以萬事利集團為例淺析杭州絲綢產業營銷升級和品牌“年輕化”

■董佳琦 虞曙陽/浙江工業大學人文學院

以建設“新絲綢之路經濟帶”和“二十一世紀海上絲綢之路”的合作倡議為發展契機，作為“絲綢之府”的杭州享有獨特的先天優勢。杭州擁有世界最大規模的中國絲綢博物館、擁有唯一的國家級絲綢技術中心和服裝實驗室，杭州還是中國絲綢競爭力十強企業和中國絲綢名牌最為集中的城市，年產銷量龐大。近些年來，杭州絲綢產業已經發展成為一個集過濾、再加工、制成品生產銷售、機械制造以及輔助性服務等多個環節一體化明顯的縱向集群，同時依托著深厚的文化底蘊、豐富的人才資源、強勁的市場輻射等元素不斷快速發展。

萬事利集團有限公司作為國內絲綢行業第一個馳名商標，是中國絲綢行業的杰出代表和領跑者。在新時代新元素的強大沖擊下，萬事利集團在近些年來逐漸轉型成為絲綢文化創意集團，著重將傳統絲綢所承載的歷史價值與文化內涵廣泛地應用到絲綢產品的設計上，結合現有的一系列舉措，為品牌形象和營銷模式在多個維度的創新升級提出可行性方案，穩步邁向“打造中國的世界級絲綢品牌”的宏大目標。

一、品牌定位的“再升級”

(一)秉持國際化的經營方針，力爭產業上游

早在2013年，萬事利就在一年一度的“絲綢文化論壇”上正式宣布與法國里昂的絲綢企業MARCROZIER達成戰略合作。在此之前，經過多年的嘗試和積累，萬事利逐步擺脫了為國外企業代加工的低盈利模式，完成了從代工(OEM)向委托加工設計(ODM)過渡、最后經營自主品牌的轉型升級，成功將企業從制造業轉型為文化創意產業。隨后這一品牌被引入中國，成為萬事利旗下的高端零售品牌。由此萬事利完成了“中國絲綢法國造”的創舉，為中國傳統企業推動外貿升級提供了成功樣本，也在拓展國際市場方面實現了一次飛躍。此外，萬事利也表露出布局全球、打造高端奢侈品牌的決心。2014年聘請前愛馬仕紡織板塊CEO巴黎特，2015年組建跨國設計團隊，2018年8月與LVMH集團達成重要合作伙伴關系，萬事利邁向世界的步伐是“跳躍式”的[1]，慎重選擇國際知名度高的奢侈品牌方合作，“引進”、“輸出”兩手抓，同時注重逐步打開自身企業的高端設計市場。

(二)接軌多樣性的社會活動，提升知名程度

萬事利是中國企業界唯一同時參加APEC會議、北京奧運會、上海世博會和廣州亞運會四大盛會的企業[2]，被各大媒體稱為“世界級盛會上的萬事利現象”。在舉世矚目的G20杭州峰會上，萬事利絲綢提供包括絲綢藝術品、絲綢禮服、絲綢新材料等數十個項目的定制服務，再一次用文化創意與高科技向世界來賓彰顯出絲綢之府的國際魅力，萬事利的絲綢產品也成為中國贈送給各國“第一夫人”們的國禮。2022年亞運會落地杭州，萬事利現已完成杭州亞組委會關于應用會徽元素設計制作絲綢領帶的任務，設計方案中選取了杭州亞運會會徽的經典元素，以錢江潮頭圖形和賽道為主體，同時保留了江崖海水紋樣的深刻內涵，寓意勇立潮頭的時代精神和奔競不息的體育精神，并結合真絲織錦的領帶工藝，將杭州的城市之美與亞運元素完美融合。同時，萬事利展廳還是杭州亞運會首批特許商品線下零售店之一，相信在之后的“亞運會時間”同樣會有萬事利的活躍出鏡。

(三)打造一體化的藝術形象，推廣絲綢工藝

杭州萬事利大廈的三樓有一處萬事利絲綢文化博物館，館中陳列有2000余件展品，包含萬事利集團極具代表性且工藝高超的多項重要絲綢產品，以及與其他企業或文化機構的跨界聯名產品。在構筑有歷史、有底蘊的企業文化外，弘揚絲綢工藝還可以借助杭州的地域優勢，從辦好國際性絲綢展會、打造國際性絲綢小鎮、做強國際性絲綢組織幾個方面入手。以展會為例，一要在展會中做好成果展示，展現絲綢女裝企業最新科技產品、高檔絲綢服裝面料、先進信息技術與工藝；二要在展會中做好文化傳播，為世界各國人民展現我國的傳統工藝、非物質文化遺產、各地絲綢文化特色等等；三要在展會中做好行業研討，直擊絲綢流行趨勢靜動態發布，深度剖析產業發展趨勢及產業發展過程中的瓶頸問題，引領產業創新和堅守。

二、營銷模式的“年輕化”

(一)觸網銷售與國潮崛起

早年前，萬事利便將觸角伸向手機移動端，在行業內首創“中國好絲綢”絲巾 B2C(即“商”對“客”)營銷平臺[3]，以微信為主要媒介，充分利用移動互聯網傳播特性，顛覆傳統、單向的營銷模式，用層層疊加的分享積分返利、購買積分返利的創新制度，鼓勵買家積極分享、推廣平臺上的產品或直接購買。這一線上銷售渠道試水的第一年，即為萬事利帶來了10萬粉絲和2000萬銷售額，更為可觀的是初步形成了讓消費者“既當消費者又當賣家”的線上營銷方式。可以說，萬事利在網絡虛擬產品與真實產品的有機融合上觸角敏銳，把握住了工業互聯網+時代的大量機會。國潮崛起則帶來了另一波發展紅利。李寧和CLOT驚艷登錄紐約時裝周，安踏強勢發力出了幾款老爹鞋刷屏，這些都無一例外地證明：“國潮”熱正大勢席來。但國內以絲綢元素作為品牌特色的潮牌還寥寥無幾。事實上，絲綢作為中式傳統面料，如能與國際化潮流元素、與年輕人的審美取向相互碰撞，必定極具時尚與文化上的張力。

(二)定位擴容與體驗附加

針對不同消費群體準確定位品牌，是企業差異化營銷策略的體現。建立多層次的絲綢市場體系，使高、中、低檔產品有合適的銷售渠道，使消費者各取所需，使絲綢產品物有所值。在這一點上，萬事利同樣推出了針對年輕群體的絲綢品牌“忻蘭”，定價區間與傳統萬事利標簽下的絲綢產品拉開一定差異，還適時推出了個性化定制絲巾，并選擇與一些漫畫家、時尚畫家合作開發創意產品。橫向對比其他省市的絲綢企業，則大力推出“絲綢之旅”這一工業旅游品牌，融絲綢文化傳播與趣味桑葚采摘為一體，不僅擴充了活動意義，也極具操作性與趣味性。摘桑葚、嘗桑糕、炒桑茶、領養蠶寶寶等亮點的設立將人們的“視覺”體驗擴展到“味覺、觸覺”，不僅豐富了蠶桑文化的展示形式，使蠶桑文化展示得更加立體，更是在現代城市中呈現了一座“中國絲綢文化”活態傳承博物館，讓旅客得以走近自然親身體驗。立足杭州豐富的旅游資源和人文景觀，打造一體化的絲綢體驗之旅不僅具有經驗復制的必要前提，同時還有極大的獨創和賦值空間。此外，諸如研發絲綢VR體驗科技等附加體驗也曾出現在萬事利展廳中，讓受眾最直接地感受到絲綢的歷史底蘊與獨一無二的魅力質感。

(三)聯名合作與產品衍生

“聯名”作為現代名牌常見的營銷手段，流行于體育品牌、潮牌、奢侈品牌、名人等等許多合作之間。而國潮品牌CLOT在與Nike Air Force 1聯名時，就用到了紅絲綢元素，引起了世界潮人一陣狂歡。由此可見，絲綢品牌完全可以借助與其他品牌攜手合作的契機展現廣泛的營銷效應。絲綢作為一種面料，可以被用于制作大多數服飾產品與包裝原料，再加上本身濃郁的中國風，這些都為品牌間的合作創造了有利的先決條件。萬事利集團與其他知名品牌展開合作，精心打造聯名禮盒作為城市伴手禮則是一項頗具考量的舉措，杭州便是“絲綢之路城市禮”開發計劃的首站。萬事利集團聯手頂峰茶業與王星記禮扇發布“杭州三絕”城市禮，其中包含“西湖山水”、“荷語清風”、“峰會珍藏”3個主題套裝，每個套裝都包含著三大品牌的一款經典產品。絲綢、茶葉和扇子作為絲綢之路的三大瑰寶，同時也是杭州的三張金名片，“杭州三絕”城市禮濃縮了杭州的厚重歷史，將“杭州記憶”帶向全國乃至世界。萬事利集團近些年來在專注自身絲綢品牌建設的同時，還拓展推出多種絲綢衍生產品，還打造了首個美妝品牌“絲香門第”，這些多元化產品極大地豐富和拓展了品牌內涵。

國際倡議與傳統優勢并舉，杭州絲綢產業重續輝煌是一個仍在被不斷討論的命題。萬事利集團以新型營銷方式緊追實時熱點，依托杭州深厚積淀的文化傳統和高速發展的互聯驅動，深度潛入“互聯網+”背景下的文化創意型企業試驗區。國際化定位與“接地氣”的落地覆蓋齊頭并進，同時做好絲綢文化的傳承、推廣、創新，樂于嘗試具有前瞻性的正向營銷手段，多渠道、全方位地強化品牌優勢和創新意識，以領軍企業的積極形象為杭州絲綢產業尋找全新的發展路徑、制定長遠的發展策略提供了強大范本。