基于社交網絡的故事型廣告

趙冰清

商丘師范學院藝術設計學院

一、社交網絡將逐步成為網絡廣告主要傳播載體

網絡廣告的比重正在逐年增加，其中社交網絡逐步成為網絡廣告的主要傳播載體。馬云曾經在一次演講中說道：“人類正從IT時代走向DT時代”。DT（Datatechnology）時代即數據科技時代，一個非常重要的特征就是用戶體驗。

在注重用戶體驗的時代，以往會給消費者帶來干擾與不便的各種紛雜的廣告訊息自然會漸漸地從網頁中消失。消費者最期望的就是一個純凈的上網環境，因此，影響上網體驗的展示廣告正在減少，自動彈出廣告會被關閉。

同時，現代移動技術的發展不僅為消費者提供了自主選擇訊息的方式，也提供了自主傳播信息的途徑，一條廣告成功的在網絡中流行起來，主要就是依靠社交網絡的分享與傳播。病毒營銷等，利用的都是自媒體傳播平臺。例如Perrier的YouTube推廣。

二、社交網絡背景下對廣告創意的要求

“廣告創意是為了達成傳播上的附加值而進行的概念突破和表現創新。”可以說，廣告創意就是制造人和產品之間的聯結，重塑人們對產品的理解。而基于社交網絡的廣告，在社交網絡中想要存活并且發揮更好的效果，就對廣告創意提出了不同于其他媒介的要求：

1.互動性強。GlobalWebIndex的一份報告調查研究了網民使用社交網絡的十大原因。這份調查中，排名前三的原因為：(1)與朋友保持聯絡；(2)瀏覽最新時事、新聞和排遣時間；(3)尋找有趣的東西和分享自己的想法。可以看出，人們使用社交網絡的原因主要有四大類：交友，獲取訊息，分享訊息，工作。

人們獲取廣告訊息分為有意注意和無意注意。即，主動搜索相關廣告來獲取想要的訊息和無意識地接收廣告訊息。社交網絡是一個以用戶為中心的傳播平臺，人們只關注和自己相關的事物。在社交網絡中，廣告訊息屬于無意注意信息，因此，增加廣告創意的互動性才能更有效引起消費者注意。

2.有分享價值。電通公司提出的AISAS的營銷模型（即Attention——引起注意；Interest——引起興趣；Search——進行搜索；Action——購買行動；Share——人人分享）表明，現階段社會營銷方式的網絡特質越來越鮮明。社交網絡上的傳播方式主要就是依靠用戶的分享，因此有分享價值的廣告才有傳播的可能。

3.期待更高的附加值。人們在日常生活中就不希望看到一則只是在傳播產品信息的廣告，而不管是基于何種媒介的廣告創意也都是期望通過提高附加值來引起注意，促成購買行為。在社交網絡中，更自由的選擇權使得人們會自動屏蔽信息價值較少的內容。尤其是在當今人們使用社交網絡更多是基于移動終端，受移動終端設備電量、流量等條件限制，如果一則廣告的附加價值較少，不能滿足其使用社交網絡的期望，人們會覺得打開這則廣告就是在浪費流量和電量，就會自動選擇屏蔽，也就不利于廣告效果的達成。

三、故事型廣告創意的優勢

1.優化用戶體驗，符合社交網絡人際傳播模式。人類是充滿故事型特征的動物。上海師范大學人文與傳播學院金定海教授認為，我們所處的時代是一個“充分故事化的時代”，特別是在網絡空間里，“沒有故事，等于不傳播”。社交網絡的傳播模式屬于人際傳播。人際傳播具有明顯的社會性特征，每個人都是信息的發出者，同時又是信息的接收者。因此，在社交網絡中訊息的傳播應當是用戶間平等的交流分享。而不是如廣播電視電影報刊雜志等大眾傳播模式。故事型的廣告可以使品牌或產品具有“人化”的特征，可以更好的參與進社交網絡的傳播機制中，可以更好的發揮人際傳播較強的雙向傳播、反饋及時直接的特征。

2.故事型廣告有助于建立品牌社交個性。品牌想要與消費者建立長期穩定的情感聯系，必須講故事，所講的故事風格也必須長期統一。通過故事建立品牌。品牌一貫以來展現給消費者的故事，構成了其品牌的個性，品牌的歷史。

通過故事建立品牌。品牌一直以來給消費者的展現何種故事，構成了該品牌在消費者對其個性的認知，更容易與品牌產生共情。例如JohnLewis，長期立足于溫情的表達，通過溫情的故事，展現生活中的點滴幸福，打造品牌溫暖貼心的社交個性。

媒介的變化也促進了廣告表現形式多樣發展。尤其是社交網絡的發展和成熟更是為廣告表現和傳播提供了新的思維。不過，故事型的廣告在社交網絡的時代仍然具有十分強大的生命力。基于社交網絡背景下的故事型廣告，應利用故事表現出品牌的社交個性，在社交網絡中在展現出一如以往的穩定的品牌形象，構筑起消費者與品牌交流溝通的橋梁。