技術(shù)、市場(chǎng)與情境化中的民國(guó)商業(yè)美術(shù)公司

曹汝平 上海工程技術(shù)大學(xué) 上海 210620

北洋政府時(shí)期的民國(guó)，中國(guó)民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度得到明顯提升。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家許滌新的研究，1912—1920年，按照總產(chǎn)值計(jì)算，每年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為16.5%，按凈產(chǎn)值計(jì)算，每年增長(zhǎng)率為13.4%。張長(zhǎng)治的研究也表明，1912—1926年工業(yè)產(chǎn)出年增長(zhǎng)率達(dá)9.2%，而1912—1920年間的生產(chǎn)增長(zhǎng)率達(dá)13.8%，這是“引人注目的工業(yè)進(jìn)步”，因此北洋政府時(shí)期被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為中國(guó)民族資本發(fā)展的黃金時(shí)期[1]。為廓清這一時(shí)期商業(yè)美術(shù)機(jī)構(gòu)的歷史狀況，文章擬以上海生生美術(shù)公司、克勞廣告公司等為例，從技術(shù)策略、市場(chǎng)機(jī)制與情境化3個(gè)維度進(jìn)行探討。

1 工具與手段：生生美術(shù)公司的技術(shù)策略

1911年，孫雪泥在滬創(chuàng)辦上海生生美術(shù)發(fā)行所。孫雪泥（1889—1965），名鴻，別署枕流居士，上海松江（原屬江蘇）人。擅長(zhǎng)國(guó)畫，是中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)美術(shù)發(fā)展初期的業(yè)界翹首。沈其光[2]評(píng)價(jià)孫雪泥說(shuō)：“其為人不拘繩檢，疏財(cái)好客，鮮車怒馬，美酒紅裙，咸能享受。盡有聲稱。喜為山水游。家故亭林所居，曰枕流小筑……在滬創(chuàng)生生美術(shù)公司，滬南漕溪路購(gòu)置廠地，頗有園林之趣，經(jīng)亂旋毀旋復(fù)。”他后來(lái)曾擔(dān)任上海市彩印工業(yè)同業(yè)公會(huì)理事長(zhǎng)，是冠生園董事會(huì)的成員之一。

在孫雪泥創(chuàng)辦“生生美術(shù)”之前，上海已有中國(guó)商務(wù)廣告公司、英美煙公司廣告部和維羅廣告公司等商業(yè)美術(shù)機(jī)構(gòu)。清、民更迭前后，隨著上海工商業(yè)的進(jìn)一步繁榮，為之服務(wù)的廣告公司、美術(shù)印刷廠等專業(yè)機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員日益增多。徐勝來(lái)于1909年3月在上海常德路創(chuàng)辦的“徐勝記”印刷廠，以畫片出版、代客五彩印刷并兼售文具為主要業(yè)務(wù)內(nèi)容。作為上海第一批民族企業(yè)性質(zhì)的印刷機(jī)構(gòu)，徐勝記購(gòu)置有1臺(tái)石印機(jī)，初期有5名印刷技術(shù)工人。1913年遷至唐山路后，印刷廠規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，職員達(dá)到80余人。該廠先后聘請(qǐng)滬上制版名家樓榮遜、鄭梅青及畫家張宇澄、張碧梧等專作年畫、月份牌，在上海印刷界享有很高的聲譽(yù)。

“生生美術(shù)”緊隨其后，到1918年又于福建北路唐家弄78號(hào)增設(shè)印刷廠，并組建為公司。業(yè)務(wù)包括廣告、圖案、字體設(shè)計(jì)、雕刻及食品、醫(yī)藥包裝等印制業(yè)務(wù)（圖1），后來(lái)專事日歷、團(tuán)扇印制工作。生生美術(shù)公司印刷廠開辦之初，中國(guó)現(xiàn)代印刷技術(shù)及設(shè)備多從國(guó)外引進(jìn)，20世紀(jì)30年代依然如此，“是以欲提高中國(guó)文化水準(zhǔn)，首須使印刷術(shù)有進(jìn)步，故改進(jìn)印刷術(shù)為不容緩忽之事也”[3]。印刷技術(shù)亟需改進(jìn)、提升，這是當(dāng)時(shí)印刷行業(yè)的首要議題。為此，公司聘請(qǐng)上海著名制版技師沈文元主持生產(chǎn)業(yè)務(wù)，同時(shí)也在印刷生產(chǎn)過(guò)程中培養(yǎng)制版技術(shù)工人，以提升職員的業(yè)務(wù)水平。沈文元（1908—1993）是上海青浦（舊屬江蘇）人，曾師從徐詠青學(xué)習(xí)繪畫。1921—1928年跟隨大華美術(shù)制版社的日本彩色石版專家津金良吉學(xué)習(xí)，出師后與師弟周榮桂、曹樹人等6人開設(shè)竟華美術(shù)制版社。1932年，沈文元被生生美術(shù)公司聘為制版部門負(fù)責(zé)人，不久任廠長(zhǎng)。其中的日歷印制一改傳統(tǒng)“老黃歷”的式樣，在開本上積極創(chuàng)新，大小不同形制的日歷與市場(chǎng)需求相吻合，因此在全國(guó)的銷量都很大，每家每戶每年幾乎都要購(gòu)置一冊(cè)；在團(tuán)扇廣告設(shè)計(jì)上，公司首創(chuàng)絹扇面彩色膠印工藝，因?yàn)樵煨汀⒃O(shè)色及印刷等工藝精良，因此被滬上各大廠、商號(hào)如大新煙草公司、華成煙草公司、唐拾義藥廠、福新煙公司、中央信托局等批量購(gòu)進(jìn)，作為商家贈(zèng)品送給客戶（圖2）。

同樣，生生美術(shù)公司為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握廣告的主動(dòng)權(quán)，也采用了積極的營(yíng)銷手段。例如，公司曾在《新聞報(bào)》上精心策劃了一則“懸念廣告”：第一天刊出“各商家欲謀營(yíng)業(yè)發(fā)達(dá)者請(qǐng)注意明日此報(bào)紙”，這樣一行文字廣告吸引了很多讀者的眼球，都想知道這則廣告的廬山真面目，到底是誰(shuí)準(zhǔn)備推出什么樣的新產(chǎn)品；第2天，謎底揭曉，廣告刊出“生生美術(shù)公司營(yíng)業(yè)要目”，內(nèi)容是向人們介紹公司將怎樣為商家做廣告。因這則廣告的宣傳方式很特別，采用了懸念式的廣告詞，再加上引人注目的圖案，故而出奇制勝地引發(fā)了商家與消費(fèi)者廣泛關(guān)注，促使他們對(duì)公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了興趣，如此就成功地達(dá)成了自我推銷的目的。生生美術(shù)公司的這則廣告利用了人對(duì)未知事物抱有好奇心的原理，在恍然大悟后，廣告信息往往更能讓人留下持久而清晰的記憶。這是營(yíng)銷技術(shù)手段的結(jié)果，也是后來(lái)美國(guó)廣告策劃專家艾·里斯等[4]在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中表述的意思：“廣告并不是一個(gè)長(zhǎng)柄大鐵錘，它更像一層薄霧，一層非常薄的霧，籠罩住你的潛在顧客。”直白式的廣告顯然是一把長(zhǎng)柄大鐵錘，它在很大程度上只會(huì)讓消費(fèi)者排斥而非接受廣告信息。不能說(shuō)民國(guó)時(shí)期的孫雪泥等就已經(jīng)熟稔運(yùn)用現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗粤耍珡倪@則廣告取得的效果來(lái)看，生生美術(shù)公司有比較超前的廣告意識(shí)和市場(chǎng)策略，至少與同時(shí)期的上海其他廣告案例相比，這樣的廣告營(yíng)銷技術(shù)并不是常見的方法。需要注意的是，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互角力的過(guò)程中，工具理性和利益至上是公司發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力，以“時(shí)間——效率”為衡量標(biāo)準(zhǔn)，這樣的驅(qū)動(dòng)力很有可能遮蔽人的本性（廣告在某種程度上就帶有這種遮蔽性），從而讓人的勞動(dòng)淪為資本運(yùn)作與生產(chǎn)關(guān)系中純粹的盈利工具。

圖1 1921年生生美術(shù)公司在《圣約翰大學(xué)年刊》中刊登的廣告 圖片來(lái)自上海市檔案館

圖2 民國(guó)時(shí)期仕女畫團(tuán)扇及其細(xì)節(jié)

當(dāng)然，由于孫雪泥本人活躍于上海美術(shù)界、工商業(yè)界，因而生生美術(shù)公司能夠承印包括《良友畫報(bào)》《世界畫報(bào)》《笑畫》《滑稽》《俱樂(lè)部雜志》等刊物。此外，孫雪泥還于1918年8月創(chuàng)辦了《世界畫報(bào)》，畫報(bào)編輯（主編）是丁悚（圖3），參與繪圖的美術(shù)設(shè)計(jì)師有謝之光、張聿光、張光宇、劉海粟、顏文樑、葉元珪等。站在今天的角度看，這些熠熠生輝的名字不由得讓人信服孫雪泥的個(gè)人能力，并由衷感嘆“生生美術(shù)”的號(hào)召力。

2 秩序與整合：南洋煙草和克勞廣告的市場(chǎng)機(jī)制

生生美術(shù)公司的業(yè)務(wù)拓展與辛亥革命、第一次世界大戰(zhàn)有關(guān)。在這場(chǎng)因重新瓜分世界市場(chǎng)而引發(fā)的大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)中，許多在滬的外商及其資本被調(diào)走，這就給包括生生美術(shù)在內(nèi)的中國(guó)民族工商業(yè)帶來(lái)良好的發(fā)展契機(jī)，中國(guó)民族資本迎來(lái)第一個(gè)發(fā)展的黃金時(shí)期，“實(shí)業(yè)救國(guó)”成為當(dāng)時(shí)主流的社會(huì)思潮之一，澳洲華僑馬應(yīng)彪創(chuàng)辦于1917年的上海先施百貨公司，就是這一時(shí)期投資興建的中國(guó)第一家現(xiàn)代化百貨公司。

1916年，簡(jiǎn)照南、簡(jiǎn)玉階在上海設(shè)南洋兄弟煙草公司卷煙制造廠。該公司初入市場(chǎng)，對(duì)廣告并未給予足夠重視。第一次世界大戰(zhàn)期間，該公司內(nèi)部通信曰：“尤有奇者，花界中固少吸我煙；即強(qiáng)其購(gòu)吸，亦以‘三炮臺(tái)’（英美煙公司產(chǎn)品）罐盛之。外人無(wú)論矣，即大兄（簡(jiǎn)照南）與秋湄（王世仁）請(qǐng)客亦如是！設(shè)在滬上一問(wèn)，鮮知有南洋公司者；此則由于不善理廣告之故”[5]。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下方顯出不足，南洋公司因此積極更新自己的市場(chǎng)認(rèn)知，規(guī)范公司內(nèi)部秩序。由于當(dāng)時(shí)的民族資本家與外商一樣，開始注重產(chǎn)品與形象宣傳，大型百貨公司以及醫(yī)藥、工業(yè)公司等都設(shè)有廣告部，聘請(qǐng)商業(yè)美術(shù)家繪制廣告畫。例如華成煙草公司聘請(qǐng)張荻寒、謝之光等人為“美麗牌”香煙繪制廣告，而福新煙草公司的程玠若專為“金字塔”香煙服務(wù)；在醫(yī)藥行業(yè)，信誼藥廠廣告部聘有王逸曼、周守賢、董天野等，新亞藥廠廣告部聘有許曉霞、陳青如、江愛(ài)周、李銀汀、王守仁等，中法大藥房廣告部有趙樂(lè)事，中西大藥房廣告部則有趙吉光；中國(guó)化學(xué)工業(yè)社聘請(qǐng)的李詠森、高奎章、張益芹、張樂(lè)平等曾為“三星”牙膏、“三星”花露水、“三星”化妝品繪制過(guò)廣告畫。所以南洋兄弟煙草公司也整合各種力量，設(shè)立自己的廣告部門。公司廣告部先后聘有周柏生、唐琳、陳康儉、王通、唐九如等（圖4），為“大聯(lián)珠”香煙、“白金龍”香煙服務(wù)。

圖3 1918年8月生生美術(shù)公司出版的《世界畫報(bào)》雜志封面 設(shè)計(jì)：丁悚

圖4 左圖美術(shù)設(shè)計(jì)師唐琳作品，右圖美術(shù)設(shè)計(jì)師周柏生作品

同時(shí)廣告部建立市場(chǎng)調(diào)查機(jī)制，有針對(duì)性地強(qiáng)化廣告的地位，在廣告投入方面亦不惜成本，至“1919年夏季，南洋花去的廣告費(fèi)高達(dá)150萬(wàn)元，幾乎等于英美煙公司全年的廣告費(fèi)”[6]。值得提及的是，在廣告活動(dòng)中，南洋公司傾心于利用慈善捐助活動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳。與中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的紳士（包括受過(guò)儒學(xué)教育的學(xué)者、實(shí)業(yè)家如張謇等）一樣，簡(jiǎn)氏兄弟積極參與救濟(jì)賑災(zāi)，有意識(shí)地從這種慈善活動(dòng)中獲得盡可能多的有利于產(chǎn)品銷售的廣告宣傳機(jī)會(huì)。例如，為把自己塑造成關(guān)心社會(huì)福祉、具有公民思想的人，他們對(duì)窮苦的廣東人提供了價(jià)值不菲的物質(zhì)捐助。在派去救濟(jì)廣東災(zāi)民的10艘輪船上，懸掛有“南洋兄弟煙草公司救濟(jì)”字樣的巨型旗幟。這樣的慈善捐助活動(dòng)讓南洋兄弟公司獲得了巨大的收益，僅救濟(jì)洪災(zāi)這一項(xiàng)活動(dòng)，就使它在華南地區(qū)大受歡迎。

另外一家從市場(chǎng)秩序與力量整合中取得良好市場(chǎng)效應(yīng)的是“克勞廣告公司”。1918年，第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束，外國(guó)資本重新回流上海。美國(guó)人卡爾·克勞（Carl Crow，1883—1945）看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在上海創(chuàng)辦克勞廣告公司，聘請(qǐng)胡忠彪、柯聯(lián)輝、特偉、周開甲等人為客戶商品繪制廣告[7]。克勞本人曾經(jīng)在美國(guó)和中國(guó)擔(dān)任新聞?dòng)浾撸趶V告就是新聞的年代，他的這一職業(yè)背景使他的人脈關(guān)系廣泛，廣告客戶遍及歐美國(guó)家和地區(qū)。在上海經(jīng)營(yíng)廣告公司達(dá)20余年的克勞先生，在中國(guó)進(jìn)行過(guò)多次市場(chǎng)調(diào)查，目的在于研究中國(guó)的歷史、習(xí)俗和中國(guó)人的性格等一切與中國(guó)有關(guān)的事情，以便更好地“把商品賣給中國(guó)人”[8]前言2。他得出結(jié)論，認(rèn)為中國(guó)人忠于某個(gè)品牌，不愿意隨便更換已經(jīng)熟悉的商品，而且不接受與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不相符合的商品。因此克勞公司很少采用國(guó)外生產(chǎn)商發(fā)過(guò)來(lái)的廣告圖片，而是因地制宜，采用寫實(shí)的手法重新繪制投放于中國(guó)市場(chǎng)的廣告。比如，公司繪制的香煙廣告，上面的煙盒始終是打開的，以便顯示里面的內(nèi)容。這么做是為了讓人看到金黃色的煙草，并為煙盒內(nèi)確實(shí)裝了10支香煙的事實(shí)提供視覺(jué)證據(jù)[8]5-6。這樣做其實(shí)還有一個(gè)目的，即為了讓大多數(shù)不識(shí)字的中國(guó)人看得懂廣告內(nèi)容，克勞公司會(huì)盡量“訴諸古老的圖畫手法”（圖5），在繪制每一幅廣告時(shí)“盡可能完全不是用文字”[8]125。由以上兩家公司的案例可以看出，公司秩序和力量的整合，是它們形成良好的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的前提條件，這些觀念并非與生俱來(lái)，而是需要逐步在市場(chǎng)和資本運(yùn)作過(guò)程中進(jìn)行建構(gòu)，這個(gè)過(guò)程聯(lián)結(jié)起公司與市場(chǎng)的各個(gè)方面，并因此形成適合于公司運(yùn)營(yíng)和商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)的行為秩序和制度規(guī)范。

值得一提的是，從克勞廣告公司走出來(lái)的一些美術(shù)設(shè)計(jì)師也在上海工商業(yè)界取得了相應(yīng)的成就。試舉兩例。第一位美術(shù)設(shè)計(jì)師是胡忠彪，他的廣告作品風(fēng)格傾向于歐美化，能迎合當(dāng)時(shí)的審美風(fēng)尚，他為上海標(biāo)準(zhǔn)味粉設(shè)計(jì)的“九味一”味精包裝，主體圖案用的就是西方美女頭像，他后來(lái)設(shè)計(jì)繪制的“四合一胭脂唇膏”廣告招貼也給人留下深刻印象。胡氏有很強(qiáng)的商業(yè)繪畫能力，據(jù)說(shuō)16歲時(shí)就為“黑人”牙膏繪制出最早的商標(biāo)圖案[9]。他于1937年創(chuàng)辦中國(guó)第一家香皂制造廠，其主打產(chǎn)品“四合一”香皂（Four in one，意思是一年四季皆可使用）之形象亦由他本人設(shè)計(jì)。另一位美術(shù)設(shè)計(jì)師柯聯(lián)輝于克勞廣告公司成立之初就為其服務(wù)，3年后入職法商法興印刷所廣告部，后于1924年創(chuàng)辦了自己的聯(lián)輝美術(shù)社，專門承接商業(yè)美術(shù)和包裝裝潢設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)。1929年，柯氏以自己多年美術(shù)設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)積累，編繪出版了《英文美術(shù)字母范本》，這是中國(guó)字體設(shè)計(jì)界出版較早的一本專輯，在時(shí)人還習(xí)慣于傳統(tǒng)書法而對(duì)美術(shù)字有所排斥的年代，柯聯(lián)輝就有了超越一般人的審美意識(shí)。

圖5 以傳統(tǒng)題材為主要宣傳內(nèi)容的“哈德門”香煙廣告

圖6 民國(guó)時(shí)期上海街頭的“可口可樂(lè)”廣告

3 隔閡與消解：公司情境化的意義

在中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)史研究中，1923年有兩個(gè)被經(jīng)常提到的美術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)：穉英畫室和尚美圖案館。這一年，杭穉英從商務(wù)印書館辭職并組建了“穉英畫室”及其團(tuán)隊(duì)，在金雪塵、李慕白的輔助下，穉英畫室成員分工協(xié)作，成為當(dāng)時(shí)滬上設(shè)計(jì)力很強(qiáng)的機(jī)構(gòu)。有關(guān)該畫室的研究成果已經(jīng)比較多了，不再贅述。這里要簡(jiǎn)略分析穉英畫室成功的一個(gè)關(guān)鍵性社會(huì)因素。在我們看來(lái)，杭穉英創(chuàng)辦的這一設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，其內(nèi)部形成的同事、親戚、師生之融洽關(guān)系，很好地消解了一般企業(yè)存在的緊張雇傭關(guān)系，也就是說(shuō)較好地規(guī)避了列斐伏爾所說(shuō)的“人類的存在本身就包含著沖突”[10]的魔障。金、李二人不是單純的員工，他們?cè)谑聵I(yè)追求與心理情感等方面與雇主有著高度的一致性，不只是單純追求金錢收入，還追求人與人之間的友情、親情，或許還有強(qiáng)烈的安全感和歸屬感。他們的人格和身份得到尊重，在工作時(shí)能有效地投入，在分工合作中獲得了很高的勞動(dòng)產(chǎn)出。作為一個(gè)正式的美術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，畫室內(nèi)部融洽關(guān)系形成的團(tuán)結(jié)之力穩(wěn)定了業(yè)務(wù)，這種無(wú)形的力量遠(yuǎn)比硬性的規(guī)與配景和諧一致，能夠很好地將上海都市生活的場(chǎng)景形象地展示給觀者（圖7）。從公司內(nèi)外活動(dòng)來(lái)說(shuō)，由于人員分工、部門結(jié)構(gòu)與美術(shù)設(shè)計(jì)師的行動(dòng)互構(gòu)過(guò)程并不容易被聯(lián)系起來(lái)，除非作為行動(dòng)者的個(gè)體具備主動(dòng)置身于集體責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)奈恢蒙希駝t行動(dòng)者與不同的人和部門很難建立協(xié)調(diào)的合作關(guān)系。但如果公司能激勵(lì)行動(dòng)者將自身與集體利益關(guān)聯(lián)起來(lái)，那么彼此建構(gòu)的“情境”將形成良好的公司行動(dòng)機(jī)制。為說(shuō)明這一點(diǎn)，先引述林振彬的一段話：

圖7 龐亦鵬為鴛鴦蝴蝶派雜志《半月》繪制的封面（1925年）

我們印刷這本《近十年中國(guó)之廣告事業(yè)》的目的，一是為了紀(jì)念華商廣告公司成立十周年，在過(guò)去的十年里，公司以積極有效的發(fā)展態(tài)勢(shì)參與了中國(guó)的廣告事業(yè)，取得了令人信服的廣告成就；二是為了記錄中國(guó)現(xiàn)代廣告發(fā)展史中一個(gè)重要的里程碑。……在過(guò)去十年里，中國(guó)廣告在不同領(lǐng)域都取得了巨大進(jìn)步。……許多技術(shù)人員通過(guò)與國(guó)內(nèi)廣告主和一些享有聲譽(yù)的廣告公司打交道而得到了鍛煉。……這種進(jìn)步讓中國(guó)商人和消費(fèi)者對(duì)待廣告的態(tài)度發(fā)生了巨大變化。[15]

這是林振彬?yàn)楣境闪?0周年慶典而寫的一段話，被編輯在《近十年中國(guó)之廣告事業(yè)》小冊(cè)子中。他介紹了公司的經(jīng)營(yíng)理念與該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，并對(duì)編輯緣起作了說(shuō)明。其中“許多技術(shù)人員通過(guò)與廣告主和一些享有聲譽(yù)的廣告公司打交道而得到了鍛煉”這句話，是“情境化”的重要詮釋依據(jù)。行動(dòng)者，即技術(shù)人員抑或美術(shù)設(shè)計(jì)師，他們的活動(dòng)與工作環(huán)境緊密聯(lián)結(jié)，并通過(guò)環(huán)境轉(zhuǎn)換保持與他人合作、打交道的狀態(tài)，這種狀態(tài)既是個(gè)人能力的連貫反映，也是信守諾言、踏實(shí)工作和對(duì)未來(lái)成就有所期待的體現(xiàn)。無(wú)論是作為雇員的龐亦鵬，還是作為老板的林振彬，他們?cè)谇楦猩鲜紫茸⒅貙?duì)當(dāng)下職責(zé)的認(rèn)知，希望通過(guò)努力，盡可能地接近勞動(dòng)成果應(yīng)有的意義，而華商廣告公司正是以“積極有效的發(fā)展態(tài)勢(shì)參與了中國(guó)的廣告事業(yè)”。行動(dòng)者在現(xiàn)實(shí)情境中發(fā)現(xiàn)自我的價(jià)值，他的“存在”價(jià)值以進(jìn)步、變化為標(biāo)記，在實(shí)現(xiàn)個(gè)人成就“情境化的自我認(rèn)同”的同時(shí)，也“讓中國(guó)商人和消費(fèi)者對(duì)待廣告的態(tài)度發(fā)生了巨大變化”。華商廣告的客戶以Coca－Cola飲料公司、沙利文餅干公司、美國(guó)泛美航空公司、福特汽車、克林奶粉（KLIM）等外商為主。在盡心經(jīng)營(yíng)10年后，公司規(guī)模已悄然擴(kuò)大，躋身于民國(guó)時(shí)期上海4大廣告公司之列。

除此之外，從《近十年中國(guó)之廣告事業(yè)》中還能發(fā)現(xiàn)這種特定“情境化”的意義。譬如，陳冷的短文提及“新聞業(yè)與廣告業(yè)之關(guān)系”；胡政之也從新聞與廣告關(guān)系的角度，簡(jiǎn)要展望了以華商廣告公司為主要生力軍的中國(guó)廣告擁有的“燦爛光明的前途”；孫作民分別從廣告人才、數(shù)量、物質(zhì)、技術(shù)等方面對(duì)歐戰(zhàn)以來(lái)中國(guó)廣告的進(jìn)步予以簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)。另外兩篇文章分別總結(jié)了報(bào)業(yè)、雜志發(fā)展變化的歷史。其中當(dāng)然還有中外友人撰寫的信件、文章以及中外廣告客戶、合作公司介紹。如《對(duì)外貿(mào)易與廣告》探討廣告在中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中的作用；《作為廣告媒介的報(bào)紙》則涉及新聞紙廣告與其他非大眾傳媒廣告的優(yōu)缺點(diǎn)比較以及本土廣告的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上把廣告事業(yè)和媒介經(jīng)營(yíng)管理結(jié)合起來(lái)討論，等等。林振彬[16]也認(rèn)為：“出版界之廣告部，與經(jīng)理廣告公司，關(guān)系最為密切，服務(wù)宜合作。舉凡廣告見報(bào)之日期，刊載之地位，應(yīng)用之文稿及圖版校樣之章制度更可靠，更有利于提高生產(chǎn)效率。值得注意的是，有著“現(xiàn)代管理學(xué)之父”美譽(yù)的彼得·德魯克（Peter F.Drucker）特別重視這2個(gè)方面的因素，強(qiáng)調(diào)“雇傭整個(gè)人”，而不只是雇傭“人手”，換言之，他重視的是“人性面”，強(qiáng)調(diào)人的“道德感和社會(huì)性”，并“設(shè)法讓工作的設(shè)計(jì)安排符合人的特質(zhì)”[11]。比彼得·德魯克更早的F·W·泰羅[12]曾言：“就其實(shí)質(zhì)說(shuō)，包含資方的四大根本原則：第一，一門真正科學(xué)的形成；第二，對(duì)工人的科學(xué)選擇；第三，對(duì)工人的教育和培養(yǎng)；第四，資方與工人之間的親密友好的合作。”穉英畫室的成功或許與這4個(gè)原則都有一定關(guān)系。雖然杭穉英不可能從現(xiàn)代管理學(xué)的角度來(lái)“設(shè)計(jì)安排”團(tuán)隊(duì)成員的工作，但他以自發(fā)的情感意識(shí)“管理”他的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，由此給中國(guó)商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)留下了一個(gè)比較典型的范例。

而尚美圖案館則是穉英畫室的反證。1923年春，陳之佛從日本回國(guó)，隨后在上海福生路德康里2號(hào)著手創(chuàng)辦“尚美圖案館”，主要承接紡織印染圖案、書籍封面設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)。上海的一些織造廠以及上海開明書店、天馬書店、商務(wù)印書館的《東方雜志》《小說(shuō)月報(bào)》等都是圖案館的重要客戶。圖案館能夠結(jié)合客戶的實(shí)際情況設(shè)計(jì)繪制各類圖案和染織紋樣，新意十足，非一般同行能比，故圖案設(shè)計(jì)作品頗受部分客戶歡迎。然而尚美圖案館的事業(yè)發(fā)展并不順利，一是因?yàn)殛愔鸨救思媛気^多，又缺乏豐富的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)困境，經(jīng)常束手無(wú)策，再加上圖案館工作環(huán)境及設(shè)備較差，人手也少，不得不舍棄一部分業(yè)務(wù)；二是受第一次世界大戰(zhàn)后日本和西方紡織業(yè)卷土重來(lái)的影響，圖案館著重依賴的民族織造行業(yè)發(fā)展并不怎么景氣，這就讓圖案館所承接的設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)得不到相應(yīng)的保障。除此之外，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)也是一個(gè)不可忽略的因素。當(dāng)時(shí)的許多絲織廠都設(shè)有駐廠設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)部門，很多都只是模仿歐美日?qǐng)D案或直接復(fù)制傳統(tǒng)圖案，并不具備獨(dú)立的設(shè)計(jì)意識(shí)，“其職責(zé)但求能仿于西洋之最新圖案，或摹古代之龍鳳圖案耳，殊少有足述者”[13]，但他們能保證市場(chǎng)所需，因而獲得了比“尚美”更多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。在苦撐4年之后，尚美圖案館最終負(fù)債累累，于1927年被迫關(guān)閉，所欠債務(wù)在兩年之后才逐漸還清[14]。

介于穉英畫室和尚美圖案館之間比較好的案例，莫過(guò)于華商廣告公司，它為我們賦予了一種“情境化”意義的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。1926年7月，林振彬從商務(wù)印書館所屬?gòu)V告公司辭職后，在上海香港路創(chuàng)辦了華商廣告公司。林氏早年留學(xué)美國(guó)，主修廣告學(xué)和心理學(xué)，于紐約大學(xué)取得碩士學(xué)位，是中國(guó)早期專業(yè)廣告公司經(jīng)營(yíng)與管理的先驅(qū)者之一，全球知名品牌Coca-Cola的中文譯名“可口可樂(lè)”就是他的杰作，該譯名簡(jiǎn)明扼要，其中文發(fā)音與英文名發(fā)音幾乎一樣（圖6）。由于林振彬在中國(guó)現(xiàn)代廣告史上占有重要地位，故人稱“中國(guó)廣告之父”。

華商廣告公司的業(yè)務(wù)主要是國(guó)內(nèi)外商品廣告代理與設(shè)計(jì)，兼及印刷業(yè)。公司曾先后聘請(qǐng)蔣東籟、龐亦鵬等商業(yè)美術(shù)人員設(shè)計(jì)繪制畫稿，其圖畫部后來(lái)還有臧宏元等，他們的美術(shù)設(shè)計(jì)功底都比較深厚，彼此之間在工作流程上配合默契。自學(xué)成才的龐亦鵬（1901—1998），于1928年進(jìn)入公司擔(dān)任圖畫部主任。他尤其擅長(zhǎng)繪制人物畫，所繪時(shí)裝仕女圖，人物結(jié)構(gòu)自然，比例勻稱，線條勾勒自然流暢，且遞送，以及送報(bào)之檢寄，均須一一照定單訂明之規(guī)定。尤要者，廣告價(jià)目之劃一，既不宜因人而有高下，亦不可在短時(shí)間內(nèi)忽有增加。”站在今天的角度看，這些文章既有助于人們了解民國(guó)時(shí)期商業(yè)美術(shù)的基本狀況及其學(xué)術(shù)研究的大致范疇，也能幫助人們理解“情境化”在華商廣告公司成功路上的實(shí)際意義。

4 結(jié)語(yǔ)

其他同時(shí)期的商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，如1915年意大利人建立的貝美廣告社，烏始光、汪亞塵創(chuàng)辦的華達(dá)廣告公司，1924年陸步洲創(chuàng)辦的文化美術(shù)圖書公司等，均在當(dāng)時(shí)的商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)界占有一席之地，甚至影響至今。如上海文華美術(shù)圖書公司出版的《淞滬御日血戰(zhàn)大畫史》就通過(guò)許多攝影圖片，翔實(shí)紀(jì)錄了1931年“一·二八”上海抗戰(zhàn)的實(shí)景，對(duì)今天的研究者而言，就具有重要的歷史價(jià)值。我們列舉的北洋時(shí)期的美術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，其規(guī)模大小不一，發(fā)展程度不一致，所獲得的成就亦不相同，這些自然與它們所處的具體環(huán)境和運(yùn)營(yíng)理念、方法和手段息息相關(guān)。無(wú)論是生生美術(shù)公司的技術(shù)策略、南洋煙草和克勞廣告的市場(chǎng)機(jī)制，還是人際隔閡消解的穉英畫室與情境化意義的華商廣告公司，都是在社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)體制與市場(chǎng)秩序建立過(guò)程中不斷被建構(gòu)的商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，這一點(diǎn)與今天的設(shè)計(jì)公司并無(wú)特別大的區(qū)別。可能的區(qū)別在于行動(dòng)者所依循的規(guī)范因具體情境不同而有所差異。然而，對(duì)照已有的中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)史研究成果來(lái)看，想要清晰地闡述對(duì)這一微觀意義上的建構(gòu)過(guò)程，目前尚處于摸索階段。而且，因?yàn)橐蹲矫駠?guó)時(shí)期美術(shù)設(shè)計(jì)公司“情境”并合理地與技術(shù)、文化、消費(fèi)等社會(huì)結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)起來(lái)，還需要擬定不同視角的多維理論模型。筆者以為，社會(huì)學(xué)及其分支或許可以為這一設(shè)想提供參考，至少可以從概念上擴(kuò)充中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)史理論的邊界。相信，中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的歷史及理論會(huì)隨著學(xué)科視角與相關(guān)方法的不斷探索，加上越來(lái)越多的歷史材料被發(fā)掘、被應(yīng)用，研究者就可以在具體的情境中把握研究對(duì)象的理論內(nèi)涵，并確定未來(lái)上海以及中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)史探討的重點(diǎn)內(nèi)容。