智能技術運用于餐飲領域的體驗現狀

陳穎慧 包亞芳 葉馨遙 池韞

目前，將智能技術應用于餐飲體驗的研究較少。基于此，本文以上海南翔路的盒馬鮮生機器人餐廳為例，以線上用戶評分為研究數據，將產品層次理論與體驗經濟模型相結合，著重分析智能餐廳提供的產品及用戶體驗，以分析國內智能餐飲發展情況。

引言

智能技術日趨完善，不僅體現在計算機科學等學科領域，同時在醫療、酒店、旅游等方面也有成熟應用。機器人技術為酒店餐飲業提供了新的發展機會，如：皇家加勒比海量子號（郵輪）安置了機器人手臂，充當酒吧調酒師;喜達屋的酒店機器人管家為客人提供便利的服務;然而在實際研究中，智能技術關注點仍聚焦于工程、性能等方面，并未注重顧客的感性體驗。本文以上海南翔的盒馬鮮生機器人餐廳為例，分析智能餐飲中的顧客體驗，鑒于國內對人工智能應用于餐飲行業研究的局限性和市場發展的新興性，本研究從供給（產品層次）和需求（體驗層次）兩個方面研究智能餐飲的發展現狀，結合產品層次理論和體驗經濟模型進行分析，更好地從定性研究出發，深入把握當前智能餐飲的發展現狀。

一、研究方法

（一）研究設計

本文選用網絡民族志為研究方法，獲取數據。大眾點評創辦時間早，運營過程更加專業，是相對真實的第三方點評網站，也是可靠的網絡民族志的數據來源，儲備豐富數據源，全面反映了顧客動機及態度評價。由顧客體驗而催生的口碑評價數據，是進行盒馬鮮生餐飲情景分析的重要基礎，為餐飲分析提供了極大的可操作性。依托網絡口碑豐富的數據進行探索，有利于解決傳統餐飲業研究中的商戶口碑較難衡量和數據獲取困難等問題。

（二）數據收集與分析

本文以上海南翔路的盒馬鮮生機器人店為研究對象，通過大眾點評平臺獲取用戶數據，研究數據的獲取時間段為2018年10月6日—2019年12月7日，共獲取了310位顧客評分及190條有效評論。利用大眾點評網現有的商戶口碑點評數據作為研究資料，并結合兩種理論模式框架，采取內容分析編碼的方式，對餐飲現狀展開分析。第一部分從餐廳提供產品服務的角度分析數據;第二部分內容編碼從顧客體驗角度分析數據。

二、研究結果

（一）產品層次視角下的盒馬鮮生

1.產品層次分類

由科特勒提出的產品層次理論影響最深遠，模型包括核心產品、一般產品、期望產品、增強產品及潛在產品，但在餐飲情景的應用較少。本文在產品層次框架的指導下，對智能餐飲產品的軸向編碼進行了分類，詳情如下。核心產品基于顧客的主要動機和期望進行劃分，包括菜品口味與質量（食材種類、新鮮、衛生）與智能服務（機器人服務，手機或iPad自助服務，查看點菜、送餐等速度、提供WiFi）。基礎產品指幫助顧客更好地享受核心產品的物質載體，包括交通、停車設施、地理位置、就餐環境、餐具等。預期產品指客戶期望的屬性和條件，包括員工服務質量。附加產品增加了整體的價值，幫助顧客更好地使用核心產品，包括性價比、優惠活動、菜品準備展示。潛在產品指現有產品可能發展為未來最終產品的潛在狀態產品，聚焦此情景中，主要包括增加與家人、朋友之間的情感、教育（海鮮知識、機器人餐廳的智能化動作）。

2.產品層次存在問題

（1）核心產品

機器人店雖以智能化作為特色，但出于口感風味的考量，菜品制作仍歸屬人力范疇。73.3%的顧客對食材持滿意態度，75.2%的顧客對口感持滿意態度，總體較為滿意。個別顧客對菜品提出更高要求：①有3.7%的顧客評價食材質量不高（不干凈），對海鮮的處理還需更細致;②有2.1的顧客認為菜品較少，如“未到飯點就已經售空”，餐廳以機器人作為營業噱頭，吸引了顧客來此消費;64.7%的顧客認為科技感十足且新奇，但仍存在問題：①6.8%的顧客認為智能化水平低，如“出現路線矛盾問題，機器人偶爾無法自動規避障礙”;②2.6%的顧客認為僅通過專門APP進行點餐和付款，并不方便。

（2）基礎產品

就交通環境而言，店面位于地鐵附近且配備停車場，交通往來較為方便。就環境及配備設施而言，82.3%的顧客表示滿意，但部分對環境有高要求的顧客認為：裝修風格并不適宜聚餐（如“類似食堂”“缺乏人情味不適合聚餐”）、私密性不強且有些吵鬧。餐具配備方面仍需加強，裝修風格與餐具并不配套，餐具等配套工具設計比較簡陋。

3.期望產品

該店以半自助式的服務方式為主，依靠機器人配送菜品，依托支付寶等軟件進行線上點單付款，員工服務于菜品制作，新奇創意的服務方式贏得了廣泛好評，83.2%的顧客對服務持滿意態度。但由于目前模式并不成熟，也存在部分問題：①10.5%的顧客認為上菜速度過慢;②4.2%的顧客認為全自助的服務體驗很不方便;③0.5%的顧客認為管理混亂，人員配置不合理。

4.附加產品

透明櫥窗的展示為食材的新鮮程度做出保障。餐廳人性化地提供了不同的價格標準、不同等級的加工費，顧客通過自助選擇，即可免去食材加工的煩瑣過程，享受美食。餐廳高度關注產品品質，此舉間接增加產品價格，受眾多為中高消費人群，其中，96.31%的顧客對此類價格的接受度較高，但也有少部分顧客認為存在加工費過高、性價比不好的問題。

5.潛在產品

盒馬鮮生作為第一個推出機器人服務主題的餐飲品牌，成為多數人的打卡圣地，受到了人們的廣泛關注，多數顧客都樂意帶小孩子去認知這一新的發展現象，也樂意與朋友一起感受未來餐飲行業的發展趨勢。同時，作為以海鮮聞名的餐飲品牌，為顧客提供了多樣化的餐飲行業的運營知識及海鮮知識。

（二）體驗經濟模式下的盒馬鮮生

1.體驗經濟層次結構

約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出的體驗經濟理論被廣泛應用，該模型由兩條軸線劃分的4個象限構成。體驗經濟理論被應用于餐飲情景分析中，具有較強的可操作性與發展性。通過羅列盒馬鮮生的產品結構層次，并將其與體驗經濟框架相結合（如圖1），對智能餐飲產品的軸向編碼進行了分類，將其細化為教育、娛樂、審美和逃避的體驗，詳情如下。教育體驗指促使人們提高自我學習、思考的能力，在盒馬鮮生的背景下，教育體驗包括兩個方面：海鮮知識、餐廳智能化運作知識。娛樂體驗指促使人們玩樂的活動及項目，包括菜品準備展示、機器人服務。審美體驗促使人們加強對美景的感知，包括就餐環境、餐具。逃離體驗促使人們逃離日常的環境獲得新的體驗，包括休閑、放松。

2.體驗經濟層次存在問題

（1）教育層面

通過餐廳豐富的海鮮展示和食材制作，為廣大顧客提供了豐富的學習海鮮知識的途徑。但仍有發展空間，可針對不同海鮮類型設立獨立的學習窗口，通過掃描二維碼等方式，讓顧客了解食材本身的營養價值及烹飪方法，味蕾享受與文化學習并重。店鋪以科技智能定位餐廳風格，預見了未來餐飲行業的發展之路，帶給顧客一種全新思考。其中，很多顧客來店餐食是為了借機體會科技發展下的新變化。但目前關于機器人運用還比較局限，并未實現真正的智能化。

（2）娛樂體驗

盒馬鮮生提供了不同于以往傳統餐飲的新奇體驗，建立了傳菜軌道，采用機器人進行菜品傳送，同時運營功能復合化，周邊商超設施齊全，滿足了顧客一站式的消費體驗。門店分散著無人自助收銀設備，從開放式服務創新入手，提供了自助式的服務，營造了良好的消費氛圍和體驗。注重顧客體驗，重視與顧客的互動，使顧客積極參與，主動挑選食材，通過現場加工，即刻享受美食，顧客參與了餐飲產品的制作選擇環節，對產品的新鮮程度會更加放心。盒馬很好地引進了體驗型業態，但是自助操作的方式，不可避免帶來了很多問題。就餐過程中存在管理混亂、服務差、菜品提前售空、配送速度過慢的問題，由于自主化程度高，缺少全面的指示標識，對初次光臨或年紀較大的顧客存在一定的門檻。

（3）美學體驗

餐廳對審美體驗主要體現在菜品的呈現方式、配套餐具及就餐環境的舒適美觀幾方面。同時，關于環境的營造方面，整個餐廳的環境布置，更傾向于裝修良好的食堂環境，裝修簡單大方，但未完全展現科技感。此外，部分顧客認為餐廳的“設計風格并不適合聚餐”，且“私密性較差”，類似“食堂”功能的裝修風格并未受到好評。雖有科技感，但審美體驗不足。配套餐具比較簡單，未有明顯的辨識度，未能與菜品呼應，給游客帶來審美體驗。

（4）逃離體驗

顧客來此的目的是逃離傳統，獲取全新餐飲體驗。大部分顧客認為智能餐飲體驗是“新奇”“科技感十足”的，表現了現階段顧客對智能餐飲仍抱有較強好奇心與認可感。此外，餐廳適合親朋聚餐，成為人們休閑放松的好去處，并吸引很多外國顧客進行考察、學習。

三、智能技術運用餐飲領域的建議

（一）重視食材質量，做好評估供應

餐廳以生鮮產品為主，食材的質量和口感至關重要。針對現存問題，經營者應予以足夠重視，在食材加工前分配專人對生鮮產品進行細致處理，按時清洗和消毒盛放海產品的容器。同時，針對目前的經營狀況，適當評估需求量，為顧客提供足量的菜品，以避免出現提前售空、供應不足的問題。

（二）提升智能水平，適當人力引導

第一，滿足顧客的需求，不斷提升智能化水平，同時還要考慮智能化無法解決的問題。如：對分配食材和傳菜的線路進行優化，設置“單行道”，避免機器人正面相遇且無法做出自動避讓的情況;按照機器人編號進行優先級區分，減少因為無法判斷優先級而出現的需要人為介入的情況產生。第二，優化人員配置，適當設置人員，協助顧客進行APP點餐和付款，做好引導工作。

（三）關注就餐體驗，營造舒適氛圍

一站式的消費模式使顧客能夠在店內完成食材選購、加工和就餐。有別于傳統零售和傳統餐飲，新零售模式下的餐飲將傳統的零售空間格局同超市等進行有機結合，使顧客在獲得更多便利的同時具有更強的自主性。因此，經營者應更加重視顧客的就餐體驗，滿足顧客多元化的需求。智能化餐飲不能只作為噱頭，簡單的送餐機器人無法全面詮釋智能化餐飲的內涵，餐廳設計應該全面發揮餐飲空間的使用功能，為顧客提供更多、更便捷的服務，營造空間科技感，為顧客帶來趣味且人性化的高效服務。

（四）基于數據技術，進行精準營銷

滿足不同層次群體的需求，盒馬鮮生已成功借助數據力量構建用戶畫像，掌握顧客的購物行為及偏好，實現精準推送及營銷，增加消費群體的滿意度和用戶黏性。盒馬APP具有篩選用戶、準入、支付和綁定用戶等功能，可以將線下流量強行引到線上。這樣一來，可以培養用戶使用盒馬APP和支付寶的習慣。

四、結語

以機器人為代表的智能技術在未來餐飲業的應用已成必然，了解顧客在此類環境下的體驗，可有效幫助經營者在未來更加成熟地運用智能技術開展工作，可幫助現有智能餐飲深刻認識目前運營的不足，以此為顧客提供更好體驗，并在順應潮流發展的前提下，把握先機。

（作者單位：浙江農林大學園林學院）