論酒店在會議旅游中的角色扮演

鄧不 袁世斌

目前，學術界對酒店拓展會議旅游市場給予了高度關注與重視，大多數研究集中于會議旅游市場發展現狀和趨勢以及在會展經濟下星級酒店的經營管理。雖然肯定了酒店涉足會議旅游市場的必然性，但是目前我國會議旅游市場正處于升級換代和結構調整階段，關于探討酒店如何順應會議經濟發展并扮演正確角色的文章并不多。基于此，本文選擇從酒店持續發展的層面分析酒店在拓展會議旅游市場中存在的問題，并通過討論提出相應的對策，使酒店和會議旅游能夠形成良性互動發展。

引言

酒店在拓展會議旅游市場的進程中，能夠明確市場定位并扮演合適的社會角色，不僅可以推動會議旅游市場健康發展，也能為酒店創造有利的營商環境。而目前并沒有豐富的關于酒店在會議旅游市場中角色定位的研究，所以該課題在這一問題上有一定的理論參考價值。市場是經濟賴以生存和發展的外部環境，酒店業在會議旅游市場中承擔的角色一定程度上影響了酒店的長遠發展。酒店和會議旅游要在互動發展中獲得雙贏，借助清晰的市場定位，以市場需求為基準，詳盡分析面臨的機遇與挑戰，尋求長期的發展戰略。

本文研究了會議旅游的狹義概念，即“會議旅行”，旅游的目的僅僅是策劃、組織、參與各項會議活動，滿足旅游者的人際交流需求和旅行需求。酒店則通過會議旅游相關者在會議、展覽活動等服務功能中產生的餐飲、住宿、展銷、旅游消費，獲得經濟利益，其中，會議旅游者由主辦方、與會者以及參展商構成。

一、酒店在會議旅游市場中角色扮演的現狀

（一）會議旅游市場為酒店業拓展帶來拉力

1.會議旅游的發展現狀

在現代社會中，會議已成為一種重要的民主方式和集體領導制度的表示，也是商務談判和溝通的重要手段。在歐美等經濟發達國家，會議旅游已發展為較成熟的產業，而我國整體起步較晚，目前會議旅游產業體系處于升級換代和結構優化調整的新階段，從數量擴張向質量提升發展，雖仍處于發展初期，但逐漸向國際化、品牌化、信息化、專業化和規模化前進。迅猛的發展勢頭使我國在國際會議旅游市場中的地位逐步提升，召開國際會議數量增加，迅速崛起為新的“亞洲會議之都”。

2.會議旅游的發展趨勢

隨著經濟全球化和國際一體化進程的加快，會議旅游作為一種交叉的、新興的旅游產業形態，正朝著多元化、生態化、人文化、國際化和地域特色化的趨勢發展，將進一步加強與酒店、會議中心、旅行社等各類企業的內部合作。前期大多數會議旅游產業在大都市集中，形成了競爭激烈的買方市場，未來將有不少中小規模的會議旅游逐漸轉向具有優美的環境、獨特的旅游資源等中小城市，尋求新的經濟增長點。

3.會議旅游的發展機遇

我國的會議旅游市場還存在巨大的潛力等待挖掘，主要表現在：我國經濟保持平穩發展，國際影響力提升;綜合國力增強，硬件設施雄厚;旅游資源豐富以及旅游大國的身份會吸引亞太地區乃至世界來華舉辦經貿會議活動;各地政府積極發展會展旅游業，并加大政策支持力度，為酒店拓展會議旅游市場提供機遇。

（二）酒店業的拓展給予會議旅游市場推力

1.酒店業的發展現狀

基于酒店業極易受到外部影響的特質，受復雜多變的國際合作環境特別是中美貿易摩擦、國內經濟增長速度減緩、市場競爭加劇等影響，酒店業總體發展態勢趨緩。而酒店作為旅游產業最重要的支柱之一，其利潤的下降會直接導致旅游業整體效益下滑，因此，酒店業必須尋求新的經濟增長點，將會議旅游市場作為一項突破口。

2.酒店業的發展趨勢

隨著我國社會經濟的發展，人與人之間的交流日趨頻繁和國際化。為了充分考慮與會者的方便性，今后修建會議中心時都會在周邊建設配套的星級酒店，提供先進設備和服務。會議型酒店的建設不僅可以有效反映商務訴求，而且能夠結合酒店自身具備的功能優勢，在會議旅游市場中更好地發揮資源整合、協同合作、獲得利益等整體效能。

3.發展會議旅游需要酒店介入

酒店具有經營會議旅游的優勢：酒店將會議客源作為重要的開發市場，提供住宿、餐飲、展覽等相關配套服務功能，滿足會議旅游者的多方要求，二者逐步形成良性互動關系以及一體化互動發展的支撐體系。

二、酒店在會議旅游市場中角色扮演存在的問題

（一）部分酒店拓展會議旅游市場缺乏相應的基礎條件

部分酒店在開發會議旅游市場時對自身內部環境及外部條件沒有做出合理、科學評估，“邊走邊看”的態度導致后期出現系列問題，主要表現如下。

1.缺乏良好的會議配套環境

國內部分酒店在決定開發會議旅游市場時已處于酒店經營期，只是將會議旅游作為一個“新項目”運營。所以酒店所處的地理位置及周邊的配套環境在一定程度上無法滿足會議旅游者的要求。

2.缺乏高端的會議場館與先進的接待設施

科技領域在不斷發展，研發出越來越多的與會議有關的先進設備，不再僅僅局限于傳統的會議功能。若無法緊跟時代與新技術的更新步伐，酒店只具備承辦中低端會議的能力，將不利于提升服務水平，逐漸在未來高精尖的會議旅游市場中與國際脫軌。

3.對建筑或設備的維修及養護關注度不足

由于缺乏必要的維修和養護管理，許多有年份的酒店給人陳舊破爛的感覺，甚至包括開業不久的酒店。為了延長酒店使用壽命，必須再投入大量的人力、物力和財力進行維修。除此之外，顧客對建筑物和設備設施安全問題的擔憂，也不利于保證酒店的入住率和接待率。

（二）部分酒店拓展會議旅游市場的專業化水平不高

部分酒店開發會議旅游市場的專業化標準要求不高，不能提升酒店服務質量，從酒店的長遠發展角度看，具體問題如下。

1.缺乏經驗豐富的專業性接待服務，顧客滿意度有待提升

部分酒店開發會議旅游市場時一味秉承傳統的接待服務，沒有明確區分普通旅客與會議旅游者，缺乏相關專業培訓，而會議旅游面對的中高端顧客群體對酒店相關接待服務精益求精，許多傳統的服務經驗無法滿足顧客需求，不利于提高酒店服務精準度，難以形成專業、系統的接待體系，降低了顧客的滿意度。

2.缺乏相關專業技術人才，制約酒店管理水平整體提升

雖然近年來國家大力培養酒店、旅游相關專業人才，但是行業人才流失率高、人才缺口大，與國際接軌的專業技能型人才依舊較少。由于部分制定管理政策人員的理論水平不高，對產業政策的影響缺乏系統研究，導致酒店在會議旅游市場中創新與發展的動力不足，管理水平受限。

3.缺乏專業的安全及安保系統，可能對酒店造成負面影響

雖然大多數酒店建筑物的設計符合健康和安全標準，但是在金融安全和互聯網安全方面還存在局限性，比如，部分酒店存在信用卡信息安全、丟失電子郵件、重復出現不準確的數據以及由于系統故障導致的數據丟失等問題，不利于給會議和展覽代表提供一個安全的環境，造成經濟損失。

（三）部分酒店拓展會議旅游市場忽視品牌塑造

1.缺乏明確的品牌結構及清晰的品牌信息，品牌認知度不高

雖然部分合作酒店及連鎖酒店有品牌標識，但是缺少品牌信息、內容含糊不清或沒有建立品牌結構，導致沒有明確的目標客戶群體和穩定的客源市場，市場認可度較低，不利于酒店經濟價值的長久保值。

2.缺乏精準強效的營銷宣傳手段，市場知名度較低

經濟一體化背景下，僅依靠傳統的合作企業與團隊，與中外企業家、國際媒體和國際社會的溝通與交流不足，在營銷、傳播與公共關系等方面遲早都會面臨瓶頸，不僅不利于更好地“走出去”尋求合作伙伴，也不利于提高酒店品牌的知名度，獲得長遠發展。

（四）部分酒店拓展會議旅游市場的可持續發展能力有待提升

1.從綠色環保的角度看，會議垃圾得不到妥善處理

開發會議旅游市場，不僅要規劃、建設個性化會議場館，還要裝飾內外部公共區域。通常每場會議、展覽召開的時間不長、地點多變，酒店每天都要在“準備-撤除”工作中忙碌，產生大量的會議垃圾。但綠色環保新材料成本高，部分酒店仍在使用高耗低廉且回收率低的材料，如果廢棄的物料、拆除的展臺等會議垃圾以及大量的生活垃圾得不到妥善處理，勢必影響環境，不利于酒店的可持續發展。

2.從生態環境的角度看，給脆弱的生態系統造成壓力

為了吸引更多高端的客源，部分酒店選擇在旅游景區或天然保護林區等自然景觀中加入“現代化”的建筑物，消耗當地不可再生的自然資源，造成大量固體、液體、氣體廢物排放，破壞了當地的生態環境，不利于酒店與環境協調發展，在一定程度上限制了酒店的綠色可持續發展。

3.從能源消耗的角度看，會議型酒店節能降耗存在盲區

會議型酒店由于燈光照明、會場產品使用的特殊要求以及許多后臺的非耗能部門在空調、照明開關、溫度設置等方面的不當控制，能耗量通常要高于普通單一功能的酒店，不利于酒店的節能降耗。

三、酒店拓展會議旅游市場存在問題的原因

（一）重形式、輕內容

1.酒店硬件設施開發造成的供應壓力

酒店在土地開發時除了會對環境造成負面影響，在發展和運營時還會大量消耗當地能源，造成食物和其他原材料的供應壓力，尤其是旅游活動高峰期資源緊張時，酒店設施會得到優先照顧，酒店及游覽設施的集中會產生“貧民窟”現象。

2.工作實效缺乏可靠性，存在部分形式主義

由于會議旅游活動服務的消費群體停留時間較長，少則3～5天，多則1～2月，所以對酒店環境、服務質量和餐飲住宿等方面的要求較高。酒店必須按照要求完成各項考核指標，包括展臺搭建、邀請客商、餐飲茶歇等，不管這些指標是否合理，酒店大多會盡力滿足已設定的指標，從而產生各種類型的形式主義。

（二）重硬件、輕軟件

1.酒店服務管理的思想價值體系和行為準則不完善

近年來，雖然酒店在員工培訓、服務理念方面投入不少精力，但是效果欠佳，酒店服務后續發展乏力。部分酒店缺乏能夠體現差異化的思想價值體系和行為準則，無法充分滿足顧客日益“理想化”的需求，這種需求是多方面的，需要更加具有專業性的服務體現。

2.高素質會議展覽專業人才培育體系不健全

從人才素質和培養模式看，中國本土的酒店、會展業與國際專業人才之間存在較大差距。我國還沒有真正意義上專業的酒店及會展管理學院，也沒有一個規范、完整的酒店人力資源市場，酒店管理服務的專業知識和專業技能比較保守。

3.科技創新和技術應用能力薄弱

酒店使用科學技術是為了更好地服務顧客，但部分酒店過于追求高科技而忽略了顧客最基本的需求，也有部分酒店秉持著該行業勞動密集型的特點，沒有給予科技應用足夠的重視及投入。

（三）重廣度、輕深度

1.我國會議型酒店品牌含金量不足

縱觀我國名目繁多的承辦過會議旅游的酒店，尤其是與國外比較成功的會議型酒店相比，我國酒店品牌知名度低，舉辦屆數少，能連續舉辦甚至發展成為國際會議型酒店的更是鳳毛麟角。許多酒店偏愛于為標簽或名字裝扮，卻沒有制定長期的、目標及內容一致的品牌政策，導致酒店業在服務類市場的競爭越來越脆弱。

2.酒店業務范圍廣而不專

部分酒店雖然表面上提供了諸多服務，但參與程度并不高，大多只涉及中后期的工作，并沒有介入會議活動前期的籌備與策劃，內容僅側重于基礎性服務，例如，會議報道、住宿安排、餐飲服務和車輛協調等。缺乏特色產品，使營銷宣傳的對象沒有亮點，既難以形成規模經濟，又造成效率低下和資源浪費現象。

3.客源市場受眾群單一

對于部分會議型酒店而言，仍堅持按照客戶類型、企業屬性劃分客源市場，而較少用時間來區分，沒有明確的市場定位，受眾群單一。

（四）重效益、輕環保

1.缺乏“綠色飯店”理念

從可持續發展理論的角度看，酒店業的發展必須基于該地區的經濟發展情況以及生態環境的承受能力，許多酒店只關心入住率、營業額，卻忽視了環保，缺乏“綠色酒店”理念。

2.缺乏強制性酒店業綠色環保標準

由于綠色環保材料、設備成本相對較高、行業缺乏強制性推廣標準等，導致不少酒店在設計時缺乏全局考慮，建設過程中未能有效利用自然光、地熱、太陽能等清潔能源，在經營過程中依舊大量使用非環保材料，如一次性消耗品、不可降解餐具以及傳統的布草洗滌方式等。

3.缺乏完善的環境管理計劃

酒店組織的十大環境管理計劃包括資源和廢水、能源、固體廢物、環保型產品和服務、排放控制、室內空氣質量、噪音管理、內部環境相關培訓、與顧客溝通環境、監測和記錄環境。但部分酒店僅做到其中幾項，行動范圍縮小。

四、解決酒店在會議旅游市場中角色扮演問題的對策

（一）滿足開發會議旅游市場的基本條件

1.具備優越的地理位置與環境建設

（1）位于具有較高商務價值的目的地城市

會議旅游不同于度假旅游、休閑旅游等傳統的旅游形式，不僅要求具有豐富的旅游吸引物，更要求城市具有舉辦會展活動的先決條件。作為經濟、信息、交通中心的大城市，特別是大都市，可以滿足會展旅游發展的硬件要求，并吸引各類國內外會議的承接與舉辦。在這個過程中，酒店扮演的角色十分重要，往往更加容易彰顯出一個城市和地區的綜合影響力與吸引力。

（2）選址地段適中，具有方便、快捷的交通條件

適中的地理位置方便建立起發達的旅游交通網，提供更豐富、更快捷的交通出行選擇，只有海陸空等交通先行，會議旅游才能持續發展。

（3）周邊綜合配套良好的會議環境，毗鄰旅游目的地

酒店周邊配備較好的會議環境有利于發揮區域優勢，比如，酒店與寫字樓、會議中心、博物館、公寓等商業設施以及旅游地形成融合運營新模式，可以滿足旅游者會議活動之外的觀光、休閑、購物、娛樂等衍生需求。

2.完備的會議接待服務功能與設施建設

完備的會議接待服務功能與設施建設是酒店開發會議旅游市場重要的硬件條件，需要滿足以下方面。

（1）進一步提高食宿接待條件

會議旅游者大部分具有消費能力強、消費檔次高、停留時間長、出游機會多等特點，策劃者對酒店的選擇和要求比較挑剔，且酒店承辦國際會議旅游活動時要面對大量的外賓，十分考驗對游客的文化習俗、飲食習慣、房間布置偏好等方面的掌握情況和接待能力。其中，餐飲營收占整個會議型酒店總收入的50%以上，是創收的主力軍，因此，酒店需要進一步提高食宿條件。

（2）滿足國內、國際會議高標準要求的設施設備

酒店除滿足傳統的“食、住、購、娛”等基本功能外，還應具有高質量的會議場所和設施設備，這是提高會議接待服務質量的根本保證。

（3）豐富的會議接待經驗，提供專業性服務

酒店可以通過組建市場化、專業化的運營團隊，建立大型活動數據庫，不斷提高服務精準度與水平;成立大型活動專家指導委員會，針對活動重要環節與問題進行觀察與監測，評估活動舉辦實效，不斷總結經驗等提升大型會議的專業化標準。

3.確保建筑維修管理工作切實開展

秉承“經濟、合理、安全、實用”的原則，能修則修、應修盡修、力所能及地進行全面保養。同時，進行房屋勘察、評估，制訂維修計劃，落實維修資金，監督質量并竣工驗收，建立房屋檔案，提醒顧客合理使用房屋及設備。此外，在維修和保養時也要充分尊重顧客的意見，盡力滿足他們的合理要求。

（二）加強會議型酒店的精細化管理

1.合理調整組織結構

建立切實可行、高效低耗的組織結構是酒店獲得效益的基石，能夠保證酒店充分調動員工的積極性，向客戶提供優質服務。尤其是面向會議旅游市場中具有高知識、高要求、高消費的客戶群體，更應以滿足客戶需求為第一準則。為了提高運作效率，減少管理成本，應合理調整酒店的組織結構，加強橫向部門間的交流，將決定權下放，使酒店更具靈活性和及時性。目前，扁平化的組織結構是國際酒店管理集團中流行的管理模式。

2.凝練營造企業文化

優秀的企業文化作為酒店的靈魂，能夠全面展現酒店的思想建設與團隊建設水平。在營造內部文化方面，做到“尊重人、關心人、凝聚人、激勵人、提高人”，發揚亦師亦友、亦家亦軍的精神。在塑造外部文化方面，注重展示出歷史傳承或人文印象，體現文化品格。

3.配備專業人力資源

在酒店的分工合作和協同運營方面，在設立的會議部等專門機構中配置會議經理、會議代表等專職人員，協調飯店各部門與會議主辦方的關系;針對酒店專業人才資源匱乏這一短板，在員工常規培訓的基礎上制訂系統的會議服務培訓計劃，配置具有較好外語水平、專業化的業務經驗和熟練的操作技巧的會務和營銷人員。

4.更新改進信息系統

為適應環境形勢的不斷變化，管理運營模式應在進行優劣分析后及時更新：一是與會議場所有關的工作人員需要掌握信息技術技能，如利用網絡商務進行網上預定，加大網絡營銷力度;利用無線通信提供娛樂服務;提高客戶關系管理系統和客房管理系統的開發與維護效率等;二是提供最新的信息技術服務，滿足消費者對最新技術的需求，增加競爭優勢。

（三）深化價值驅動下的品牌塑造

1.“人無我有-人有我新”的產品經營

在目標市場定位下，以開發滿足游客個性化需求的會議旅游產品為主要吸引要素，特別關注“90后”成長起來的新生代消費文化，制定多元化經營策略，擴大市場份額，調整、創造、策劃新的產品以滿足不同客戶的需求。可以模仿國際酒店中優秀的設計產品，或者與海外展覽會合作，采用“請進來，走出去”的方式，合作經營品牌產品，再結合本土國情開發出具有中國特色的會議旅游產品，與相關產業聯合開發產業考察、經濟探秘等圍繞一定主題的旅游活動，進一步深化產品的附加值。

2.“周到-創新”的服務理念

按照會議旅游市場中消費者的需要和期望進一步創新服務理念，不斷改進售前售后服務體系，對外專業，對內創新。轉變“服務應該免費”的認識，所有服務都需要財力、人力的支持，只有在真正了解員工需求、尊重員工的基礎上，才能向顧客提供更專業、更貼心、更便利的服務，使顧客覺得物有所值，擁有忠誠顧客，提高對酒店的品質認知度。

3.“內化-外化”的品牌情感

由于許多酒店的服務產品具有無形性、異質性和復雜性，酒店必須致力于向目標客戶提供清晰的品牌形象，努力創造積極的品牌聯想。而塑造品牌形象需要注入品牌情感，這種情感來自酒店內部的理念、個性以及外部的名稱、標識、聲譽等，不僅能提高員工的認同感和歸屬感，也影響消費者對酒店品質、服務、價值等判斷和聯想。

（四）充分發揮“1+1>2”的戰略性合作

1.戰略性聯盟（strategic alliances）

通過與其他企業、組織或個人建立長期合作關系，進入新的業務領域，實現共同的戰略目標，即采取相互合作、共擔風險、共享利益的形式。通過與其他同類型酒店的合作，優勢互補，減少內耗;和其他與會議旅游相關的利益組織，通過契約性協議分工協作，強化與會者的旅游意識，達到銷售產品并獲得利益的目的;加強與國際企業和品牌的合作，積累經驗，在合作中擴大自己的品牌效應。

2.戰略性合資（joint venture with strategic partner）

由兩家或更多公司共同出資創建新項目，以滿足所有利益相關者的發展需求。這一策略通過少量投資的管理合同或加特許權轉讓，完善酒店的經營網絡，降低經營風險，增加酒店額外收入，降低酒店運營成本。值得注意的是，酒店在尋求合資的過程中，要慎重選擇可靠的戰略伙伴。

3.戰略性并購（strategic procurement）

并購雙方基于各自的核心競爭優勢，優化資源配置，實現協同效應和資源互補效應，達成資源整合后增值的目的。大型酒店可以通過并購會議旅游市場中實力較弱、資源不足、競爭力薄弱的利益相關組織，通過調整產業結構、整合資源迅速進入前景較好的領域，貫穿該產業鏈的上、中、下游，這是酒店拓展會議旅游市場的捷徑。

（五）堅持承擔社會成本的可持續發展戰略

1.關心社會，向社會承擔一定的責任

酒店無論是否處于會議旅游市場，都必須考慮承擔環境保護責任和社會責任，把環境管理納入日常運作和商業活動中。例如，公平競爭、公平分配社會經濟利益以及社會公益慈善方面，包括提供穩定的就業機會、創收機會、社區服務，尊重社會文化，參與扶貧等。這樣不僅能提升企業形象，吸引新客戶，還能提高客戶對產品和服務的認可度。

2.踐行“綠色酒店”理念，做到節能降耗與顧客滿意高度統一

酒店必須將可持續發展融入設施建設和管理中，在滿足顧客需求的基礎上從創建綠色企業文化、培養綠色員工、吸引綠色消費者、創造綠色產品等方面踐行“綠色酒店”理念，推廣智能、綠色、低碳發展模式。

3.注意生態環境，強調建筑與自然的融合

酒店建筑在處理空間序列時，強調建筑與自然的協調，有效利用環境資源，維護基本生態過程，保護自然遺產和生物多樣性。

五、結語

我國的會展旅游業起步較晚，仍處于發展的初期階段，經營展覽業、會議旅游業等細分市場的專業化格局正在逐步完善。就會議旅游市場而言，其對城市經濟尤其是第三產業的發展具有較高的聯動效益和較強的帶動作用，與酒店業的互動發展值得人們關注和研究。本文分析了我國酒店在會議旅游市場中的生存與發展現狀，并提出相應對策，對部分酒店具有參考價值。但是由于我國會議旅游發展水平不均衡，酒店業的能力等級不一致，還有許多基礎理論缺乏進一步探討，今后需要從酒店業的不同層次切入，尋找全新的市場定位，探索酒店與會議旅游的互動發展模式。

（作者單位：成都信息工程大學）