健康類微信公眾號可信性實證分析

田永曉 王倩飛 張瑩瑩 朱啟貞 岳增慧

(濟寧醫學院醫學信息工程學院 日照 276826)

1 引言

1.1 健康類微信公眾平臺

移動互聯網時代，信息傳播不再局限于紙媒，各種新媒體平臺如微博、微信等以其全新的傳播方式使人們獲取信息渠道大大增加、速度極大提升[1]。根據騰訊公司調查，健康養生類是微信公眾號閱讀量排名前3位的信息類文章，同時健康養生類公眾號的關注量位居前3位[2]。關于健康類微信公眾平臺的研究主要集中在應用和傳播效果方面，如俞紅華等利用微信公眾平臺進行健康宣教[3]；匡文波等從粉絲規模、文章發布位置、話題選擇、多媒體使用、趣味度等方面建立微信公眾號的健康傳播效果評價指標體系[4]。

1.2 信息可信度

1.2.1 主要研究觀點 在微信這類社交平臺上人人皆可成為信息的生產者和傳播者，信息真實性和可信性很難得到保障，而健康信息與健康行為密切相關，虛假信息對人們的危害程度更大，對信息的可信性進行分析十分重要。信息可信度最初關注的是傳播者的可信度，國外對傳統媒體信息可信度的研究主要是從信源、內容、渠道可信度3方面展開[5]。Sbaffi L等通過文獻回顧發現在進行網絡健康信息查詢時網站設計、布局、互動功能和所有者權威對可信度有積極影響，而廣告則有消極影響[6]。Yang Q等通過Meta分析發現相對線下而言，人們從線上獲取健康信息時來源的權威性對信息可信度影響更大[7]。

1.2.2 研究依據 可信度是在傳播過程中信息接受者對信息提供者和傳播媒介信賴度的主觀評價，而非媒介本身所具有的客觀屬性，其隨評價對象、用戶自身屬性和具體信息環境等條件的變化而改變[8]。借鑒趙文軍等[9]關于社會化媒體信息可信度的評價方法，本研究采用調查法對健康類微信公眾號從粉絲數、閱讀數、點贊數、評論數、作者、參考文獻、實名認證等多角度進行定量分析，篩選出可信性較高的健康類微信公眾號，為公眾獲取健康信息提供參考。

2 資料與方法

2.1 數據來源

利用微小寶、愛微幫、清博數據3個工具收集數據，選擇健康類公眾號，以2019年4月榜單數據為基礎，篩選出排名前100位的公眾號，然后再統計3個榜單中重復出現的共23個公眾號作為研究對象。

2.2 研究方法

由于大多數用戶很難對信息內容準確性、完整性、全面性等方面做出客觀評價，以直觀的外部特征作為用戶評價信息的依據可行性更大。表義線索是指信息內容所呈現的外部特征，主要包括信息作者、參考文獻等，以及公眾號主體外部特征如認證情況、推文數量等，這些指標在一定程度上為信息來源的權威性和可信性提供佐證；同時網絡用戶信息可信度判斷還會受到從眾效應的影響，廣大用戶群體對信息的態度和傾向會影響某一用戶對信息的信任度，在閱讀文章時用戶對信息的瀏覽、評論、點贊等數據形成諸多社會線索。利用微信關注23個公眾號，對其4月份發布的文章進行調查研究。獲取每個公眾號認證、月推送量、閱讀數、點贊數、評論數、作者、參考文獻等信息，建立相應的可信性評估體系，見圖1。

圖1 健康類微信公眾號評價指標

3 結果分析

3.1 基本情況

3.1.1 運營主體 23個公眾號基本信息，見表1。傳播主體是微信公眾平臺健康信息的源頭，將健康信息發送到平臺上，對健康信息質量有重要影響。通過調查23個公眾號的注冊信息可以看出健康類微信公眾號的運營主體呈現多元化的發展趨勢，有13個賬號的注冊主體為企業，6個賬號為個人，3個賬號屬于新聞媒體，1個賬號為醫療機構四川大學華西醫院。在借助微信平臺進行健康信息傳播方面企業優勢明顯，傳統媒體和醫療機構的影響力有限。公眾號大部分創建于2013、2014年，基本都能保持每日更新，推文數量穩定，具有較成熟的運營經驗。

表1 健康類微信公眾號基本情況

續表1

3.1.2 內容 涵蓋廣泛，既有提供日常保健、養生、疾病治療等綜合性公眾號，也有提供預約掛號、咨詢醫生等服務性公眾號，還有針對醫護人員提供各類考試、會議等信息的公眾號。23個公眾號中有8個以養生(養身)命名，可見公眾對于健康養生的需求度，但這些公眾號基本上都是由個人運營，很多未經認證，其可靠性有待驗證。根據愛微幫的監測數據，道醫、國醫養身堂、健康圈、健康養身、零點養身、脈脈養生、名醫話養生、新老人、中醫養生、中醫養生與健康10個公眾號近1個月均沒有原創文章，存在大量重復性文章，而健康養身只有1%的文章應用原文鏈接，三甲傳真和艾灸5555的原創比例也僅為3%和10%，但都沒有文章應用原文鏈接，媒體類公眾號的原創比例則普遍較高。同時公眾號還存在重名現象，脈脈養生和名醫話養生公眾號都有兩個，注冊主體卻不同，而搜索中醫養生則有20多個名稱相同的公眾號，這些都為公眾獲取健康信息造成障礙。

3.2 表義線索指標(表2)

表2 健康類微信公眾號表義線索

續表2

3.2.1 發文量 即公眾號每月推送的文章數量。更新穩定的公眾號活躍度較高，所發布的信息更加具有時效性。本研究將發文量穩定性作為評估可信性的指標之一，如果某公眾號月發文量≥30篇，即平均每天發文量>1篇，則認為其發文量穩定。具體定義如下，其中S(number)代表公眾號每日發文量是否穩定。

3.2.2 實名認證 是以自愿為前提，對公眾號創辦者身份信息進行的核實校對，一方面是國家對于網絡真實信息管理的一項措施，另一方面可以防止信息發布者匿名制造謠言等不實信息，便于信息接收者獲取更準確的信息，是本研究考證可信性的重要依據之一[12]。研究對象中有近70%的公眾號進行了實名認證，約30%的公眾號未經過實名認證。實名認證作為評估可信性的重要指標，定義如下：

3.2.3 作者信息 文章作者是對信息質量直接負責的實體，作者自身的權威性和可信性為內容的可信性提供支撐。本研究中作者是指標明具體姓名、工作單位、職稱等可核實作者信息，只出現著名專家某某某的一律按沒有作者處理。作者和參考文獻信息抽樣獲取，對于發文量<30篇的公眾號，查看4月全部文章的作者和參考文獻信息，發文量>30篇的則每天選擇1篇進行查看，優先查看原創且與健康相關的文章，如果沒有原創則每天隨機選擇1篇健康類文章進行查看。

3.2.4 參考文獻 是文章發布者在進行科學研究時為證明論點，引用或參考他人現有研究成果所進行的說明[13]，標明參考文獻的文章能體現作者求實、嚴謹的研究態度，附有參考文獻的公眾號可信性高于未標明參考文獻的公眾號。大部分公眾號對參考文獻的標注都不夠重視，23個公眾號中有一半以上的參考文獻都為0。健康養身、艾灸5555和道醫3個公眾號作者與參考文獻信息均未標明，從表義線索看可信性很低。傳統媒體表現均較好，公眾號生命時報基本每篇文章都注明受訪專家信息，公眾號健康時報和家庭醫生在文章中都有大量數據支撐，長期的傳統媒體經驗使其在運營公眾號時較為嚴謹。企業類丁香醫生和醫學界作者和參考文獻信息標注比例均較高。從表義線索看個人類公眾號的表現相對較差。

3.2.5 其他問題 調查發現同為太原零點科技有限公司所有的健康養身和零點養身兩個公眾號僅可查閱當月信息，且存在文題不符的情況。國醫養身堂的歷史消息只有不到30條。新老人每天雖推文2～4篇，但與健康相關的文章很少，大多是生活感悟類的文章。很多以養生(養身)命名的公眾號中存在大量夸大宣傳的文章，在這些文章的描述中某一種中藥、食物或動作基本可以包治百病，對于缺乏判斷力的老年受眾來講很有可能上當受騙。而且不少公眾號還提供中醫驗方、食療方、針灸或者穴位按摩等方面的文章，對于缺乏醫學知識的公眾來講很難對信息的真實性和可信性進行判斷，如果盲目按照文章中的指導進行操作有可能影響病情，針對這些信息亟需相關部門加強監管和引導。

3.3 社會線索指標

3.3.1 社會線索值 調查中發現公眾號粉絲數達到5 000以上才能申請開通流量主功能[10]，對感興趣、有價值的內容，人們通常會點贊并關注該公眾號，接收其日常推送文章。粉絲數量多在一定程度上說明該賬號所發布的信息能夠得到用戶、社會的認可。而閱讀數、點贊數、評論數這幾個基本指標最能直觀反映公眾號的受歡迎程度[11]，那些在月榜單中排名較靠前的公眾號上述4個指標都相對較高，能夠反映其影響力大小，也是判斷公眾號是否可信的依據之一。上述4個指標較大，采用lg對數取值。

社會線索值=lg(S(fans)+S(reader)+S(appreciate)+S(comment))

其中S(fans)代表活躍粉絲數、S(reader)代表閱讀數、S(appreciate)代表點贊數、S(comment)代表評論數。

3.3.2 公眾號綜合評價(表3) 大部分公眾號的活躍粉絲數量都在100 000以上，頭條平均閱讀數也在20 000以上，四川大學華西醫院、丁香醫生、三甲傳真、脈脈養生、小薇健康、健康之路6個公眾號的頭條閱讀量都達到100 000以上，可見用戶對其信任度和關注度較高。值得注意的是雖然微信公眾號的留言是選擇性呈現，但脈脈養生、中醫養生、艾灸5555、華醫網、健康養身、零點養身等公眾號的留言數為0，說明用戶回復熱情不高，這與其他各項數值表現較為不符。從社會線索指標看，排名靠前的既有醫療機構代表四川大學華西醫院，也有企業類代表丁香醫生、小薇健康、新老人等，還有個人類公眾號三甲傳真、脈脈養生等，但是傳統媒體機構的影響力卻相對較小，對于公眾號運營者而言，需要思考是否傳統媒體的傳播方式與新媒體環境存在一定偏差。由于活躍粉絲數的量級太大，其他各項數據指標在分析時可能作用不大，數據有可能出現偏差。

表3 健康類微信公眾號綜合評價

3.4 綜合表義線索和社會線索指標

企業類公眾號丁香醫生和醫學界表現最好，其次為傳統媒體健康時報和生命時報，以及醫療機構代表四川大學華西醫院，而個人類公眾號普遍可信性較低。丁香醫生依托丁香園的醫生資源，在信息生產、審核和傳播3個環節引進專業背書。早期丁香醫生作者團隊全部是醫生，保證內容生產專業化，在審核環節引入科研領域的同行評議機制，在傳播方面每位參與生產和審核環節的醫生都成為丁香醫生的傳播節點。目前全國有超過10 000名醫生參與到丁香醫生的內容生產與審核環節，通過該方式丁香醫生建立了用戶信任[14]，這種以專業為基礎的嚴謹態度也為其他健康類公眾號的運營提供范例。

4 結語

新媒體使健康信息傳播速度更快、受眾更廣，在一定程度上彌補公眾與醫學專業人員間的信息不等性，為公眾帶來信息便利。與此同時，信息龐雜、污染與商業誘導等對缺乏醫學和信息檢索知識的普通大眾健康信息獲取及選擇帶來巨大挑戰[15]，因此健康類微信公眾號的可信度評價是值得關注的話題。本研究從外部特征入手，從表義線索和社會線索兩方面對23個代表性微信公眾號進行調查分析，發現企業類和媒體類公眾號可信度較高，個人類公眾號可信度相對較低。本研究僅從外部特征上對健康類微信公眾號可信性進行調查分析，存在一定局限性：由于無法直接查看公眾號具體粉絲數、評論數、點贊數、閱讀數，利用第3方軟件得到相關數據，數據及結果分析上可能存在偏差；影響健康類微信公眾號可信性的因素較多，后續研究應對內容特征進行探討，以建立更加完善的評價體系。