基于DEA模型的酒店網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率研究

覃靖嵐　白華

[摘 要]文章選取DEA（Data Envelopment Analysis，數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法）方法中的CCR模型和BBC模型對(duì)14個(gè)國(guó)內(nèi)酒店網(wǎng)站進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)效率評(píng)價(jià)，研究結(jié)果表明國(guó)內(nèi)酒店網(wǎng)站相對(duì)效率整體一般，接近30%的酒店網(wǎng)站非有效，且存在顯著差異，酒店網(wǎng)站資源利用水平有待提高。文章進(jìn)一步根據(jù)投影分析對(duì)非有效酒店網(wǎng)站給出了運(yùn)營(yíng)優(yōu)化建議。

[關(guān)鍵詞] 酒店網(wǎng)站;DEA;效率評(píng)價(jià)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.30.188

我國(guó)網(wǎng)民用戶(hù)基數(shù)大，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)滲透率不斷升高。截至2018年12月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%。[1]網(wǎng)民各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用率統(tǒng)計(jì)表明在線(xiàn)旅行預(yù)訂（包括網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車(chē)票和旅游度假產(chǎn)品）用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.1億，其中在線(xiàn)預(yù)訂酒店的網(wǎng)民比例為30.3%。[2]中國(guó)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)升級(jí)，在線(xiàn)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展極大地推動(dòng)了酒店在線(xiàn)預(yù)訂的用戶(hù)需求激增。酒店的自建網(wǎng)站作為客戶(hù)在線(xiàn)預(yù)訂的入口，是降低成本、優(yōu)化服務(wù)和提高管理效率的重要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

目前國(guó)內(nèi)酒店網(wǎng)站研究集中在信息分析、特征分析、功能分析、營(yíng)銷(xiāo)能力分析等;研究主題主要分布在酒店網(wǎng)站質(zhì)量、酒店網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、酒店在線(xiàn)預(yù)訂、酒店網(wǎng)站功能、酒店顧客需求。酒店網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究大多是在建立評(píng)價(jià)體系后對(duì)酒店網(wǎng)站功能、服務(wù)功能、營(yíng)銷(xiāo)推廣的使用情況進(jìn)行調(diào)查分析，多圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展，研究酒店網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)的文獻(xiàn)甚少。酒店網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的效率在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，科學(xué)分析評(píng)價(jià)其網(wǎng)站有效性，以找到運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。文章運(yùn)用DEA方法中的CCR和BBC模型對(duì)酒店網(wǎng)站效率進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)和分析，對(duì)非有效的決策單元提出改善路徑，網(wǎng)站有效性評(píng)價(jià)為網(wǎng)站優(yōu)化和改善調(diào)整提供重要依據(jù)。

1 網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)的DEA方法

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）是由著名運(yùn)籌學(xué)家Charnes W.等人于1978年創(chuàng)建的用于評(píng)價(jià)相同部門(mén)間的相對(duì)有效性的統(tǒng)計(jì)分析方法。DEA方法不需要事先假定具體投入產(chǎn)出函數(shù)形式，其實(shí)質(zhì)是利用數(shù)學(xué)規(guī)劃模型評(píng)價(jià)具有多輸入多輸出的“部門(mén)”或“單位”（稱(chēng)為決策單元，簡(jiǎn)記為DMU）間的相對(duì)有效性（稱(chēng)為DEA有效）。通過(guò)一組輸入與輸出的觀測(cè)值，利用線(xiàn)性規(guī)劃方法估計(jì)生產(chǎn)前沿的邊界。如果決策單元輸入和輸出組合落在生產(chǎn)前沿的邊界上，則決策單元的相對(duì)效率值為最大值（其值為1）;如果落在生產(chǎn)前沿的邊界下，則決策單元的相對(duì)效率無(wú)效（其值大于0且小于1 ）。DEA根據(jù)對(duì)各決策單元觀察的數(shù)據(jù)判斷決策單元是否為DEA有效，是一種非參數(shù)的統(tǒng)計(jì)估計(jì)方法。[3]

DEA主要包括CCR模型和BCC模型。CCR模型假設(shè)DMU處于固定規(guī)模報(bào)酬情形下，測(cè)度的是無(wú)規(guī)模效益下的技術(shù)效率，稱(chēng)綜合技術(shù)效率（Technical Efficiency，TE）。BCC模型假設(shè)DMU處于變動(dòng)規(guī)模報(bào)酬情形下，測(cè)度的是將規(guī)模報(bào)酬納入考慮范圍的純技術(shù)效率 （Pure Technical Efficiency，PTE） 和規(guī)模效率（Scale Efficiency，SE） 。其中，綜合技術(shù)效率（TE）和純技術(shù)效率（PTE）的比值TE/PTE是規(guī)模效率（SE）。

從網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)者的角度來(lái)看，企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)可以發(fā)布企業(yè)信息、提供顧客服務(wù)，以及在線(xiàn)銷(xiāo)售的渠道。[4]酒店網(wǎng)站的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)涉及網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和網(wǎng)站服務(wù)四個(gè)方面的資源輸入。酒店網(wǎng)站各方面指標(biāo)的測(cè)度與評(píng)價(jià)有助于發(fā)現(xiàn)酒店網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題。按照DEA原理，酒店網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率，等于輸入與輸出的比率。從有效利用現(xiàn)有技術(shù)的程度看，可分為技術(shù)有效、技術(shù)無(wú)效;從是否達(dá)到最優(yōu)投入水平看，可分為規(guī)模有效、規(guī)模無(wú)效。[5]文章選擇評(píng)價(jià)決策單元技術(shù)和規(guī)模綜合效率的CCR模型和評(píng)價(jià)純技術(shù)效率的BCC模型，分別從技術(shù)有效性和規(guī)模有效性?xún)煞矫鎸?duì)酒店網(wǎng)站效率進(jìn)行測(cè)評(píng)。

2 構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2.1 決策單元（DMU）的選取

DEA的本質(zhì)是要衡量決策單元的相對(duì)有效性，因此選取的DMU必須滿(mǎn)足同質(zhì)性特征選取原則。為確保研究有意義要兼并考慮所選擇DMU的差異性分布，選取“站長(zhǎng)之家”中“酒店賓館”類(lèi)型排名前32中數(shù)據(jù)可獲得性高且數(shù)據(jù)完整度高的14家酒店網(wǎng)站作為樣本網(wǎng)站，其基本信息見(jiàn)表1。

2.2 輸入及輸出指標(biāo)的篩選

選擇指標(biāo)的時(shí)候需要考慮一般性原則、數(shù)據(jù)可獲得性原則、模型適用性原則。馮英健將網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)維護(hù)的基本工作歸納為六個(gè)方面：內(nèi)容維護(hù)、網(wǎng)站推廣、客戶(hù)服務(wù)、技術(shù)維護(hù)、運(yùn)營(yíng)環(huán)境和運(yùn)營(yíng)管理。[6]筆者借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者的經(jīng)驗(yàn)再結(jié)合酒店網(wǎng)站自身的特點(diǎn)，輸入指標(biāo)的選取從網(wǎng)站豐富度、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)布局、網(wǎng)站易用性四個(gè)維度來(lái)考慮，它們較為全面地反映網(wǎng)站建設(shè)時(shí)主要的投入資源。[7]輸出指標(biāo)是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)能力的綜合實(shí)力的衡量。綜上所述，選取輸入和輸出指標(biāo)構(gòu)建指標(biāo)體系如表2所示。

3 國(guó)內(nèi)酒店網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率評(píng)價(jià)

3.1 輸入輸出指標(biāo)數(shù)據(jù)的采集和預(yù)處理

運(yùn)用站長(zhǎng)工具、Xenu Link Sleuth 和Alexa等工具進(jìn)行指標(biāo)數(shù)據(jù)的采集，其中TNP、BK、ALT和PR的數(shù)據(jù)來(lái)源是站長(zhǎng)工具（http：//top.chinaz com），TIL通過(guò)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站死鏈接檢測(cè)工具Xenu Link Sleuth抓取，指標(biāo)WR，UV通過(guò)較專(zhuān)業(yè)權(quán)威的網(wǎng)站分析Alexa（（http：//www.alexa.cn）獲得。輸入輸出指標(biāo)采集數(shù)據(jù)見(jiàn)表3。基于CCR和BCC模型評(píng)價(jià)效率結(jié)果分析，利用DEA Solver軟件工具，對(duì)網(wǎng)頁(yè)載入時(shí)間和網(wǎng)站流量排名這兩個(gè)逆向指標(biāo)ALT和WR進(jìn)行取倒數(shù)的正向處理后，選擇CCR和BCC兩種模型中面向輸入角度CCR-I和BCC-I進(jìn)行運(yùn)算，酒店網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率不同效率值以及規(guī)模報(bào)酬情況的運(yùn)算結(jié)果見(jiàn)表4。其中效率值為1則為有效，小于1則為非有效。

3.2 綜合技術(shù)效率（TE）分析

綜合技術(shù)效率是對(duì)酒店網(wǎng)站的技術(shù)資源利用效率、信息資源使用效率等多方面能力的評(píng)價(jià)。綜合技術(shù)效率綜合考慮了酒店網(wǎng)站的技術(shù)與規(guī)模資源利用情況，衡量酒店網(wǎng)站總體運(yùn)營(yíng)效率大小。

14個(gè)酒店網(wǎng)站中，10個(gè)有效網(wǎng)站效率值為1，處于綜合技術(shù)效率的生產(chǎn)前沿面，效率值為最優(yōu)。這10個(gè)酒店網(wǎng)站為相對(duì)DEA有效，效率值為最優(yōu)，其在網(wǎng)站規(guī)模建設(shè)、網(wǎng)站推廣能力、網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)布局以及網(wǎng)站易用性等方面已達(dá)到相對(duì)合理有效的組合。

酒店網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)純技術(shù)效率和規(guī)模效率的均值分別為0.91576和0.926404，純技術(shù)效率略小于規(guī)模效率，表明大部分酒店網(wǎng)站的綜合技術(shù)效率低的原因是這些企業(yè)的純技術(shù)效率不高。綜合技術(shù)效率的均值為0.855869，表明大部分酒店網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的綜合技術(shù)效率有較大的改進(jìn)空間。

速8酒店的綜合技術(shù)效率為0.802，說(shuō)明該團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站輸入輸出比例與最佳比例差距較小，是弱DEA有效，其他3個(gè)非有效酒店網(wǎng)站的綜合技術(shù)效率均小于等于0.5，表示這些酒店網(wǎng)站的輸入輸出比例與最優(yōu)比例差距很大，酒店網(wǎng)站的信息資源利用效率低下，且同時(shí)表現(xiàn)為技術(shù)無(wú)效和規(guī)模無(wú)效。

3.3 純技術(shù)效率（PTE）分析

純技術(shù)效率值可以較好地評(píng)價(jià)純技術(shù)效率對(duì)被評(píng)價(jià)決策單元的綜合效率影響程度大小。酒店網(wǎng)站純技術(shù)效率反映了網(wǎng)站規(guī)模大小在一定的條件下，國(guó)內(nèi)主流酒店網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)信息資源規(guī)劃合理程度和運(yùn)營(yíng)管理水平的高低。

14個(gè)酒店網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的純技術(shù)效率均值為0.916，表明這14個(gè)酒店網(wǎng)站現(xiàn)有專(zhuān)業(yè)技術(shù)屬于領(lǐng)先地位，大都能達(dá)到有效利用酒店信息資源的技術(shù)水平。其中，10個(gè)酒店網(wǎng)站效率值達(dá)1，為純技術(shù)有效網(wǎng)站，4個(gè)酒店網(wǎng)站的純技術(shù)效率值小于1，可見(jiàn)純技術(shù)無(wú)效的這些酒店網(wǎng)站仍有提高信息資源利用水平的空間，低于當(dāng)前同行水平，信息資源得不到充分利用。有3個(gè)技術(shù)無(wú)效網(wǎng)站的效率值低于0.8，這些網(wǎng)站在未來(lái)發(fā)展中應(yīng)該著重在擴(kuò)大網(wǎng)站規(guī)模、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、合理化結(jié)構(gòu)布局等方面，提升基礎(chǔ)技術(shù)水平，以充分利用酒店信息資源。

3.4 規(guī)模效率（SE）分析

規(guī)模效率則反映了酒店網(wǎng)站最優(yōu)規(guī)模與實(shí)際規(guī)模的差距，企業(yè)的規(guī)模因素對(duì)生產(chǎn)效率的影響程度大小就表現(xiàn)為規(guī)模效率。14個(gè)酒店網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的平均規(guī)模效率是0.926，說(shuō)明這14個(gè)酒店網(wǎng)站目前規(guī)模比較適宜。有10個(gè)酒店網(wǎng)站的規(guī)模效率值為1，是規(guī)模有效的，說(shuō)明這10個(gè)被評(píng)價(jià)酒店網(wǎng)站當(dāng)前運(yùn)營(yíng)規(guī)模與最優(yōu)規(guī)模相符，規(guī)模擴(kuò)大或縮小都會(huì)引起輸出水平的增減。只有四季酒店網(wǎng)站規(guī)模報(bào)酬處于遞減階段，其余13個(gè)酒店網(wǎng)站的規(guī)模報(bào)酬?duì)顟B(tài)皆為不變，它們的規(guī)模大小適宜。規(guī)模無(wú)效酒店網(wǎng)站是規(guī)模投入過(guò)大引起的，因此從酒店網(wǎng)站的有效運(yùn)營(yíng)出發(fā)，若輸入規(guī)模太大，要考慮重新規(guī)劃輸出結(jié)構(gòu)或降低輸入重新配置資源量。可見(jiàn)，酒店網(wǎng)站規(guī)模并非越大越好，盲目地追求擴(kuò)大規(guī)模會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)，降低了輸出水平。

3.5 投影分析

利用BBC模型運(yùn)算對(duì)4個(gè)非DEA有效酒店網(wǎng)站進(jìn)行投影分析，結(jié)果見(jiàn)表5所示。4個(gè)非DEA有效的酒店網(wǎng)站，即D5維也納酒店網(wǎng)站、D7四季酒店網(wǎng)站、D8凱賓斯基酒店網(wǎng)站和D13速8酒店網(wǎng)站。表5給出了各酒店網(wǎng)站在輸入輸出各指標(biāo)方面上的冗余與不足以及具體指標(biāo)的改進(jìn)幅度。

TNP：4家酒店的網(wǎng)站都需要不同幅度地投入減少量，說(shuō)明其網(wǎng)站頁(yè)面投入過(guò)多，造成浪費(fèi)，適當(dāng)減少以提高網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率。

BK：D5、D7和D8的減少幅度接近50%，反映非有效酒店網(wǎng)站在推廣網(wǎng)站知名度的投入資源過(guò)多。

TIL：4個(gè)酒店網(wǎng)站的內(nèi)部鏈接數(shù)需減少量都超過(guò)50%，非DEA有效酒店網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)布局不合理，鏈接減少有助于網(wǎng)站內(nèi)容主題的集中。

ALT：這一指標(biāo)的調(diào)整程度比較大，大多非有效網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，網(wǎng)站易用性能低，酒店網(wǎng)站需改善頁(yè)面載入速度。

經(jīng)過(guò)輸入指標(biāo)的調(diào)整后，WR提升較多的是D5和D13;PR提升最多的是D8;D13的UV指標(biāo)增加幅度很大為433.25%，其余三個(gè)酒店網(wǎng)站的UV指標(biāo)并未有提升。另外，D5維也納酒店網(wǎng)站4個(gè)輸入指標(biāo)的減少量都超過(guò)50%;D7和D8最需要減少的是內(nèi)部鏈接數(shù);D13最需要減少的是逆向頁(yè)面載入時(shí)間。

4 討論與建議

文章根據(jù)網(wǎng)站豐富度、網(wǎng)站推廣能力、網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)布局以及網(wǎng)站易用性選取4個(gè)輸入指標(biāo)和反映酒店網(wǎng)站綜合實(shí)力的3個(gè)輸出指標(biāo)，構(gòu)建了包含7個(gè)指標(biāo)的效率評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。通過(guò)測(cè)算酒店網(wǎng)站的綜合技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率，運(yùn)用DEA方法對(duì)國(guó)內(nèi)主流酒店網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)行了客觀的定量分析。

研究結(jié)果表明，14個(gè)國(guó)內(nèi)酒店網(wǎng)站綜合投入資源沒(méi)有得到充分的利用，效率有較大的提高空間，現(xiàn)有專(zhuān)業(yè)技術(shù)屬于領(lǐng)先地位，大多能達(dá)到有效利用酒店信息資源的技術(shù)水平，規(guī)模大小比較適宜，僅有一個(gè)酒店網(wǎng)站的規(guī)模報(bào)酬呈遞減狀態(tài)。酒店網(wǎng)站綜合技術(shù)無(wú)效的原因可能是純技術(shù)效率無(wú)效、規(guī)模效率無(wú)效或者兩者有之。若純技術(shù)無(wú)效，則需提高技術(shù)利用水平;若是規(guī)模無(wú)效，則需根據(jù)規(guī)模報(bào)酬?duì)顟B(tài)調(diào)整規(guī)模的大小。結(jié)合酒店資源的投入冗余率和產(chǎn)出不足率的分析，給出酒店網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)的改進(jìn)建議：

（1）網(wǎng)頁(yè)豐富度直接影響酒店客戶(hù)瀏覽需求是否得到滿(mǎn)足，從酒店網(wǎng)站效率的有效性出發(fā)，酒店網(wǎng)站應(yīng)以?xún)?nèi)容為主合理規(guī)劃網(wǎng)頁(yè)總數(shù)，提高酒店網(wǎng)站豐富度，有效滿(mǎn)足客戶(hù)的瀏覽需求。

（2）注重網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大酒店網(wǎng)站影響力。酒店網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)過(guò)程要注意網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題及關(guān)鍵詞設(shè)置的專(zhuān)業(yè)性、設(shè)置外部網(wǎng)站鏈接區(qū)域等，提高網(wǎng)站推廣營(yíng)銷(xiāo)效果。

（3）優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)布局，根據(jù)客戶(hù)獲取信息的行為特征以及主要搜索引擎抓取網(wǎng)頁(yè)摘要信息的方式改進(jìn)設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)布局，提高客戶(hù)獲取信息的易用性。

（4）提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，保證良好的頁(yè)面加載速度。確保網(wǎng)站易用性和可靠性。

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[基金項(xiàng)目]深圳市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃2018年度課題（項(xiàng)目編號(hào)：SZ2018B014）。