文化記憶視角下旅游城市的品牌傳播策略

■楊林瑩/南寧師范大學

一、前言

文化記憶是德國學者揚·阿斯曼所提出，簡言之，即將文化看做是一種記憶，從歷時性的角度將眼光放到過去，更關注文化在時間長河中定位和促成身份的功能。城市文化是城市品牌的中心，城市的品牌離不開城市文化記憶的積淀，文化是旅游的靈魂，旅游城市的品牌傳播更離不開文化底蘊的支撐。現代化敘事下，遭受了“現代”沖擊的城市正飽受著文化流失的諸多非議，在科技發展迅猛的今天，從文化記憶的視角出發，延長視角，對旅游城市的品牌傳播策略研究有著現實意義。

二、旅游城市的品牌傳播現狀及問題

旅游城市具有獨特的歷史文化資源與旅游開發潛力，旅游業產值對城市GDP的貢獻超過7%。品牌傳播的重點在于品牌信息的傳播、維持品牌記憶、促進消費行為的一系列的行為。旅游城市的品牌傳播與普通企業的品牌傳播有所差別，文化是旅游的靈魂，以旅游產業為主體的城市想要實現品牌的良性傳播必然要將城市文化進行深度挖掘和呈現，目前旅游城市的品牌傳播現狀。

(一)過度商業化的怪圈下特色流失與口碑崩塌

新媒體時代下，互聯網成為了旅游者搜集信息，定位旅游目的地的重要手段之一，旅游城市的宣傳由城市主動的發聲向游客轉向，在這種變化之下，城市口碑的樹立與崩塌與宣傳是否到位之間的聯系日漸弱化，與此同時，在網絡上發表的游記當中，顯現出避開熱門景點而深入城市角落，探尋城市本真的趨勢，例如在網絡上，許多在游客的口碑推薦之下一躍成為“網紅店”的餐館，于此同時，還有在網絡上口碑崩塌的北京全聚德、天津狗不理包子鋪，另外，在口碑崩塌旅游城市的評價當中，過度商業化首當其沖，例如在瀏覽器中輸入“麗江古城游記”等關鍵詞可以輕易地發現過度商業化等評價，這類負面評價不僅僅會影響其他潛在游客的出游意愿，更會對城市品牌的形象造成損害，而在旅游成本降低，旅游大眾化的趨勢下，如何打造城市口碑，吸引游進行二次游玩，是旅游城市急需解決的問題。

(二)形式旅游下的文化底蘊流失與流變

旅游城市坐擁著豐富的旅游資源，通常為自然風光、特色建筑、美食上，這些承載著城市特色與文化的旅游資源對游客有著巨大的吸引力，但另一方面，隨著交通運輸網絡的完善、旅游業的日漸興盛，旅游開始成為一件普通事，在網絡上也曾風靡過“世界那么大，我想去看看”。在這樣快速增長的旅游需求之下，旅游的目的變得多元化，甚至偏離核心，“打卡旅游”出現。同時，這種流于形式走馬觀花式的旅游影響了旅游城市的文化呈現，甚至模糊了旅游目的地的文化。

在社交媒體上，游客們以開放的多元符號對旅游城市的文化進行解讀，在旅游對城市經濟的影響日益增長的背景下，旅游城市也為迎合受眾需求而不斷地嘗試對城市的文化進行現代化呈現，在多重刺激之下，旅游城市的文化內涵發生了流變。

(三)旅游城市開發布局不均，空間發展畸形下細節缺失

旅游城市坐擁獨特的旅游資源，資源優勢吸引了大量的游客并帶來了巨大的經濟利益，但另一方面，旅游景區之間也有熱度的差異，熱度高的旅游景區能夠吸引更多的資本投入，由此便造成了旅游城市旅游開發的不均衡。空間發展的不均衡之下并不僅僅是區域旅游經濟收益的差別，而是冷門景點、游客密集區之外的區域出現基礎設施的更新進度慢，區域的細節把控不到位等問題。誠然，旅游資源豐富區域是旅游城市的收益核心所在，應當被逐步優化，但城市的品牌傳播并非僅僅是個別優勢的集聚便能凝成優質口碑，其他細節的補齊亦是城市品牌塑造與傳播不可或缺的一環。

三、文化記憶視角下旅游城市的文化品牌傳播的對策及建議

無論現代科技如何改變城市，城市的品牌依舊需要依托文化底蘊，而在共時性的時空當中來尋找、定位、認同文化往往只是一種橫向的多元對比，文化記憶的視角從歷時性的時間長河出發，立足于點，追尋過去，這對現代化浪潮吞噬下的旅游城市來說是一種極好的定位方法，更有助于在記憶當中重新追尋、重塑、傳播城市文化。

(一)紀念儀式構建文化記憶情景

體化實踐與紀念儀式是構架文化記憶的主要方式，在博物館、紀念建筑、節日、民俗、歌謠中可以尋找到文化記憶的蹤跡。媒介圖像的再現和戲劇戲曲的“展演”也能夠勾起記憶，使人產生共鳴，置身于儀式所構建出的文化記憶情景中，完成文化認同的想象。實際上，紀念儀式對于旅游城市文化品牌的傳播大有裨益，電子媒介技術的發展將時空與地域之間的區隔消弭，新技術的助力下，舊時記憶情景的還原和文化記憶情景的構建有了更強大的可操作性。例如歷史文化名城山東曲阜，城市的建筑與孔廟的建設相呼應，并且在曲阜孔廟做出了恢復傳統禮制活動的嘗試，如曲阜明故城舉行了盛大的開城儀式，融合了多元素的傳統禮儀內容，在服飾、儀式流程、樂聲等多元合力還原的儀式盛典當中，構建了孔子文化情境、實現了儒家文化的保護與傳承。曲阜孔廟的旅游演藝盛名在外，一系列的活動與旅游需求相結合，儀式性與觀賞性并在，為曲阜打造了一張亮眼的城市名片。

(二)“細節語言”傳遞故事，潛移默化傳遞文化品牌

城市的文化內核的挖掘、保護與傳承與城市品牌傳播之間不可分概而論。在文化記憶的視角之下，文化記憶的追尋并不是各種文化碎片的簡單拼貼，而是一個動態的互動構建，所以赤裸簡單的城市文化的呈現恐怕難以真正傳遞出本真的記憶。首先，旅游城市的整體細節打造十分重要，前文提及情境的細節可以從五感出發，從而構建出一個城市的記憶場景，讓游客置身其中，但細節的雕刻也并不是從各方面簡單補齊，細節之間應當是有邏輯的串聯成城市的故事。例如四川成都有“最宜居城市”之美稱，成都的錦里古街與寬窄巷子亦全國聞名。通過實地調研發現，成都地區的方言特色明顯，川派的園林風格突出，還有公園巷角中可以感受當地獨特的安逸的休閑習慣，聲色、味道、視覺等多重細節的合力中勾勒出歷時蜀地的舊場景，城市品牌也是經由細節的有機連接描繪。

(三)立足地方化策略，發出特色城市聲音

旅游業競爭日趨激烈，旅游地也在不斷地追逐著創新以吸引游客，但是在追逐的過程中迷戀創新、盲目創新的例子不在少數，甚至有景區策劃低俗獵奇活動以謀求“新意”。此外，普通話的普及影響了地方方言的多樣化，以地方方言創作和傳播的本土民歌、俚語表達、童謠、戲劇等非物質性的文化正逐漸式微，但事實上，從文化記憶的視角出發，文化不僅僅只是顯現出來的文化體系，物質性的博物館、文獻和非物質性的戲曲、民歌、方言同樣隱藏著文化的影子，旅游城市品牌的塑造，對于文化記憶碎片的還原。

四、結語

旅游城市的品牌傳播策略有諸多視角，但文化始終是城市文明的核心，在現代化的當下，文化也正在借著多樣化的新技術載體重新呈現，并且與現代文明相結合孕育出新樣態，本文從文化記憶的視角出發，從歷時性的角度希望旅游城市的品牌傳播能夠從歷史的視角，從多方位的文化記憶視角來定位、延續、傳播城市文化、進而實現品牌良性傳播。本文針對旅游城市品牌傳播中商業性和本真性之間的沖突問題以及文化流失問題，提出必須重視以紀念儀式構建文化情境，立足本土，重視城市細節的故事傳遞功能等建議。研究尚有不足之處，請批評指正。