“卷煙營銷TOM 危機管理模式”在抗擊新冠肺炎疫情中的探索與實踐

遵義市煙草公司播州分公司 陳燕 景林飛 楊婧

一、探索與定義

（一）新冠疫情背景下“卷煙營銷TOM 危機管理模式”的探索背景

始發于武漢市的新冠肺炎疫情是一場全局性的自然危機，既涉及企業內部員工又涉及企業外部其他干系人，如何處理好疫情防控與生產經營的關系非常關鍵。播州區煙草專賣局（分公司）基于危機管理理論，探索并構建了新冠疫情背景下的《卷煙營銷TOM 危機管理模式》，從時間（Time）、對象（Object）、措施（Measures）三個維度將面臨的危機快速化解，幫助公司迅速恢復到正常經營狀態。

（二）“卷煙營銷TOM 危機管理模式”的理論基礎與定義

1.理論基礎。卷煙營銷TOM 危機管理模式的理論基礎是危機管理理論。危機管理是指企業、政府部門或其他組織為應對各種危機情境所進行的規劃決策、動態調整、化解處理及員工培訓等活動過程，其目的在于消除或降低危機所帶來的威脅和損失。通常分為兩大部分：危機爆發前的預計、預防管理和危機爆發后的應急、善后管理。

2.“ TOM”危機管理模式解析。卷煙營銷TOM 危機管理模式由三個維度構成，分別是時間（Time）、對象（Object）、措施（Measures），其中時間（T）處于第一層級，對象（O）是第二層級、措施（M）為第三層級。

時間（Time）：危機的應對為兩個時間順序段。首先是危機發生前，相應的措施是“事前危機管理”。其次是危機發生過程中，相應的措施是“事中危機管理”。

對象（Object）：在時間（T）的基礎上，將各時間段的危機管理對象劃分為三類：內部員工、服務對象、其他干系人。

措施（Measures）：針對三類危機管理對象的特點，分別采取了不同的危機管理措施。

圖1 卷煙營銷TOM 危機管理模式

二、應用與實踐

（一）事前危機管理

危機的爆發，雖然具有突發性，但從無數次突發事件的事后總結大數據中發現，90%的危機在發生前都有跡可循，只要做好提前部署，就能避免危機發生。

1.內部人員管理

企業危機管理工作的失敗，通常都是由于內部員工未對危機足夠重視導致。所以，危機預防首先要抓好內部人員管理，堅定員工的信心與決心。

（1）保持信息更新培養危機意識。危機意識的建立基于對危機事件的認知程度，接收的信息越新、越全,產生的危機意識就越強。因此，疫情發生時，要安排專人收集與疫情相關的信息并及時轉發公司群內，使員工實時掌握疫情的變化情況，建立起強烈的危機意識，從而對危機更加重視。

（2）開展遠程培訓統一員工思想。當疫情發生時，員工在家隔離辦公，工作狀態難以掌握，統一思想尤為重要。此時，要迅速通過遠程會議軟件組織員工召開會議或培訓，在傳達疫情防控政策的同時分析當前形勢并做好下步工作安排，確保疫情期間卷煙營銷工作有序推進。

2.服務對象管理

通過調查準確掌握客戶情況，做好其思想工作，鞏固經營信心，是疫情防控期間卷煙營銷復工復產工作順利開展的關鍵。

（1）保持客我互動預判工作方向。客戶信息掌握的及時性與準確度，決定上層工作部署的有效與針對性。特殊時期，雖無法上門拜訪客戶，但仍需與客戶保持聯絡，甚至要更加頻繁，這樣才能全面精準采集客戶信息，為公司下步工作提供參考。

（2）開展宏觀分析預測銷售潛力。特殊時期的卷煙銷售會因防控政策暫時陷入困境，過低的動銷將導致客戶失去經營信心，不敢持續訂煙。此時，公司要結合轄區防控政策、同期銷售數據、地域風俗習慣等信息，幫助客戶挖掘疫情期間和結束后的市場潛力，保障客戶訂煙積極性。

3.其他干系人管理

其他干系人是指除內部人員和服務對象外的其他利益相關人員或單位。根據卷煙營銷訪、送、銷三大環節，在事前危機管理中，其他干系人主要有政府和物流部門。

圖2 事前危機管理中的其他干系人識別

（1）與政府部門提前協調保障交通順暢。疫情期間，各地均采取了營業限制、交通管制等措施抗擊疫情。因此，卷煙訪銷啟動前要主動與各鄉鎮政府溝通，排查不予通行的涉卷煙村（或小區），再向轄區政府申請對卷煙配送車輛放行，保障卷煙順利配送。

（2）與物流部門提前溝通保障收貨安全。卷煙配送的接貨環節需面對面清點，在疫情期間存在較大傳染風險，所以要在送貨前與物流部門溝通，就接貨環節可能存在的風險進行識別，共同制定“無接觸接貨注意事項”并告知配送人員和客戶，全力保障客我安全。

（二）事中危機管理

除提前預防外，危機發生后還要快速制定應對措施將危機迅速化解。同樣的，事中危機管理對象也由內部人員、服務對象和其他干系人組成。

1.內部人員管理

危機發生時，首先要對公司內部人員進行安撫、協調和幫助，協助他們快速恢復正常工作狀態。

（1）完善管理制度調整員工狀態。受疫情影響，卷煙營銷工作的部分業績指標也許無法達成，這會導致員工產生恐慌情緒影響工作狀態。此時，公司須主動傾聽員工意見，從管理制度上進行完善，適當暫停部分指標的考核，消除員工顧慮，幫助員工調整工作狀態。

（2）黨員帶頭幫扶增強員工凝聚力。疫情期間，許多意外原因會導致營銷工作無法正常開展，這時公司專銷黨支部要充分發揮橋頭堡的作用，采取掛幫的方式幫助員工順利完成工作，保障公司整體正常運轉。

（3）營造積極氛圍振奮員工士氣。受疫情影響，就算已經做好了前文總結的兩項工作，公司內部也可能呈現出一種沉悶的氣氛。為改善這種情況，公司要大力宣傳疫情抗擊先進事跡和復工復產優秀工作措施，以此激發員工與部門的榮譽感，促進企業活力的快速恢復。

2.服務對象管理

危機發生時的服務對象管理，其核心是在最短時間幫助服務對象化解危機，將危機造成的損失降到最低。

（1）統一對外宣傳口徑穩定客戶情緒。由于每位員工思維方式不一，其在答復客戶時往往基于自身理解，可能會與公司想法相悖。因此，當危機發生時，公司要快速收集客戶疑問并設計固定答復內容，爭取在不準確的信息傳達出去前統一宣傳口徑，以正向引導穩定客戶情緒。

（2）注重典型案例宣傳樹立客戶信心。疫情期間，因流動人群的大幅度減少，大部分終端的動銷情況都不理想。不過，也存在少量思維活躍的客戶另辟蹊徑達到了較好經營業績。此時，公司需迅速將此類客戶的經營方式作為典型案例通過公司和其他媒體進行宣傳，引領零售戶開拓經營思路、重樹信心，快速從困境中走出來。

3.其他干系人管理

與事前不同，卷煙訪銷事中危機管理的其他干系人主要為政府部門、物流部門與金融單位。

圖3 事中危機管理中的其他干系人識別

（1）與政府部門及時信息傳遞助力經營恢復。因疫情處于動態發展中，各地政府的疫情防控政策也隨之不斷調整。只有保持與政府聯系，實時掌握最新疫情防控政策并告知客戶，才能以最快速度制定應對措施，協助客戶在政策允許范圍內快速恢復營業。

（2）與物流部門加強溝通交流確保配送到位。雖然前期已與政府協調，但因信息傳達滯后，部分線路的卷煙配送車仍可能受到交通管制卡點的阻攔導致無法配送到位。所以，要與物流組建信息反饋交流微信群，以便及時收取物流反饋的問題并快速采取措施化解，避免退單情況發生。

（3）向金融單位爭取低息貸款緩解客戶壓力。受疫情影響，部分客戶卷煙動銷較差，資金回籠緩慢，盡管有訂煙意愿，但迫于資金壓力太大仍有所顧忌。為緩解客戶壓力，公司需與金融單位合作，為客戶爭取低息貸款業務，消除客戶顧慮，確保區域卷煙訂購持續穩定。

三、成績與結論

播州區煙草專賣局（分公司）通過與政府部門積極協調，實現卷煙配送車暢通無阻；通過與物流部門緊密聯系，實現卷煙全部配送到位，無退貨情況發生；通過與金融單位深入合作，保證客戶訂煙資金充足，沒有發生一例因資金不到位造成的刪單情況。最終，得益于“卷煙營銷TOM 危機管理模式”的幫助，復工復產后僅17 天，實現銷量、銷售金額和單箱結構同比三提升，這樣的成績表明此模式能達到疫情防控與復工復產兩手抓、兩不放的目的，具有可行性。

四、推廣與應用

《卷煙營銷TOM 危機管理模式》具有極強的復制推廣性，能適用于全行業來應對類似的公共衛生突發事件。

（一）適用范圍廣。此模式是在應對新冠肺炎疫情這場沒有具體針對性的危機事件中探索出來的，因此未要求企業必須具備任何限定條件。

（二）全面性較強。此模式一方面指導企業通過提前部署預防危機，另一方面也指導企業如何快速響應化解危機，覆蓋危機發展全過程。

（三）簡單易操作。此模式的探索和構建過程是在新冠病毒肺炎疫情的不斷變化中持續完善的，能清楚看到在不同時間段所采取的不同對策，可單獨提煉使用。

綜上所述，《卷煙營銷TOM 危機管理模式》能有效幫助煙草行業應對類似新型冠狀病毒肺炎疫情的突發公共衛生事件，使企業順利渡過危機，快速恢復正常經營。