全域旅游提檔升級發展研究

王燕 董曉紅

全域旅游是我國旅游業轉型升級的重要舉措，泰安市整體旅游環境良好，具備發展全域旅游的優勢和基礎。通過實地調研泰安市當前全域旅游的發展現狀，分析全域旅游發展過程中存在的問題，提出打造泰山國際文化旅游示范區、實施全域產業“旅游+”戰略、構建全域旅游新營銷系統、全域環境保護低碳旅游等發展對策，最終實現泰安市全域旅游發展提檔升級的目標。

一、研究背景

隨著經濟和社會的快速發展，休閑旅游已成為老百姓生活中必不可少的一種需求。全域旅游是我國旅游業轉型升級的重要舉措，2016年2月的全省旅游工作會議提出全力推進全域旅游發展;2016年11月，泰安市入選第二批國家全域旅游示范區創建城市。2018年6月，山東省委、省政府印發《大力推進全域旅游高質量發展實施方案》，進一步推進實施新舊動能轉換的重大工程。全域旅游已經成為提升山東省旅游現代化、集約化、品質化、國際化水平，更好地滿足人民日益增長的美好生活需要的重要舉措與核心工程。泰安市歷史悠久，文化源遠流長，“泰山安，則天下安”的人文理念更是深植于人心。近年來，“平安泰山”品牌作為全省十大文化旅游目的地品牌之一，是泰安市全域旅游的品牌建設和發展的核心。總體來看，泰安市具備發展全域旅游的良好優勢和基礎。

二、全域旅游

（一）概念

全域旅游指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源，尤其是旅游資源、生態環境、相關產業、體制機制、公共服務、文明素質、政策法規等進行全方位、系統化地優化，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，形成以旅游業帶動和促進社會經濟協調發展的一種新的區域旅游發展模式。

（二）特征

全域旅游是現階段我國發展旅游的戰略性新定位，由景點旅游模式發展為全域旅游模式，是促進旅游業發展的一場具有深遠意義的變革，是順應現今旅游市場需求及旅游業發展的必然選擇。全域旅游是推進旅游業供給側改革的重要引擎，具有以下特征。①優化全域資源配置，提升旅游產業全要素生產率。②構建全域完善的旅游目的地，景區統籌規劃建設。③推進旅游產業變革，實現新舊動能有效轉換。④發揮開放的“旅游+”融合功能，促使旅游與相關產業深度融合，形成綜合新產能，提高區域綜合競爭力。⑤整合資源，強化旅游企業社會責任，實現全民共建共享的旅游紅利。

三、泰安市全域旅游發展現狀

（一）泰安市區位優勢

交通區位優勢明顯，泰安市位于中國發達的東部地區，在北京與上海之間，距山東省省會濟南市和“孔子故里”曲阜市均為60千米，是“山水圣人”黃金旅游線的中心，區位條件優越。泰安市還是重要的交通樞紐，高鐵（京滬）、高速（京臺、青蘭等）、國道（104、205）高鐵等眾多交通要道在此處交匯。

（二）泰安市旅游資源概況

泰安市依泰山傍汶水，山水相依的自然優勢維系著豐富多樣的生態系統。泰安市的主要旅游資源涵蓋了八大主類中的8類，如表1所示。

由表1可知，泰安市自然旅游資源（A、B、C、D）占28.37%，人文旅游資源（E、F、G、H）達71.63%，人文旅游資源在數量上遠超過自然旅游資源，反映了泰安市不僅擁有得天獨厚的自然資源，同時具有深厚的歷史文化積淀。

（三）泰安市旅游產業發展統計

2018年，泰安市共接待游客7 589萬人次，同比增長10.1%;實現旅游消費總額847.6億元，同比增長13.4%。A級景區達71家，5A級泰山景區接待游客562.1萬人次，增長2.8%，實現門票收入4.1億元，增長0.7%;方特歡樂世界、花樣年華、寶泰隆、天頤湖、太陽部落、劉老根大舞臺、泰山溫泉城、蓮花山、春秋古城、水滸影視城等10家4A級景區共接待游客7 106.06萬人次，增長9.8%，實現營業收入9.64億元，增長10.7%。里峪村、上豹峪村、掌平洼村、五埠村、塘坊村、南堂子村等6家鄉村旅游點共接待游客137.22萬人次，實現旅游收入4 583.04萬元，分別增長13.0%和12.0%。2014-2018年，泰安市國內游客量、國內旅游收入等如表2、表3所示。

（四）泰安市旅游設施

①旅游服務設施。截至2018年，泰安市共有星級旅游飯店59家，A級旅游景區71家，旅行社246家，其中，3A級40家。泰安市泰山區為首批山東省全域旅游示范區，擁有省級旅游強鄉鎮6個，省級旅游特色村13個，工農業旅游示范點8個。②旅游公共服務系統。建立完善的交通標識體系，包括交通標識牌66塊，建成旅游咨詢網點13處，打造完善的城市旅游集散系統，包括游客集散中心2處。③行業技能培訓。開展旅游安全技能、導游服務、飯店服務大賽等活動，精品導游員評選活動每兩年舉行一次，飯店服務技能大賽每年舉行一次，率先開展導游專題講座活動。④智慧旅游建設。推動組織80多家旅游飯店、景區等旅游企業搭載攜程、天貓等OTA電商平臺建設區域旅游官方旗艦店。

四、泰安市全域旅游發展存在的問題

（一）旅游市場發育不均衡，與國內外其他旅游城市相比差距大

2018年，泰安國內旅游接待人數與海外旅游接待人數的比例約為188∶1，泰安國內消費總額與入境旅游消費總額的比例為約24∶1。2017年，泰安市接待國內外游客數量在省內16個地市中排名第四位，旅游消費總額排名第四位，均處于上游水平。但與青島、煙臺、濟南等城市相比，泰安旅游還存在一定差距。國內外旅游發展不均衡，海外旅游所占比例極低;市場發育不均衡，以近距離區域性市場為主;旅游市場結構單一，以中低檔市場為主，專項市場發育不足，綜合性的旅游市場流尚未形成。

（二）旅游產品單一，全域旅游品牌系統不完整

泰安市具有發展全域旅游的良好優勢和堅實基礎，是“一山一水一圣人”旅游熱線的中點，但開發深度不夠，尚未形成體系完整、功能完善的旅游目的地。基于產品生命周期理論的分析，泰山的產品體系在國內市場處于成熟期，而在國際市場則處于成長期的前期階段。與國內其他山岳型旅游產品具有相似性，產品親和力不強;泰山旅游產品單一，忽視了對當地富有特色的民俗、宗教等旅游替代產品的開發和推銷工作;重視廟宇樓臺等有形產品的開發和提升，忽略了解說系統、服務質量等深刻影響游客體驗的無形產品開發。總體來看，泰安市目前全域旅游品牌系統不完整，有待進一步完善。

（三）旅游市場營銷力度較弱，營銷渠道欠通暢

近年來，泰安市全面推介泰安旅游，采取的營銷方式主要以舉辦節會，參加交易會，發送宣傳材料，在電視、報刊媒體投放廣告，大篷車促銷等手段為主。一定程度上，提高了泰安市旅游的知名度、美譽度和影響力。但宣傳措施、方法單一，需要改進，宣傳促銷投入不足，宣傳力度不夠。在營銷渠道方面，與市場、旅行社、旅游企業、網絡媒介等方面缺乏溝通。用于宣傳促銷的經費匱乏，旅游局與旅游企業尚未形成聯合促銷的合力。

五、泰安市全域旅游發展策略

（一）提升平安泰山旅游國際化水平，創建雙遺產旅游“泰山模式”

以突出泰安旅游特色、打造國際著名旅游目的地為目標，圍繞“平安泰山”的旅游目的地品牌，打造系列化品牌產品，支撐目的地品牌。以泰山人家為品牌，推進泰安鄉村旅游提檔升級，打造旅游產業新的增長點。面向京滬兩大都市圈的高端消費市場，打造“泰山紅酒”品牌。以泰山文化主題內涵，以漢文化圈國家為主體，舉辦“東方山岳文化論壇”，依托論壇打造“東方山岳旅游合作聯盟”。結合泰山周邊的溫泉和徂徠山優越的滑雪資源，打造中國最經典的葡萄酒、溫泉、滑雪高端休閑產品群，全面提高泰安旅游品質，實現泰安旅游產品由中低端向中高端轉型。

（二）實施“旅游+一切”戰略，完善全域旅游品牌，打造旅游新動能

整合資源，以“旅游+”為理念，以旅游業態創新為動力，積極探索“旅游+一切”全方位旅游產業融合模式。融合基礎建設業、農林業、工業、文化研學產業、康養業、會展服務業、體育等相關產業，為相關產業發展提供新動能、為旅游產業發展提供新平臺，如圖1所示。

“旅游+基礎設施建設”：包括泰安旅游集散中心建設，“旅游廁所革命”，縣市區旅游咨詢服務中心（服務點）建設，高速公路、國道沿線4A以上景區標識牌建設，完善城區旅游交通標識牌，逐步實現旅游標識、咨詢中心、手機APP等游客服務全覆蓋。“旅游+會展”：承接旅游業相關的行業會展、活動等，促進會展旅游資源共享，實現旅游會展活動相互滲透、互動互惠，以旅游帶動會展，以會展促進旅游。“旅游+養老養生”：加快“泰山四大名藥”基地建設，開展中醫藥健康旅游試點和中醫藥健康旅游師范產品建設。“旅游+體育”：促進旅游與體育融合發展，參與和推動泰山登山大獎賽、環泰山健身比賽、環泰城馬拉松比賽，打響泰山國際登山比賽品牌。建設“泰山書院”“徂徠書院”，打造國內首選的國學文化研學基地。以泰山慢谷和徂徠山汶河景區為龍頭項目，實現“快旅慢游”模式，建設符合標準的全域優質“食、住、行、游、購、娛”旅游目的地服務系統。

（三）拓展海內外市場，構建全域旅游新營銷系統

強化政府在品牌運營中的主導地位，發揮品牌戰略管理、品牌教育、旅游投入等職能。構建完備健全的旅游目的地營銷系統。成立“平安泰山”旅游品牌運營機構，采用市場化手段做好旅游品牌的開發工作。充分發揮政府、企業、居民、游客的全民參與作用，構建“四位一體”的全民營銷機制。以近郊休閑觀光鞏固近域大眾觀光與休閑市場，以特色休閑與文化體驗大力拓展中遠程市場，重點集中于省會城市群經濟圈和京滬高鐵沿線，以東方山岳旅游為賣點，擴展國際旅游市場，“搶先定位、率先崛起、跨越發展”，制定對應的營銷主題，打造新型國際著名遺產地和旅游目的地、智慧旅游城市。

（四）構建全域旅游“全民共建+全市共享”格局

一是以破解體制障礙為突破口，創新發展戰略，改革管理體制。依托已經成立的泰安市文體旅項目指揮部作為全域旅游的綜合協調機構，實行協調議事機制，采用聯席會議形式，充分發揮泰安市和文化旅游局等相關部門的職責，實行綜合執法模式。二是實施全民共建。把旅游發展理念融入經濟發展全局，合理配置全域旅游資源，實現區域經濟全面可持續發展。三是堅持旅游產業全域覆蓋、旅游景區全域聯動。把旅游發展與經濟文化強市建設、城鄉一體化發展、山水城市發展緊密結合，改革規劃體制，推進多規合一，實現經濟社會全面協調可持續。

（五）加強全域環境保護，倡導低碳旅游

“綠水青山就是金山銀山”，泰安市全域旅游發展的核心競爭力就是綠色生態。全域旅游發展需按照省會城市經濟圈、山水林田湖草保護區建設要求，加強生態環境保護，推進節能減排，踐行低碳旅游理念，提倡綠色生態出行。相關政府部門可通過創建生態交通管理以保障游客進行自助低碳生態旅游。推進生態旅游示范區創建和生態旅游認證，用于全域的社區、景區、交通、飯店、旅行社、娛樂場所及旅游商品開發等產業要素各方面，實現旅游產業可持續發展。

六、結語

泰安市全域旅游提檔升級發展應以全域旅游發展為主線，以“平安泰山”文化旅游目的地品牌為核心，充分發揮旅游經濟的帶動作用，構建產業互動、城鄉互通、內涵豐富、形式多樣的全域、全業、全民旅游發展新格局，努力把泰安建設為以“平安泰山”為品牌的國際著名遺產地和創新型旅游目的地城市。

（作者單位：齊魯師范學院）