基于網(wǎng)站特征視角分析患者在線擇醫(yī)意愿*

劉 娟 鄒愛輝

(湖南廣播電視大學(xué)(湖南網(wǎng)絡(luò)工程職業(yè)學(xué)院) 長沙 410004)

1 引言

2018年4月《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》提出鼓勵醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)拓展醫(yī)療服務(wù)空間和內(nèi)容，構(gòu)建覆蓋診前、診中、診后的線上線下一體化醫(yī)療服務(wù)模式，緩解就醫(yī)難題，提升人民健康水平。近年來信息技術(shù)的飛速發(fā)展及智能設(shè)備的普及使用加速推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)加入醫(yī)療領(lǐng)域，在線醫(yī)療網(wǎng)站的出現(xiàn)旨在為患者提供健康咨詢、網(wǎng)上預(yù)約掛號、推薦優(yōu)質(zhì)醫(yī)生、診治常見病、慢性病等醫(yī)療服務(wù)，一定程度上滿足公眾健康醫(yī)療需求。在線醫(yī)療網(wǎng)站為患者擇醫(yī)提供更多選擇，患者足不出戶即可完成圖文問診、在線咨詢等網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)，但醫(yī)療網(wǎng)站設(shè)計、體驗(yàn)度、安全性及醫(yī)療人員技術(shù)、態(tài)度、響應(yīng)速度等諸多因素均影響著患者的擇醫(yī)意愿。本研究對患者擇醫(yī)意愿進(jìn)行分析，從而為醫(yī)護(hù)人員更好地從事網(wǎng)上醫(yī)療服務(wù)工作提供一定參考。

2 在線醫(yī)療網(wǎng)站患者擇醫(yī)意愿

2.1 相關(guān)研究成果

曹玉枝[1]等認(rèn)為消費(fèi)者在傳統(tǒng)環(huán)境下使用某一服務(wù)形成的習(xí)慣行為,對其轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使用類似服務(wù)的意愿有顯著消極影響。張雪文[2]等研究發(fā)現(xiàn)下載過醫(yī)療APP的醫(yī)學(xué)生愿意選擇網(wǎng)絡(luò)就醫(yī)者占43.45%。而對于常見疾病，下載過APP者中仍有一半人首選傳統(tǒng)就醫(yī)模式。其主要原因在于“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療” 模式存在諸如網(wǎng)絡(luò)信息安全、APP功能優(yōu)化、在線醫(yī)生資格審查等方面的安全隱患。劉穎馨[3]等研究表明患者生成信息與醫(yī)生生成信息對轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生影響，而系統(tǒng)生成信息對轉(zhuǎn)化率未產(chǎn)生影響。

2.2 研究結(jié)果述評

在線醫(yī)療網(wǎng)站是“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的產(chǎn)物之一，其與傳統(tǒng)就醫(yī)模式有本質(zhì)區(qū)別。患者可隨時隨地選擇全國各地醫(yī)生進(jìn)行問診、咨詢，也能根據(jù)醫(yī)生資質(zhì)、專長選擇最合適的醫(yī)生問診，同時還能根據(jù)評論信息了解醫(yī)生服務(wù)態(tài)度和成效。政府對“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的支持、用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變不斷推動著在線醫(yī)療網(wǎng)站發(fā)展，患者選擇網(wǎng)絡(luò)就醫(yī)意愿也日趨強(qiáng)烈，但是信息真實(shí)性、用戶隱私信息安全、資金安全、醫(yī)生資質(zhì)審查等隱患依舊制約在線醫(yī)療網(wǎng)站的發(fā)展速度。已有一些學(xué)者從網(wǎng)站信息、感知風(fēng)險、服務(wù)質(zhì)量等方面研究人們基于在線醫(yī)療網(wǎng)站、移動醫(yī)療APP等網(wǎng)絡(luò)平臺的就醫(yī)行為或就醫(yī)意愿，而從在線醫(yī)療網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站搜索引擎及患者使用感受等網(wǎng)站特征方面研究患者擇醫(yī)意愿較少。基于以往學(xué)者研究成果，本文從網(wǎng)站特征角度分析其對患者擇醫(yī)意愿的影響。

3 網(wǎng)站特征及其對患者擇醫(yī)意愿的影響

3.1 網(wǎng)站特征的定義及分類

3.1.1 定義 網(wǎng)站特征是指其內(nèi)容和設(shè)計中包含的能夠滿足用戶需求的特性，其中網(wǎng)站內(nèi)容主要包括網(wǎng)站信息、交易、娛樂性等，網(wǎng)站設(shè)計則是向使用者傳遞信息、展現(xiàn)內(nèi)容特色的一種呈現(xiàn)方式[4]。網(wǎng)站特征是一個多維度的概念，其所呈現(xiàn)的特性影響消費(fèi)者情緒，進(jìn)而影響其購買行為。金曉彤[5]等認(rèn)為可以從知識性、互動性、安全性、娛樂性4個維度對網(wǎng)站特征進(jìn)行評估。在線醫(yī)療網(wǎng)站擇醫(yī)類似服務(wù)型產(chǎn)品消費(fèi)，在線服務(wù)型產(chǎn)品包括在線旅游、在線閱讀、網(wǎng)上金融服務(wù)等。例如，張玉梅、劉夢思[6]研究發(fā)現(xiàn)影響旅游者選擇旅游網(wǎng)站的各因素按照其重要性程度排序依次是網(wǎng)站服務(wù)、產(chǎn)品、保障、口碑和性能；楊根福[7]研究表明移動閱讀服務(wù)內(nèi)容、界面、個性化服務(wù)等功能對用戶滿意度有顯著影響，而滿意度、感知有用性、感知娛樂性等因素顯著影響用戶持續(xù)使用意愿；潘廣峰[8]提出互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站特征的4個關(guān)鍵要素分別是技術(shù)易用性、內(nèi)容有用性、社會交往性和娛樂休閑性，其中技術(shù)易用性、內(nèi)容有用性與功能屬性相關(guān)，社會交往性、娛樂休閑性與社會屬性相關(guān)。

3.1.2 特征分類 綜上所述，筆者認(rèn)為網(wǎng)站特征可以分為具體和抽象特征。具體特征是指與網(wǎng)站本身相關(guān)的一些客觀特征(即功能屬性)，例如功能設(shè)計、信息內(nèi)容、搜索引擎及視覺效果等。抽象特征則是基于用戶主觀感受所表現(xiàn)出來的情感特征(即社會屬性)，如用戶是否覺得網(wǎng)站操作容易上手、網(wǎng)站內(nèi)容有幫助、就醫(yī)過程感到愉快、網(wǎng)站支付安全、個人信息受到保護(hù)等。在線醫(yī)療網(wǎng)站具體特征從客觀上影響用戶選擇，抽象特征則是從主觀上影響用戶信任度、忠誠度和滿意度。另外用戶選擇服務(wù)型產(chǎn)品依賴于網(wǎng)站視覺效果、功能完善程度、安全性、口碑、信息內(nèi)容感知有用性、風(fēng)險感知、購買后的愉悅感知等因素。網(wǎng)站特征分類及維度，見圖1。本文將從網(wǎng)站具體和抽象特征(8個維度)視角研究患者在線擇醫(yī)意愿。

圖1 網(wǎng)站特征分類

3.2 網(wǎng)站具體特征對擇醫(yī)的影響

3.2.1 功能 清晰的網(wǎng)站導(dǎo)航、人性化的網(wǎng)站布局設(shè)計、便捷的溝通方式能夠給用戶提供有價值的信息和服務(wù)。尚慧娟、吳金南[9]研究表明網(wǎng)站推薦功能對用戶購買行為產(chǎn)生正向影響。馬騁宇、王啟楨[10]認(rèn)為在線醫(yī)療服務(wù)平臺需根據(jù)醫(yī)生需求提供有針對性的服務(wù)，從而改進(jìn)技術(shù)匹配度，促進(jìn)醫(yī)生采納。豐富的網(wǎng)站功能不僅能讓用戶快速檢索到有用信息和服務(wù)，更重要的是能夠提升用戶體驗(yàn)，提高用戶使用黏性。充分展現(xiàn)網(wǎng)站主題、特色和優(yōu)勢，可以加深用戶對網(wǎng)站的印象，增加回訪率。同時網(wǎng)站多樣化的支付和溝通方式也能為用戶提供更多選擇。

3.2.2 信息內(nèi)容 在線醫(yī)療網(wǎng)站不受時間、空間限制，將用戶、醫(yī)護(hù)人員及醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間緊密聯(lián)系起來，為其交流與合作提供統(tǒng)一平臺[11]。從服務(wù)角度看，服務(wù)人員主要包括醫(yī)護(hù)人員、網(wǎng)站設(shè)計人員和維護(hù)人員。在當(dāng)前醫(yī)患關(guān)系緊張的狀態(tài)下，患者在在線醫(yī)療網(wǎng)站就醫(yī)不僅僅是選擇醫(yī)生完成就醫(yī)行為，還希望節(jié)約時間和資金成本，獲得良好體驗(yàn)。因此完善的網(wǎng)站服務(wù)項(xiàng)目、人性化的網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計有助于提高用戶體驗(yàn)滿意度。

3.2.3 搜索引擎 醫(yī)療健康網(wǎng)站的不斷涌現(xiàn)給用戶提供更多選擇，一個網(wǎng)站如何脫穎而出，獲得更多自然流量，提升購買轉(zhuǎn)化率，搜索引擎很重要。用戶習(xí)慣對符合檢索要求且排名靠前的網(wǎng)頁進(jìn)行點(diǎn)擊訪問，因此在搜索引擎中獲取好的排名成為每個網(wǎng)站推廣者努力的目標(biāo)[12]。在線醫(yī)療網(wǎng)站屬于虛擬社區(qū)服務(wù)類網(wǎng)站，雖產(chǎn)生交易，但與一般購物網(wǎng)站不同，不應(yīng)設(shè)置過多的廣告信息，只需盡可能為廣大患者提供精準(zhǔn)信息與可靠服務(wù)。所以面向醫(yī)療網(wǎng)站的搜索引擎目標(biāo)也存在一定差異，其主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)對某地區(qū)各大醫(yī)院網(wǎng)站、各科室的精準(zhǔn)搜索，同時實(shí)現(xiàn)對廣告的隔離，為用戶提供簡潔、直觀的搜索結(jié)果[13]。

3.2.4 視覺效果 視覺元素在網(wǎng)站中廣泛應(yīng)用，由文字、色彩、符號、圖像、版面設(shè)計等元素構(gòu)成的網(wǎng)站給用戶帶來感官上的體驗(yàn)。視覺體驗(yàn)是感官體驗(yàn)，是一種審美認(rèn)知，在傳達(dá)信息的同時對用戶產(chǎn)生一定的心理作用，進(jìn)而促使用戶產(chǎn)生咨詢、購買等一系列行為。

3.3 網(wǎng)站抽象特征對擇醫(yī)的影響

3.3.1 感知有用性 用戶認(rèn)為一個特定系統(tǒng)對其工作績效的提升程度[14]。當(dāng)人們感知某個網(wǎng)站或系統(tǒng)信息內(nèi)容能夠?qū)ψ陨韼韼椭鷷r其使用意愿會增強(qiáng)。在服務(wù)型網(wǎng)站上在線評論能夠?yàn)橛脩籼峁┦钟袃r值的參考，比傳統(tǒng)口碑、營銷廣告等方式更可靠。因此在線醫(yī)療網(wǎng)站評論信息也是患者對醫(yī)生醫(yī)療水平考量的主要因素。在線醫(yī)療網(wǎng)站評論信息大多以主觀感受型為主，一般描述的是用戶在購買服務(wù)后的親身感受，對醫(yī)生評價比較抽象、感性。正面的評論將使患者感到網(wǎng)站信息有正向幫助，從而提升患者擇醫(yī)意愿；相反，負(fù)面的評論則會使網(wǎng)站流失用戶。

3.3.2 感知易用性 用戶認(rèn)為使用一個特定系統(tǒng)能夠減少其努力的程度[14]。孫悅等認(rèn)為在線醫(yī)療網(wǎng)站技術(shù)的易用性(如平臺界面友好、學(xué)習(xí)成本較低)會影響用戶是否使用，而醫(yī)療網(wǎng)站的易用性、技術(shù)安全性、先進(jìn)性直接影響患者和關(guān)注健康人群獲取知識的流程是否順暢[15]。在線醫(yī)療網(wǎng)站的患者希望能快速了解疾病信息、查詢醫(yī)生資質(zhì)與特長、掌握網(wǎng)上就醫(yī)的基本流程，減少熟悉網(wǎng)站、對比醫(yī)生醫(yī)療水平及資質(zhì)等時間成本。網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)更多考慮用戶實(shí)際需求，根據(jù)數(shù)據(jù)分析調(diào)整和改進(jìn)網(wǎng)站布局，使用戶感到在線就醫(yī)很便捷。

3.3.3 感知愉悅性 指個體使用某一信息系統(tǒng)所獲得的感知愉悅程度[16],是用戶情感的表現(xiàn)。劉莉等基于心流體驗(yàn)研究移動支付的持續(xù)使用意愿，認(rèn)為產(chǎn)品涉入度、控制感和愉悅性均對消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響[17]。在線醫(yī)療網(wǎng)站感知愉悅性與多方面因素相關(guān)，如醫(yī)生服務(wù)態(tài)度、醫(yī)療水平、網(wǎng)站體驗(yàn)等；或者醫(yī)生未在規(guī)定時間內(nèi)及時響應(yīng)，用戶對網(wǎng)站產(chǎn)生不好的印象，以致暫停后續(xù)就醫(yī)行為并影響網(wǎng)站口碑。患者如果首次就醫(yī)感覺很愉快，再次就醫(yī)時可能仍選擇同一網(wǎng)站或同一醫(yī)生。

3.3.4 感知風(fēng)險性 便捷、省時是用戶選擇預(yù)約掛號、在線咨詢、問診服務(wù)的主要原因，如果網(wǎng)站存在個人隱私信息披露、財務(wù)不安全的問題，將會失去用戶基本的信任。網(wǎng)絡(luò)用戶一旦感知健康醫(yī)療網(wǎng)站可能存在財務(wù)、時間方面的風(fēng)險，將影響對網(wǎng)站的總體評價[18]。

4 增強(qiáng)患者在線擇醫(yī)意愿的建議

4.1 完善具體特征

4.1.1 完善功能 網(wǎng)站功能影響用戶體驗(yàn)，在線醫(yī)療網(wǎng)站根據(jù)定位不同，功能設(shè)計也有所不同，如“春雨醫(yī)生”按照醫(yī)院、疾病、科室進(jìn)行分類導(dǎo)航，“好大夫在線”按照找好大夫、專家團(tuán)隊(duì)、用藥等進(jìn)行分類導(dǎo)航，“百度拇指醫(yī)生”則按照專家名醫(yī)、本周醫(yī)生好評等進(jìn)行分類導(dǎo)航。此外個別網(wǎng)站增加疾病知識庫、就診記錄、就診評價、就診指南等功能模塊，不僅使患者根據(jù)網(wǎng)站信息對身體健康情況有比較正確的了解，也為患者及時、快速、專業(yè)就診提供一定參考和幫助。然而大部分在線醫(yī)療網(wǎng)站功能不夠完善，未能充分展示網(wǎng)站特色或缺少診后評價功能。此外對于初次就診或在選擇咨詢科室時遇到困擾的患者，大多未設(shè)置智能分診功能。在線醫(yī)療網(wǎng)站應(yīng)設(shè)置用戶反饋中心，定期了解用戶需求，分析網(wǎng)站歷史數(shù)據(jù)，完善網(wǎng)站功能，增強(qiáng)患者在互聯(lián)網(wǎng)平臺的擇醫(yī)意愿。

4.1.2 精選內(nèi)容 從患者需求和醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)上服務(wù)兩方面設(shè)計網(wǎng)站信息內(nèi)容，便于用戶查詢醫(yī)療有關(guān)信息，進(jìn)而獲得所需醫(yī)療服務(wù)。同時便于醫(yī)療機(jī)構(gòu)展現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容，及時響應(yīng)患者需求，實(shí)現(xiàn)醫(yī)患雙方無障礙溝通。

4.1.3 優(yōu)化搜索引擎 知名度不高的醫(yī)療網(wǎng)站可以參與搜索引擎競價排名，獲得靠前的搜索排名結(jié)果。另外醫(yī)療網(wǎng)站要優(yōu)化網(wǎng)站搜索關(guān)鍵詞，簡短、容易被患者檢索的關(guān)鍵詞更有優(yōu)勢。設(shè)計404錯誤頁面，給用戶良好反饋和引導(dǎo)。加強(qiáng)與知名醫(yī)療網(wǎng)站的鏈接并優(yōu)化站內(nèi)鏈接。

4.1.4 增強(qiáng)視覺效果 較好的視覺效果可以促進(jìn)用戶使用醫(yī)療網(wǎng)站。要以用戶需求為中心，以定位為導(dǎo)向，切合網(wǎng)站主題，抓住用戶心理，在眾多在線醫(yī)療網(wǎng)站中體現(xiàn)差異化的視覺效果，達(dá)到改善用戶體驗(yàn)的目的。

4.2 優(yōu)化抽象特征

4.2.1 增強(qiáng)感知有用性 用戶認(rèn)為醫(yī)療網(wǎng)站提供的服務(wù)有用才可能持續(xù)使用。在線預(yù)約掛號、咨詢病情、就醫(yī)導(dǎo)診服務(wù)、用戶分享就醫(yī)經(jīng)歷、醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)口碑等均是醫(yī)療網(wǎng)站用戶常用的服務(wù)或關(guān)注的內(nèi)容。在線醫(yī)療網(wǎng)站要充分呈現(xiàn)感知有用的欄目并提供相應(yīng)服務(wù)。

4.2.2 提高感知易用性、愉悅性 合理布局各欄目，便于用戶便捷查詢信息，提高查找效率，使用戶感到操作簡便。另外醫(yī)生良好的服務(wù)態(tài)度、精湛的醫(yī)療水平以及在線醫(yī)護(hù)人員或客服及時、耐心細(xì)致的回復(fù)等能增強(qiáng)用戶感知愉悅性。

4.2.3 加強(qiáng)用戶隱私保護(hù) 披露個人信息會增加隱私泄露風(fēng)險。用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺注冊賬戶、實(shí)名認(rèn)證時需要填寫姓名、性別、年齡、職業(yè)、聯(lián)系方式等隱私信息，為獲取網(wǎng)上資源往往會權(quán)衡網(wǎng)站的隱私保護(hù)機(jī)制而有選擇地披露個人信息，降低隱私泄露風(fēng)險。在線醫(yī)療網(wǎng)站患者在就診過程中還需要填寫病情描述及上傳檢查結(jié)果等，接診醫(yī)生的保密意識和網(wǎng)站隱私保護(hù)機(jī)制十分重要。網(wǎng)站應(yīng)嚴(yán)格審查醫(yī)生資質(zhì)和醫(yī)德，分析患者對不同信息的敏感程度，建立更加完善的隱私保護(hù)機(jī)制，從而建立良好的信任關(guān)系，增強(qiáng)患者擇醫(yī)意愿。

5 結(jié)語

本文從網(wǎng)站特征視角，分析在線醫(yī)療網(wǎng)站具體和抽象特征對患者擇醫(yī)意愿的影響。為增強(qiáng)在線醫(yī)療網(wǎng)站患者的擇醫(yī)意愿，網(wǎng)站設(shè)計人員應(yīng)進(jìn)一步完善網(wǎng)站特征。盡管“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”仍處于發(fā)展初期，但在人們生活方式及消費(fèi)觀念發(fā)生改變的背景推動下，加之政府大力支持，在線醫(yī)療網(wǎng)站的就醫(yī)方式必將極大緩解當(dāng)前醫(yī)療資源不均衡、患者看病難的困境，從而促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”健康發(fā)展。