于NBA相比NFL中國市場發展的現狀研究

王勝

摘要：隨著中國國力強盛，經濟的不斷發展，NFL在中國市場的發展蒸蒸日上，但是相比較于NBA來說，目前國內美式橄欖球發展似乎受到了制約，下文就NFL相比NBA來說在國內發展的現狀進行分析。

關鍵詞：美式腰旗橄欖球;NBA;市場發展

引言

隨著我國社會經濟的發展和籃球運動的普及，NFL在中國的發展也取得了一定的成績。然而隨著所取得的發展成績值得認可和肯定，但相較于NBA來說卻仍然存在一定不足，國內美式橄欖球的發展似乎受到了影響和制約。而這也正是本研究的研究背景。

一、選題目的

NFL采用了很多策略使其在中國的市場不斷擴大，并在中國市場開拓過程中獲得很多經驗的同時也進行了NFL美式橄欖球中國特色化的思考，同時也令美式橄欖球運動在中國更快、更大范圍內普及和流行，呈現出競技與商業同步發展的共贏趨勢。NFL在中國的市場有待于進一步發展，同中國這個全世界最大的隱性市場相互滲透，刺激我國的體育事業迅速發展。

二、選題意義

本文以歷史的眼光著眼來探究NFL在中國市場化的發展過程中發展的現狀與遇到的問題，對NFL開拓中國市場所采取的成功策略進行探討，簡單介紹了“NFL中國”的建立，以及NFL中國聯賽計劃的設想，對中國體育事業的發展有一定促進意義，NFL中國市場的開拓帶動了中國體育產業的發展，中國體育產業可以以NFL開拓中國市場的策略為借鑒，刺激我國體育市場，使其更加完善更加健全發展更快。

三、國內外研究動態

NFL全稱為NATIONAL TOOTBALL LEAGUE，意為全美橄欖球職業聯盟，是美國第一大運動，成立于1920年，被譽為美國經營最好的企業之一，現在有32支球隊遍布美國，被分為兩大聯合會：美國聯合會（American Football Conference，簡稱AFC或美聯）和國家聯合會（National Football Conference，簡稱NFC或國聯），并且在加拿大，英國等歐洲國家推行廣泛，甚至在亞太地區也有涉及，如日本、韓國、新加坡、菲律賓等國家。NFL在60年代就已經嘗試開拓中國市場了，作為美國的第一大運動，NFL的眼光也是獨到的，在很早的時候就已經注意到了中國這個潛在的市場，在人均GDP還沒有美國一半的時候就能發現中國這個龐大的市場的潛力，在策略上無疑是成功的，但是隨后推行進程的失敗，一方面是過度高估了當時中國人民對待新鮮事物的接受能力，也與國家政策有著一定聯系，隨著中國綜合國力的提升，人民購買力日益增長，對美好生活的向往與接受新鮮事物能力的增強，也讓NFL在2008年重新看到了希望，借著奧運會的東風，又一次進入了中國，又一次進入了大眾的視野，在巨大的人口紅利下，在NBA的推行成功的刺激下，NFL又一次開始了在中國的推廣，成立了NFL中國部門，來積極推動美式橄欖球的發展。在NFL的賽場上，比如華裔的遲友俊，中國球員或者說華裔球員的加盟不僅吸引了大量的美國球迷，更是吸引了很多中國橄欖球球迷深切的關注，就如同姚明去NBA時導致NBA在中國的影響力大增一樣，NFL近兩年在中國的影響力也是隨著華裔面孔的出現大幅度提高。NFL球迷在中國明顯增加，已第50屆超級碗為例，超級碗成為社交網絡上的熱門話題，比賽結束第二天，僅50屆超級碗微博話題閱讀量就達到3.8億，在中國有19家媒體在大年初一全面直播了50屆超級碗，收視人數超過了1200萬是上一屆的3倍。2015-16全賽季，NFL比賽直播及視頻點播在新媒體平臺上累計超過2.17億;其中，比賽直播的累計收視人數超過3100萬;NFL比賽及節目在電視媒體的收視人數達7800萬。但是跟NBA相比，僅僅在2007年，國內就有19家電視臺進行直播，吸引了超過2.5億球迷的關注，這是一個歷史性的數據，這也充分反映了NBA開發中國市場的成功。以NBA中國賽為代表的推廣活動將NBA的季前賽移入其他國家舉行，也是NBA擴大海外市場和影響力的重要手段。在全球經濟危機背景下，我國外需不振，經濟發展模式亟須調整。與新能源、節能環保等新興產業一樣，體育產業有著光明的發展前景。應通過體制創新、制度創新等手段積極探索行之有效的發展模式，挖掘潛在的消費需求，增加高質量的體育消費品的供給，增加新的經濟增長點，在繁榮經濟的同時，豐富人民群眾的業余生活。在這方面，NBA 作為世界上最成功的商業聯盟，其成功的運作模式為我們提供了很多值得借鑒的寶貴經驗。

廣大學者們對NBA中國市場的發展進行了積極研究，為本論題的研究提供了寶貴的經驗，他們的研究主要集中在NBA的媒體傳播、網羅球員赴美打球以及其經營模式，對中國體育市場發展的促進作用。本人認為，NFL在中國開拓市場，除了對NFL市場自身的發展大有益處，對中國體育市場的發展有所借鑒外，還對中國自己體育市場的開拓形成了一定的挑戰。

四、影響美式橄欖球中國化的具體因素

（一）傳統文化因素影響

首先中國是禮儀之邦，歷史悠久，自古在文化、觀念上就與國外有著不小的差異，這也制約了橄欖運動在我們國家的基礎層面開展。從英式橄欖運動起源發展美式橄欖球改變規則，使比賽更有觀賞性到今天已有一百多年的歷史，橄欖球使需要個人擁有足夠的勇氣、一定的力量基礎、速度基礎、運動之上和團隊精神于一體的一項極具觀賞性的刺激運動。由于我們國家的傳統文化與西方文化的一定差異，并缺乏對橄欖球項目的有效了解途徑，這常常讓我們認為橄欖球是一項野蠻并且危險的運動。然而，橄欖球起源于紳士之國英國，并且在當時也是只有上流社會才能有條件去接觸這項運動，“紳士運動”就是當時橄欖球的美稱，并且在NFL賽場上的橄欖球比賽并不“野蠻”，因為橄欖球有著全球運動最煩瑣的規則，所以也同時要求一場正規的比賽需要7個裁判之多。美式橄欖球在美國始終是第一大運動，所以美式橄欖球在亞洲推廣的時候，尤其是希望跟中國人一起分享這項運動時，面臨好幾個方面的制約。一下列舉二個最為重要的問題：①人種上的差異的確是無法回避的問題。橄欖球運動對抗性強，需要運動員換有較好的身體素質。②從中國以和為貴的文化和生活理念的角度說，中國人更注重和諧統一，與美國人宣揚的個人英雄主義就有著很大的不同，這直接導致了橄欖球運動在意識形態上、體育文化上就于一向溫文爾雅的中國人大相徑庭。

（二）明星球員宣傳效應的缺失

隨著華裔小將安全衛遲友駿在選秀大會第二輪61順位被公羊隊帶到洛杉磯，成為NFL選秀歷史上順位高的華裔球員。與鐘家庭帶有1/4中國血統不同，遲友駿擁有50%的中國血統，母親是上海人，并且對中國有著極強的認同感，他希望證明黃種人也能打橄欖球，像姚明或林書豪那樣成為榜樣。在中國人的傳統印象中，NFL是又高又壯的黑人運動員的天堂，中國人乃至亞洲人好像與這個聯盟并沒有什么關系。畢竟在這項極其講究身體天賦和肌肉力量的運動中，黃種人無疑并不占據先天優勢。但事實上，NFL歷史出過很多亞裔球員，在遲友駿被選中之前，純華人血統的王凱在2010年就已經登陸NFL。出生于美國維吉尼亞州的王凱，2010年選秀大會在5輪總第140位被布法羅比爾選中，其父母都曾經是八一體工大隊的田徑運動員，這也是第一名純華人血統的NFL球員。然而，盡管王凱在新秀賽季作為比爾進攻鋒線的主要替補有過6次出場記錄，但遺憾的是，他在2011賽季開始前被球隊解約，此后曾在休賽期簽約奧克蘭突襲者和費城老鷹，卻都未能留在球隊大名單中。還有英國大學美式橄欖球聯盟的“全明星球員”及“最佳防守球員”，第一位國內出生的NFL Europe防守端鋒，珠海狂戰士大學生橄欖球隊創辦人之一及前主教練，英國萊斯特長角牛名人堂提名，中國澳門特區橄欖球協會名譽教練，2016年CAFL美式室內橄欖球聯賽深圳隊球員及天行達陣青少年橄欖球學院顧問教練徐辛都是近年來美式橄欖球運動華人的代表。但是NFL中國并沒有合理利用華人面孔為宣傳橄欖球文化做貢獻，只是照搬了美國式的橄欖球發展模式來推廣，這于中國國情來說大相徑庭，就如姚明之于NBA一樣，中國人民熱切的盼望本土的球員出現在NFL的賽場上，是民族自豪感也是自我認同感的體現，雖然近年來NFL用陳偉霆等新生代明星去宣傳，但是真正了解并且喜歡橄欖球運動的中國球迷來說，我們需要自己的“姚明”，中國橄欖球文化需要一位運動員出生，能夠感受橄欖球文化脈絡引領橄欖球文化走向的中國偶像。這種缺失的明星效應，在這個萬物互聯、流量至上的時代，對于美式橄欖球文化在中國的推行，會起到關鍵性的作用。

（三）賽事文化傳媒策略

已第50屆超級碗為例，被稱為“美國春晚”的NFL超級碗再次成為全球“現象”級的體育娛樂盛會。第50屆超級碗中，有丹佛野馬的第三次捧杯;有“傳奇”曼寧與“超人”牛頓的強強對話;有Lady Gaga、酷玩樂隊、碧昂斯、火星哥的聯袂演出;還有中場秀上的經典回顧……所有一切都成就了經典永存的一屆超級碗。本屆超級碗再次刷新收視紀錄，成為美國電視史上最高收視的單集電視節目;在中國，有超過1200萬觀眾在大年初一早晨收看了超級碗比賽直播，其中新媒體平臺收視人數達500萬;下半場比賽收視率更超過中場秀，成為當天直播的收視高潮。同時，超級碗也再次成為社交網絡上的熱門話題，比賽結束第二天，僅#超級碗50#微博話題閱讀量就達到3.8億在中國，今年有19家媒體在大年初一全面直播了本屆超級碗，收視人數超過了1200萬是上一屆的3倍。其中，在新媒體平臺的收視人數達500萬，較上屆上漲85%。今年，超級碗在北京的收視增長尤其突出，北京地區的電視收視率是上屆超級碗的8倍。2015-16全賽季，NFL比賽直播及視頻點播在新媒體平臺上累計超過2.17億;其中，比賽直播的累計收視人數超過3100萬。

相比于NBA的成功，NFL其實是失敗的，電視轉播是NBA在中國市場傳播其賽事和文化最重要的策略。隨著改革開放進一步深入和市場經濟的初步發展，90年代中期以來，我國國民生活質量得到很大提高，人們開始重視體育的健身功能，籃球運動因極具觀賞性得到廣泛普及。為滿足與日俱增的籃球迷閑暇消遣的需要，我國媒體對當時已經享譽全球的 NBA 的報道日漸增多。早在1998年以前，NBA基本上是免費提供節目內容及節目信號，只是在片中夾帶他們的廣告而已。同時，到東西部明星賽和總決賽時，NBA還會出錢邀請中央電視臺的轉播小組到美國去進行現場直播。這些做法是NBA為打開中國市場而采取的“賠本賺吆喝”策略。1989年，NBA主席大衛·斯特恩到訪北京后，中央電視臺才開始轉播NBA賽季比賽;1994 年6月 8日，中央電視臺直播當年總決賽第一場（休斯頓對紐約），同時也轉播總決賽所有 6 場球賽，標志著 NBA 總決賽首次在中國進行直播;2001年，中國球員王治郅登陸NBA，特別是02年7月姚明當選NBA狀元秀，中國人對NBA的關注日益增強。在2001至2002賽季，還僅有包括中央電視臺在內的4家中國電視臺轉播NBA的比賽，而到了2002至2003賽季，已激增至14家。05～06賽季，已有24家國內電視臺轉播NBA比賽。[4]如今，國內任何體育賽事的轉播頻度根本無法與之匹敵。

結語

對比與NBA，NFL需要做的還有很多，首先NFL應該構架自己的基層聯賽到職業比賽的階梯，一項運動要有梯隊，才有未來，不要太急功近利，NBA之所以在國內成功，受眾多梯隊全面也占很大功勞。其實應該開展多樣化的推廣活動，在中國舉辦NFL賽事在中國建立NFL球場，以積極地服務中國人民的態度，去開展各類友誼交流賽事，以電視轉播和多媒體傳播一起，甚至是免費輸送節目之源的手段不斷“培育”中國市場，借助華裔球員、中國本土球員的號召力擴大NFL在中國的影響，我相信，NFL美式橄欖球在不久的將來，會變成另一個“NBA”。

參考文獻

[1]李鼎.橄欖球起源與美式橄欖球[J].當代體育，1994（9）：11–12.

[2]石磊.風靡西方的橄欖球運動[J].中國體育科技，1995（11）：29–30.

[3]張育王.美國腰旗橄欖球運動在國內的發展現狀及對前景分析[D].北京體育大學，2012.

[4]卡羅爾·卡爾金斯，約翰·沃特森，五會，羅欣.美式橄欖球運動發展簡史[J].體育文史，1992（06）：53–64.

[5]孫巍.腰旗橄欖球運動的特點及其推廣意義[J].江蘇教育學院學報，2007（01）：103–105.