淺析借勢廣告的情景語境

■楊曄婕/湘潭大學文學與新聞學院

借勢廣告作為近年來流行的廣告形式之一，是指借用一些關注度較高、影響力較大的人、物或影響范圍較為廣泛的事或潮流等創(chuàng)作并發(fā)布的廣告語。在激烈的市場競爭中，廣告主試圖通過借勢的方式讓自身商品從同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。借勢廣告語最大的特點就在于勢能所帶來的影響力，“勢”既是借勢廣告創(chuàng)作和表達的核心元素，也是影響廣告語理解的語境元素，它是廣告的情景語境，“勢”的多樣性、突發(fā)性、廣泛傳播性在一定程度上必然會影響借勢廣告語的表達和理解。

一、借勢廣告中情景語境的構成

索振羽等學者認為，語境是“人們運用自然語言進行言語交際的言語環(huán)境”；語境包括情景語境、上下文語境和民族文化傳統(tǒng)語境三個方面。其中，情景語境是一種非語言語境，指與具體言語行為相關的特殊情境，它包括時間和地點、話題、場合、交際參與者的身份、職業(yè)、思想、教養(yǎng)、心態(tài)等。根據(jù)常借之“勢”，借勢廣告中情景語境由以下三個部分構成。

(一)交際參與者

一方交際者對其他參與者的影響力本身就是一種可借助的“勢”，最典型的例子是“名人效應”，這也是借勢廣告常用的方式之一。借勢廣告將名人安排為一方交際者，并與產(chǎn)品聯(lián)系在一起，使另一方把對名人的追捧和信任轉(zhuǎn)移到商品上，形成由名人到產(chǎn)品的移情心理。只有抓住消費者的注意力，才能在激烈的商業(yè)角逐中持續(xù)強化和擴大本品牌和產(chǎn)品的影響力。其中，影響力越強的名人，往往幫助商家樹立品牌和提高產(chǎn)品銷量的能力也越強，也更為多數(shù)商家所青睞。

①時間無法改變，但你可以改變自己。迎戰(zhàn)時光，你值得擁有。

(朱一龍《時間雕刻師》，巴黎歐萊雅)

②開啟和現(xiàn)男友的七日約會。

(李現(xiàn)《七日現(xiàn)男友》，Keep)

在2018年的網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》中，朱一龍一人分飾三角，憑借精湛的演技名聲大噪而吸粉無數(shù)，成為新晉流量小生。同時，朱一龍克盡厥職和不驕不躁的性格為其不斷鞏固和擴大粉絲基礎，進一步提高了他的自身吸引力。巴黎歐萊雅借其勢宣傳紫熨斗眼霜。在例①短片中，朱一龍化身為肩負雕刻細紋使命的時間雕刻師，其服裝與形象得到粉絲的二次創(chuàng)作與再傳播，產(chǎn)品的知名度和好感度也得此不斷攀升。與此同時，電影般的精良畫面感和巧妙制造的懸疑情節(jié)也為短片加分不少——朱一龍為女主角雕刻的細紋消失了，由此顯示出紫熨斗眼霜的功效。

相似的演藝經(jīng)歷也出現(xiàn)在李現(xiàn)身上。熱播劇《親愛的，熱愛的》中，李現(xiàn)大放異彩，具備極強的粉絲號召力，名人效應潛力巨大；同時，在例②短片中，李現(xiàn)順延電視劇中“理想男友”的身份，另一方交際者對其劇中形象的好感移到短片中的形象上，再轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上；加之演員本人熱愛運動，產(chǎn)品與名人貼合度高，Keep在劇里和現(xiàn)實中的雙向借勢就顯得更加完美直接。

(二)社會熱點話題

社會熱點話題是指具有較高社會關注度的社會事件。與社會熱點建立聯(lián)系將會提高產(chǎn)品在公眾面前的出現(xiàn)率，加深另一方交際者對產(chǎn)品的的重復記憶；在廣告中融入產(chǎn)品特點和品牌理念等與之建立心理溝通乃至精神溝通，更會為品牌加分不少。同時，商家往往能節(jié)約宣傳成本。

③天下作業(yè)，唯快可破。秒速干，超順滑。

(開學反轉(zhuǎn)大片，晨光文具)

④法國隊奪冠，華帝退全款。

(華帝，2018年俄羅斯世界杯)

例③廣告語的背景是開學前一夜，同學們?yōu)橼s作業(yè)發(fā)愁。結合這一情況，晨光文具定位“補作業(yè)的‘好搭檔’”，推出融入筆芯速干順滑特點的系列海報，宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢。“快”，節(jié)省時間，補的作業(yè)可以更多，作業(yè)可以更快完成，點到同學們最關注的事。為何能快？因為產(chǎn)品“超順滑”，手感好；同時筆墨“秒速干”，不用擔心寫快后字會暈開、被手擦開，吸引學生群體的關注。例④中，俄羅斯世界杯作為世界頂級體育賽事，為頂級流量話題。廚電品牌華帝為法國國家隊贊助商，承諾若法國隊奪冠，在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買“奪冠套餐”的消費者，可憑發(fā)票全額退款。華帝借世界杯的熱度，將產(chǎn)品以“賭約”形式與比賽綁定在一起，使之在一眾廚電品牌中脫穎而出成為焦點。該廣告為華帝贏得滿滿關注，勢必會提高華帝產(chǎn)品銷量。而且，交際另一方或出于圍觀心理，或出于求勝心理而持續(xù)關注法國隊的比賽，無論法國隊最終是否奪冠，都會在無形之中增加法國隊的支持率，對球隊和華帝皆有利。

(三)時間與地點

此處“時間與地點”往往被社會大眾賦予特殊的含義，因此擁有居高不下的關注度。如為紀念某人或某事而設立的節(jié)日是在具體某天慶祝的，就屬“時間”一類。也因為時間與地點的固定性和規(guī)律可循性，借勢廣告往往提前發(fā)布，以提醒另一方交際者做好相關準備。

⑤凌晨搶購，手速是軟件，網(wǎng)速是硬件。關鍵時刻，4G祝你出師告捷。

(中國移動，2017年雙十一)

⑥只要心里盛放著春天，總會等到花開的時候。醉美櫻花正當時，惠享驚喜上攜程。

非當季櫻花，沒有觀賞欲。醉美櫻花正當時，惠享驚喜上攜程。

(攜程，武漢櫻花季)

“雙十一”被看作“購物狂歡節(jié)”，符號意義為“搶購”，專指每年的11月11日。當天零點，消費者將購買提前加入購物車的商品。因為一些商品的活動多為前十五分鐘或其他一段時間內(nèi)打折、前多少件打折或送贈品，吸引人數(shù)多，造成下單量大、網(wǎng)絡易崩潰的結果，所以消費者十分在意網(wǎng)絡是否順暢。例⑤中，中國移動在特定的時間抓住消費者這一特殊心理，結合自身產(chǎn)品特點，即“網(wǎng)速快”借勢雙十一。例⑥中，武漢為全國賞櫻去處的著名地點。海報借其勢于當?shù)赝斗牛凳玖硪环浇浑H者出行成本較低或在可接受范圍之內(nèi)，可去賞櫻放松心情，從而提高攜程自有產(chǎn)品的下載量等。

二、借勢廣告中情景語境的作用

(一)解釋和過濾功能

語境的解釋功能是指交際者從語境獲得的信息可以幫助其理解該語境下的話語。過濾功能是指，語境和其所提供信息對借勢廣告語的表達有一定要求。具體而言，交際者需了解借勢廣告所借何“勢”才能對廣告語進行更有效地解碼；借勢廣告語需要抓緊宣傳熱點，屏蔽無用信息等等。例如：

⑦這么便宜囤貨走起啊

別囤了，你要開超市嗎

(百雀羚，雙十一)

例⑦中，雙十一致力于打造商品“全年最低價”和“減滿促銷”來吸引消費者。只有在該語境下，話語接收者才能理解為什么廣告語會說貨“這么便宜”，理解囤貨囤到“要開超市”的程度并非故意夸張。例中廣告語以消費者內(nèi)心獨白的方式呈現(xiàn)出來，更讓另一方交際者以局外人的角度看待，進而結合自身經(jīng)驗與經(jīng)歷，理解廣告語所傳達的想購物又擔心囤貨過多的矛盾心理。失去此語境，該心理描述便無法讓人理解并產(chǎn)生認同感。且該廣告語抓住的是另一方交際者的共情心理，對雙十一提供解釋的商品如何打折促銷的信息，并沒有重復表述，且沒有擅意添加其它任何無用或與語境不符的信息。

(二)生成和創(chuàng)造功能

生成功能傾向廣告語中的詞或句在具體語境下表達意思的作用，具體語境賦予詞清晰鮮明新穎的含義，具有創(chuàng)造力。創(chuàng)造功能傾向語境本身能產(chǎn)生歧義的作用。反過來，詞義更加映襯具體語境，更易表達交際者的情感。例如：

⑧媽媽每用一次UC，其實是想C(see)U(you)。

(UC瀏覽器，母親節(jié))

⑨珂蘭說求婚鉆戒要佩(配)奇(齊)。

(珂蘭鉆石，《啥是佩奇》熱播)

兒女在外打拼，陪父母的時間有限。例⑧廣告語中，媽媽為什么要用“UC”，因為想“見你”，直接面對現(xiàn)實矛盾。“CU”是UC瀏覽器與母親節(jié)建立聯(lián)系的關鍵詞，它原本是臨時拼湊在一起的兩個字母，但在母親節(jié)語境下，其符號意義得以深入挖掘，采用諧音方式生成了“see you”的含義。廣告語把媽媽的思念通過UC瀏覽器有形化，UC便成了母愛的見證者，這個身份勢也必會讓另一方交際者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。例⑨中，“佩奇”一語雙關，表層含義為“小豬佩奇”，直接借勢在社交媒體上火爆的動畫宣傳片《啥是佩奇》；深層含義也得以創(chuàng)造，即同音字“配齊”，指求婚過程中，鉆石必不可少，珂蘭鉆戒要和其它求婚產(chǎn)品配齊。

(三)暗示與引導功能

一些借勢廣告不直接表達自己的意圖，而是用其他話語間接表達，語境拓展了間接廣告語的含義。這樣的廣告語含蓄，意味深長。例如：

⑩親愛的，

美的：

感謝你。

感謝你讓生米煮成熟飯。

你的老朋友

杜蕾斯

(杜蕾斯，感恩節(jié))

例⑩廣告語在使用“生米煮成熟飯”的本義夸贊美的的同時，又使用其引申義——“事情已經(jīng)做成且改變不了”，在例子中具體指男女結合后女性懷孕已成事實。感恩節(jié)這天，人們感謝上帝的恩惠，和周圍人分享感恩的事。例中廣告語并沒有直接推薦本產(chǎn)品，而是借助感恩節(jié)感謝美的，暗示聽話者，“我們產(chǎn)品不會讓您‘生米煮成熟飯’”，真實意圖便可見。

三、借勢廣告中情景語境借用的潛在危機

不可否認的是，借勢廣告無論是借人之勢還是借事之勢，“借勢”不當?shù)那闆r也時有發(fā)生。商家與名人合作時，也隱形承擔了名人名譽或形象受損等風險，同時可能因為選擇名人不恰當而使產(chǎn)品無法更好借助名人之勢。如范冰冰為貝智康嬰幼兒配方奶粉品牌代言，范冰冰目前沒有子女，嬰兒奶粉基本不會用到，該廣告只是生硬借范冰冰的勢而已。在范冰冰被曝出陰陽合同后，之前與其合作的各大品牌紛紛要求其賠償違約金，也是將不恰當?shù)拿私鑴輲淼挠绊懡档阶畹汀?/p>

商家在借熱點提高產(chǎn)品銷量的同時，甚至會罔顧道德責任和法律紅線，這勢必會引起交際參與者的反感，對宣傳起反面的抵制作用。

語境的順應與悖逆，都應在交際者端正態(tài)度的基礎上進行。總體上來說，商業(yè)目的的切入點是大部分借勢廣告的選擇。而對于一些負面的或敏感的社會熱點來說，商業(yè)目的是雷區(qū)。從根本上來說，觸碰雷區(qū)是廣告語設計者對熱點的態(tài)度不端正，只將其作為盈利的順風車，而忽視品牌的社會責任。例如：

(蘇寧易購，王寶強離婚)

注釋：

①索振羽.語用學教程[M].北京:北京大學出版社,2000.