旅游目的地形象塑造策略

劉心怡 劉超

旅游地感知形象是目的地形象研究的重點(diǎn)，形成過程包含行為學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、旅游學(xué)等多學(xué)科內(nèi)容，符合游客偏好的形象是旅游的拉力之一。近年來，感官營銷理論逐漸被應(yīng)用于旅游業(yè)。相較于傳統(tǒng)營銷，感官營銷更注重“感覺”直接引起的心理觸發(fā)作用，由此形成的感官印象能在一定程度上影響旅游者的感知、行為和體驗(yàn)。而色彩不僅是感官印象的重要影響因素，也是部分旅游目的地文化內(nèi)涵的載體。因此，運(yùn)用特征色彩進(jìn)行視覺色彩營銷，不僅能使游客對目的地產(chǎn)生探尋心理，增強(qiáng)感知，更有利于塑造獨(dú)特的旅游地色彩形象，提升目的地吸引力。

引言

隨著世界性地區(qū)品牌建設(shè)運(yùn)動(dòng)的開展，旅游目的地形象研究逐漸成為現(xiàn)代旅游研究的熱點(diǎn)課題。目前，區(qū)域旅游發(fā)展正處于“形象導(dǎo)向”階段。塑造鮮明獨(dú)特的目的地形象，是提升景區(qū)吸引力和市場競爭力的重要手段。近年來，為助力目的地品牌推廣，促進(jìn)景區(qū)長遠(yuǎn)發(fā)展，市場營銷的感官營銷理論被研究人員與DMOs（旅游營銷組織）應(yīng)用于旅游業(yè)。

人類感官有5類：視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。其中，視覺、聽覺攝取的信息占人類通過感官攝取信息總量的90%。視覺刺激帶來的首因效應(yīng)深刻影響行為決策，越來越被重視的“眼球經(jīng)濟(jì)”說明了這一點(diǎn)。隨著Web 2.0時(shí)代的到來，快速發(fā)展的數(shù)字媒體具有的交互性、即時(shí)性打破了傳統(tǒng)營銷的局限性，用戶能輕易地參與信息創(chuàng)造與傳播。與此同時(shí)，旅游地形象的宣傳媒介越來越豐富，多樣化的視覺媒體為人們塑造了一個(gè)虛擬的“媒介環(huán)境”，對于陌生的環(huán)境，人們已經(jīng)習(xí)慣于先去想象它，再去感受它。因此，視覺營銷被最先應(yīng)用于旅游業(yè)。除了景區(qū)官方投放的圖像和視頻，旅游者自行上傳的照片、游記都可以在社交平臺(tái)廣泛傳播。相較于官方宣傳，這些由旅游者自行產(chǎn)生的視覺內(nèi)容更能影響潛在旅游者對目的地的感知，影響他們的情感與旅游決策。而色彩是視覺材料最重要的外顯形式，為刻畫目的地特征發(fā)揮突出的作用。部分目的地已經(jīng)采用了應(yīng)用主題色調(diào)的視覺宣傳材料與宣傳語，并取得了良好的宣傳效果，如我國的“金色敦煌”、澳大利亞的“粉紅湖”、法國的“玫瑰之城”等，突出目的地色彩特征的同時(shí)，更激發(fā)了游客的獵奇心理，從而達(dá)到營銷目的。不僅如此，合理運(yùn)用色彩營銷還有利于傳承地方文化，彰顯地方特色，提升吸引力。

一、理論基礎(chǔ)

（一）旅游地感知形象與感官營銷

旅游目的地感知形象的研究起步較早。1971年，Hunt正式提出“旅游形象”的概念，他認(rèn)為旅游形象是大腦接收外界信息形成的主觀意識(shí)流;白凱認(rèn)為，旅游目的地形象是潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者對某一旅游目的地特有的一種印象，該印象是個(gè)體的社會(huì)知覺對旅游目的地相關(guān)訊息加工的結(jié)果，它會(huì)隨著個(gè)體旅游經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀及外界訊息刺激等因素發(fā)生階段性變化;隨著理論的逐步完善，目前學(xué)界普遍認(rèn)同的旅游目的地感知形象的定義可歸納為：游客對旅游目的地的游前了解和游時(shí)體驗(yàn)產(chǎn)生的印象總和。

目的地感知形象的形成過程就是接收信息和處理信息的過程，但傳統(tǒng)營銷主要以經(jīng)典心理學(xué)為理論基礎(chǔ)，注重個(gè)體對信息的心智加工過程，而感官營銷理論則更注重感覺直接引起的心理觸發(fā)作用，聚焦于感官體驗(yàn)本身具有的營銷力，認(rèn)為感覺本身也參與了認(rèn)知形成，特定的感官體驗(yàn)可以激活相應(yīng)的心理過程。感官營銷理論在市場營銷中應(yīng)用最廣泛，其中，視覺營銷是最常用的單感官營銷。品牌化的標(biāo)識(shí)圖案與標(biāo)識(shí)色彩是最常用的視覺營銷手段，強(qiáng)化用戶心智，為品牌帶來了巨大的傳播效益與經(jīng)濟(jì)效益。如Burberry的條紋格子，Tiffany的標(biāo)志性藍(lán)綠色，都是視覺營銷的成功范例。

近年來，旅游學(xué)界注意到視覺營銷傳播的簡易性與快捷性，率先將視覺營銷引入旅游營銷中。目的地形象與品牌可視化就是基于視覺營銷理論提出的。Urry提出的旅游凝視理論著重強(qiáng)調(diào)視覺發(fā)揮的營銷作用;蔣婷基于視覺景觀的形象設(shè)計(jì)、視覺識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)建的人-地感知形象理論，對古鎮(zhèn)旅游形象策劃提出了建議。越來越多的研究開始將重點(diǎn)放在游客上傳的照片、游記等視覺內(nèi)容，以扎根理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用Nvivo軟件和文本挖掘等手段分析游客在旅游過程中關(guān)注的重點(diǎn)，并以此作為定向營銷的依據(jù)，以迎合不同細(xì)分市場的偏好。

（二）旅游地感知形象的影響因素

只有了解目的地感知形象的影響因素，管理者才能更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。Beerli和Martín揭示了旅游目的地形象的主要影響因素——個(gè)人因素和信息源。這在一定程度上說明游客會(huì)被不同的信息來源（如旅游業(yè)相關(guān)人員、宣傳、導(dǎo)游手冊、親友的口碑效應(yīng)等）影響從而產(chǎn)生不同的認(rèn)知形象，而其個(gè)人因素（如旅游動(dòng)機(jī)）則會(huì)影響旅游時(shí)情緒性的評(píng)估，旅游者的社會(huì)人口學(xué)特征（性別、年齡、社會(huì)、階層、國籍）也會(huì)影響其旅游目的地形象感知;呂興洋認(rèn)為，旅游以體驗(yàn)為中心，感官體驗(yàn)帶來的生理記憶是形成感知形象最重要的因素，而這部分無須進(jìn)行心理加工的記憶被命名為“感官印象（Sensory Impression）”;程金龍認(rèn)為，影響旅游形象的因素主要有：游客個(gè)體因素與旅游地因素。因此，感官形象的形成既包括主觀的心理認(rèn)知過程，也包含感官的體驗(yàn)過程。在綜合以上學(xué)者的觀點(diǎn)之后，本文總結(jié)出旅游目的地感知形象的主要影響因素如圖1所示，并歸納總結(jié)出目的地感知形象的形成過程如圖2所示。

從時(shí)間維度看，在旅游前，旅游者通過感官（主要是視覺和聽覺）接觸到多樣化的宣傳信息，形成了初步感官印象，并結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知對信息進(jìn)行心智加工，對旅游目的地形成初步的認(rèn)知形象，并做出旅游決策（這里只討論“決定去”的情況）;在旅游過程的具體體驗(yàn)中，旅游者先通過感官對目的地進(jìn)行全面體驗(yàn)，形成體驗(yàn)感官印象，并在心理層面對目的地進(jìn)行情緒性評(píng)估，繼而形成對目的地的情感形象，并與旅游前的認(rèn)知形象共同構(gòu)成目的地的完整感知形象。整體感知形象可能會(huì)在旅游者的游后回味中體現(xiàn)出來，比如，發(fā)布在社交網(wǎng)站或旅游網(wǎng)站的游記、短評(píng)等。

（三）旅游目的地的視覺色彩營銷

色彩是事物最主要的外在特征。隨著文明的發(fā)展，顏色早已不僅僅是反射光刺激視覺神經(jīng)的機(jī)械反應(yīng)，人們賦予色彩的象征含義越來越豐富。瑞士建筑學(xué)家勒·柯布西耶曾指出：“色彩不是用來描述什么的，而是用來喚起某種感覺的。”色彩學(xué)家讓·菲利普·朗科洛創(chuàng)建的色彩地理學(xué)理論則認(rèn)為，不同地域、種族、習(xí)俗、文化等因素導(dǎo)致每個(gè)居民聚落都有他們自己的色彩特征，色彩已成為當(dāng)?shù)氐囊环N象征、一種標(biāo)識(shí)、一種文化。因此，研究色彩心理學(xué)更有助于理解旅游者對目的地形成的感知形象，并對目的地進(jìn)行合理的色彩規(guī)劃設(shè)計(jì)。

美國營銷界總結(jié)的“7秒定律”認(rèn)為：消費(fèi)者會(huì)在7秒內(nèi)決定是否有購買商品的意愿。而在這短短7秒內(nèi)，色彩的決定因素占67%。作為視覺宣傳材料最重要的外在特征，色彩是視覺營銷的關(guān)鍵因素，并在一定程度上決定了旅游者對目的地形成的初始感官印象。金色的沙漠，層巒疊翠的山峰，秋日的漫山紅葉，夏日的碧海藍(lán)天不僅能使人感到舒心愜意，更令人心向往之。色調(diào)和諧，色彩鮮明的視覺材料不僅能夠直接影響旅游決策，且旅游者在形成對目的地的認(rèn)知形象時(shí)也會(huì)不自覺地帶入色彩引起的情緒，如紅色代表的熱烈活潑，黃色帶來的溫暖明媚，藍(lán)色帶來的沉靜安寧。因此，營銷者應(yīng)重視色彩在視覺營銷中的作用，合理提取目的地特征色彩，并從宣傳材料的色調(diào)和目的地客觀環(huán)境的色彩規(guī)劃設(shè)計(jì)入手，塑造目的地獨(dú)特的色彩形象，使色彩成為目的地的一張“名片”，提升目的地的吸引力。

目前，國內(nèi)的景區(qū)色彩營銷多集中于抽象的意義色彩，通常是某種旅游服務(wù)產(chǎn)品的色彩主題，不局限于某一個(gè)景區(qū)，如“紅色旅游”“綠色旅游”，直接利用景觀表征色彩進(jìn)行視覺色彩營銷的目的地比較少見。而國外已有不少旅游目的地通過成功的視覺色彩營銷提升了景區(qū)知名度，成為世界著名的旅游勝地。如世界著名的三大藍(lán)城——摩洛哥的舍夫沙萬、希臘的圣托里尼、印度的焦特普爾。視覺色彩營銷使這些擁有夢幻藍(lán)色建筑的小城鎮(zhèn)吸引了來自世界各地絡(luò)繹不絕的游客。

二、塑造旅游地色彩形象的策略

全面實(shí)施旅游形象戰(zhàn)略是旅游目的地發(fā)展的必要條件，核心就是塑造一個(gè)獨(dú)特的、具有代表性的、有吸引力的旅游目的地形象，這是使游客產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)最重要的因素之一。美國營銷學(xué)家艾爾·里斯（Ai Rhys）和杰克·特勞特（Jack Trout）曾指出，在潛在客戶的心目中擁有一個(gè)“代名詞”是營銷中最有力的概念，而獨(dú)屬于該地的色彩形象是這個(gè)“代名詞”的新選擇。目前，國內(nèi)已經(jīng)有部分將抽象色彩作為形象符號(hào)進(jìn)行宣傳的旅游地，“七彩云南”“紅色井岡山”等旅游色彩形象深入人心。除此之外，本文認(rèn)為可以通過合理利用景觀的具象色彩特征，通過視覺色彩營銷增強(qiáng)游客對目的地的色彩感知。因此，要結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源外在特征與文化內(nèi)涵，提取旅游地特征色彩，對景觀進(jìn)行合理的色彩規(guī)劃，并形成完整的視覺色彩營銷實(shí)施路徑，塑造獨(dú)特的旅游地色彩形象。

（一）提取旅游地特征色彩的方法

對于旅游地，自然是依托、經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)、文化是靈魂。旅游形象定位不可能面面俱到，只能突出最具代表性的一個(gè)或數(shù)個(gè)要素。因此，旅游地應(yīng)將旅游地的色彩具象特征與色彩抽象特征相結(jié)合，提取最能代表旅游目的地的色彩。

對于以自然類旅游資源為主的旅游景區(qū)，應(yīng)對目的地所有旅游資源進(jìn)行系統(tǒng)分析與評(píng)價(jià)，確定本地最具代表性的旅游資源，提取、加工其表征具象的色彩和藝術(shù)特征，應(yīng)用于目的地色彩營銷;對于以人文類旅游資源為主的景區(qū)，則應(yīng)對目的地的地域文化進(jìn)行剖析，提取有突出代表性的文化元素與文化符號(hào)，充分考慮當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，并提取抽象的意義色彩。同時(shí)，營銷者也可以深度解讀景區(qū)的色彩表征，使目的地表征色彩與意義色彩進(jìn)行合理融合，將其定義為景區(qū)的特征色彩。

（二）視覺色彩營銷的應(yīng)用

1.視覺宣傳材料的主題色調(diào)

具有深刻記憶點(diǎn)，且具有代表性和象征性的宣傳材料是讓游客對目的地產(chǎn)生良好的初始感官印象、產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵。因此，營銷者可將目的地特征色彩融入目的地的視覺宣傳材料中，利用色彩創(chuàng)造意境，突出目的地的色彩特征，利用照片、視頻提升潛在旅游者對旅游地的關(guān)注度。

2.相關(guān)紀(jì)念品及周邊商品的色彩設(shè)計(jì)

旅游紀(jì)念品是一個(gè)目的地的名片，具有極高的收藏與鑒賞價(jià)值。將特征色彩融入紀(jì)念品與周邊商品（如明信片、建筑模型、小工藝品等）的色彩設(shè)計(jì)中，增加其購買與收藏意愿，不僅可以延長旅游者對目的地的回憶，也可以增加其對目的地特征的記憶點(diǎn)。同時(shí)，很多游客選擇將旅游紀(jì)念品贈(zèng)予親友，這也在某種程度上增強(qiáng)了目的地的口碑效應(yīng)，促進(jìn)了目的地的二次宣傳，吸引了更多潛在游客。

3.旅游景區(qū)配套設(shè)施的建筑色彩

建筑是通過形體和色彩表現(xiàn)美感。除了和諧的形體外，色彩也是極其重要的因素。21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展縮短了人與人的距離，人們樂于在網(wǎng)絡(luò)上展示自己的生活，也樂于觀賞他人的生活。受“曬”文化的影響，越來越多的人們樂于用照片記錄旅途中自己的足跡，甚至?xí)H僅為了拍照打卡而產(chǎn)生到某個(gè)網(wǎng)紅旅游地旅游的動(dòng)機(jī)。因此，旅游地應(yīng)巧妙迎合當(dāng)下旅行拍照的主流趨勢，運(yùn)用建筑造型與色彩搭配打造一個(gè)適合拍照的網(wǎng)紅旅游景點(diǎn)，合理運(yùn)用視覺色彩營銷為景區(qū)創(chuàng)收。

三、視覺色彩營銷案例

（一）七彩丹霞景區(qū)——表征色彩的提取

位于甘肅省張掖市的被形容為“色如渥丹，燦若明霞”的張掖七彩丹霞景區(qū)，層巒疊嶂的山峰呈現(xiàn)出鮮艷的丹紅色和紅褐色，在藍(lán)天白云的映襯下更顯鮮艷明媚，而丹霞地貌本身具有的天然紋理，也使山峰色彩更具層次感。因此，當(dāng)?shù)乜梢詫⑸襟w表征顏色——紅褐色及其色系定位為七彩丹霞景區(qū)的特征色彩，并將其應(yīng)用于視覺宣傳材料（如色調(diào)統(tǒng)一的照片集、短視頻等），突出其色彩特征，為用戶創(chuàng)造良好的初始感官印象。與此同時(shí)，也可以將山丘的主題色調(diào)結(jié)合山丘溝壑的黑色線條，融入正在建設(shè)中的七彩丹霞小鎮(zhèn)建筑設(shè)計(jì)中，這樣一來，將更能增強(qiáng)旅游者對七彩丹霞景區(qū)色彩的感知，提升色彩在游客體驗(yàn)感官印象中的占比，塑造景區(qū)更鮮明的色彩形象。

（二）黑色旅游——意義色彩的提取

“黑色旅游”指人們到死亡、災(zāi)難、痛苦、恐怖事件或悲劇發(fā)生地進(jìn)行旅游的現(xiàn)象，有的國家稱為“歷史教訓(xùn)旅游”。“黑色旅游”以波蘭的奧斯維辛集中營博物館為成功先例，后有日本的廣島和平紀(jì)念公園、美國的世貿(mào)大廈遺址等。以國內(nèi)的黑色旅游景點(diǎn)——侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館為例，在對其進(jìn)行視覺色彩營銷時(shí)，可以在相關(guān)的視覺宣傳材料和紀(jì)念館的建筑設(shè)計(jì)中利用冷色調(diào)的灰黑色塑造壓抑、絕望的意境，渲染悲傷沉重的氛圍，增強(qiáng)游客對遇難同胞的悼念之情。同時(shí)，引出“勿忘歷史，振興中華”的宣傳語具有欲揚(yáng)先抑的作用，提醒人們不要一味地沉湎于悲痛，更應(yīng)以史為鑒，珍愛和平。

四、結(jié)語

色彩是形成感官印象的重要影響因素，營銷者可以通過合理的視覺色彩規(guī)劃增強(qiáng)游客對目的地特征色彩的感知，使色彩成為目的地充滿吸引力的一張“名片”。但視覺色彩營銷只是感官營銷中的一種方式，管理者可以綜合其他4種感官進(jìn)行感官營銷，且地方民謠、地方美食對目的地的形象塑造都具有重要作用。旅游是以體驗(yàn)為核心的活動(dòng)，靈活應(yīng)用感官營銷理論、增強(qiáng)旅游過程中的感官體驗(yàn)可以有效影響游客旅行過程中的消費(fèi)行為與決策。除此之外，塑造旅游地形象切忌生搬硬套，要針對不同的細(xì)分市場選取不同的特征進(jìn)行宣傳，塑造出真正滿足游客心理預(yù)期的形象。

（作者單位：中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）地理與信息工程學(xué)院）