農(nóng)特產(chǎn)促銷與包裝對策的研究

趙紹印

（徐州工程學(xué)院，江蘇 徐州221018）

中國作為一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，因?yàn)榻吝|闊而形成的南北氣候差別較大，不同氣候下的地區(qū)生產(chǎn)的農(nóng)特產(chǎn)不一，所以中國農(nóng)特產(chǎn)種類較多，資源豐富。比如東北的人參、海南的椰子、新疆的哈密瓜、西藏的冬蟲夏草、煙臺(tái)的蘋果、焦作的山藥等等，數(shù)不勝數(shù)[1]。農(nóng)特產(chǎn)的稱謂主要來自兩個(gè)方面。第一個(gè)方面，農(nóng)特產(chǎn)也即是以土地為生產(chǎn)環(huán)境的一種產(chǎn)品。限于各地的水土、氣候和礦物質(zhì)等含量的不同，就形成了各地獨(dú)有的農(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特性和不可替代性。一方水土養(yǎng)一方人，一方水土也生產(chǎn)著一方的農(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)品。比如吉林長白山獨(dú)有的黑土地，加上常年覆蓋的森林資源，加上年平均氣溫相對較低的大環(huán)境，這就為人參的生長提供了涼爽、安靜的條件，而其他地方就很難收獲到具有較高保健價(jià)值的人參。再比如生長在新疆的哈密瓜和大棗，就比其他地方的瓜棗相對含糖量較高，且個(gè)大。其原因就是新疆地處西北干燥地區(qū)，常年降雨量較少，日照時(shí)間長，晝夜溫差較大，保證了其在生長過程中利于糖分的儲(chǔ)存和個(gè)體的生長。

農(nóng)特產(chǎn)稱謂的另一個(gè)來源是：農(nóng)特產(chǎn)的獨(dú)特性是基于產(chǎn)品的高品質(zhì)基礎(chǔ)之上的“特”，而且這種特性具有其他地方不可替代性。非本地莫屬也就構(gòu)成了其價(jià)值的核心。農(nóng)特產(chǎn)這種農(nóng)業(yè)性和獨(dú)特的品質(zhì)性就構(gòu)成了農(nóng)特產(chǎn)在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代開發(fā)的核心競爭價(jià)值。尤其是當(dāng)中國人民生活解決溫飽開始邁向小康的轉(zhuǎn)折階段，當(dāng)前正處在設(shè)計(jì)扶貧3年計(jì)劃的最后攻堅(jiān)階段，利用藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，對農(nóng)特產(chǎn)進(jìn)行包裝和形象塑造以實(shí)現(xiàn)促銷，也就具有了重要的現(xiàn)實(shí)意義和國家發(fā)展的戰(zhàn)略性價(jià)值。但目前農(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)地對于本地的農(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)品市場的開發(fā)和利用存在著很大的不足和缺陷[2]。

1 農(nóng)特產(chǎn)開發(fā)和市場推廣目前存在的最大問題

雖然中國擁有種類繁多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)品，但是目前在市場開發(fā)和推廣上還存在著很多不足。筆者經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前中國農(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)品的市場開發(fā)存在的問題主要?dú)w納為以下3點(diǎn)。

1.1 資源豐富卻市場開發(fā)不足

第一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題就是農(nóng)特產(chǎn)資源豐富，種類繁多，但在市場開發(fā)上卻存在著嚴(yán)重的不足。比如很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)在豐收的季節(jié)存在著無人問津的狀況。甚至出現(xiàn)很多農(nóng)特產(chǎn)被倒進(jìn)溝內(nèi)或者是直接拿來喂豬。究其背后的原因，包括很多方面：農(nóng)特產(chǎn)生產(chǎn)者缺少對市場的預(yù)期了解，缺少地方政府的指導(dǎo)，地方在農(nóng)特產(chǎn)深加工上薄弱，甚至是空白或道路不夠通暢導(dǎo)致交通和物流不便利等。

1.2 忽視農(nóng)特產(chǎn)包裝的作用

第二個(gè)問題是因?yàn)檗r(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)地銷售者對包裝設(shè)計(jì)的忽視，或者說是對包裝作用的認(rèn)識(shí)不夠重視。往往是導(dǎo)致本地一流的產(chǎn)品，二流的包裝，售賣三流的價(jià)格。致使很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)因?yàn)榘b不好而失去市場吸引力。這種傳統(tǒng)思維大量存在于農(nóng)村，如果無法打破，也就更難把握住人們對農(nóng)特產(chǎn)優(yōu)質(zhì)需求的潛在性機(jī)遇。隨著生活水平普遍提高，希望品質(zhì)生活和健康生活時(shí)代需求日益增多。這樣也就必然導(dǎo)致無法把握市場銷售的走向而盲目跟風(fēng)。包裝作為商品的中介，在市場經(jīng)濟(jì)的流通過程中、傳播和銷售過程中，必不可少。它不僅成為產(chǎn)品的導(dǎo)購員和解說員，而且也是促銷員。因?yàn)榘b能夠通過視覺刺激和情感打動(dòng)來影響消費(fèi)者，以其接收的包裝信息來決定是否選擇購買行為的發(fā)生。

1.3 農(nóng)特產(chǎn)包裝形象混亂

第三個(gè)問題就是很多地方的農(nóng)特產(chǎn)種植和銷售都處于散戶的狀態(tài)，以家庭為單位進(jìn)行種植，缺少統(tǒng)一的規(guī)劃和相關(guān)指導(dǎo)。而且有的地方在銷售上還是處于等待商家收購，個(gè)別的通過網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建自己的店鋪進(jìn)行銷售。這些個(gè)體散戶的銷售形式不但不懂得地方特產(chǎn)品牌的塑造和使用，也不知道包裝的形象在促銷中所具有的作用，導(dǎo)致一個(gè)地方同一特產(chǎn)的形象混亂的局面，給本地特產(chǎn)市場銷售帶來一定的障礙和阻力。

針對以上存在的問題，需要相關(guān)部門的引導(dǎo)，聯(lián)合設(shè)計(jì)從業(yè)人員共同參與，從整體上系統(tǒng)化農(nóng)特產(chǎn)的視覺形象，通過包裝的系列化、品牌化、形象化、差異化，實(shí)現(xiàn)其視覺審美上的升級，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村和農(nóng)民的收入增加，早日實(shí)現(xiàn)脫貧的攻堅(jiān)計(jì)劃[3]。

2 農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)與問題解決

解決這些農(nóng)特產(chǎn)的銷售問題，加快扶貧攻堅(jiān)步伐的關(guān)鍵，就是拋除傳統(tǒng)思維，尊重市場，把握消費(fèi)者潛在的需求，充分認(rèn)識(shí)到包裝設(shè)計(jì)所具有的促進(jìn)產(chǎn)品銷售的功能。在設(shè)計(jì)實(shí)踐上以包裝設(shè)計(jì)的系列化、品牌化和形象化為方法，實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)沖出地方，走進(jìn)全國，乃至走向世界的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)[4]。

2.1 拋除傳統(tǒng)的思維

農(nóng)特產(chǎn)豐富的地區(qū)一般都是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)區(qū)，也多是相對比較貧困的地區(qū)。這就意味著該地區(qū)的人們在思想上多習(xí)慣于傳統(tǒng)的思維模式的思考，他們生活態(tài)度相對比較保守，多是依靠土地的種植生存，過著比較質(zhì)樸的生活。在審美上比較重視內(nèi)容而輕視形式，多是提倡“酒香不怕巷子深”的價(jià)值觀念。而當(dāng)下市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)富足，產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，競爭成為產(chǎn)品進(jìn)入市場所面對的最大難關(guān)之時(shí)，而廣告、形象塑造與宣傳顯得尤為重要。一定要拋除傳統(tǒng)的保守思維，提倡“酒香也怕巷子深，增加形象宣傳走出巷子”才是當(dāng)下應(yīng)該具有的思維和意識(shí)。“酒香不怕巷子深”是傳統(tǒng)農(nóng)耕文明社會(huì)時(shí)代，產(chǎn)品比較貧乏的情況下，以土地為基本生活資料的村居環(huán)境時(shí)代。十里八鄉(xiāng)的人們相互走親訪友，相互都認(rèn)識(shí)和熟悉，所以依靠口碑實(shí)現(xiàn)對您“酒香”的宣傳，在當(dāng)時(shí)其銷售方式是能夠行得通的。但是，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商場和集市中的“香酒”越來越多，同行業(yè)之間出現(xiàn)了激烈的競爭，廣告大戰(zhàn)發(fā)展到白熾化階段，任何產(chǎn)品想進(jìn)入市場必須投放廣告。就連聞名世界的餐飲巨頭麥當(dāng)勞都要定期不間斷地在不同媒體上發(fā)布廣告，通過新的套餐和包裝設(shè)計(jì)提醒和吸引顧客。作為遠(yuǎn)在農(nóng)村的農(nóng)特產(chǎn)，遠(yuǎn)離都市和城鎮(zhèn)，就更加需要宣傳和形象的傳播了。

2.2 尊重市場的規(guī)律

農(nóng)特產(chǎn)銷售的市場規(guī)律主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是抓住消費(fèi)者潛在的需求；二是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)，降低生產(chǎn)的成本。

目前農(nóng)特產(chǎn)銷售和生產(chǎn)散戶較多，對于市場的潛在性需求意識(shí)淡薄甚至是缺乏。抓住市場主要是把握時(shí)代脈搏。隨著生活水平的提高和老齡化社會(huì)的來臨，關(guān)注身體健康對食品的保健功能的需求日益增加。誰把握住了潛在的需求，誰就擁有了市場和價(jià)格的決定權(quán)。而作為具有優(yōu)質(zhì)特性的農(nóng)特產(chǎn)，在提高生活品質(zhì)和促進(jìn)身體健康上有著天然的優(yōu)勢。可見，把握住市場潛在需求就成為落后地區(qū)銷售農(nóng)特產(chǎn)的關(guān)鍵。

圖1 日本特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)

通過規(guī)模化生產(chǎn)降低農(nóng)特產(chǎn)成本，為實(shí)現(xiàn)利潤最大化打好基礎(chǔ)。地方特產(chǎn)銷售者多為散戶的狀況下，必須要政府引導(dǎo)或者是與食品生產(chǎn)企業(yè)合作。實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)種植的規(guī)模化，加工的技術(shù)化，形象的品牌化。通過提高科技含量的深加工，利用設(shè)計(jì)的策劃，運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)塑造和宣傳其形象，逐漸走向產(chǎn)業(yè)化和品牌化，最終實(shí)現(xiàn)布滿國內(nèi)市場，走向全球的目標(biāo)。在規(guī)模化的深加工和包裝塑造形象的兩個(gè)方面，日本的農(nóng)特產(chǎn)做得很好，值得借鑒。日本國內(nèi)設(shè)計(jì)走傳統(tǒng)路線，出口商品走國際路線。無論是在深加工上，還是在系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，都實(shí)現(xiàn)了雙腿走路，從而順利地把本國特產(chǎn)帶到了國內(nèi)外的市場，為本國農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來很高的附加值（圖1）。因?yàn)榘b是增加農(nóng)特產(chǎn)附加值的不二選擇[5]。

2.3 正確認(rèn)識(shí)和使用包裝設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)在商品銷售的過程中具有重要作用和意義。它不僅是無聲的推銷員，也是一種立體的廣告形態(tài)，尤其是超市成為都市購物的主要場所的時(shí)候，人們更加需要重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。“好馬需要配好鞍”“三分長相，七分打扮”等諺語，說的都是廣義的形象和包裝的作用。包裝不僅是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)入市場獲得消費(fèi)者喜愛的關(guān)鍵介質(zhì)，更重要的是，包裝設(shè)計(jì)還能夠大大提高產(chǎn)品的身份和地位，通過系列化包裝增加商品的豐富性，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的升值和促銷的目的。實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的途徑：一是系列化包裝；二是品牌化包裝；三是差異化包裝。

2.3.1 包裝設(shè)計(jì)的系列化策略 系列化包裝就是指通過不同規(guī)格和不同容量的包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的多元化。產(chǎn)品通過包裝劃分商品在重量上不同的規(guī)格、不同口味或不同的容量，實(shí)現(xiàn)不同價(jià)位的相同風(fēng)格和審美品位的商品，或者是相同價(jià)位不同口感的相同容量的商品。這種系列化包裝不僅能夠創(chuàng)造出農(nóng)特產(chǎn)價(jià)位的多元化，而且利于農(nóng)特產(chǎn)展示中品牌塑造和產(chǎn)品更新迭代，更重要的是給購買者提供了可選擇的自由性和主動(dòng)性[6]。通過系列包裝實(shí)現(xiàn)價(jià)格多樣和規(guī)格的多元，給消費(fèi)者帶來選擇的主動(dòng)性和積極性，最終實(shí)現(xiàn)和達(dá)到提高農(nóng)特產(chǎn)銷售量的目的。多元和多樣是人們生活中心理的常態(tài)需要。筆者在對徐州牛蒡醬農(nóng)特產(chǎn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，具有系列包裝的產(chǎn)品和不具有系列包裝的產(chǎn)品，在同一空間展示和銷售過程中，結(jié)果是系列包裝的銷售量明顯高于非系列包裝的銷售量。旺達(dá)香辣單一口味的非系列包裝牛蒡醬月銷售量為零，而醬香居和百珍堂等采用多種口味系列化包裝，月銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一種口味和包裝單一的商品（見表1）。關(guān)于系列包裝的設(shè)計(jì)具體方法上，主要是通過相同的結(jié)構(gòu)，相同的造型，相同的色彩、圖形、字體等視覺元素，構(gòu)成相同的版面，不同的尺寸和不同的容量，創(chuàng)造出不同價(jià)位的農(nóng)特產(chǎn)包裝。

表1 牛蒡醬系列包裝的促銷作用對比

2.3.2 品牌化包裝的策略 品牌化包裝的設(shè)計(jì)策略主要目的是通過統(tǒng)一的色彩，統(tǒng)一的標(biāo)志，或統(tǒng)一的圖形運(yùn)用等，作為某一地區(qū)某一農(nóng)特產(chǎn)的包裝視覺形象，這樣在銷售過程中就避免了其他地方農(nóng)特產(chǎn)以次充好的干擾，讓購買者一眼就能夠認(rèn)出來此類包裝就是地地道道的正宗農(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)品。這樣也便于農(nóng)特產(chǎn)銷售市場的良好秩序的建設(shè)，給地方的所有種植者帶來良好的銷售環(huán)境。但是目前市場中往往出現(xiàn)很多標(biāo)注著同一地方的地理標(biāo)志，卻在包裝上五花八門，各種色彩和各種圖形，眼花繚亂，混亂不堪。也有著另一極端的現(xiàn)象，就是都用一個(gè)地方的地理標(biāo)志，色彩和圖形一模一樣，但是出現(xiàn)在不同的商家貨架上，質(zhì)量相差很大。這就需要相關(guān)部門加強(qiáng)該地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)地理標(biāo)志的管理和對該地農(nóng)特產(chǎn)銷售質(zhì)量的把關(guān)和監(jiān)督。無論是個(gè)體還是企業(yè)，在銷售本地農(nóng)特產(chǎn)的時(shí)候都必須自覺地維護(hù)好本地農(nóng)特產(chǎn)的共同名譽(yù)這一種資源，而不能糟蹋和毀壞。尤其是很多農(nóng)特產(chǎn)的售賣散戶，最好是自己使用自己的商標(biāo)或者是統(tǒng)一色彩、圖形的包裝，保證質(zhì)量的前提下進(jìn)行售賣。如果精力和實(shí)力不允許就需要地方政府的管理和指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)本地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化種植，加工，包裝盒銷售。這是農(nóng)特產(chǎn)品牌化包裝設(shè)計(jì)的最理想的方式。例如徐州地區(qū)，在銀杏、牛蒡農(nóng)特產(chǎn)品牌塑造盒包裝設(shè)計(jì)上就做得比較好。銀杏農(nóng)特產(chǎn)品牌以銀杏源公司為主，主要?jiǎng)?chuàng)造了三生有杏品牌盒不同系列的包裝。牛蒡農(nóng)產(chǎn)品在品牌塑造盒包裝設(shè)計(jì)上是天利食品集團(tuán)，通過深加工，實(shí)現(xiàn)多元化的多價(jià)位、多口味的牛蒡系列產(chǎn)品，在包裝上利用標(biāo)志塑造了統(tǒng)一的形象，傳達(dá)出品質(zhì)可靠的特產(chǎn)信息。再如牛蒡醬包裝銷售對比中，同一口味、同一價(jià)位和同一系列的包裝規(guī)格，而作為知名品牌的百珍堂的牛蒡醬月銷量是非知名品牌的近4倍（見表1）。

2.3.3 差異化包裝的策略 差異化的包裝就是通過包裝實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)的等級區(qū)分，在產(chǎn)品的定位上創(chuàng)造出高端、中端和低端3類。產(chǎn)品3個(gè)檔次，價(jià)格上不僅差異較大，而且在包裝上要明顯地加以呈現(xiàn)和暗示，以更好地指導(dǎo)消費(fèi)者購買和選購。通過包裝，區(qū)分出農(nóng)特產(chǎn)的品質(zhì)和等級，這也符合市場消費(fèi)群體多元的現(xiàn)實(shí)情況，能夠很好地滿足不同收入和不同購買目的消費(fèi)者的需要。現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)和需求往往存在著層次的劃分，其原因是不同收入的人群往往購買符合自己收入水平的商品。農(nóng)特產(chǎn)的差異化包裝設(shè)計(jì)也就圍繞消費(fèi)者這一現(xiàn)實(shí)決定的心理要求而定，迎合他們的消費(fèi)品購買階層化習(xí)慣，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，更好地實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)的市場促銷和開發(fā)[7]。

4 結(jié)束語

綜上所述，就包裝設(shè)計(jì)的功能這方面指出了包裝應(yīng)該在農(nóng)特產(chǎn)銷售中發(fā)揮出應(yīng)有的作用，而進(jìn)行建設(shè)性的建議。針對農(nóng)特產(chǎn)豐富而市場開發(fā)不足這一矛盾的促銷策略上的探討和分析。如果想從根本上解決問題，自然還要有很多不同學(xué)科的參與，才能完美地實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)市場流通和產(chǎn)銷的問題。在具體執(zhí)行和應(yīng)用中還需要設(shè)計(jì)師的精準(zhǔn)把握和操作，并遵循一個(gè)前提：在充分認(rèn)識(shí)到包裝設(shè)計(jì)在農(nóng)特產(chǎn)促銷中具有重要作用的基礎(chǔ)上，利用包裝設(shè)計(jì)的系列化、品牌化和差異化設(shè)計(jì)策略，創(chuàng)造出多元、品位和具有審美感受的農(nóng)產(chǎn)品包裝。