RMP視角下的河西走廊大學生研學旅游產品開發策略探析

陳垣臻 陳佩 張楚南 賈志文

引言

在國家鼓勵文旅結合以及發展研學旅游的政策背景下，研學旅游迅速發展，市場規模預計達到千萬億元。河西走廊地域位置特殊，歷史文化遺址與自然旅游資源豐富，資源條件優越，具有極高的研學價值與吸引力。目前，河西走廊研學旅游產品處于初步發展階段，形式線路單一，尚不成熟。由于經濟及旅游業比較薄弱、教育觀念落后等，導致以河西走廊為核心的研學旅游市場空缺，呈現出發展不均衡、整體較落后的現狀。同時，河西走廊旅游產品具有歷史文化性，對于學生群體而言，產品厚重的文化底蘊接受難度大，縱向深度挖掘一定層面上降低了研學旅行的趣味性。針對河西走廊用戶群體而言，學生課業壓力大，教育水平相對東南沿海較低，游學教育意識較差，游學市場空白。筆者認為河西走廊游學產品的打造及推廣，對西北地區學生的綜合素質、課外教學內容、學習創新能力及當地旅游文化經濟發展具有較大意義與價值。河西走廊地區自然資源與歷史文化資源兼顧，研學旅游與自然風光結合，十分適合學生群體，加強大學生群體對于河西走廊的認知，提高吸引力。綜上，本文基于旅游產品開發理論——昂普（RMP）理論，以旅游產品為中心，進行Resourse（資源）、Market（市場）分析，并在此基礎上進行Product（產品）分析，最后提出河西走廊研學旅游產品開發策略。

一、河西走廊研學旅游產品資源（Resourse）分析

河西走廊地區地處甘肅省中西部，東起烏鞘嶺，西至玉門關，南依祁連山和青藏高原，北連巴丹吉林沙漠和騰格里沙漠。狹長如走廊狀，處黃河以西而得名。擁有酒泉、嘉峪關、張掖、金昌、武威5市（見圖1）地區內既有大漠、戈壁、綠洲、草原、濕地、雪山等壯美蒼涼的自然風光，又具有眾多的歷史文化遺跡，如古道、驛站、雄關、城堡、烽隧、佛寺、石窟、古長城和古墓葬等文化遺產。

根據河西走廊歷史文化特征及演變規律可知，河西走廊文化資源目前主要分為絲路文化、長城文化、紅色文化、民族文化和石窟文化為主題的旅游線路。文化主題鮮明，內涵豐富，可挖掘開發潛能巨大，具有較高的研學價值。河西走廊的人文地理與歷史記憶共同形成的全域性旅游集文化資源與自然旅游資源于一體，具有文化旅游載體的典型性，能夠滿足研學旅游產品對內容的基本需求與前提。

二、河西走廊研學旅游市場（Market）分析

（一）國內市場

目前，在旅游者結構中，中青年比重不斷提升，客群對旅游體驗的內涵和意義有更多期待和更高要求。這要求旅游企業深度挖掘內容，轉化成深度體驗產品，進而引導用戶深度參與，滿足旅游者的旅游行為轉變與市場需求。同時，需求體量與質量不斷提升，由沿海向內陸城市不斷延伸。

（二）客群市場調查數據與分析

本次問卷調查實施于2019年10月1日-2019年10月28日，根據本文研究內容，河西走廊研學旅游產品主要輻射范圍為西北地區學生客群。調查對象為西北地區各大高校學生。此次調查獲得154份數據，回收率為100%，有效率為96.85%，問卷統計后用SPSS 16.0進行數據處理。問卷內容包括研學旅游產品客群的基本人口統計學特征、旅游行為特征、旅游市場特征及旅游意向特征。本次調查中人口社會結構特征設計了性別、學歷和專業3個項目（表1），學歷主要集中在本科階段，其次為大專及高職。專業構成較為均衡，其中，藝體類人數在樣本人數中最少。

從表2可以看出，客群對絲路文化、長城文化及民族文化主題具有極高的興趣，希望研學旅游產品主題鮮明。對于產品內容，客群最有意向參與的產品類型分別為自然景觀類、知識科普類及體驗考察類。

（三）河西走廊客源市場

本文研究的河西走廊地區輻射范圍以西北地區為主，將西北高校學生作為細分研究對象，以網絡問卷及實地調查研究河西走廊研學旅游產品的市場現狀及大學生客群市場的偏好與特點。經過走訪河西走廊地區旅行社，從相關新聞、自媒體中收集數據，進行OTA攻略及產品分析，由此可知，河西走廊研學旅游產品較少，其中以各地區的區域研學旅游產品為主而缺少系統的河西走廊文化整體性較強的線路。高校研學旅游活動僅能覆蓋極少專業學生且產品質量不穩定，缺少高質量、體系化的研學旅游產品。高校與地方博物館、研究所及旅游景點的對接與合作比較薄弱。其中，“敦煌市”的研學旅游產品質量較高，擁有豐富的合作渠道和產品體系。

以“敦煌研究院”為例，敦煌學為核心的高質量研學旅游產品擁有豐富完整的師資、內容、日程安排，并建立微信公眾平臺“敦煌研究院文化弘揚部”，面向社會、高校及外國游客進行產品輸出，成為目前河西走廊受眾最多、影響力最大、最成熟的研學旅游產品。河西走廊地區線性研學旅游產品市場近乎空白，長線路產品主要以個人組織為主。以網絡自媒體“遺產君”為例，團隊憑借較高的網絡受眾與影響力聯系地方旅行社、博物館、研究院進行研學旅游產品設計、組織與對接。其中，“河西走廊”區域的研學旅游基礎薄弱，但相比全國其他地區研學旅游產品的吸引力毫不遜色，具有不可替代性，河西走廊也成為該團隊在全國研學旅游產品中不可忽視的一部分。綜上，河西走廊研學市場發展不均衡，整體比較落后，但自身具有不可替代性，學生群體的需求較高，發展前景較大。

三、河西走廊大學生研學旅游產品開發（Product）策略

（一）初期開發立足于知名研學旅游地點

敦煌莫高窟在全國乃至世界知名度極高，以市場現有的優質成熟研學旅游產品“敦煌學”為開發核心向其他地區的其他主題進行輻射延伸，將歷史、藝術、內涵以及區域作為參考因素，并結合其他旅游資源，形成相應的線性研學產品。由于敦煌地區研學旅游產品具有一定的影響力與知名度，更容易受到高校青睞與認可，產生品牌效應，促進河西走廊地區大學生研學旅游市場發展。

（二）積極展開區位合作

由于河西走廊適合開發研學旅游的資源分布較廣，容易形成特定文化主題與體系。但由于河西走廊狹長的地勢與較差的旅游業相關產品基礎，資源區位間聯系比較薄弱，當地應積極展開區位合作與聯系。研學旅游產品中，教育行業與旅游行業缺一不可，將兩者高效結合是形成成熟的具有體系化的優質研學旅游產品的必由之路。首先，加強部門合作，聯合工商、公安、交通、醫療等部門形成聯合執法機制，保證大學生的生命安全和合理權不受侵害等。其次，高校與地方博物館、研究院、文化演藝單位及景區應進行深度合作，來自地方單位的專業人員的知識講解、內容設計安排是整個研學旅游產品內容質量的保證，同時也能增加研學旅游產品附加值，滿足客群意向中的研學旅游要求，且成熟的體系化的區位合作能提高旅游行程的流暢性。此外，河西走廊沿途自然觀光類景點非常豐富，根據問卷調查結果分析學生群體希望在內容中增加體驗類項目及自然觀光類景點。因此，當地應在產品設計中適當加入體驗類、自然類旅游項目，滿足學生的旅游需求，提升學生研學旅游的整體體驗感。

（三）政府主導，校企合作開發

根據現有產品開發經驗，大學生研學旅游規劃應由政府主導開發，這樣可以統籌區域資源，進行有重點、有層次的研學產品開發。“游”可以由旅游企業開發更有經驗和創意的，且符合學校要求的旅游產品，同時提高線路形成設計統籌能力。而“學”可以由學校師資團隊嚴格把關研學目標及方案，將平時教學滲透到旅游產品中。在逐漸成熟形成穩定、優質的研學旅游產品的同時，高校也應該積極鼓勵和推進校內研學旅游活動。一方面，宣傳研學旅游概念，提升學生對游學行為的認知與興趣。另一方面，組織學生進行游學活動，提升研學旅游的覆蓋率與參與度。同時，對教學結果進行專業評估、指導與監督。教師方面，高校應對游學中的陪同教師進行培訓，使教師注重挖掘研學旅行的價值，而不是傳授學生基礎知識，要提升大學生的綜合能力，挖掘更深的教育價值。

（四）加大宣傳力度，提升知名度

隨著互聯網的快速發展，當地旅游景點可以通過公眾號、短視頻APP等網絡自媒體運營、投放廣告、傳統媒體傳播等方式對河西走廊地區研學旅游產品進行宣傳，設計每周討論話題，增加與評論者的互動與交流，及時了解人們的關注點和需要。同時，以知名度較高的《遇見敦煌》《大夢敦煌》《絲路花雨》《回道張掖》等舞劇IP進行研學旅游產品相關宣傳。線下可以對在校學生進行調查問卷、組織宣講會、開展具有特色的系列活動等加強宣傳，如對在校學生發放調查問卷，了解學生的需求，與線上網絡相結合，使更多的人參與，以更好地設計研學旅行課程體系。

（作者單位：河西學院歷史文化與旅游學院）