當代剪紙在包裝設計中的創新表現形式

牟丹

（長沙學院藝術設計學院，湖南 長沙410005）

剪紙，是中國傳統民間藝術，是指用剪刀鉸、刻刀刻或鑿子鑿的方式，將紙鏤空成需要的樣式。剪紙的表現形式從顏色上分為單色、套色、點色、填色、分色、襯色剪紙，從工藝技法上可分為陰刻和陽刻。民間剪紙造型不受時間、空間、透視、常規等的限制，按照個人主觀情緒和認識對原有事物任意夸張、增減和變形，表達真實情感、塑造獨特形象，反映個性化的想象力和審美情趣。在當代，包裝設計與剪紙鏤空藝術相結合創新的表現手法很受國內外設計師的青睞，越來越多的設計者選擇鏤空藝術來提高作品的表現力，訴說和表達自己的情感，希望與消費者達到情感共鳴。

在現代包裝設計中，通常會使用傳統剪紙紋樣賦予產品節日氣息，表達節日氛圍或使用鏤空表現手法來提高設計的高級感以及豐富作品表現形式。這種創新的剪紙鏤空藝術對于提高包裝附加值，激發人們的審美反應與觀看者、購買者、使用者產生共鳴有著很大的作用。

1 創新在包裝設計中的重要性

1.1 設計的附加值

設計附加值是指通過設計提升產品附加值。隨著經濟技術的不斷發展，許多同類產品的品質區域“同質化”質量差距不大[1]。此時人們已經開始從注重功能性消費轉向文化性消費，更重視商品中所包含的文化藝術與個人或家庭需要的一致性。

創新的產品包裝可以增加產品的附加值，好的產品包裝從外觀、造型、色彩、設計上提高產品的品質檔次感，提高文化藝術品位，增強商品的個性差異，從而達到刺激消費者的消費欲望。

1.2 審美反應

審美反應是指人們對外在刺激和內在記憶的一種復雜的心理反應，這種反應包含了情緒因素、認知因素、興趣因素等。從興趣因素出發，審美反應中的興趣因素是指由好奇驅動力引發的行為，這種好奇取決于外部刺激的新奇性。在好奇中發現新的感受，在舊的記憶中產生新的聯系，是最原始的審美反應[2]。

圖1 “畢亞勒的熟悉和不熟悉，喜歡和不喜歡的關系”模型

畢亞勒的熟悉和不熟悉，喜歡和不喜歡的關系模型[1]（圖1），說明熟悉的東西能帶來愉悅感受但不能滿足人們的好奇心，同時也是沒興趣的東西；不熟悉的東西滿足人們的好奇心，卻由于不熟悉而帶來了一種不安和不愉快的感受。一個包裝的創新，就是滿足人們的好奇心，熟悉的東西因為創新的包裝，既帶來了愉快的感覺，又滿足人們的好奇心，從而想要擁有。因此創新的包裝可以激發人們的審美反應，從而達到產品價值的進一步提升。

2 剪紙在包裝設計上的創意表現形式

2.1 剪紙的美學價值

剪紙的美學價值表現在神似和托物言志兩個方面。創造者以簡單的剪裁手法，展現事物的顯著特征，力求神似，它極具視覺美感[3]。我國傳統理念多以含蓄為美，而剪紙藝術，以簡單的剪裁勾勒，展現出事物的美感，傳達創作者的思想內涵，以極強的形式美達到良好的裝飾效果。

2.2 傳統紋樣的表現方法

剪紙最早出現于宋代。基本的紋樣包括牙牙紋、花瓣紋、線紋、旋轉紋、貫錢紋、椒刺紋，各種花草、云勾、吉祥如意符號等[3]。文化的符號包括太陽紋、旋轉紋、萬字紋、古錢紋、雙葫蘆、盤長、方勝雙喜等。由于民間剪紙造型的超時空特征，傳統紋樣的多樣性和特殊性，一直是設計師選擇的重點，用它們來豐富想象力和審美情趣。如SK-II神仙水2016限定款（圖2）、MAC新年限定系列、鋒河文創文具套裝系列（圖3）等。

圖2 “SK-II2016”限定款

圖3 鋒河文創文具套裝系列

現以鋒河文創文具套裝為例，通過提取剪紙文化的視覺元素外圓內方和團花剪紙四折圖形，文化內容中的語義元素廣寧剪紙代表性圖形“雙攬花”，通過簡化、變異和重組進行文具的包裝，其創新點在把剪紙的陰刻與陽刻運用到設計上來對文具套裝包裝。

2.3 現代幾何鏤空表現方式

鏤空是一種雕刻技術，是剪紙最終的呈現形式。鏤空設計運用于包裝設計之中，呈現出清新、典雅的民族氣質，主要分為直接在包裝造型上進行開口設計和運用中國民間剪紙的形式進行裝飾。現代的鏤空方式與傳統的圖形相結合，傳統的鏤空方式與現代的幾何圖形相結合是近幾年的創新呈現。運用了鏤空的包裝加上幾何圖形的點綴，使得包裝富有高級感和觸摸感、增強使用感。如改變傳統紙質材料，運用瓶身的變化將玻璃制品鏤空，如GUCCI古馳罪愛香水（圖4）；包裝與產品相融合，如PREOISONA手表（圖5）；加入游戲門派等現代主流，如夢回稻香中秋禮盒（圖6）等。

圖4 “GUCCI”古馳罪愛香水

圖5 PREOISONA手表

圖6 “夢回稻香”中秋禮盒

現以大牌中秋禮盒為例，2019年DIOR中秋禮盒（圖7），以燈籠為主題，開盒門關上，燈光便會亮起變成滿月時的星空；2019年BALLY中秋禮盒，外有紅色雕花剪紙，內附黃色小抽屜；2019年TIFFANG中秋禮盒，一盞paper flower鏤空的燈，觸碰開關，透出暖光，營造溫馨環境。

圖7 “DIOR”中秋禮盒

2.4 趣味感的使用傳遞

趣味包裝是現在國際上較為流行的一種銷售包裝。主要是在造型及裝潢上采用比喻、夸張、擬人手法等別出心裁的構思設計，增加包裝趣味性和幽默性，強化對顧客的吸引力。通常的趣味包裝是大面積的鏤空，通過產品和包裝的互動感、體驗產品、增加辨識度來引起共鳴。例如俄羅斯設計師Nikita Konkin設計的意大利面包裝、設計師Ayala Tal設計的堅果包裝、設計師Angelina Pischikova設計的燈泡包裝（圖8）等。

圖8 “Angelina Pischikova”設計的燈泡

趣味包裝在中國主要運用于兒童用品，但不僅僅只局限于兒童用品，對于生活在高速運轉的社會中的人來說，趣味感也是一種放松，一種短暫的快樂傳遞。

3 剪紙包裝設計中應強化的設計表現

3.1 五感設計的運用

五感設計是以感官表現為設計目的和方向，把溝通設計的理念引入平面設計當中的一種設計方法。產品包裝傳達信息的手段不僅僅是單一的視覺表現，更是充分利用五感——視覺、觸覺、味覺、聽覺、嗅覺的設計信息傳達模式，以愉悅刺激的方式激發受眾未曾感知的信息。五感設計創意的表現為感官所激活的不同感覺形式的溝通與融合，也是進一步由五官感知所激活的不同感覺與知覺，波及并觸發心緒、思維、意志等心理活動，使主體對客觀事物的感覺與知覺突破性質的差異、時空的局限而成為一種融合的、多維的、立體的、深刻的感覺。

以LADY M2020中秋禮盒（圖9）為例，是以走馬燈為原型，中間采用立體剪紙的表現手法。從視覺感來說，走馬燈的造型給人耳目一新的感覺，令人對它充滿好奇；從觸覺感來說，鏈子的金屬質感，覆膜質感以及中部亞克力板的光滑感，給人多層次的觸感；從味覺和嗅覺上來說，打開盒子隱約飄散的月餅的香氣和品嘗出的味道，令人難以忘懷。剪紙的設計就是在第一部分的視覺效果上，增強表現力，以期達到人們對產品一見鐘情。而正是因為視覺的全新體驗，使得產品對消費者有著很強的吸引力[4]。

圖9 LADY M中秋禮盒

如在一張紙上印的是一幅森林的圖片，那么，這張圖片帶來的就不光是視覺刺激了，它還會喚起我們對森林的記憶，包括嗅覺和聽覺在內的各種記憶都會因為這種微妙的刺激而被喚起。其最終結果是在觀者的腦中，形成一幅由多種刺激組合形成的綜合形象。

一個毛毯如果用紙盒子封閉包裝，也許沒有人去購買，但是若是如小狗毛毯（圖10）使用半開放鏤空設計包裝加上與產品顏色相近色彩的動物形狀，會吸引顧客動手去觸摸，如果產品品質不錯，就會產生興趣。受眾從單一的視覺感受轉變為多種感官的感受，消費心理就會從不需要到想要，直到最后的購買。

圖10 小狗毛毯

3.2 情感化設計

設計分為3個層次，本能層次的設計、行為層次的設計和反思層次的設計。本能層次是先于意識和思維的，它是外觀要素和第一印象形成的基礎。本能層次的設計更多強調產品給人的初步印象，著重于產品的外觀及觸感等。行為層次與產品的使用及體驗有關。只有在反思層次，才存在意識和更高級的感覺、情緒及知覺，也只有在這個層次才能體驗思想和感情的完全交融。本能層次的設計體現在外觀，行為層次的設計體現在使用的愉悅和效果，反思層次的設計體現在自我形象、個人的滿足和記憶。

剪紙風格的情感化設計更能深入人心。從本能層次出發，剪紙以浮雕或鏤刻出現在產品包裝上，不僅吸引消費者的注意，還提高了產品高級感；從行為層次出發，剪紙包裝造型多樣，開合、拉抽、拼裝等方式都可以提高消費者的體驗感，以達到更好的品牌口碑；從反思層次出發，由于剪紙的創新，形式的不斷豐富，以及2.5維剪紙、立體剪紙的多層次化，可以更好地表達故事內涵和提高縱深感，引發消費者思考以達到情感共鳴。

以2020年DIOR中秋節禮盒（圖11）為例，中秋節是中華民族傳統節日，為的是表達思念之情，祈求吉祥平安團圓。DIOR采用“嫦娥奔月”這一傳說為設計背景制作出飽含中國元素的月餅包裝。“月亮”代表著思念，“嫦娥”“玉兔”是中秋節的符號，立體剪紙的運用增加了意境真實感，讓人不禁想到站在橋頭的女子在等著誰？思念著誰？由此引發人們對親人的思念和祝福。通過一個物體表面的描繪到內心情感的觸動就是最好的情感化設計。

圖11 DIOR2020中秋禮盒

剪紙包裝情感化設計應著重考慮代入感和用戶體驗感。如何讓包裝與受眾產生共鳴，首先要抓住受眾人群，兒童、青年、中年、老年存在文化需求和審美表現的差異，符合的情感定位會帶給消費者更多的個性化體驗、增強品牌溢價能力、觸動消費者內心世界的情感訴求、為產品設計延伸提供了更廣闊的空間。其次要了解需求，不同的人群所考慮的方向及其喜好是有差異的。用戶體驗感就是用戶的參與度以及情感寄托，一個富有感情的包裝設計，其價值已不再僅僅是包裝了，在一定水平的產品功能和屬性支撐下，情感已經超過產品本身屬性，成為消費者購買決策的主要推動力。

4 剪紙在包裝設計中應考慮的創新表現

4.1 剪紙融入包裝設計形式美法則

包裝設計是一種關于美的創造，具有美的特征。是將外觀的形象結合藝術表現方法，按照美學觀念進行創造性設計，展現給消費者的一種形象設計[5]。其設計的美學原則有律動、對稱、對比、平衡、比例、調和、統一。每一條原則都不是孤立的，他們之間對相互貫通的形式美構成法則會不斷地傳達信息，使消費者對包裝產生視覺沖擊力，提高興趣，進而認同并購買。形式美構成法則表現為其敘事性和含蓄性，標記性與恒定性，寓意性和意味性等性質。設計師通過對美學原理的融合、拆封，融入情感與寄托來設計包裝。

中國剪紙藝術本體的形式美分為簡練美、團塊整體美、團花組合綜合美、稚拙美、符號美、完整美等。剪紙鏤空包裝不同于普通的包裝，其本身就富有形象力與設計感。剪紙藝術是通過以意象和自我理解的美，進行審美趣味和寓意來造型的。剪紙不強調如何反映形象，對事物的比例、時間概念都可“模糊化”。不管是本體的形式美還是思想上的形式美，和諧的規律即形式美法則[6]。

剪紙在包裝設計形式美中有著美化產品和豐富表現的作用，由于人們生活水平和審美能力的提高，人們對于產品包裝有了更多的期待，使設計師花更多的時間在包裝設計上，而剪紙的鏤刻、浮雕、多層次立體等表現手法是目前最常用的表現形式。剪紙具有很強的包容性，沒有特定的顏色要求，形式多變，可以表現出傳統、時尚、科技感等不同的風格，也可與不同的文化相融合。合理地運用美學原則，創造出美的形象與意境，重視設計元素的感性化思維，使意境美與形式美有機統一，滿足人們的審美情趣，激發人們無窮的想象力。

4.2 剪紙在包裝設計中的可持續延展性

可持續發展定義為既滿足當代人的需求，又不對后代人滿足其需求的能力構成危害的發展。可持續設計要求設計師在設計產品時不僅要滿足產品本身的需要，還要注意產品生產和使用中的能源消耗和對環境的污染問題，選擇環保型的材料以及循環使用是每個設計師在設計作品時需要考慮的問題[7]。在設計作品時，需考慮制作過程中的生產消耗、工藝秩序，提高能源效率，并且選擇環保干凈的工藝，減少污染與浪費。滿足人們真正的需求，要涵蓋不同的文化、年齡、社會及種族的需要，是很困難的，更不要說迎合那些真正購買產品者的許多想法、興致、觀念以及偏見，這是一個非常大的挑戰。

剪紙包裝在用材上主要以紙質為主，還有亞克力板等材料都是日常生活和做設計常用的選材，相對于別的特殊材料選材還是非常普遍和接地氣的，成本材料適中。由于剪紙包裝已不再是簡單的包裝設計，具有很強的藝術表現力，可以用作收藏和裝飾，改變了傳統包裝打開就扔掉的浪費現象。并且剪紙是通過對紙形狀的不斷變化而產生的，其中減少了化學試劑的使用，環保無污染。剪紙藝術在世界各地都有體現，具有很強的國際認同感，文化上通俗易懂，不僅本國的消費者愿意接受，其他國家的消費者也很容易接受。

好的包裝設計，應當考慮其可持續利用性，當沒有主體產品時，個體的包裝也可以作為一個優秀的作品并成為收藏品，它具有較強的裝飾性，對于一個包裝來說被留下就是被喜歡，被使用就是被肯定。

圖12 北方剪紙“龍”

圖13 抓髻娃娃

圖14 南方剪紙“龍”

圖15 套色剪紙

圖16 愛馬仕櫥窗

圖17 ADORE巧克力包裝

4.3 剪紙特殊元素的寓意

中國剪紙是世界剪紙藝術傳播的母體，歐洲大多數國家如英國、法國、德國等的剪紙表現形式多為“剪影”，剪影有黑白剪影、彩色剪影幾種，它是以外輪廓和黑影來揭示特征和表情，基本沒有運用剪紙中的鏤空藝術，歐洲剪紙多為建筑、夸張的人物造型。日本剪紙深受中國剪紙的影響，有切紙和切繪之分,有中國強調的剪紙特點及存在的繪畫化現象。東方剪紙主要是吉祥傳統圖案，如龍鳳、花鳥、神話故事、如意祥云、福字壽字等，都是對于美好生活的向往，是對未來的祝福和期待，是民風淳樸的體現。

我國南北方剪紙因地理環境、風俗習慣和審美情趣存在差異。北方剪紙（圖12）渾厚、粗獷、天真、質樸，以黃河流域為代表沿襲秦漢藝術古風，代表作為“抓髻娃娃”（圖13）、“蛇盤兔”“鷹盤兔”等，反映了黃河流域地區對原始神話與信仰的傳襲。南方剪紙（圖14）靈秀、秀美、嚴謹、纖細，以淮河流域為代表是剛柔兼備的陰陽交刻。北方剪紙民俗氣息濃郁、率性簡單。南方剪紙有不同的表現風格，講究線條、構圖復雜。

由于各國地域、文化、信仰的差別，剪紙藝術關注點也不同。例如在法國藍色和橙色代表悲哀、絕望、不幸；在巴西藍色代表惡魔；在中國黑和白象征死亡等。因此在設計節日包裝等具有特殊寓意的包裝時就需要充分考慮這些因素。剪紙紋樣圖案也是有寓意區別的。例如蝙蝠代表吉祥、魚代表吉慶。

4.4 當代剪紙在包裝設計中的創新表現

隨著包裝相對于產品重要性的不斷提高，剪紙的創新表現手法在包裝上的體現也越來越豐富，不僅有我們最常見的平面剪影繪制到2.5維空間（浮雕），還逐漸出現了三維立體、鏤空、套色、水墨染色等新型的剪紙表現手法。在包裝上運用不同的剪紙表現手法，不僅是對剪紙的傳承和發展，還是對包裝的豐富和價值的提高。當代剪紙和包裝的新型組合創新表現是傳統與現代結合的一大突破，也將會成為包裝設計中的一股潮流。

包裝設計上創新表現手法一：套色剪紙（圖15），套色剪紙是在事先剪刻好的單色剪紙主稿(一般為陽刻)上再套上各色紙塊襯托，有似于套色版畫的色彩效果。品牌愛馬仕櫥窗（圖16）也選擇與剪紙融合，使用招福辟邪的娃娃與鏤空藝術的結合，是剪紙的創新使用方法，是一種跨文化的形象語言。也是國際品牌與傳統中國文化的融合，是品牌中國化的體現，更能得到國內消費者的青睞。包裝設計上創新表現手法二：2.5維立體剪紙、ADORE巧克力包裝（圖17）是立體剪紙在現代包裝中又一新的表現形式，這種創新形式可以巧妙地吸引消費者的注意力，在同等價值下，立體剪紙的融合提高了產品的銷售量，也達到了品牌的傳播。

5 總結

剪紙藝術極具中國特色和文化內涵。在包裝設計中應用剪紙藝術，有助于實現產品推廣，提升其競爭力，并樹立良好的企業形象和文化品牌，保障產品的整體格調和內涵。創新剪紙包裝與時俱進，將傳統剪紙文化創新所產生的鏤空包裝，給予包裝不同的使命感，將簡單的產品外包裝賦予情感與文化，把簡單的產品融入到人們對于傳統文化的寄托。將產品與外包裝結合，更是一種可持續發展的表現，符合現代大眾審美需求。剪紙是中華民族傳統文化，是勞動人民智慧的結晶，創新的剪紙藝術是對于傳統文化的一種宣揚和傳承，符合實現“中國夢”中傳統文化要處理好和創造性發展的關系,重點做好創造性轉化和創新性發展的期望。