強制“二選一” 不如讓消費者自主選擇

曹亞菲 雷玄

近年來，在各大電商平臺的營銷轟炸下，消無聲息地把“光棍節”打造成了“購物狂歡節”，現在提起“雙11”，應該沒人再聯想到“光棍節”了。在消費者享受著這場電商折扣盛宴的同時，各大電商平臺之間也進行著博弈。

強制“二選一”遭控訴

隨著電商領域競爭的白熱化，“二選一”的話題常見諸于媒體，IO月14日阿里集團市場公關委員會主席王帥公開回應，他認為“二選一”本來就是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣，這是最樸素的商業規則。但顯然并不是所有人都認同這種“樸素的商業規則”。

11月5日，廣東格蘭仕生活電器商業有限公司（下稱“格蘭仕”）宣布，10月28日該公司向廣州知識產權法院就浙江天貓網絡有限公司、浙江天貓技術有限公司涉嫌濫用市場支配地位等相關事宜提起訴訟，并于2019年11月4日得到廣州知識產權法院受理。

據格蘭仕稱，618期間其被要求“二選一”，因為未聽從結果在天貓的店鋪遭遇技術屏蔽和限制流量。此次事件致使格蘭仕天貓相關店鋪造成了20萬臺產品庫存積壓，蒙受了上億元的損失。隨后格蘭仕又發聲明表示，10月25日天貓將在貓寧店鋪的格蘭仕產品全部下架。

此前，京東便起訴天貓濫用市場支配地位，索賠10億元（下稱“東貓案”）。相關訴訟材料顯示，今年9月12日，京東向北京高院提出申請，請求通知唯品會、拼多多作為第三人參加訴訟;9月26日，唯品會及拼多多又在同一日向北京高院遞交申請，請求以第三人身份加入訴訟。這也意味著，三大電商京東、拼多多、唯品會聯手，意圖就“二選一”爭議在司法層面上“圍攻”天貓。

在東貓案中，京東公司認為“天貓”投放廣告宣稱“當日達當日用”、“輕松購物當日達”等系片面宣傳，屬誤導消費者以獲得不正當競爭優勢，故將天貓商城的運營商、天貓超市華北站的商品經營者訴至法院。

針對“二選一”一事，拼多多認為這是不對等的商業契約;京東認為這是被法律明確禁止的違法行為，而阿里方面則認為這是正常合法的市場競爭行為。

法規不斷完善仍難禁止“二選一”

事實上，在法律法規不斷完善的今天，二選一已經被依法禁止。

2015年9月2日，國家工商行政管理總局令第77號公布《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》，明確指出，從10月1日開始，電商平臺不得“限制、排斥平臺內的網絡集中促銷經營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動。

2018年8月31日，新出臺的《電子商務法》明確規定，電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易實行不合理限制或者附加不合理條件。

同時，《反壟斷法》第十七條的規定，具有市場支配地位的經營者，沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易的，構成濫用市場支配地位。

2019年雙11前夕，針對網絡經營活動中存在的突出問題，國家市場監督管理總局于11月5日在浙江省杭州市召開“規范網絡經營活動行政指導座談會”，召集京東、快手、美團、拼多多、蘇寧、阿里巴巴、唯品會等20多家平臺企業參會，國家市場監管總局相關負責人表示，互聯網領域的“二選一”、“選邊站”、“獨家交易”是明確禁止的行為，既破壞公平競爭秩序，又損害消費者權益。

不過，即便是這樣，“二選一”的情況仍舊是屢屢出現，這其中最大的難點就在于取證。一方面，平臺方不會承認自身強迫商家二選一的行為;另一方面，商家害怕得罪平臺，不敢發聲;而對于被抵制的平臺方，又因為各種各樣的原因不方便請求行政和司法機關的介入。所以對于當下熱議的電商平臺“二選一”之爭，目前仍停留在“口水戰”的層次。

“二選一”由來已久

根據目前已知的消息，中國質量萬里行記者發現，“二選一”并不是雙11才出現的新問題，近幾年618、雙11以及店慶日前后，都是“二選一”的高發期。各大電商平臺為了爭奪客源以及優質商家，“二選一”似乎成了電商平臺不可說的“潛規則。”

公開報道顯示，2015年，京東向國家工商局舉報天貓在“雙11”促銷活動中要求商家“二選一”，擾亂電子商務市場秩序。2017年618前夕，阿里旗下媒體天下網商發文斥責京東在未提前告知的情況下把近百個品牌拉到活動會場，不僅強制參加促銷活動，還強制鎖死要退出活動的商家后臺。2017年11月，蘇寧發文怒懟京東，稱京東發明的“二選一”霸權行為和基于此產生挾制商家的系統化手法，“在過去30年聞所未聞”。2018年10月11日，淘集集創始人張正平在微信喊話拼多多，“拼多多，請停止你的表演，請停止要求商家二選一，不要再賊喊捉賊！”同年雙11前夕，拼多多平臺3年慶主會場中的品牌商家遭遇強制“二選一”，導致“拼多多三周年活動”中大批品牌商家被迫退出活動、下架商品、甚至要求關閉旗航店。

由此可見，強制商家“二選一”其實已成為一種商業手段，只要不存在“市場支配地位”，各企業簽署“獨家協議”實屬競爭的一種常規手段。但從商家的角度出發，平臺會強制商家做出選擇，一旦商家沒有按照平臺的要求去做，很大程度上會造成商家的經濟損失。電商平臺和商家實際上是魚和水的關系，互相離不開，而平臺強制商家“二選一”，相當于限制了商家的銷售渠道，減少了商家的獲利可能，簡而言之，強制“二選一”是一種平臺霸權的體現。

讓消費者自己選擇

事實上，對于消費者來說，網購并不一定非要在一家平臺上完成，對于他們來說，性價比和貨物的真假性以及到手速度才是他們更加關心的問題。

電商平臺強迫商家“二選一”，商家便不得不做出取舍，被迫放棄更多平臺和渠道的商家為了保證自身的營收和利潤所得在價格上無法做出較大的讓步，甚至可能出現加價的行為，這便導致消費者購買成本的增加。

存在一定市場支配地位的電商平臺采取“二選一”策略增加自身行業競爭力的行為，損害了其他電商以及消費者福利，更侵害自家平臺內中小商家權益。

行業競爭無處不在，要想求得生存，各大平臺需要不斷創新、挖掘新的模式，吸引商家以及消費者為之“買單”，而不是走“險路捷徑”。強制商家“二選一”，是一種吃力不討好的競爭方式，不僅限制了行業的發展，還對平臺的聲譽大打折扣。不如回歸顧客本身，讓消費者自己做選擇。