新媒體營銷課程教學現狀與優化策略

馬錚（淮南師范學院經濟與管理學院）

引言

近年來，微博、微信、短視頻、直播等新媒體平臺不斷涌現，新媒體已然成為個人、企業進行內容發布、品牌建設以及產品營銷的重要工具。新媒體平臺帶動了企業新媒體營銷手段的不斷多樣化，使得企業在銷售業績上取得了巨大增長，經濟社會對新媒體營銷相關從業人員需求呈現指數級增長。高校市場營銷專業作為培養新媒體營銷人才的重要依托，近年來專業人才培養方面也不斷增加電子商務以及新媒體營銷相關課程，以進一步提升其人才培養質量，適應經濟社會發展所需。但是高校在開展新媒體營銷課程教學時面臨了很多共性問題，探索針對性地解決方案進而提升課程教學質量與效果成為當務之急。

新媒體營銷教學過程中存在的問題

（一）教師隊伍力量薄弱，教學質量有待提升

新媒體營銷課程是營銷學、新聞傳播學、心理學以及社會學等多學科交叉形成，所以涉及內容較為廣泛和復雜，同時由于其具有很強的實踐性，這就對課程授課教師提出了很高的要求，即不僅要掌握相關理論知識，還需要具有開展新媒體營銷實踐的經歷[1]。當前我國專門開設新媒體營銷課程的高校越來越多，但是新媒體營銷專門方向的相關研究生培養還比較稀缺，大多數教師是市場營銷專業以及電子商務專業背景，這就導致了具有多學科相關理論知識與企業新媒體營銷實踐經驗于一身的教師相對較少，教師自身課程相關理論與實踐的脫節，這就自然影響到該課程的教學質量。

（二）人才培養課程定位較為模糊，教學方式單一

當前在眾多高校培養方案中，新媒體營銷的課程定位較為模糊。有些高校將新媒體營銷僅僅定位為指導企業實踐的相關理論，所以教學過程中是以理論講授的形式開展，但是很少涉及相關的新媒體營銷實踐活動。但是也存在部分高校將新媒體營銷課程作為純粹的實驗課程來進行教學，認為新媒體營銷就是傳統市場營銷的延伸，并不具有理論特點和時代屬性。在市場營銷專業人才培養過程中，就容易出現學生只了解新媒體營銷涉及的營銷學、新聞傳播學以及心理學等學科理論，但是很難順暢地開展營銷實踐；或者學生只會開展簡單的新媒體營銷實踐，但是無法結合相關學科理論進行深入分析，開展相關營銷實踐的優化[2]。

（三）課程考核較為單一，綜合性不強

結合當前各大高校新媒體營銷課程教學的考核實際來看，大部分高校以閉卷筆試的形式，也有一部分高校采用新媒體文案創作作為考核依據。新媒體營銷如果僅僅采用傳統的筆試形式，考核的主體就會局限在理論知識的掌握方面，這很可能會存在學生理論知識掌握較好，但是新媒體營銷實踐能力較弱，無法滿足企業實際相關崗位的需求。課程僅僅采用新媒體文案創作作為考核，這也會導致學生對于理論知識的忽視，僅僅懂得如何進行文案的寫作，而不能真正熟悉與掌握整個新媒體營銷前中后各階段的實際工作，只停留在新媒體營銷文案的展示[3]。

新媒體營銷教學改革措施

（一）強化教師隊伍建設，著力開展相關培訓與學習

良好的師資隊伍是新媒體營銷課程教學質量的重要保障，如何打造出一支具有良好理論知識素養和實踐能力的課程教學團隊是當前該課程教學面臨的重要問題。首先，在相關課程教師招聘環節，應當加強對教師專業背景以及相關實踐經驗的要求，同時還要在工作經驗上進行一定的要求。其次，還可以加強校企聯合培養建設，新媒體營銷課程的教學可以通過與相關從業企業合作開展，通過邀請企業相關從業人員進入課程開展專題教學。再者，高校需要鼓勵教師進入企業開展新媒體營銷實踐或者自行開展新媒體賬號的運營，可以要求相關教師進入企業進行掛職。最后，高校還需鼓勵新媒體營銷課程教師積極參與相關課程交流的會議與專業的培訓，通過加強該課程授課教師的交流與互動，也可以通過類似專門的培訓，提升授課教師新媒體營銷實踐能力。

（二）明確課程在人才培養中的定位，強化理論與實踐相結合的教學方式

新媒體營銷課程主要是讓學生了解、認知目前市場經濟體制中新媒體營銷的創意及一般概念與原理，而且能夠結合所學市場營銷專業課程，能對實際新媒體活動做一定深度的理性思考，并可以系統地掌握新媒體發展背景下相關營銷學以及傳播學等多學科交融的新媒體營銷理論，在課程學習過程中還需要能夠借助新媒體手段開展模擬企業營銷實踐，以便于市場營銷專業人才能夠快速適應企業新媒體營銷的相關工作。

在課程教學過程中，不能僅僅以理論講授或者純粹的實驗教學方式來進行教學，需要加強理論講授與實踐教學的結合。新媒體營銷理論是基于市場營銷學、新聞傳播學以及心理學等多學科交叉而產生的理論，通過相關理論的結合使得新媒體營銷兼具有相關學科的特征，所以在開展新媒體營銷課程的教學過程中需要有理論教學課時的安排。再者，新媒體營銷實踐是當前經濟社會中企業的現實實踐，企業發展過程中亟需相關人才以助于企業營銷工作的開展，所以課程教學過程中還需要開展實踐或者實驗課程課時的教學，以便學生能夠熟悉當前熱門的新媒體平臺。當前，我校新媒體營銷教學過程中，以OBE理念教學大綱為依托，不斷強化新媒體營銷課程中涉及到的各學科知識的補充。通過讓授課班級學生組成5人左右的模擬運營團隊，提升班級學生的內容規劃與排版、微信公眾號運營、短視頻拍攝、剪輯與內容策劃、直播軟件使用與流程規劃等具體項目的實施能力[4]。

（三）完善課程考核體系，兼顧團隊表現與個人表現

傳統筆試和文案考核已然無法準確反映學生對新媒體營銷課程學習的掌握情況，同時相關考核僅僅考核學生個人表現，但是新媒體營銷課程教學是否達成OBE理念教學大綱的要求，還需要重視對學生模擬運營團隊的考查，這也符合當前企業中新媒體營銷工作的實際。構建課程考核體系方面，考核方式應該包含筆試與新媒體營銷模擬兩大模塊，在考核維度方面應當綜合考慮團隊與個人表現，實施時還需要強化對課程過程的考核。

新媒體營銷課程考核的具體開展方面，期末可以安排筆試考核，這是對學生個人表現的考核，主要對新媒體營銷涉及的營銷學等多學科相關基礎理論知識進行考查，同時還需要對新媒體營銷整體發展、各種流行的營銷手段以及營銷策劃重點內容掌握情況進行重點了解。新媒體營銷模擬考核方面，可以為學生設置1-2項模擬運營的新媒體平臺。營銷模擬貫穿于課程教學的始終，模擬得分將依據小組整體評分與教師或組長打分兩部分，營銷模擬團隊具體項目的運營過程與結果作為學生基礎分，教師對組長的評分作為組長個人得分，組長依據小組成員的配合程度所進行的打分將作為小組其他成員的個人得分，團隊基礎分與個人得分構成營銷模擬的最終得分。根據教師教學的實際情況，可以要求每位班級學生對模擬運營撰寫營銷模擬周記，團隊撰寫營銷模擬方案等。基于上述的筆試與新媒體營銷模擬，可以相對較為準確地考查學生的綜合能力，兩部分的得分最終就是期末得分，當然授課教師還可以根據平時分與期末得分的比重來進行相應調整，以凸顯過程考核或者期末考核的權重。

結語

當前，高校新媒體營銷課程教學當前還處于不斷探索與發展階段，在師資隊伍與教考方式等多方面可能還存在較多不太完善的地方，需要結合時代發展、企業運作、高校實際以及學生情況等多方面進行優化。未來在教學過程中，高校還需要探索更加契合學生主體地位，體現教師引導作用，充分激發學生積極主動學習的新媒體營銷課程教學模式。