“互聯網+”時代非物質文化遺產的傳承與創新

王芳 唐夢瑩 王蘇

互聯網作為新型的傳播媒介，對非物質文化遺產的傳承和保護具有重要作用。基于此，本文以非物質文化遺產綿竹年畫為研究對象，深入探究“互聯網+”時代非物質文化遺產的發展現狀及現實困境，并提出相應的對策，為非物質文化遺產的傳承與創新提供新的視角。

一、綿竹年畫的藝術特點

綿竹年畫起源于宋代，興于明代，繁盛于清代，因產自四川竹紙之鄉——綿竹而得名。綿竹人制紙作畫已有上千年的歷史，使綿竹年畫在清代就與天津楊柳青年畫、蘇州桃花塢年畫、山東濰坊年畫齊名，統稱為“中國四大木版年畫”。綿竹年畫的制作程序包括起稿、刻版、印墨、施彩、印花等工序，彩繪手法多種多樣，藝術特點如下所示。

（一）以手繪見長，繪畫性強

綿竹年畫在用木板印刷線條后，局部上色全靠人工彩繪，從不套色制作。同一張版因不同藝術家的不同手繪，人物神情、服飾等細節各有特色，具有很強的隨意性，能更好地體現藝術家的個性特色，這是綿竹年畫的絕妙之處。

（二）色彩鮮艷明快

綿竹年畫包含黃丹、佛青、桃紅、品綠4種基本色，也稱作綿竹年畫“大色”。藝術家們在色彩上采取對比手法，設色單純艷麗，濃重明快，構成紅火、熱烈的藝術效果，使年畫充滿生機和活力。

（三）線條古樸流暢

綿竹年畫構圖講究高度的簡練、流暢，需要在一定限度的畫面上合理使用各類法則，以期達到對稱、均齊、別致的裝飾效果，從而完整展現綿竹年畫的藝術特色。同時，年畫藝術家們用自身的實踐經驗總結了線形畫法口訣，如“流水褶子（線條）要活套，鐵線褶子要挺直”等，古樸流暢的線條畫法也為綿竹年畫帶來了韻律感和節奏感。

（四）內容廣泛，形式多樣

綿竹年畫植根于民間，同各地習俗密切相連，題材廣泛，內容通俗易懂。除了傳統的門神外，常見的還有鎮宅祈福、賀喜迎祥的題材，同時還包括歷史人物、神話傳說、戲曲故事、民俗民風、諷刺幽默、花鳥蟲魚等。

（五）獨特的“粉箋紙”

“粉箋紙”作為制作綿竹年畫的一種特殊用紙，由當地土紙加工而成。由于綿竹盛產竹子，而竹子更是造紙絕佳的原材料。綿竹土紙瑩白、吸水性強、韌性非常好，年畫藝人們把這種綿紙蒸過，再刷上一種薄薄的彭州的“白泥”，制作成“粉箋紙”。“粉箋紙”因其瑩白細膩，載色豐厚，用它制作而成的綿竹年畫，色彩鮮艷，不落甲，不浸水，不起泡，即使貼在大門上，經過日曬雨淋還能色彩如新。

二、綿竹年畫傳承保護現狀研究

（一）綿竹年畫傳承保護現狀分析

1.打造年畫新村

2008汶川地震后，綿竹市政府利用災后重建這一契機，并結合新農村建設，于2008年7月開始重建年畫村。在災后規劃中，參考蘇州桃花塢年畫發展模式，綿竹年畫得到了空前發展，同時也形成了以年畫傳習所、劍南老街、年畫村為核心的年畫區域，3個區域形成一條相對成熟的年畫產業帶，讓重建后的“年畫村”煥發出新的生機與活力。

2.打造“三館三中心”和劍南老街

綿竹市新文化館、年畫博物館、科技館、婦女兒童活動中心、青少年活動中心、職工教育培訓中心統稱為“三館三中心”。市政府以“三館三中心”和劍南老街為依托，打造出一批相對集中的年畫作坊和專營銷售點。

3.年畫立法

盡管現階段年畫技藝面臨著被邊緣化的危險，但是在國家對非遺項目的大力傳承保護下，綿竹年畫的傳承和保護工作也在有條不紊地推進。現階段，綿竹市政府已向國家提交“綿竹年畫”地理商標申請，并擬定《德陽市綿竹年畫保護和發展條例（草案）》，實現年畫立法，切實保護優秀傳統文化。除此之外，有效的法律法規還能為年畫產業的規范有序發展提供有力保障。

4.開發年畫旅游產品

為適應時代發展需要，滿足廣大消費者的需求，綿竹年畫大膽創新，積極開發年畫旅游產品。伴隨城鎮化的不斷加劇，綿竹年畫開始逐步實施規模化經營，推進產業化生產，且鑒于開發后的年畫旅游產品需要走入社會、走進廣大人民群眾，因此在開發過程中也更加注重藝術形式的多樣化。因此，年畫通過與旅游、綿竹酒文化以及日常生活等相融合，積極研發新產品，開拓新的市場以及銷售渠道，以促進年畫產業發展。

（二）綿竹年畫在傳承保護方面存在的問題

1.綿竹年畫傳承“斷檔”

綿竹年畫作為我國農耕文明的產物，該技藝的傳承非常傳統，基本形式為“師徒傳承”和“家族傳承”，具有較強的保守性和封閉性，不利于綿竹年畫傳承。目前，綿竹年畫實際從業人員較少，部分非遺傳人離世，當代年輕人不愿從事年畫相關工作，年畫從業人員年齡結構、文化程度參差不齊等問題突出，綿竹年畫正面臨著傳承“斷檔”的危險。

2.綿竹年畫產品競爭力低

綿竹年畫在內容和形式上大多沿用傳統題材，產品創新能力不足，難以適應新時代發展需求，導致其產品競爭力較弱。同時，綿竹年畫一直沒有形成產業，使綿竹年畫的后期增長乏力。由于缺乏自主研發能力，綿竹年畫并沒有一款真正屬于自己的暢銷產品，更沒有打造出具有強大市場號召力的品牌。

3.綿竹年畫的知名度不高

綿竹年畫村位于我國西南地區，經濟實力遠不如東部地區，再加上存在品牌缺失，難以吸引群眾目光，增值功能弱，營銷手段單一，對互聯網市場的占有率也較低。盡管綿竹年畫有相關的宣傳報道，但是影響力低、關注度少，僅限于綿竹本地及周邊地區，這不利于保護綿竹年畫。

4.綿竹年畫產業生產經營方式比較傳統

目前，綿竹年畫的生產經營方式上依舊采用傳統的生產銷售模式，主要以作坊、公司、個人經營等形式展開，經營模式單一、簡單粗放，規模化和專業化水平不高。

三、“互聯網+”時代綿竹年畫傳承與創新路徑研究

（一）與地方高校聯合培養高素質非遺傳承人

1.建立院地協作、產教融合機制

首先，將綿竹年畫傳承融入高校人才培養方案、專業方向設置和課程設置中，讓高校尤其是應用型地方高職院校走出僅注重專業性的教學模式，秉承地方文化特色，注重傳承和發展年畫這種非物質文化遺產的精華，主動地將自身文化教育功能納入弘揚地方非物質文化遺產教育的主渠道中。其次，將綿竹年畫的非遺傳承人批量送入高校，加強培訓，提供更多的繼續教育機會。非遺傳承人的培訓工作是一個長期過程，需要相關企業或部門與高校聯合制訂培訓計劃，有目的、分階段地持續進行。再次，與地方高校聯合組建綿竹年畫藝術傳承的興趣團隊和研究團隊。最后，結合高校“互聯網+”大學生創新創業大賽，鼓勵大學生參與綿竹年畫的創新設計，選拔優秀人才進行重點培養。

2.政府主導，與高校聯合建設綿竹年畫在線開放課程

利用互聯網、多媒體技術建設一系列綿竹年畫的在線開放課程，利用課程資源的開放性和共享性，徹底打破傳統非遺文化傳承的空間局限，讓更大范圍內的學生、社會學習者都能快速、方便地了解和學習綿竹年畫的相關知識和制作工藝，從而實現非遺文化的傳播、傳承。同時，綿竹年畫的從業者或非遺傳承人，也可以在工作之余利用線上開放課程進行學習，不斷提升技能和綜合素養。

3.將綿竹年畫融入地方院校的課程建設中

《中華人民共和國非物質文化遺產法》第三十四條明確規定，學校應按照國務院教育主管部門的規定，開展相關非物質文化遺產教育。這樣一來，非物質文化遺產進校園、進課堂、進項目，就成為有法可依的事情。通過打造精品非遺課程、編寫綿竹年畫教材、開展非遺大師講座等形式，將非遺文化的教學融入地方院校的課程建設中。以工作室為平臺開發綿竹年畫創新設計主題項目，通過項目化教學模式，在傳承非遺文化的基礎上，通過傳統文化、民族文化與現代設計相融合的方式進行創新設計與開發，推動綿竹年畫傳承與弘揚，有效提高學生創新能力。

（二）重視綿竹年畫文創產品開發

1.大力開發綿竹年畫旅游產品，打造綿竹年畫精品

綿竹年畫在旅游商品開發方面的進展較好，已有上百個品種，但在精品開發方面還遠遠落后于同類的江蘇桃花塢年畫，能真正進入收藏級別的綿竹年畫可謂鳳毛麟角。因此，在發展旅游商品經濟的同時，政府首先應該兩手抓，一方面，從保護和傳承這一角度出發，打造綿竹年畫精品，使更多的年畫走入收藏殿堂。另一方面，從開發旅游商品出發，對年畫作坊市場進行統一規范管理，在生產制作年畫工藝品時，聘請年畫專家現場指導，使民間工藝品在保持民間原有特色的基礎上，作為旅游商品進行大量生產。同時，對具有收藏價值的大師年畫或遺存年畫進行精品包裝，提升年畫檔次，塑造高檔旅游商品，從而形成年畫產業，真正走進市場。

2.加快綿竹年畫衍生品的開發和推廣

首先，衍生品開發和創新是綿竹年畫傳承中最關鍵的環節，可以將二維藝術形象轉化成三維可觸摸的產品。目前，年輕的年畫藝人已經把年畫元素應用到服飾、文具、家居裝飾等各個生活領域，還可進一步拓展，與相關產業融合發展。綿竹年畫虛擬衍生品的開發可以借力互聯網技術和數字媒體技術，利用新的傳播媒介，將年畫元素設計成動態廣告海報、屏保、表情包、

UI設計等;還可以利用互聯網技術打造綿竹年畫新媒體，建立微信公眾號、開創綿竹年畫傳承專題等。

3.融合旅游資源，創新旅游項目，助推年畫產業發展

首先，與當地旅游資源深度融合，不斷創新旅游項目，加強綿竹年畫的傳承推廣、創新發展。可聯合劍南春酒史博物館、劍南老街、諸葛雙忠祠等開發挖掘人文資源，可結合德孝文化、三國文化、三星堆文化，創新綿竹年畫的題材與表現形式。其次，利用政府大力發展鄉村旅游的契機，依托年畫村落建設，創新年畫載體和表現形式。綿竹年畫作為國家非物質文化遺產，是年畫村的靈魂，是鄉村旅游發展的基礎，是體現地區旅游特色的重要文化符號，只有在全國提高綿竹年畫的認知度，才能保證年畫村吸引更多的外地游客，輻射區域才能更廣;而年畫村游客接待量的提升、影響范圍的擴大，能進一步提升綿竹年畫的知名度，更好地促進年畫產業形成。因此，在村落建設時應賦予更多的年畫主題內涵，豐富年畫行業的生產經營途徑。

（三）重視綿竹年畫的品牌建設

第一，通過建立創意年畫品牌，構建年畫品牌價值鏈。首先，將年畫的特色及其創意特征相結合，建立個性化的品牌年畫，促使年畫品牌附加值提升。其次，總結年畫的文化特征，通過新媒體使年畫與品牌、創新相結合，為推動年畫的傳播與發展起到推動作用。第二，建立品牌衍生品。當前時代，微博、微信、QQ、抖音等APP以及各種類型的手機游戲、網絡游戲等，都可以作為年畫的品牌衍生創作背景。這樣不僅能夠實現傳統年畫內容、形式的創新傳承，同時也能拉近年輕人與傳統年畫之間的距離，實現潛移默化的傳承。

（四）依托電商平臺，整合營銷

1.建立正式的官網網站

完善相關產品信息，為游客提供便捷、專業的網上購買渠道。網站上除了綿竹年畫產品的詳細介紹之外，還應提供在線咨詢、交流和論壇討論等功能。同時，建立綿竹年畫官方微博、微信公眾號等，及時發布最新的年畫創意產品;積極主動地與著名門戶網站和搜索引擎合作，加大宣傳投入。

2.拓寬各種傳播渠道

以智慧旅游建設為契機，充分利用互聯網、微博、微信、手機客戶端等新媒體傳播手段，多渠道、多元化地開展年畫產品的宣傳推廣工作，形成強大的宣傳推介力量。同時，還要利用互聯網提供足夠的、形式多樣且為網民喜聞樂見的信息，并組織團隊即時觀察互聯網動向。

3.建立年畫產品營銷聯盟

加強行政管理部門與年畫企業、旅游景區、酒店等企業的合作，建立營銷聯盟，形成步調一致的整體營銷體系，改變“單打獨斗”的局面，進一步實現跨區域、跨領域的業務合作和聯合營銷，從而在互幫互助中形成營銷宣傳的疊加優勢，擴大年畫產品的營銷宣傳面。

4.與旅游項目深度融合

通過定期舉辦節事活動營銷，擴大綿竹年畫的品牌影響力。通過精心策劃或舉辦某個特定的儀式、表演、演講和賽事活動以及各種節假日、傳統節日的節慶活動，在特定時間內利用互聯網手段宣傳，以獲得較高的公眾關注度，從而吸引大批游客，達到提高綿竹年畫品牌影響力的目的。

（作者單位：四川工程職業技術學院旅游管理系）