業(yè)則可以通過第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型的營銷方案。另外，安徽省政府也需要制定一些積極有效并能起推動(dòng)作用的措施，使農(nóng)產(chǎn)品商戶能夠依據(jù)自身的特點(diǎn)選擇適合自己的規(guī)劃路線，促使不同的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更好地發(fā)揮出自身的優(yōu)勢。

（2）消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)安徽農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷有著很大的影響力，所以在對(duì)營銷市場進(jìn)行選擇定位時(shí)，營銷者需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場的個(gè)性多樣化進(jìn)行精準(zhǔn)的把握，要充分展現(xiàn)出在天然地理優(yōu)勢下安徽農(nóng)產(chǎn)品的地域特色。優(yōu)勢品牌的建立，這對(duì)于提高安徽農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力有極大的推動(dòng)作用；與此同時(shí)，顧客在消費(fèi)能力以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)上有著不同的差異性，地理位置的不同使得營銷者要充分考慮運(yùn)輸成本以及產(chǎn)品的保鮮程度。在農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位上可以先走低端路線打開市場，再走中高端路線提高收入。

（3）在對(duì)消費(fèi)者以及安徽農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的收集以及處理上，要對(duì)無效失真的數(shù)據(jù)進(jìn)行舍棄，對(duì)有效真實(shí)的數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇，此項(xiàng)工作的良好進(jìn)行，會(huì)給后續(xù)相關(guān)工作的開展帶來極其有利的條件。較好的分類方法在數(shù)據(jù)的收集中扮演著重要的角色，使得重要的信息能夠及時(shí)地被營銷者獲知。另外，大數(shù)據(jù)技術(shù)的先進(jìn)性并不意味著數(shù)據(jù)分析結(jié)果的準(zhǔn)確性，營銷者要在保證數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠的前提下，繼而追求數(shù)據(jù)技術(shù)的先進(jìn)。

（4）大數(shù)據(jù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷效果除了受消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為和農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量、特色種類的影響外，還受到消費(fèi)者的性格和消費(fèi)預(yù)期等一系列因素的影響，所以在精準(zhǔn)營銷效果的評(píng)估過程中，要注重對(duì)不同的影響因素進(jìn)行分類，降低影響程度的復(fù)雜性。

■結(jié)語

大數(shù)據(jù)環(huán)境的構(gòu)建使得安徽農(nóng)產(chǎn)品不在束縛于傳統(tǒng)營銷模式框架，使?fàn)I銷者能夠通過了解消費(fèi)者的愛好，將安徽農(nóng)產(chǎn)品的特征與消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，為目標(biāo)客戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)，通過對(duì)營銷環(huán)境的構(gòu)建，進(jìn)而形成安徽農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式。安徽省應(yīng)充分抓住大數(shù)據(jù)環(huán)境發(fā)展的機(jī)遇，不斷創(chuàng)新和開展精準(zhǔn)營銷可行的實(shí)踐模式，這對(duì)于改善安徽農(nóng)產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，拓寬安徽農(nóng)產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，并最終促進(jìn)安徽省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重大的意義。