打造地方文創特色，蓬萊優秀傳統文化“煥新顏”

■郭敏霞 于淑君 胡安鵬/濟南大學泉城學院

經濟社會的快速發展，勢必導致人們對精神方面的更多追求。在滿足人們衣食住行的基本生活需求之外，尤其在當今中國夢和愛國主義思潮的推動下，人們更多的開始關注商品中傳統文化的注入和本土品牌的內涵。縱觀世界，旅游業已成為全球經濟發展中勢頭最強勁和規模最大的產業之一，主要包括新、馬、泰、法、意等國。蓬萊作為山東三大著名旅游城市之一，旅游文創產品的開發一直是一大“軟肋”，與發達國家以及其他旅游省市包括北京、蘇杭等一、二線城市相比一直存在著不小的差異。

八仙神話存在了半個多世紀，但截至目前，卻沒有幾樣叫的出來的有名的旅游文創品牌。利用這種獨特的蓬萊文化進行旅游文創產業發展的創新，是促進蓬萊市旅游發展的一個重要路徑，可以提升城市吸引力，進一步奠定蓬萊在山東地區旅游重鎮的重要地位。

一、蓬萊仙、海合一，優秀傳統文化資源豐厚

（一）蓬萊具有悠久神秘的神仙文化和英雄歷史

蓬萊是山東省的歷史文化名城，也是我國著名的旅游風景示范區，素有人間仙境之稱，在我國東部包括煙臺地區具有著民眾廣泛認可的旅游打卡勝地代表性。

海市蜃樓和八仙過海是蓬萊著名的旅游文化資源，蓬萊閣、戚繼光故里以及八仙渡等是蓬萊遠近聞名的重要景觀資源。在山東省“儒、岱、仙、海”四大旅游資源體系中，蓬萊獨自占據了仙、海合一的優勢。

唐朝元和宰相李吉甫的著作當中記載漢武帝在104年巡幸此地，尋神仙未果，在此地筑了一座城，起名蓬萊，寓意神仙文化，這種神仙文化在后代蘇軾的相關作品當中也得到了驗證，蘇軾時期蓬萊仙山的海上滲漏現象就被人們廣泛傳頌，蓬萊與神仙文化的聯系更加密切。蓬萊舊稱登州，歷史上人杰地靈，文官武將名人輩出，明代抗倭英雄戚繼光更是世界聞名。這里歷史文化積淀豐厚，蓬萊閣、戚氏牌坊、蓬萊水城，均屬國家一級文物保護單位。蓬萊文化的靈魂也正是體現于這“一閣一城一名人一傳說”中。

（二）蓬萊具有豐厚的海洋文化和民俗文化底蘊

蓬萊屬于山東省煙臺市，具有得天獨厚的地理優勢，與青島、大連等城市屬于綿延60余公里的同一海岸線，展示了蓬萊獨特的海洋魅力。在氣候條件上，蓬萊位于中國山東半島的北海岸，北緯37°25′-37°50′之間，屬于熱帶季風性大陸氣候，這里四季分明，冬暖夏涼，同時擁有適合葡萄生長的“3S”特質—陽光（sun）、沙礫（sand）、海洋（sea），被稱為“世界七大葡萄海岸”之一，在我國整體的氣候資源中具有與眾不同的顯著特色。同時，蓬萊又屬于新興的現代化港口城市，蓬萊港古稱登州港，在唐代時期就與古寧波和揚州、泉州并稱為中國四大古港，近代更是中國的四大對外通商口岸之一。

蓬萊在我國東部地區具有顯著的吸引力，同時也是我國陸地上絲綢之路唯一的海濱城市，在古代絲綢之路的創建當中擁有著顯著的地位。蓬萊的名俗文化源遠流長，大多起源于其優越的地理位置、豐富的海洋文化和廣為傳頌的神話傳說，這些因素無形當中為蓬萊增添了無窮魅力和神秘感。蓬萊的傳統文化豐富多彩，例如民間的傳統文化包括剪紙、蓬萊“燒紙調”、大桿號、蹦蹦戲等等，以及眾多民間美食包括蓬萊小面、八大碗、鲅魚水餃、魚鍋餅子、春餅等也吸引了眾多慕名而來的外地游客，同時，優越的天時和地利條件造就了蓬萊大大小小的葡萄酒莊園達幾十個，到蓬萊能夠品嘗到地道的葡萄美酒也成為了吸引外地游客來蓬萊旅游的重要因素。

二、研究蓬萊文創產業現狀，找定位，補短板

樹立主題連鎖開發理念，通過蓬萊地區文創素材整合再創，利用創意轉換促進蓬萊文創產品開發。以客戶需求為中心，按照市場化的發展規律路徑，滿足人們日益變化的個性化需求，應用包括非物質文化遺產在內的多種視覺表現形式來進行多渠道展現。

通過調查發現，首先，現有的蓬萊文創產品缺乏具有代表性的作品，文創產品種類單一，無耳熟能詳的吉祥物設計，無滿足不同需求的客戶定制產品；其次，文創產品缺乏海洋、民俗等傳統文化的融入，產品系列性不足，設計缺乏內在聯系；再次，文創產品缺乏整體定位，視覺品牌形象不突出，宣傳不到位，缺少創意體驗性質的文創活動參與；此外，景區及周邊旅游服務不夠精細，蓬萊政府整體統籌規劃……以上種種原因導致了蓬萊文創產品未能從眾多的同類旅游商品中脫穎而出，從而形成自己獨特的品牌形象、創收產業以及市場價值。

三、融合蓬萊優秀傳統文化與文創產品“二合一”，創特色，樹品牌

收集與挖掘包括蓬萊海洋文化、民俗文化、八仙文化以及葡萄酒文化等在內的優秀傳統文化歷史資源，進行資料梳理與凝練，提煉主題，將其與旅游文創這一主體進行融合，研究神仙和海洋文化在蓬萊旅游產品中的系列化應用。以“講故事”的形式展開視覺語言的設計，從而進行旅游文創產品的品牌塑造。

（一）“講故事”要有主題

立意最為重要，比如可以《尋仙記》、《島語》、《八仙傳》等神仙文化為主題，或以《祭海神》、《媽祖媽祖》等以海洋文化為主題，同樣也可以《戚家軍》、《英雄歸來》等英雄文化為主題，或以《醉酒歌》、《美酒醉八仙》等葡萄酒文化為主題進行立意并展開設計。設計師要巧用除立意之外的其他多種元素進行強化和襯托，從而打造出真正具有蓬萊地域文化特色的旅游文創產品。

（二）“講故事”要注重系列性

蓬萊文化符號凝練、藝術再現等方面形成整體統一的形式美感和系列性。主題確定之后，從故事情節出發講究其內在的聯系性和合理性，可根據歷史著名典故賦予其“新說”意義，以現代人的角度去挖掘“故事”的存在價值，比如面對學生消費群我們可設計《戚娃兒有話說》，通過回顧戰爭來表述和平年代的來之不易，從而表達強烈的民族自豪感；設計《八仙說》，通過描述凡人成仙的艱難歷程來激勵學生百折不撓的自信心和進取心……

（三）“講故事”要有趣味

設計文創產品，我們必須要關注蓬萊游客多樣的心理需求和文創產品設計訴求的統一，以蓬萊獨具特色的地域文化符號和元素來詮釋和表現相對應的功能價值。在形式上，我們要追求立體型和多樣性。包括明信片、繪本、吉祥物玩偶、徽章、蓋印、民俗小樣、船模等在內的紀念品設計，包括抱枕、相框、剪紙等在內的家居裝飾品設計，5包括情侶衫、絲巾、帽子、掛墜等在內的服飾，包括葡萄酒、魚干、飲品等海產品在內的地方飲食產品設計，以及包括紀念光盤、宣傳冊等在內的宣傳品等等方面進行形式多樣化的趣味性創意設計，同時應充分調研市場需求，開展互動有趣的參與和體驗性活動來進行蓬萊旅游文化的創新，結合產業園引入新項目，通過多種渠道來真正提高蓬萊旅游文化城市的社會品牌力。

（四）“講故事”要立體化、藝術化

海洋文化和八仙文化是蓬萊當地的顯著特色，這種地域文化具有豐富的民族特點。我們應從戰略角度對蓬萊文化進行優化設計，立足傳統把握當下，分析年輕人的審美趨勢，并將其融入創意文化產業，通過現代化的創意文化產業園吸引年輕人玩轉旅游產品，獲得更加豐富的文化體驗。例如，吉祥物的設計就是一種比較好的形式，在旅游景區可以進行文創產品的組合化開展，通過深度合作與文創產業整合體系，大學藝術區、海濱游樂園、文化創意產業園以及相應的研究理念和數字化技術進行深度合作，應用現代化的光影和新媒體藝術，為游客打造一種身臨其境、過目難忘的場景，或者引入VR、AR等先進技術打造數字化八仙夢游立體化神游館，舉辦多種主題的實景演出，打造盛世景象，開創文旅融合路徑，提升蓬萊旅游品質，使游客能夠在游覽的過程當中獲得如臨其境的難忘體驗。同時更要注重社交媒體當中的文化宣傳，通過微博、微信、抖音app等多領域的宣傳渠道為游客創造一個共通信息的平臺方式，通過上傳蓬萊市的一些特色景觀，將蓬萊市打造為新一輪的網紅城市。同時，轉變管理和服務人員服務意識和工作思維，樹立大融合、大創新的藝術化發展思維，講動聽的好故事，真正地樹立蓬萊旅游文化城市的代表形象，從而切實有效地帶動當地的旅游文化發展和品牌城市形象樹立，真正提高蓬萊的旅游競爭力。

以文化帶動旅游業的發展，以文化融入品牌塑造，以文創帶動高質量、有文化、有內涵的蓬萊旅游產業的快速發展，這是將海洋和八仙文化等蓬萊之“魂”注入蓬萊城市品牌形象之中。蓬萊的文創產品不單單是一款商品，而是一個城市的文化外現，一座城市的豐碑，一扇窗口，一面旗幟。創建獨具濃郁地方特色而又充滿自我個性的蓬萊旅游文創產品，使蓬萊傳統文化“煥新顏”，是從內在核心競爭力上真正地提升蓬萊的旅游資源價值，這對于蓬萊來說具有著長遠發展的戰略意義和重要的指導價值。