貴州大學生旅游需求與消費導向研究

袁聲鵬

(安順學院經濟與管理學院，貴州 安順561000)

當前，大學生多元化旅游需求與市場服務供給不協調成為一個比較典型的產業矛盾，對大學生旅游進行專門的需求分析、產品開發和服務升級，對于這一細分市場的培育、開發和引導十分必要。

一、大學生旅游現狀分析

(一)市場概況

隨著國家經濟的飛速發展和教育水平的不斷提高，我國高等教育取得了前所未有的巨大成就，高校招生規模也在持續擴大。2019年，全國共有各類普通高等學校2，663所(含獨立學院265所)，高等教育學生總數達3，833萬人。根據支付寶消費支出數據統計結果，在抽樣的4，000多所高校、1，000多萬在校大學生中，人均支付金額達40，000元/年。高校年度賬單顯示約7成以上的學生出游愿望強烈，絕大多數的大學生有出游經歷[1]。這一數據表明，隨著學生群體消費能力的提升，大學生日益成為旅游市場龐大的消費群體。

(二)群體特征

大學生具有一定的消費能力是開展旅游行為的基礎，而大量的假期則帶來了足夠的時間保證。目前國內大學生的年度假期總量約170天左右，包括各類國家法定假期、寒暑假以及周末雙休，是各類旅游人群中時間最為寬裕的群體。綜上所述，大學生旅游有基礎、有保障、有潛力，這一細分市場數量龐大、收入可觀、發展可期。

二、大學生旅游需求分析

(一) 分析方向綜述

1.旅游意向分析。結合前期文獻研究成果可以得知，旅游意向是影響旅游行為的前提條件，旅游態度包括旅客對旅游的情感(是否熱愛旅游)、意向(在時間、金錢具備的情況下，是否樂意參加旅游活動)和認知(是否有益身心健康)[2]。本次調查數據顯示大學生出游意愿強烈，90%以上的學生認為旅游不僅有利于身心健康也有利于個人發展。通過上述分析可以得知，目前貴州高校在校大學生的旅游需求十分強烈，開展旅游行為的主動意識達到了一定的高度。

2.旅游形式偏好分析。旅游偏好對于旅游市場的產品開發具有重要意義，可以為旅游企業更好的開發設計旅游產品提供決策，分析大學生在旅游過程中的旅游動機，旅游決策，旅游目的地決策，旅游方式等方面的需求行為偏好，對提出開發多元化，特色化，合理化的在校大學生旅游服務項目及旅游營銷活動有重要意義[3]。

3.旅游消費水平分析。旅游消費是大學生旅游之前需要考量的重要因素之一，由于這部分人群大多沒有獨立的經濟來源，旅游消費的資金來源主要依靠家庭支持，所以性價比成為他們最關注的焦點。從大學生旅游消費的結構來看，食宿、交通、門票等是主要的消費項目，對于購物、休閑娛樂等方面的需求較低，在這方面計劃投入的資金也比較少，大多屬于臨時性的消費。

(二) 研究對象構成

通過對大量旅游心理學文獻、研究文章的整理、統計和分析，絕大多數國內外學者認為旅游需求的產生和出游者的旅游態度、旅游偏好、旅游動機及目的地的決策行為密切相關。為了提高本研究的針對性和現實性，突出貴州省大學生旅游市場發展、壯大目的導向，本文以貴州省4所不同高校、不同年級的200名學生為樣本，從以上4個方面展開對貴州省大學生旅游需求的調查。

(三)問卷調查與數據收集

1.問卷調查及回收情況。本次調查主要通過問卷形式展開，對象為貴州大學、貴州財經大學、遵義師范學院以及安順學院大一至大四年級的在校本科生，共發放問卷200份，回收198份，有效問卷192份。

圖1 樣本特征分析圖

圖2 年級分布占比圖

2.數據匯總情況。問卷統計結果顯示：男女比例方面，男生數占樣本容量的48.2%，女生數占51.8%；年級分類方面，大一年級共53人占27.6%，大二年級共62人占32.4%，大三年級共48人占25%，大四年級29人占15%；生源地方面，城鎮學生占比52.3%，農村學生占比47.7%(見圖1和圖2)。

(四)結合問卷的旅游特征分析

1.旅游意向。從問卷反映情況來看，9成以上的大學生對旅游行為持肯定態度。有95%以上的大學生有強烈的出游意愿，其中，約30%的大學生是一年外出旅游一次，有42%左右的大學生是一年外出兩次，24%的大學生是一年出行大約三次，僅有4%的同學一年都不出門旅游(見表1)。從問卷情況來看，大學生的旅游動機明確，大部分屬于放松和豐富課余時間，但不同年級、不同性別、不同專業的學生體現出較大的差異性。從年級方面來看，大一新生更多的是針對學校所在地的周邊或市區旅游。對于已經熟悉周邊的環境的大二同學，七成以上更期待去周邊的市縣旅游，因為不僅滿足了大學生的好奇心同時也開闊了眼界，還增長了知識。而對于大三大四的同學，更加熱衷于畢業旅行，因為出于這個階段的學生面臨畢業、離校、就業等多種情感糾葛和生存壓力，特別需要通過旅行、旅游的方式進行減壓和舒緩。

表1 旅游次數統計表(次/年)

2.消費水平。經濟拮據是制約大學生旅游的主要因素。從問卷來看，大學生每月的生活費集中在1，000—2，000元左右，其中1，000-1，500元的人數最多，有92人占比48%，其次是1，500-2，000元的有63人，占比33%。其中用于日常必要開支的部分主要在500—1，000元區間浮動(見表2)。月生活費是影響大學生旅游消費的直接因素[1]，只有在滿足了日常開銷之后，剩余的錢才會用來休閑娛樂。從單次旅游花費來看，貴州省大學生旅游花費以1，000—2，000元居多，其中1，000—1，500元占比48%，1，500—2，000元占比33%，1，000元以內和2，000元以上則相對較少(見表3)。通過上述數據可以看出，貴州大學生的旅游消費支出已經成為總體支出的常規項目，但在消費水平方面處于較低的層次。當問及“旅游出行的限制因素”時，七成以上的同學選擇了經濟拮據，這與旅游花費水平偏低相吻合，其次才是閑暇時間和合適的伙伴，可見，大學生在做旅游決策時，自身的經濟條件是限制出行的主要因素。

表2 月生活費和日常必要開支統計

表3 單次旅游花費支出

表4 日常必要開銷統計表(元/月)

3.旅游目的地。根據問卷統計，戶外探險類活動最受大學生群體歡迎，有137人選擇占比68%。其次自然風光類的旅游活動也比較受大學生們的青睞，選擇此項活動過的人數達107占比57%。另外超四成以上的大學生也對歷史文化遺跡和風土人情類旅游活動感興趣，排名最低的是節慶活動，僅為18%。戶外探險，自然風光類的活動最受大學歡迎，這種體驗式，沉浸式的活動正好與大學生們的青春活潑、熱愛運動、熱愛生活的特征相符合。大量在校大學生對積極的旅游體驗、新穎的旅游感受很有熱情，這也是他們參與旅游的主要目的(見表5)。

表5 旅游活動類型統計表

4.旅游形式。根據問卷統計，70%以上的學生在旅行方式的選擇上更加喜歡自由靈活、不受拘束的自助游。自我定制的旅游計劃更有彈性自由，而且經濟實惠，其中以班集體、班內興趣小組活動或結伴方式出游最具青睞。

5.交通選擇。從問卷情況來看，受經濟條件制約的大學生群體，在交通方式的選擇上，主要以公共交通方式為主。在公交車、高鐵、城際快車等公共交通的選擇上并沒有特殊的偏好，但我們通過人員訪談的方式發現，影響大學生出行意愿的因素中交通出行時耗占了很大比例，普遍認為交通耗時的長短直接決定了出行的意愿。

三、貴州省大學生旅游市場供給現狀

(一)住宿供給機構

住宿形式對大多數受經濟條件制約的大學生來說選擇比較狹窄，青年旅館、家庭旅館是大學生們比較喜歡的住宿方式，而在上述形式難以滿足時多采用快捷酒店作為選擇。在本次研究中，筆者對省內住宿服務供給形式進行了深入調查，特別是重點景區、熱點景區周邊的住宿類型，結論是針對大學生群體的設計和供給非常有限。以省內黃果樹瀑布、千戶苗寨等大型景區為例，景區核心區域內的酒店、民宿設施齊全、服務較好，但是價格昂貴不適合大學生群體的消費水平。而景區外圍的酒店、民宿、客棧等設施不全、衛生和安全基礎較差，又不能滿足大學生群體對住宿環境的要求。青年旅社這一從國外引入的專對收入不高的青年人的住宿模式非常適應大學生群體的消費水平和住宿需求，但在研究中發現目前貴州省內青年旅社的發展并不理想。一是數量較少，目前貴州省內青年旅社數量嚴重不足，覆蓋重點景區、熱點景區的比例相當有限，給大學生群體的住、游結合產生了很大影響；二是管理落后，很多青年旅社由當地居民或者剛畢業的大學生開辦，由于資金有限、理念匱乏，很多青年旅社只徒有其名、不具其實。在基本的設施、服務尚不能到位的情況下，氛圍營造和文化渲染更是難以呈現，會使得大學生群體入住后產生抵觸情緒和失落感。

(二)交通供給結構

旅游交通實現旅游行為的傳輸渠道，便利、高效的交通方式往往是旅游人群需要重點考量的基礎條件，對于大學生群體更是如此。調查顯示，出行交通的便捷性、安全性和通暢性是大學生出游考慮的重要因素。貴州因其特殊的地理環境，90%以上的地貌為山地和丘陵，交通網絡的滯后是旅游市場開發和旅游產品推廣中遇到的最大障礙。隨著國家西部大開發戰略的實施，貴州交通建設取得了突破性的進展，鐵路網、航空網不斷完善，特別是公路建設實現了跨越式的發展，但是由于歷史和地理位置原因，貴州的交通建設和其他省份相比，還有很大差距，且現有的旅游景點交通網絡遠不能滿足旅游市場發展的需求。特別是交通網絡布局的失衡一直是橫亙于旅游目的地和客源市場之間的難點，從貴州旅游交通分布圖可以看出，六盤水、安順、貴陽沿線的旅游景點較為密集，同時這一沿線的交通網絡建設也比較完善，但另一方面，銅仁、黔東南、黔南、黔西南地區雖也具備豐富的旅游資源，但由于交通建設的滯后，使得這一地區旅游資源的開發嚴重落后于貴陽、安順一帶，交通網絡布局的失衡很大程度上直接影響了旅游活動的進行。

(三)餐飲供給結構

餐飲需求在大學生旅游消費中所占的比重雖然不大，但對旅游意向的實現和線路規劃可以產生一定的影響。在這方面，貴州因其獨特的地理環境和民族特色具有非常明顯的優勢。民族的多樣性造就了貴州美食的多樣化，各族人民在長期的生產實踐中，調制出了許多加工獨特、聞名遐邇的特色菜點。多民族的融合也使得黔菜風格多樣，既有鮮明的民族特色又具廣譜性和適應性，飲食品類的多樣性為大學生旅游出行提供了較為豐富的選擇，加之年輕人求新求變的嘗試心理也樂于體驗不同的飲食文化。另一方面，調查顯示，7成以上的年輕人認為景區的餐飲服務、食物種類的多樣化并不是他們在整個旅游過程中最關注的重點。從上述分析可見，目前貴州省內旅游服務中餐飲環節的供給已經較好地滿足了大學生的餐飲需求。

四、當前大學生旅游市場存在的問題

從本研究開展的基礎分析不難看出，大學生旅游市場具有蓬勃的發展潛力，但并未得到足夠的重視和全面的引導。針對大學生旅游市場進行深入的分析、系統的培育和完善的布局是激發旅游活力、加快旅游發展的重點。當前，貴州省旅游市場在大學生旅游需求和消費導向滿足方面相對滯后，主要體現在以下幾個方面。

(一)旅游需求與市場供給存在矛盾

貴州大學生旅游人口數量相當龐大，據《貴州統計年鑒》統計，截至2018年12月底，貴州普通高校近80所，在校生約70萬，這龐大的消費群體為形成客源市場提供了可能。本次開展的需求調查結論也證明，樣本中96%以上的在校大學生旅游意愿強烈且都有過出游經歷。但就目前來看，貴州省的旅游企業并沒有專門針對這一群體的旅游產品，對大學生旅游市場的態度也很漠然，即使極少部分旅行社有推出針對大學生群體的優惠套餐，也只是把大眾旅游市場的產品或部分細分市場的旅游線路進行簡單的復制，而這些傳統的、同質化的產品已經很難滿足大學生們多元化的旅游需求，針對大學生旅游產品的有效供給不足。

(二)旅游產品單一

貴州雖然旅游資源豐富，但目前旅游產品的現狀是，單一性、基礎性的觀光旅游產品過剩，約占旅游市場的八成以上，受大學生群體歡迎的體驗式、沉浸式旅游產品卻嚴重不足。從大學生旅游需求可以得知，他們十分渴望融入式的旅游體驗，特別是原生態、民俗化的旅游項目和旅游環境。目前，貴州省內多地區的旅游產品卻不同程度的存在單調、傳統的不足，特別是民族性較強的旅游產品，提供服務的主體大部分不是原生居民，導致民俗文化、民族風情展示的真實性、體驗性打了折扣。另外，很多民俗風情區、少數民族體驗區內購物攤點過多、收費項目過多的現象也廣受大學生詬病，不僅帶來糟糕的旅游體驗還會對貴州旅游的整體形象產生負面影響。

(三)激勵引導不足

目前有關部門特別是學校對大學生旅游的態度是不引導、不支持、不鼓勵，校內開展的旅游安全教育、團組活動等尚未形成風氣，有些還制定一些管理規定和規章制度進行壓制和約束，對大學生群體的旅游需求產生了抑制作用；而從國家、旅游行政部門的角度來說，對大學生旅游出行安全沒有進行專門的研究和部署，目前尚未形成有效的安全保障體系和應急保障機制，大學生旅游出行的安全問題一直處于單一的自發管控程度，對于他們的出行也產生了一定的影響。

(四)產品性價比不足

目前旅游市場的產品配置與廣大學生所關注的性價比需求之間存在矛盾，很多景區、景點雖然風景秀麗、民俗出眾，但是由于距離城市較遠，交通、食宿、服務等方面帶來大量的時間和資金消耗。很多學生在研究攻略和對比自身條件后，受限于時間、資金不得不做放棄處置，一方面由于旅游機構針對大學生群體的團組開發相對滯后，由于購物、娛樂需求較低讓他們沒有開發的興趣與動力；另一方面由于省內各景區針對大學生群體的旅游服務架構沒有形成差異化，各方面旅游成本的支出仍停留在市場調控階段，也造成了旅游收入的流失。

五、貴州大學生旅游市場發展的提升措施

(一)加強政策保障

國務院在《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》中強調“旅游與教育融合發展，開發以社會主義核心價值觀為主線的研學旅游產品。”[4]《貴州省十三五規劃》和貴州省委、省政府也明確指出，加強旅游與多產業、多人群的整合發展、融合發展。[5]作為貴州的在校大學生，促進旅游行為不僅可以陶冶情操、增進素養，更重要的可以更加直觀的感受貴州的綠水青山、民族團結，從而為建設貴州、宣傳貴州、發展貴州提供更加澎湃的推動力。因此，建議各級政府和相關部門要對大學生群體的旅游進行專項調研、制定發展規劃、配置資源保障，提供有力的政策扶持，促進這一細分市場的規范發展、快速發展。

(二)建立發展戰略

旅游產業與其他產業的融合發展能夠獲得旅游產品數量的豐富、質量的提升及旅游新業態的發展[4]。貴州旅游資源豐富、民族文化豐沛、旅游特色鮮明，同時也具有深厚的紅色旅游底蘊，貴州省應充分利用這些物質文化基礎對旅游產業進行全面的發展戰略研判和方向細化。

1.與民俗文化相結合。貴州少數民族眾多、民俗文化豐富，共有世居民族18個，少數民族特色村寨242個。豐富多彩的少數民族文化構成了多姿多彩的民族風情，為文化旅游的開發注入了多元的人文特征。可依托不同的民俗文化資源進行非遺體驗區、觀賞區的建設，廣大游客不僅可以身臨其境，更可以親身體驗，不僅是對民俗文化的保護和傳承，另一方面也有利于增強當代大學生的文化自信。

2.與歷史文化相結合。貴州歷史源遠流長，文化名人燦若星河，不僅有紅軍長征經過的龍場鄉、飛渡北盤江的虎跳石據點還有被列入國家非物質文化的花燈戲、地戲、侗戲及儺戲。還可依托紅色文化資源，大力發展文化旅游，打造研學旅游目的地，培育研學旅游市場，不僅能夠欣賞到優美的自然風光，還能感受到濃郁的歷史文化氣息，同時也有利于提升當代大學生的德育教育，極具游覽價值和教育價值。

3.與農業文化相結合。依托名種花卉苗木、有機蔬菜種植等資源打造科普觀光旅游，依托農村特色美味，生態有機綠色有機農作物等資源打造農家樂。科普觀光游不僅僅帶給大學生們視覺上的享受，更有精神上的滿足以及對文化知識的科普真正讓大學生們做到“學以致用”。其次也可利用農村豐富的資源和被大學生群體喜歡的戶外活動如登山游、CS真人戰爭游戲等方式來融合，真正讓大學生們做到“游有所獲”。

4.與發展機制相結合。政府要在不同地區針對不同現狀制定相應的融合發展政策為指導，對有發展前景的文化旅游項目給予扶持，才能促進旅游產業良性、快速的發展。另一方面，二者的融合要以市場為導向，旅游企業要努力打造品牌文化，同時大力發展網絡營銷，通過多種傳播媒介來提高知名度。

(三)建立大學生旅游公共服務平臺

國家在智慧旅游和旅游公共服務方面已經完成了平臺建設。12301國家智慧旅游公共服務平臺于2015年9月正式上線，不僅包括基本的旅游咨詢、投訴功能，而且實現了旅游服務公開化。對于大學生市旅游市場的開發，可借鑒這一成功的經驗，建立專屬與大學生的智慧旅游服務平臺，有針對性地對大學生旅游市場進行監督、服務和管理。伴隨著信息化、網絡化的不斷發展，大數據成為各類研判、戰略制定的基礎資源，旅游市場開發也要與時俱進、夯實基礎。在旅游企業、景區的開發管理，市場營銷等方面要有所創新，比如建立旅游資源數據庫，對歷史文化、人文景觀等旅游資源的使用、保護、參觀人數等綜合情況進行統計；建立游客信息數據庫一方面支持游客線上咨詢、投訴等，另一方面，還可建立線上互動社區進行實時互動，如發布旅途照片，分享旅游經驗等，通過大數據分析，對其進行個性化旅游產品推送。建立旅游行業專項數據庫，對旅游企業、從業人員實施嚴格的監督和規范的管理。在大數據背景下，通過對各方數據庫的聯合、分析，從而提升對大學生旅游市場管理的科學性和規范性，同時，通過平臺實現用戶間的實時互動也有利于保障大學生的出行安全。

(四)建立大學生旅游安全保障系統

1.打造綜合保障平臺。建成以政府主導的監管中心，建設旅游安全保障系統，實現對大學生旅游安全事件的實時跟蹤和監控。一方面，提供旅游信息預警服務，通過對天氣、災害的預警預測，及時發布預警信息、實現信息共享，同時與各應急指揮中心實現聯通，形成公安、消防、衛生多部門聯動、處置的高效體系，提高旅游突發事件部門間的協同處置能力。另一方面，政府應從宏觀層面出臺相應的大學生旅游安全的政策作為支撐，統一規劃，最大程度保障旅游安全系統的順利實施。

2.加強高校宣傳教育。從學校層面來說，要加大對學生的安全教育，可通過旅游安全專題講座、實戰演習、急救培訓等方式來增強大學生們的防范意識。學校可定期開展專項旅游維權、安全教育公開課，加強法律知識普及、促進旅游案例分享、提高學生安全意識，也可以運用現代化的網絡媒介進行安全宣傳教育。

3.完善大學生旅游保險。旅游保險是提供旅游安全保障的一項重要措施，不僅是旅游安全管理的有效抓手，更是保障大學生出行安全的有力舉措。因此政府在加強對旅游保險市場監管的同時，也應鼓勵保險公司針對大學生旅游市場的特性，開發適合大學生的保險業務，適時推出更加靈活的險種和保障形式,最大限度地保障生命財產安全。

4.完善交通網絡建設

要針對大學生的旅游需求、目的地和行程進行分析研判和細致規劃，建立多元化、多渠道的交通服務供給形式，特別是提供便捷、高效的公共交通服務，實現公交運能與大學生的出行需求相平衡。對于貴州來說，交通線網和站點的布局充分考慮大學生的需求，提高黔南、黔西南、黔東南一帶少數民族文化資源豐富地區與大學生生活場所之間的直達性，并且合理布設站點，減少步行到站時間。

5.加強發展支撐保障

一方面，對青年旅社等專項面對大學生群體的旅游機構要加強引導、加大鼓勵，通過大學生旅游目的地分析和消費水平調查，建立專門青年旅社發展規劃并對價格、服務、設施等提出具體的標準，讓廣大學生在所有重要景區都能享受到必要的針對性服務。另一方面，政府及相關部門給對于青年旅社、大學生旅游服務等專業旅游機構要給予一定的資金和政策扶持，通過以獎代補、降稅免稅等優惠政策增強他們的發展信心，降低發展所需的成本消耗和稅費負擔，才能快速地進行發展壯大，為大學生提供更加完善的旅游服務。