基于常州運河文化傳承的文創品牌驅動策略研究

劉菲菲

（常州信息職業技術學院，江蘇 常州213164）

2018年，常州市地區生產總值（GDP）突破7 000億，達7 050.3億元，增長7%。其中，第一產業實現增加值156.3億元，下降1%；第二產業實現增加值3 263.3億元，增長6.2%；第三產業實現增加值3 630.7億元，增長8.1%，第三產業即公共服務業實現較大躍升。隨著常州經濟發展水平的提高，人民生活水平的逐年提升，物質需求已得到一定滿足。追求精神層面的豐富、尋找城市認同感、感受常州地域文化所賦予的精神觸動和歷史文化底蘊，成為常州市民精神文化追求的一部分。文創品牌的流行，有關常州文化的展覽、商業街區的創意市集等豐富多彩的活動正吸引越來越多人的關注。

1 常州運河文化傳承的歷史內涵

常州又稱龍城，歷史上位于吳國的中心區域，是吳文化的重要發祥地之一。長江流域、太湖流域及京杭大運河的交匯地帶，河流密集，僅流經市區河道就有46條，其中21條為主干河道，是一座典型的江南水城。河網密布的地理位置孕育了以運河文化為典型的常州文化及其水文化體系[1]。從公元前495年吳王夫差開鑿運河之后，常州人就靠水而居，流經市內的豐沛水系繁榮了作為州、郡、府的常州經濟和社會生活。常州運河文化是指在運河的作用下，以人的生存需求為導向，在人與運河的生產活動之碰撞交融的過程中形成獨有的文化特性，是人們長期受運河文化影響逐步孕育形成的文化形態，本質上是人與運河相互作用的文化重構與選擇，是常州城市最具代表性的文化符號之一。運河是常州城市最具代表性的文化符號之一,從常州“運河五號”到“青果巷”歷史文化街區的落成，政府層面對市民精神文化生活和生活服務品質的需求越來越重視。傳統文化以現代審美的藝術視角進行文創品牌的切入是大勢所趨，對常州運河文化的傳承和發揚有著積極的現實意義。

2 常州運河文化傳承面臨的問題

2.1 相比蘇州、無錫，常州運河文化特色定位模糊

蘇州和無錫雖然都是江南水鄉，但在文化特色定位上都有自己的特點。蘇州重點打造“吳文化重鎮”品牌，平江路歷史街區至今已有2 500多年的歷史，是蘇州現存最完整的古街區。整個街區以全長1 606米的平江路為中心，東西兩側有懸橋巷、大儒巷、衛道觀前、中張家巷、大新橋巷等小巷，東邊河道密布，河街相聞，泛舟其中，江南水鄉的詩意撲面而來。無錫定位“中國民族工商業發祥地”，市政府重點打造清名橋古運河景街區。景區由兩條“丫”型千年古河和兩條沿河古街交匯而成，薈萃了豐富的歷史遺存和人文景觀，被譽為“中國運河活態博物館”[2]。入夜河流上大紅燈籠高懸，店面張燈結彩，各種商品琳瑯滿目，叫賣聲不斷，人流熙攘，頗得“清明上河圖”的精髓。有蘇州、無錫關于運河文化、水鄉文化打造的珠玉在前，常州運河文化的具體特色定位就顯得模糊不清，缺乏特點，例如新建成的青果巷的河流支流較少，河道不長，兩岸綠化程度不夠，商鋪、產品在品牌策劃和設計定位上趨于雷同。

2.2 有關常州運河文化傳承的文創品牌較少，缺乏系統的品牌形象推廣

常州運河文化有自身特點,譬如河道流經之處經濟繁榮，名人輩出。文化傳承應該注重多樣性,打造著名品牌，吸引更多的游客前來參觀欣賞、交流體驗。產業集聚的發展模式是提升區域經濟競爭力的有效發展戰略，也是適應經濟競爭由單個企業競爭走向價值鏈競爭優勢的有效途徑[3]。從目前的現狀看,常州運河歷史文化街區,如紅梅公園、南大街、青果巷等各景點未實現集聚效應，主要以單純的觀賞和商業購物為主,無法實現商業效益和效率方面的協同，為游客提供互動體驗的項目較少，餐飲品牌雖多，但文化體驗較為單一，綜合體驗不佳，競爭力較弱。個性化的新銳文創品牌還未成氣候，店里售賣的產品多與淘寶店相似，與其他水鄉也沒有明顯區別。在打造品牌的過程中關于運河歷史文化的敘述過于平鋪直述，有些店面一味附和流行文化趨勢，品牌建設手段過于沉悶乏味，缺乏系統的設計和品牌形象，審美和個性化缺失，引不起大眾興趣。

3 基于常州運河文化傳承的文創品牌驅動策略

2006年的《北京市文化創意產業分類標準》把文化創意產業界定為“文化創意產業是指以創作、創造、創新為根本手段，以文化內容和創意成果為核心價值，以知識產權實現或消費為交易特征，為社會公眾提供文化體驗的具有內在聯系的行業集群”。文化創意產業的發展既能兼顧到人民群眾日益增長的精神文化需求，又適應了體驗經濟消費多元化的流行趨勢。文化創意作為生產要素、產品或服務的經濟價值正日益凸顯。常州運河文化傳承需要借助現代設計手段進行宣傳，打造屬于自己的文創品牌。常州市區的各項基礎設施日趨完善、大型商業綜合體的出現為文創品牌的發展提供了良好的物質條件。文化消費的轉型促進了創意經濟的涌現，創意經濟又需要一批具有文化特色的文創品牌，因此常州運河文化融合文創品牌具有歷史、文化和經濟的多重價值。

3.1 提煉典型設計元素，構建地域性特色的文創品牌形象

“地域性”與“文化特色”是一個有機整體，地域性包含了文化特色，文化特色又是地域性的代表，選取常州運河文化的典型代表元素是文創品牌的內在要求。白墻黑瓦、流水人家、詩書綠葉、屋畔溪水是江南風景人文獨具魅力的形象和特點。吳文化本身就帶有濃烈的“水性”，在進行文創品牌形象設計中應注意突出江南水流潺潺、醇厚綿密、剛柔并濟的特點?？梢钥紤]從常州歷史文化建筑、名人精英、水鄉風俗、生活用品中提煉典型設計元素。如常州獨有的梳篦文化，產品造型各異、制作精美，源于炎帝死后,居住于常州南郊清水潭的梳篦工匠赫連協助蚩尤起兵戰斗的傳說。梳篦典型設計元素涉及民間傳說故事、戲劇、社會民俗等，其文化特征根植于傳統歷史底蘊，體現了常州地域性與文化特色的結合。常州歷史悠久，具有深厚文化底蘊的地域傳統文化能夠轉化為優勢的品牌設計資源，充分為常州運河文化傳承所用，這對常州建設強勢城市文化品牌、培養特色文創品牌有強大的精神動力和智力支持。

3.2 精確歷史定位，運用智能手段完善常州運河文化品牌體驗

常州有多個歷史悠久的街區，文物古跡相對集中，如運河邊的西瀛里、天寧寺、艤舟亭、篦箕巷、雙桂坊等處，可以較為完整地體現出常州運河歷史文化的傳統風貌。在進行文創品牌形象設計時，要注意精確設計場域、實現運河文化相關文創品牌體驗各個環節的互聯互通，而且要將智能時代的思維模式和方法模型應用到常州運河文化品牌形象構建的實施理念和過程中，智能手機的普及使文創品牌的存在形式不僅僅是紙面上的廣告，而是以圖片、音樂、文字、視頻等新媒體形式傳播，傳播效果更立體、更便捷。可網上售賣文創產品，利用知名公眾號進行推廣，運用VR、AR智能技術重現歷史街區，使用掃一掃等功能系統講解運河文化，進一步豐滿品牌體驗[4]。讓游人在智能端認識品牌，在線下購買品牌，加深品牌聯想和記憶。在滿足新舊媒體網絡和硬件、技術設備支持的條件下使運河文化能夠大步跟上時代發展，真正實現文創視閾下常州運河文化品牌形象構建及驅動策略上的創新。

3.3 重視、扶植、培育具有常州運河文化特色的文創品牌

城市建設經濟重心的轉移，使得城市里的破舊廠房、廢棄倉庫、無人碼頭等閑置空間越來越多，荒廢的空間得到了藝術從業者的青睞。這些廢棄的街區因其年代久遠，刻有鮮明的時代印記，具有深厚的文化內涵和視覺特色。常州“運河5號”就是對常州第五毛紡廠(恒源暢舊址)加以創意設計和開發，由于是舊廠開發，內外空間可塑性較大，房租往往比較低廉，建成了五號視覺藝術中心、常州工商檔案博覽中心、恒源暢歷史陳列館、常州畫派紀念館、大運河記憶館、國際青年旅舍等場館與設施。常州“運河5號”環境相對寬松、自由的生活和工作狀態能夠催生藝術從業者進行創作，更是文創品牌誕生的“催化器”。在此過程中，常州市政府及相關部門應該以開放的思想觀念重視文創品牌的開發，并提供一定的啟動資金、場地和租金上的支持，扶植本地文創品牌?！斑\河5號”也會請周邊江浙滬地區運作良好的文創品牌機構來街區開展講座，布置展覽，進行文創活動，帶動歷史文化區域內整體文創品牌的多元化共榮發展，它和梳篦廠碼頭一起啟用，組成常州“三河三園”親水文化休閑旅游景點的延伸。這些文化活動反過來也繁榮了常州文化市場，在運河自然景觀的基礎上營造歷史、人文景觀，真正實現文化交流互動，讓歷史和傳統從書籍走向現實世界，為多種文創品牌的誕生提供繁殖的土壤。

4 基于常州運河文化傳承的文創品牌的設計實踐

剪紙通過刻人物、刻風景、刻花紋，與人們的生活相貼近，成為了民俗活動的基礎裝飾部分，其視覺形象和風格，蘊藏著豐富的文化內涵。隨著時代的發展，剪紙文化正在面臨“過時”的危險。形象“過時”意味著事物整體形象內外部結構已經不再與它原來服務的環境和功能相融。運用現代審美對金壇刻紙進行歸納總結，融合常州典型建筑元素，對其特有的外在形象、個性化特征進行設計，宣傳刻紙藝術，打造具有識別性的文創品牌成為首選。

常州金壇位于江蘇西南部,金壇刻紙早在隋唐時期就已出現，擅長表現雙喜、門花、堂花、燈花、鞋花、花鳥蟲魚、人物戲文等，其刻紙作品散見于民間，形成了刻紙傳統。造型精美纖巧,剪法玲瓏剔透,圖案疏密相宜。它是傳統與現代的結合,這種結合既表現在題材內容上,又表現在形式手法上,金壇刻紙以其蘊涵濃郁的江南地方特色，2008年被列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。金壇刻紙的藝術價值不僅在于表現當地民俗民情的內容,而且在刻紙的題材、內容上有了重大突破。金壇刻紙相比其他剪紙在題材上更加廣泛，涉及社會生活的方方面面,尤其擅長通過傳統的技法表現現代生活的主題[5]。設計小組選擇淹城建筑作為常州剪紙文創品牌標志設計的主體形象（圖1），方形有紙的寓意，用中國古典圖形紋樣修邊裝飾，中間裝飾一把現代化的剪刀，剪紙標志性的紅色既弘揚了傳統文化，又有現代的韻味。北宋《太平寰宇記》云：“常州府春秋時為吳國內地?！毖统且彩谴呵飼r的軍事設施，春秋對于常州來講是一個特別的時代，品牌命名為“數剪春秋”?！皵怠北硎径啵凹簟辟N合品牌主題。

常州運河文化傳承的文創產品設計應與傳統歷史緊密聯系起來，系列化、風格獨特的產品有廣泛的受眾群體和市場影響力。一個優質的文創品牌能夠對產品及消費者本身起到良好的引導作用，還可以為產品營銷起到至關重要的作用[6]。“數剪春秋”文創品牌開發的產品也愈加多元：有年輕人喜愛的徽章(圖2)、介紹常州主要人文景點和歷史簡介的日歷(圖3)；書簽主要取材常州標志性建筑天寧寺、淹城，背面用“指尖上的常州美”宣傳，緊跟大熱紀錄片《舌尖上的中國》的熱度，廣告語新奇有趣(圖4)；剪紙種類介紹頁面和名片(圖5)是最常見的設計衍生品之一，主要用傳統的江南窗邊菱格做修邊裝飾，輔助水紋，運河文化的感覺翩然紙上；扇子和紙燈籠(圖6)是表現水鄉文化不可缺少的一部分，再加上標志圖形、建筑和水紋的修飾，讓人愛不釋手。招貼設計(圖7)將剪紙與中國結吊墜結合在一起，每個吊墜里面都配上常州的標志性建筑，配上中國特色的邊框，標志、水紋以及弘揚城市文化的古詩詞，簡約而富有內涵。

圖1 常州剪紙文創品牌標志設計

圖2 徽章

圖3 日歷

圖4 書簽

圖5 剪紙種類介紹頁面和名片

圖6 扇子和紙燈籠

圖7 招貼設計

5 總結

市場調研發現，近60%的消費者愿意為文化溢價買單。文創品牌要具備一定的經濟價值，其產品也需要考慮其代表的文化資源的稀缺性、消費者需求及購買力的大小、以及是否實用美觀這3個特性。江浙滬地區江南水鄉的文化體驗在購買行為、消費層次和價值觀念等方面正日益趨同。作為具有悠久歷史文脈的常州地區，文化資源的廣度和密度是具備的，在常州運河歷史街區中引入文化創意產業，深入挖掘文化資源的稀缺性，建立文創品牌集聚區，讓蓬勃發展的新型運河文化歷史街區與文創品牌的多元同時呈現，這也許是常州在面臨制造業升級轉型和向智能化發展，進入多元化經濟發展的一種行之有效的嘗試。