大運河江蘇段傳統文化IP傳承和開發研究

■李曉芳/南京工程學院

京杭大運河是我國古代勞動人民創造的一項偉大的水利工程，是世界上開鑿時間最早、里程最長、規模最大的運河。江蘇是大運河沿線河道最長、流經城市最多、歷史文化遺產最豐富的省份。習近平總書記高度重視大運河建設，指出“大運河是祖先留給我們的寶貴遺產，是流動的文化，要統籌保護好、傳承好、利用好”。大力推進大運河文化帶建設戰略，貫徹“一帶一路”建設、是建設“強富美高”新江蘇的重要舉措。由此可見，如何進一步完善推進大運河江蘇段的文化遺產保護、傳承和開發刻不容緩。

一、大運河江蘇段的歷史地位、研究價值和文化特征

大運河文化區別于絲綢之路、藏羌彝走廊等文化線路，大運河體現了中華民族在科技和工程領域的偉大智慧。大運河開鑿至今已有2500余年，其航運、灌溉、防洪等功能至今仍然發揮著重要作用。它將中原文化、燕趙文化、齊魯文化、江南文化、甚至東南文化、嶺南文化、黃河文化、西部文化等融匯于中國傳統文明里，繪就了無比絢爛的中華文明千年圖卷。

大運河江蘇段就是濃縮了的中國大運河，“歷史最厚重、遺產最集中、文化品位最高”。江蘇段大運河為后人留下了珍貴的古閘、古塔、古橋，以及豐富的故事、傳說、技藝等民俗資源。梳理好大運河龐雜而分散的文化資源，摸清文化“家底”，將這些顯性與隱性文化資源進行發掘，把大運河江蘇段建設成中華文明重要標識中最為精彩的一段，有深遠意義。

二、大運河江蘇段的優秀傳統文化IP

IP是“Intellectual Property”即“知識產權”，現泛指對相關知識產權對不同媒介、平臺、渠道相關產業鏈的使用進行授權，并允許進行多次元的創造，最大限度挖掘內容，獲得流量、深化、創造價值的權利。國外相關知識產權的商品被稱為“Licensed Products”，即特許產品，如迪士尼、漫威公司的周邊產品。

大運河本身就是一個超級IP，其蘊含無數的“微IP”。運河文化包括絲綢文化、茶文化、漕運文化、船舶文化、商賈文化、特色戲曲、文學、民間藝術、傳統技藝等，是多種文化的融合。縱觀大運河江蘇段，其遺產河段有：淮揚運河淮安段、淮揚運河揚州段、江南運河常州城區段、江南運河無錫城區段、江南運河蘇州段、中河宿遷段。運河遺產點有：淮安的清口樞紐、雙金閘、清江大閘、洪澤湖大堤、總督漕運公署遺址；揚州的劉堡減水閘、盂城驛、邵伯古堤、邵伯碼頭、瘦西湖、天寧寺行宮和個園、汪魯門宅、鹽宗廟、盧紹緒宅；無錫的清名橋歷史文化街區；蘇州的平江歷史文化街區、吳江古纖道；宿遷的龍王廟行宮。

這些遺產點和河段就是運河文化的“微IP”，組成了整個運河文化的超級IP。當前，大運河IP資源挖掘不深、融合不夠，特別是虛擬價值與文創產品開發不足，沿線文創產業發展與大運河文化缺少內涵關聯。如何利用好大運河這個超級IP，創新文化發展模式，推動文化資源向文化生產力轉化，實現文化價值最大化，是值得深思的問題。

三、大運河江蘇段優秀傳統文化IP開發路徑

(一)江蘇段優秀傳統文化IP內涵的梳理和提純

《江蘇大運河文化旅游消費白皮書》顯示，2018年來江蘇參觀游覽大運河的游客達81823.7萬人次，大運河文化消費水平越來越高。但是另一方面，大眾卻對運河文化知之甚少，對運河“人物”、運河“故事”、運河“景點”、運河“美食”少有聽聞，甚至運河沿線的城市運河文化帶的建設也大多雷同。大運河孕育一系列文化，首先需要對什么是大運河文化進行提純、反思，可以從以下三個方面進行系統研究。

(1)研究江蘇大運河城市、遺產點、河段的歷史故事IP。中國最豐富的故事跟大運河有關，國家大的歷史事件，包括民以食為天，包括水利、文化、商人，特別是商人文化，有非常多的歷史故事需要去發掘。

大運河在每個城市發生的故事是不一樣的，每個城市發生的故事都各有特色。通過大運河的故事，可以把歷史上的藝術、園林建筑、歷史文化名人、文化遺產都融合在一起。

(2)研究大運河江蘇段遺產點的地標性建筑形式和歷史文化價值。大運河江蘇段的遺產點諸多，尤其以揚州和淮安為主，各個遺產點的建筑形式、工程結構、歷史價值等都需要認真研究，找到其文化特點，作為運河IP的研究素材。

(3)研究戲曲、飲食、習俗等傳統非物質文化遺產IP。中國戲曲自古有“水路傳播”的說法，而大運河就是中國戲曲水路傳播的活化石。它促進了古代戲曲的南北交融，奠定了運河兩岸“百花齊放”的戲曲面貌，其中大運河江蘇流域的蘇州、無錫、揚州、淮安、徐州等，歷來都是戲曲種類密集的區域，也是戲曲演出最繁榮的區域之一。如昆曲、蘇劇、揚劇、蘇州評彈、揚州評話、揚州清曲、常州吟誦、淮劇、錫劇、揚州彈詞、南京白局、古琴、邵伯鑼鼓小牌子、楚州十番鑼鼓等等。

大運河非物質文化遺產還包括揚州剪紙、揚州玉雕、蘇繡、蘇州桃花塢木版年畫、惠山泥人、宜興紫砂、南京云錦常州孟河“斧劈石”盆景、燈彩、竹刻等等。

另外大運河美食也非常豐富，如南京的金陵鹽水鴨、鴨血粉絲湯、薄皮小籠包、古法糖芋苗；無錫的無錫醬排骨、四喜面筋、無錫小籠包、玉蘭餅；常州的天目湖砂鍋魚頭、蘭陵鱔、頂黃小籠包、常州麻糕；蘇州的松鼠桂魚、響油鱔糊、奧灶面、楓鎮大肉面；淮安的軟兜長魚、平橋豆腐、文樓湯包、淮餃、淮安茶馓；揚州的揚州炒飯、揚州獅子頭、蝦籽餛飩、四喜湯團等。

大運河江蘇段的非物質文化遺產尤其豐富，通過調研和總結，進一步加大對歷史文化的挖掘、研究和利用，尋找最有特色的運河IP，讓更多文物和文化遺產活起來，讓千年運河在新時代煥發更加奪目的光彩。

(二)本土化的運河文化IP文創開發

文創產品是源于文化主題經由創意轉化，具備市場價值的產品。文創產品又有廣義與狹義之分，狹義文創產品是符合“文化主題+創意轉化+市場價值”三特點的物質化產品，而廣義文創產品同樣符合“文創產品”定義三特點的任何能夠滿足人們需求的物質實體與非物質形態的服務。

運河文化IP的文創轉化可以大致分為三類：

1、平面設計類

包括平面類產品，如絲巾、布料、紙張、文件袋、包裝紙等，也可以是諸如服裝、文具、餐具等產品表面的紋樣添加。基本上是把運河文化IP的相關圖案印制在產品上，使之成為帶有運河文化元素的特許產品。

2、工業產品類

除了平面設計類的應用，我們還可以根據運河文化IP設計工業產品類的文創，如燈具、玩具、文具、香器、茶具、藍牙音箱等等，主要通過產品的外形、功能和使用方法與運河文化IP設計元素產生巧妙的碰撞，內容廣泛，設計空間大，創意無限。

3、虛擬應用類

基于新媒體的互聯網環境下的故事與創意設計，是非常有前景的文創產品設計方向。包括表情包、文旅APP、文創網店、吉祥物IP、各種動畫故事IP設計的創意開發等等。也可以是線上和線下結合的體驗，大運河故事當中故事IP和形象IP就是很好的開發對象。支撐大運河IP成長的不僅是景觀資源，更重要的是文化創意的知識性資源。

(三)說好運河故事，打造城市IP

打造以地方優秀傳統文化為背景的運河文化IP，以文旅為重點，塑造城市特色、說好城市故事、完善城市IP，吸引人們前來運河城市體驗、談論運河城市故事、游玩運河城市景點、購買運河IP文創、傳播運河城市文化。

(1)運河城市文化各有特色，要因地制宜、合理打造運河城市IP。現實中的大運河有各個運河段，與每個城市發生的故事息息相關。“大運河上既有小橋流水的江南景，也有水流湍急的兩淮段，與北邊的景象完全不同。因此，發展大運河文旅融合一定要深入發掘各運河段的文化遺產。”大運河文化帶建設研究院副院長王健說，利用運河遺產不是“貼標簽”，所打造的運河IP一定要富有各個區段的文化特色。

(2)以文創衍生品開發為載體，打造運河城市文化地標。以知識性、文化創意性的資源轉換成的運河城市IP文創產品，會成為發展優質文旅產品，推動運河文化繁榮發展的重要發力點。打造可持續的城市IP、品牌、版權、旅游產品+互聯網文創電商，與互聯網結合，形成互聯網的電商，形成城市IP。例如：運河城市的伴手禮，現在很少，往往都是簡單的工藝品或是所謂的文創產品，沒有運河文化內涵，沒有文化深度。形成有影響力的運河城市可持續的IP品牌、版權、旅游產品和吉祥物等等，通過衍生品的開發，我們可以帶動周邊任何消費品類的產業，包括從農產品到酒、服裝、玩具、文具、電子產品、禮品等都可以融入進去。這些文創衍生品既是新的文化地標，也是新的文化旅游目的地。

(3)通過現代信息化手段讓受眾全面體驗運河文化。可以通過現代信息化手段將運河文化進行復原或通過三維技術進行展示，比如運河江蘇段的特色民族曲藝：蘇北大鼓《金槍北宋》、揚州民歌《拔根蘆柴花》、杖頭木偶《武松打虎》、淮海戲《回娘家》等等，利用大運河相關的文化體驗中心、非物質遺產文化博物館、運河文化遺產項目展等方式讓人們有更多的機會去了解運河，認識運河文化，從而愛護運河，傳承運河文化。

四、結語

大運河縱橫南北勾連古今，是中華民族不可多得的珍貴遺產和文化旅游資源，隨著保護開發利用大運河從理念步入實踐階段，大運河作為文旅IP屬性也越來越受到重視。如何保護運河文化，開發出以運河優秀傳統文化為內涵的運河城市IP，以及基于此運河IP相關文創衍生品的設計，是我們迫切需要研究和實踐的課題。