商業(yè)企業(yè)的公益旅游產(chǎn)品開發(fā)及營銷研究

王雅矯

隨著旅游者需求的不斷變化，各類新興的旅游形式逐漸被人們關(guān)注。公益旅游是近幾年興起的一種旅游形式，起源于歐美國家。21世紀(jì)初期，國內(nèi)旅游市場上開始出現(xiàn)由商業(yè)企業(yè)開發(fā)運營的公益旅游產(chǎn)品，2015年前后公益旅游企業(yè)和公益旅游產(chǎn)品的熱度一路飆升，公益旅游市場迅速擴大。在公益旅游企業(yè)的迅速發(fā)展過程中，也暴露出許多問題。基于此，本文通過調(diào)查商業(yè)企業(yè)的公益旅游產(chǎn)品開發(fā)及營銷情況，分析公益旅游產(chǎn)品發(fā)展存在的問題，并提出相應(yīng)的解決措施。

引言

20世紀(jì)50年代-20世紀(jì)60年代，為公益旅游播下種子的社會服務(wù)組織應(yīng)用而生。英國的海外志愿服務(wù)組織（Voluntary Service Overseas，VSO）成立于1958年，向世界各地派出志愿者，在貧困地區(qū)發(fā)揮他們的力量。這樣的志愿組織吸引了很多志愿者加入，催生了很多的“新事物”，如間隔年、生態(tài)旅游、國外游學(xué)等。19世紀(jì)70年代，“地球觀察”組織向旅游者籌集資金時發(fā)現(xiàn)，旅游者愿意參與到科研活動中，由此他們開創(chuàng)了讓人們在假期進(jìn)行志愿活動的項目。之后的各類非營利慈善組織和開發(fā)新市場的旅游企業(yè)關(guān)注到了這一領(lǐng)域，公益旅游開始迅速發(fā)展。

國內(nèi)最早的公益旅游線路出現(xiàn)在2007年，上海假期旅行社將黃果樹瀑布和天龍屯堡、紅楓湖雙飛五日游與天龍鎮(zhèn)大山壩村小學(xué)孩子的互動交流相結(jié)合。但這時的國內(nèi)公益旅游產(chǎn)業(yè)并沒有得到發(fā)展。國內(nèi)的公益旅游發(fā)展受出國留學(xué)潮的影響，參加志愿者項目會給學(xué)生帶來具有競爭力的國際項目經(jīng)驗，提升個人的“軟實力”。基于此，很多國內(nèi)商業(yè)企業(yè)開始關(guān)注這一領(lǐng)域。還有部分商業(yè)企業(yè)的創(chuàng)辦者受國外志愿者旅游的影響，將國外的志愿者旅游引入國內(nèi)，由此國內(nèi)的公益旅游在2010年后迅速發(fā)展。

公益旅游又稱志愿者旅游（volunteer tourism或voluntourism）是一種將旅行和公益活動結(jié)合在一起的旅游形式。學(xué)者高科指出公益旅游是人們基于自我發(fā)展、服務(wù)他人、保護(hù)自然生態(tài)和傳統(tǒng)文化等目的，有組織地前往異地并無償為目的地社會、經(jīng)濟、環(huán)境提供能產(chǎn)生價值的勞動的短暫經(jīng)歷。公益旅游的動機主要分為兩類：利他性和利己性。利他性動機主要指保護(hù)環(huán)境、幫助他人、回饋社會等。利己性動機體現(xiàn)在個人發(fā)展、建立社交關(guān)系等。

一、公益旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)開發(fā)及營銷公益旅游產(chǎn)品的商業(yè)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2010年前后，國內(nèi)興起了多家以公益旅游產(chǎn)品為主的中小企業(yè)。最初都普遍以海外義工旅游產(chǎn)品為主體，之后發(fā)展了各類型的國內(nèi)地區(qū)的公益旅游產(chǎn)品。截至2020年3月，相關(guān)機構(gòu)對市場上開發(fā)公益旅游產(chǎn)品的商業(yè)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查，統(tǒng)計了符合以下條件的商業(yè)企業(yè)：①經(jīng)過工商局注冊的企業(yè);②近1年內(nèi)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營;③企業(yè)開發(fā)及營銷公益旅游產(chǎn)品。

據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)開發(fā)及營銷公益旅游產(chǎn)品的企業(yè)約30家（表1）。其中，位于北京的開發(fā)及營銷公益旅游產(chǎn)品的商業(yè)企業(yè)較多，其余分布在上海、杭州、廣州、深圳、成都、湖南、長沙、武漢等地。企業(yè)規(guī)模均為中小型，較多為初創(chuàng)企業(yè)。雖然這些企業(yè)都經(jīng)營公益旅游產(chǎn)品，但他們在工商局注冊的經(jīng)營范圍各不相同。有部分為教育信息咨詢、商務(wù)咨詢、旅游信息咨詢、市場營銷策劃、文化藝術(shù)交流策劃、電子商務(wù)、教育科技等企業(yè)。這類企業(yè)并無直接的旅游企業(yè)經(jīng)營資質(zhì)，雖然開發(fā)和營銷公益旅游產(chǎn)品，但并不受旅游行政部門制約，導(dǎo)致該領(lǐng)域亂象叢生。

（二）商業(yè)企業(yè)的公益旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)商業(yè)企業(yè)的公益旅游產(chǎn)品依舊以國外義工旅游產(chǎn)品為主，國內(nèi)線路的公益旅游產(chǎn)品數(shù)量在緩慢增長。其中，動物保育類和教學(xué)類的公益旅游產(chǎn)品是經(jīng)典的熱門產(chǎn)品。較多的旅游者傾向選擇比較成熟的短期國外義工旅行項目。這些公益旅游產(chǎn)品的市場由學(xué)生群體和青年人組成。當(dāng)前國內(nèi)公益旅游處于初期發(fā)展階段，市場上存在大量的同質(zhì)化公益旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品分類不明確，公益活動、旅游活動的側(cè)重點比較模糊，旅游者不能明確選擇自己想要的旅游產(chǎn)品。旅游者的預(yù)期想法和實質(zhì)產(chǎn)品出入大。營銷推廣滯后，多使用微信、微博、知乎等進(jìn)行被動宣傳，產(chǎn)品信息不能更好地匹配到潛在旅游者中。許多旅游產(chǎn)品打著公益的旗號招搖撞騙，市場不夠規(guī)范。因此，我國急需規(guī)范公益旅游市場，優(yōu)化公益旅游產(chǎn)品。

二、商業(yè)企業(yè)的公益旅游產(chǎn)品營銷方式

（一）微信營銷

由于微信的轉(zhuǎn)化率、營銷率、互動率、接受率高，多數(shù)的公益旅游企業(yè)使用官方公眾號進(jìn)行宣傳。通常企業(yè)進(jìn)行微信營銷有以下兩種方式。一是進(jìn)行內(nèi)容營銷和情感營銷。內(nèi)容營銷指在公眾號推送相關(guān)產(chǎn)品信息、精美的圖片、吸引人的故事。情感營銷指建立在內(nèi)容營銷基礎(chǔ)上，公益旅游企業(yè)經(jīng)常將受到幫助的目的地居民拍攝在短視頻中，激發(fā)公眾的愛心。二是進(jìn)行病毒營銷。公益旅游企業(yè)經(jīng)常推出“免費的公益旅游產(chǎn)品”，潛在旅游者對相關(guān)內(nèi)容短時期多次進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，以達(dá)到宣傳營銷的目的。

（二）微博營銷

公益旅游企業(yè)在微博上對旅游產(chǎn)品的營銷，通常使用3種方式。一是通過內(nèi)容進(jìn)行營銷，發(fā)布一些文字、圖片、視頻等，與潛在旅游者形成共鳴。在內(nèi)容營銷中也常用情感營銷，介紹產(chǎn)品背后的情感故事，分享參與者的體驗，用情感提高品牌的影響力。二是通過活動進(jìn)行病毒式營銷，推出一部分公益旅游產(chǎn)品優(yōu)惠活動，吸引潛在旅游者的目光。三是通過意見領(lǐng)袖、旅游博主等粉絲群體較大的用戶進(jìn)行廣告式營銷，這些博主在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域具有較大的話語權(quán)。

（三）以知乎和小紅書為代表的UGC營銷

UGC是用戶原創(chuàng)內(nèi)容，知乎和小紅書是UGC社區(qū)的典型代表。其中，小紅書以美妝、穿搭、旅游等生活技能類為主;知乎以知識問答互動和內(nèi)容輸出為主。這些平臺不僅擁有優(yōu)質(zhì)的分享和創(chuàng)作條件，更聚集了大量的用戶。用戶自發(fā)進(jìn)行文字、圖片、視頻、音頻等內(nèi)容作品的創(chuàng)作，商業(yè)企業(yè)利用這些優(yōu)質(zhì)的、豐富的UGC內(nèi)容吸引旅游者進(jìn)行內(nèi)容營銷。

（四）傳統(tǒng)營銷

商業(yè)企業(yè)的公益旅游產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷主要是利用線下門店進(jìn)行直接營銷，與潛在旅游者進(jìn)行面對面交流，快速建立信任機制，溝通效率高。旅游者直接感受到企業(yè)的服務(wù)過程，大大降低購買風(fēng)險，使售后服務(wù)更有保障。此外，企業(yè)可以進(jìn)行主動營銷，如舉辦各類推薦會、宣傳會，與潛在旅游者拉近距離。

三、我國商業(yè)企業(yè)的公益旅游產(chǎn)品在開發(fā)及營銷中存在的問題

（一）公益旅游相關(guān)法律法規(guī)不健全，商業(yè)企業(yè)缺少政策法規(guī)的約束

2004年，英國出臺了BS 8848-2007法律條例，明確了對公益旅游組織者的各種要求，有效控制公益旅游中的風(fēng)險。但是，對于這個新興領(lǐng)域，我國還沒有相關(guān)的、具體的政策法規(guī)進(jìn)行管理。現(xiàn)有的開發(fā)和營銷公益旅游產(chǎn)品的商業(yè)企業(yè)，大多沒有旅游企業(yè)的資質(zhì)，不受旅游行政部門監(jiān)管。一旦旅游者在公益旅游活動中的權(quán)益受到侵害，就很難進(jìn)行維權(quán)。作為一種新型的旅游方式，目前沒有受到政府行政部門的廣泛關(guān)注，相關(guān)政策法規(guī)接近空白，無法監(jiān)督指導(dǎo)商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營過程。

（二）公益旅游基礎(chǔ)理論研究不足，實踐發(fā)展沒有理論支撐

國內(nèi)對公益旅游的研究集中在對公益旅游概念的辨析、公益旅游產(chǎn)品的開發(fā)等方面，但對于公益旅游產(chǎn)品的細(xì)分、公益旅游的影響及企業(yè)、政府在公益旅游中扮演什么樣的角色、發(fā)揮什么作用等研究缺失。沒有理論框架，導(dǎo)致公益旅游產(chǎn)品形態(tài)模糊。商業(yè)企業(yè)根據(jù)市場導(dǎo)向開發(fā)公益旅游產(chǎn)品，難以形成規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的、可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品。

（三）國內(nèi)公益旅游線路少，商業(yè)企業(yè)對國內(nèi)項目關(guān)注度低

由于海外志愿者的旅游模式比較成熟，國內(nèi)商業(yè)企業(yè)仍然以國際義工旅游為主，國內(nèi)線路的公益旅游產(chǎn)品占比較少。已有很多學(xué)者針對國內(nèi)不同地區(qū)的公益旅游給出方案、思路，但商業(yè)企業(yè)對國內(nèi)相關(guān)線路的研究開發(fā)不多。

（四）公益旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少創(chuàng)新

競爭策略單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。公益活動結(jié)合不同的旅游活動可以設(shè)計出千百種產(chǎn)品。然而現(xiàn)有的公益旅游產(chǎn)品，盡管由不同企業(yè)開發(fā)設(shè)計，但相似度比較高。企業(yè)將關(guān)注點放在了產(chǎn)品價格和成本上，對產(chǎn)品的質(zhì)量掌控不嚴(yán)。尤其是海外義工旅行產(chǎn)品，直接由海外NPO提供，商業(yè)企業(yè)對公益旅游活動的掌控能力低。

（五）公益旅游產(chǎn)品注重互聯(lián)網(wǎng)營銷，忽視其他營銷方式

公益旅游產(chǎn)品依賴社交網(wǎng)絡(luò)營銷方式，可以對產(chǎn)品進(jìn)行直接營銷，營銷渠道比較單一。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種被動的營銷方式，雖然互聯(lián)網(wǎng)營銷受眾多，但游客轉(zhuǎn)化率低。單一的互聯(lián)網(wǎng)信息并不能使?jié)撛诼糜握呷嬲J(rèn)識公益旅游產(chǎn)品，也很難拉近與旅游者之間的心理距離。而各個商業(yè)企業(yè)幾乎不設(shè)有門店進(jìn)行營銷，很難與潛在旅游者快速建立信任。很多的公益旅游產(chǎn)品具有特定的市場，針對相關(guān)市場的線下活動較少。

四、商業(yè)企業(yè)的公益旅游產(chǎn)品發(fā)展對策

（一）國家完善相關(guān)政策法規(guī)，加強對公益旅游企業(yè)的管理

制定科學(xué)合理的規(guī)劃，確定公益旅游企業(yè)的發(fā)展政策。明確公益旅游過程中涉及的不同利益主體的責(zé)任與義務(wù)，健全管理體制，促進(jìn)公益旅游健康持續(xù)發(fā)展。政策法規(guī)與管理條例可以確保在公益旅游運作過程中降低旅游者的風(fēng)險，減少事故發(fā)生的可能性。同時，加強約束公益旅游企業(yè)，嚴(yán)懲不法行為，規(guī)范公益旅游市場。

（二）構(gòu)建公益旅游理論體系，豐富公益旅游的基本內(nèi)容

開展對公益旅游多方面、多層次、多維度的研究，明確公益旅游的概念、內(nèi)涵，對公益旅游的各個主體行為進(jìn)行深度分析，為商業(yè)企業(yè)開發(fā)公益旅游產(chǎn)品提供理論參考和數(shù)據(jù)支持，推出標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的產(chǎn)品。

（三）加大政府部門參與力度，給國內(nèi)公益旅游發(fā)展提供一定支持

公益旅游在一定程度上能減輕目的地社區(qū)的社會問題，而利用公益旅游的方式可以讓更多人參與到社會公益活動中。政府部門既要積極參與到公益旅游中，也要在政策、資金方面支持商業(yè)企業(yè)和NPO組織在國內(nèi)公益旅游方面的發(fā)展。

（四）創(chuàng)新公益旅游產(chǎn)品，開發(fā)多樣化的路線，加強對公益旅游活動的掌控

公益旅游企業(yè)面對市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品應(yīng)實行創(chuàng)新策略。不僅要擴大公益旅游活動的地區(qū)，也要豐富公益旅游活動的內(nèi)容。優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，整合旅游資源，遵循特色化、個性化、可持續(xù)發(fā)展的原則。公益旅游企業(yè)一般不是公益旅游服務(wù)的直接提供者，這需要在組合公益旅游產(chǎn)品時，仔細(xì)考量服務(wù)的提供者能否達(dá)到公益旅游企業(yè)的要求，把控好公益旅游的各個環(huán)節(jié)，使公益旅游的體驗和預(yù)期一致，開發(fā)出差異化的產(chǎn)品。

（五）拓寬營銷渠道，采用多種營銷方式，進(jìn)行針對性營銷

結(jié)合傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷方式，采用多種營銷策略，既要以重視營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略，也要結(jié)合整合營銷和關(guān)系營銷方式。此外，公益旅游產(chǎn)品具有一定的特殊性，對旅游者的要求較高。公益旅游企業(yè)在設(shè)計時會根據(jù)旅游產(chǎn)品不同的要求，定位不同的市場。公益旅游企業(yè)應(yīng)策劃不同的營銷方案，針對不同的市場進(jìn)行營銷。

五、結(jié)語

公益旅游滲透在不同的旅游細(xì)分市場，重要性逐漸凸顯。現(xiàn)有的研究力量比較薄弱，大多不重視已經(jīng)出現(xiàn)的問題。因此，相關(guān)機構(gòu)應(yīng)在繼續(xù)加深基礎(chǔ)理論的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合實際情況進(jìn)行深度分析，結(jié)合中國實際，把外來的產(chǎn)品和理論本土化。同時，商業(yè)企業(yè)也要推出標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的公益旅游產(chǎn)品，形成可持續(xù)發(fā)展模式。

（作者單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)二連浩特國際學(xué)院）