商業企業的公益旅游產品開發及營銷研究

王雅矯

隨著旅游者需求的不斷變化，各類新興的旅游形式逐漸被人們關注。公益旅游是近幾年興起的一種旅游形式，起源于歐美國家。21世紀初期，國內旅游市場上開始出現由商業企業開發運營的公益旅游產品，2015年前后公益旅游企業和公益旅游產品的熱度一路飆升，公益旅游市場迅速擴大。在公益旅游企業的迅速發展過程中，也暴露出許多問題?；诖耍疚耐ㄟ^調查商業企業的公益旅游產品開發及營銷情況，分析公益旅游產品發展存在的問題，并提出相應的解決措施。

引言

20世紀50年代-20世紀60年代，為公益旅游播下種子的社會服務組織應用而生。英國的海外志愿服務組織（Voluntary Service Overseas，VSO）成立于1958年，向世界各地派出志愿者，在貧困地區發揮他們的力量。這樣的志愿組織吸引了很多志愿者加入，催生了很多的“新事物”，如間隔年、生態旅游、國外游學等。19世紀70年代，“地球觀察”組織向旅游者籌集資金時發現，旅游者愿意參與到科研活動中，由此他們開創了讓人們在假期進行志愿活動的項目。之后的各類非營利慈善組織和開發新市場的旅游企業關注到了這一領域，公益旅游開始迅速發展。

國內最早的公益旅游線路出現在2007年，上海假期旅行社將黃果樹瀑布和天龍屯堡、紅楓湖雙飛五日游與天龍鎮大山壩村小學孩子的互動交流相結合。但這時的國內公益旅游產業并沒有得到發展。國內的公益旅游發展受出國留學潮的影響，參加志愿者項目會給學生帶來具有競爭力的國際項目經驗，提升個人的“軟實力”?；诖?，很多國內商業企業開始關注這一領域。還有部分商業企業的創辦者受國外志愿者旅游的影響，將國外的志愿者旅游引入國內，由此國內的公益旅游在2010年后迅速發展。

公益旅游又稱志愿者旅游（volunteer tourism或voluntourism）是一種將旅行和公益活動結合在一起的旅游形式。學者高科指出公益旅游是人們基于自我發展、服務他人、保護自然生態和傳統文化等目的，有組織地前往異地并無償為目的地社會、經濟、環境提供能產生價值的勞動的短暫經歷。公益旅游的動機主要分為兩類：利他性和利己性。利他性動機主要指保護環境、幫助他人、回饋社會等。利己性動機體現在個人發展、建立社交關系等。

一、公益旅游發展現狀

（一）國內開發及營銷公益旅游產品的商業企業發展現狀

2010年前后，國內興起了多家以公益旅游產品為主的中小企業。最初都普遍以海外義工旅游產品為主體，之后發展了各類型的國內地區的公益旅游產品。截至2020年3月，相關機構對市場上開發公益旅游產品的商業企業進行互聯網調查，統計了符合以下條件的商業企業：①經過工商局注冊的企業;②近1年內企業持續經營;③企業開發及營銷公益旅游產品。

據不完全統計，國內開發及營銷公益旅游產品的企業約30家（表1）。其中，位于北京的開發及營銷公益旅游產品的商業企業較多，其余分布在上海、杭州、廣州、深圳、成都、湖南、長沙、武漢等地。企業規模均為中小型，較多為初創企業。雖然這些企業都經營公益旅游產品，但他們在工商局注冊的經營范圍各不相同。有部分為教育信息咨詢、商務咨詢、旅游信息咨詢、市場營銷策劃、文化藝術交流策劃、電子商務、教育科技等企業。這類企業并無直接的旅游企業經營資質，雖然開發和營銷公益旅游產品，但并不受旅游行政部門制約，導致該領域亂象叢生。

（二）商業企業的公益旅游產品現狀

目前，國內商業企業的公益旅游產品依舊以國外義工旅游產品為主，國內線路的公益旅游產品數量在緩慢增長。其中，動物保育類和教學類的公益旅游產品是經典的熱門產品。較多的旅游者傾向選擇比較成熟的短期國外義工旅行項目。這些公益旅游產品的市場由學生群體和青年人組成。當前國內公益旅游處于初期發展階段，市場上存在大量的同質化公益旅游產品。產品分類不明確，公益活動、旅游活動的側重點比較模糊，旅游者不能明確選擇自己想要的旅游產品。旅游者的預期想法和實質產品出入大。營銷推廣滯后，多使用微信、微博、知乎等進行被動宣傳，產品信息不能更好地匹配到潛在旅游者中。許多旅游產品打著公益的旗號招搖撞騙，市場不夠規范。因此，我國急需規范公益旅游市場，優化公益旅游產品。

二、商業企業的公益旅游產品營銷方式

（一）微信營銷

由于微信的轉化率、營銷率、互動率、接受率高，多數的公益旅游企業使用官方公眾號進行宣傳。通常企業進行微信營銷有以下兩種方式。一是進行內容營銷和情感營銷。內容營銷指在公眾號推送相關產品信息、精美的圖片、吸引人的故事。情感營銷指建立在內容營銷基礎上，公益旅游企業經常將受到幫助的目的地居民拍攝在短視頻中，激發公眾的愛心。二是進行病毒營銷。公益旅游企業經常推出“免費的公益旅游產品”，潛在旅游者對相關內容短時期多次進行轉發，以達到宣傳營銷的目的。

（二）微博營銷

公益旅游企業在微博上對旅游產品的營銷，通常使用3種方式。一是通過內容進行營銷，發布一些文字、圖片、視頻等，與潛在旅游者形成共鳴。在內容營銷中也常用情感營銷，介紹產品背后的情感故事，分享參與者的體驗，用情感提高品牌的影響力。二是通過活動進行病毒式營銷，推出一部分公益旅游產品優惠活動，吸引潛在旅游者的目光。三是通過意見領袖、旅游博主等粉絲群體較大的用戶進行廣告式營銷，這些博主在網絡領域具有較大的話語權。

（三）以知乎和小紅書為代表的UGC營銷

UGC是用戶原創內容，知乎和小紅書是UGC社區的典型代表。其中，小紅書以美妝、穿搭、旅游等生活技能類為主;知乎以知識問答互動和內容輸出為主。這些平臺不僅擁有優質的分享和創作條件，更聚集了大量的用戶。用戶自發進行文字、圖片、視頻、音頻等內容作品的創作，商業企業利用這些優質的、豐富的UGC內容吸引旅游者進行內容營銷。

（四）傳統營銷

商業企業的公益旅游產品的傳統營銷主要是利用線下門店進行直接營銷，與潛在旅游者進行面對面交流，快速建立信任機制，溝通效率高。旅游者直接感受到企業的服務過程，大大降低購買風險，使售后服務更有保障。此外，企業可以進行主動營銷，如舉辦各類推薦會、宣傳會，與潛在旅游者拉近距離。

三、我國商業企業的公益旅游產品在開發及營銷中存在的問題

（一）公益旅游相關法律法規不健全，商業企業缺少政策法規的約束

2004年，英國出臺了BS 8848-2007法律條例，明確了對公益旅游組織者的各種要求，有效控制公益旅游中的風險。但是，對于這個新興領域，我國還沒有相關的、具體的政策法規進行管理?，F有的開發和營銷公益旅游產品的商業企業，大多沒有旅游企業的資質，不受旅游行政部門監管。一旦旅游者在公益旅游活動中的權益受到侵害，就很難進行維權。作為一種新型的旅游方式，目前沒有受到政府行政部門的廣泛關注，相關政策法規接近空白，無法監督指導商業企業的經營過程。

（二）公益旅游基礎理論研究不足，實踐發展沒有理論支撐

國內對公益旅游的研究集中在對公益旅游概念的辨析、公益旅游產品的開發等方面，但對于公益旅游產品的細分、公益旅游的影響及企業、政府在公益旅游中扮演什么樣的角色、發揮什么作用等研究缺失。沒有理論框架，導致公益旅游產品形態模糊。商業企業根據市場導向開發公益旅游產品，難以形成規?；?、標準化的、可持續發展的產品。

（三）國內公益旅游線路少，商業企業對國內項目關注度低

由于海外志愿者的旅游模式比較成熟，國內商業企業仍然以國際義工旅游為主，國內線路的公益旅游產品占比較少。已有很多學者針對國內不同地區的公益旅游給出方案、思路，但商業企業對國內相關線路的研究開發不多。

（四）公益旅游產品同質化嚴重，缺少創新

競爭策略單一，產品同質化嚴重。公益活動結合不同的旅游活動可以設計出千百種產品。然而現有的公益旅游產品，盡管由不同企業開發設計，但相似度比較高。企業將關注點放在了產品價格和成本上，對產品的質量掌控不嚴。尤其是海外義工旅行產品，直接由海外NPO提供，商業企業對公益旅游活動的掌控能力低。

（五）公益旅游產品注重互聯網營銷，忽視其他營銷方式

公益旅游產品依賴社交網絡營銷方式，可以對產品進行直接營銷，營銷渠道比較單一。網絡營銷是一種被動的營銷方式，雖然互聯網營銷受眾多，但游客轉化率低。單一的互聯網信息并不能使潛在旅游者全面認識公益旅游產品，也很難拉近與旅游者之間的心理距離。而各個商業企業幾乎不設有門店進行營銷，很難與潛在旅游者快速建立信任。很多的公益旅游產品具有特定的市場，針對相關市場的線下活動較少。

四、商業企業的公益旅游產品發展對策

（一）國家完善相關政策法規，加強對公益旅游企業的管理

制定科學合理的規劃，確定公益旅游企業的發展政策。明確公益旅游過程中涉及的不同利益主體的責任與義務，健全管理體制，促進公益旅游健康持續發展。政策法規與管理條例可以確保在公益旅游運作過程中降低旅游者的風險，減少事故發生的可能性。同時，加強約束公益旅游企業，嚴懲不法行為，規范公益旅游市場。

（二）構建公益旅游理論體系，豐富公益旅游的基本內容

開展對公益旅游多方面、多層次、多維度的研究，明確公益旅游的概念、內涵，對公益旅游的各個主體行為進行深度分析，為商業企業開發公益旅游產品提供理論參考和數據支持，推出標準化、規?；漠a品。

（三）加大政府部門參與力度，給國內公益旅游發展提供一定支持

公益旅游在一定程度上能減輕目的地社區的社會問題，而利用公益旅游的方式可以讓更多人參與到社會公益活動中。政府部門既要積極參與到公益旅游中，也要在政策、資金方面支持商業企業和NPO組織在國內公益旅游方面的發展。

（四）創新公益旅游產品，開發多樣化的路線，加強對公益旅游活動的掌控

公益旅游企業面對市場上同質化的產品應實行創新策略。不僅要擴大公益旅游活動的地區，也要豐富公益旅游活動的內容。優化產品結構，整合旅游資源，遵循特色化、個性化、可持續發展的原則。公益旅游企業一般不是公益旅游服務的直接提供者，這需要在組合公益旅游產品時，仔細考量服務的提供者能否達到公益旅游企業的要求，把控好公益旅游的各個環節，使公益旅游的體驗和預期一致，開發出差異化的產品。

（五）拓寬營銷渠道，采用多種營銷方式，進行針對性營銷

結合傳統營銷和網絡營銷方式，采用多種營銷策略，既要以重視營銷的產品策略、促銷策略，也要結合整合營銷和關系營銷方式。此外，公益旅游產品具有一定的特殊性，對旅游者的要求較高。公益旅游企業在設計時會根據旅游產品不同的要求，定位不同的市場。公益旅游企業應策劃不同的營銷方案，針對不同的市場進行營銷。

五、結語

公益旅游滲透在不同的旅游細分市場，重要性逐漸凸顯。現有的研究力量比較薄弱，大多不重視已經出現的問題。因此，相關機構應在繼續加深基礎理論的研究基礎上，結合實際情況進行深度分析，結合中國實際，把外來的產品和理論本土化。同時，商業企業也要推出標準化、規?；墓媛糜萎a品，形成可持續發展模式。

（作者單位：內蒙古師范大學二連浩特國際學院）