廣東科技期刊微信公眾平臺現狀調查及傳播力建設
——以中文核心期刊為例

張輝玲

（廣東省農業科學院農業經濟與農村發展研究所《廣東農業科學》編輯部/農業農村部華南都市農業重點實驗室，廣東廣州 510640）

1 研究背景

2012 年8 月，微信公眾平臺正式上線，其后受眾規模迅猛擴張［1］。在這種大環境大形勢的裹挾下，眾多出版單位紛紛涉足這一新媒體發展領域，科技期刊也不例外，微信公眾平臺開啟了期刊和用戶之間的人際傳播新模式，微信平臺設置的完備性、科學性和互動性已經成為期刊媒體融合程度大小的重要評價指標之一。然而，與報業集團等傳統媒體的轉型相比，科技期刊與新媒體的融合發展緩慢得多，科技期刊微信公眾平臺的服務效果和傳播效果仍有待大力挖掘［2］。期刊微信公眾號的傳播效果和運營策略也成為目前期刊出版界的重點研究課題之一。

一些研究對不同核心評價體系的來源期刊進行了分析，如王寶英［3］對CSCD 來源期刊、冀芳［4］對CSSCI 來源期刊、劉玉成等［5］對EI 收錄期刊、萬志超等［6］對RCCSE 權威學術期刊的微信公眾號的運營現狀進行調查分析；很多研究立足于某個特定領域期刊媒體融合的實際案例和實施情況進行深入探討，如醫學類、農業綜合類、新聞傳播類期刊［7-9］；也有很多學者僅研究某一種期刊的微信運營情況。以上研究大多在公眾號基本資料、欄目設置、加大特色創新服務項目、培養復合型期刊經營人才方面提出期刊微信運營對策。張小強等［10］利用清博指數大數據工具，從已開通微信公眾號的期刊中，篩選出104 個微信傳播指數（WCI）值排名靠前的學術期刊微信公眾號作為樣本進行調查，總結其從開通、維護到提升的較為成功的建設步驟與傳播策略，并從風格化（學術文章的高級“搬運工”）、大眾化（科普知識的傳播者）、新文化（行業資訊的“傳聲筒”）、多元化（綜合內容的集成體）等方面提煉出以上期刊微信公眾平臺的內容生產策略，為科技期刊微信公眾平臺的發展提供了非常有價值的參考。

已有研究為廣東科技期刊微信公眾平臺的發展提供了一定的借鑒，但是針對某個省域科技期刊微信公眾平臺使用狀況的研究較為鮮見。廣東享有期刊大省的美譽，全省現有期刊360 多種、位居全國第 5 位，其中科技期刊180 多種。近年來，廣東科技期刊的辦刊水平和競爭力不斷提高，更多期刊進入到國內核心評價體系和國際權威數據庫，然而，目前尚未有學者針對廣東科技期刊中核心期刊的微信公眾平臺開展研究。鑒于此，本文以入選2017 版《中文核心期刊要目總覽》的62 種廣東期刊為研究對象，通過分析各刊的微信公眾平臺構建和運營現狀，結合訪談交流，提出相關對策建議，以期一方面豐富科技期刊微信公眾平臺的研究，另一方面為廣東科技期刊構建優質有效的微信公眾平臺、推進媒體融合和數字出版提供參考。

2 研究對象與方法

對入選2017 版《中文核心期刊要目總覽》的62種廣東期刊（以下簡稱“樣刊”），通過微信“通訊錄”中的“公眾號”渠道，采用實名搜索方法，逐一輸入刊名進行搜索添加關注。對于通過手機微信公眾號搜索未能完成添加的期刊，再通過紙刊、官方網站、主辦單位以及中國知網論文下載等途徑查找其微信開通信息，從而添加或掃描成為關注對象。通過接受信息以及歷史消息的閱讀，從中獲取各樣刊的微信公眾號運營現狀。統計數據截止到2019 年4月30 日。

調研內容包括樣刊微信公眾號開通基本情況、發布內容、基本功能、特色服務、推送消息等。其中，基本情況包括微信公眾號名稱、賬號主體、類型、注冊/認證時間；發布內容主要結合自定義菜單進行分析，主要分為論文正文、期刊資訊、投稿須知、投稿方式、每期目錄、學術動態、征稿啟事、審稿查詢、期刊欄目等類別；推送消息從推送內容、推送總量、首條推送時間、末條推送時間等方面獲取數據。為了方便識別，下面分析中各刊的微信公眾號均以其刊名代替。

3 結果與分析

3.1 期刊微信公眾平臺基本情況分析

3.1.1 開通注冊情況

樣刊微信公眾平臺注冊開通情況如表1 所示。從表1 可以看出，截至2019 年4 月30 日，有45 種期刊開通了獨立微信公眾號、占73%。華南師范大學學報的自科版和社科版共用一個公眾號，以下統稱《華南師范大學學報》，所以45 種期刊共有44個公眾號。《電鍍與涂飾》開通最早，2013 年11 月23 日推出首條消息，共有7 種期刊在2014 年之前已開通，5 種期刊2018 年開通，1 種期刊2019 年才開通。

表1 廣東中文核心期刊微信公眾平臺注冊開通情況

表1 （續）

5 種期刊雖然沒有獨立微信，但通過主辦或協辦單位的微信公眾號發布信息，如《高教探索》通過“廣東教育傳媒”發布，《機床與液壓》《潤滑與密封》由“廣研傳媒”發布，《南方金融》由“廣東金融學會”發布，《中國生物醫學工程學報》由中國生物醫學工程學會發布信息。如果將以上情況也視為開通微信，則樣刊微信公眾號開通比例可提升至81%，但以上情況不在本研究范圍。另有12 種期刊尚未開通微信。

3.1.2 公眾號名稱

表1 顯示，42 個微信公眾號名稱與其刊名完全一致或基本一致，《深圳大學學報·人文社科版》簡寫成“深大社科學報”、《中藥新藥與臨床藥理》簡寫成“中藥新藥”，這兩個公眾號與刊名有一定差別，給關注者搜索、辨別其微信公眾號帶來了難度。

3.1.3 賬號主體與認證情況

表1 顯示，除3 種期刊賬號主體顯示為個人、1種期刊未顯示外，其他40 個期刊微信公眾號均以主管單位、主辦單位或承辦單位為賬號主體。微信公眾號認證制度要求賬號主體必須是機構，經認證后微信可信度高、更易獲得公眾認可，有34 個微信公眾號通過了機構認證，占76%，其中《廣東財經大學學報》最早于2016 年10 月通過機構認證，其他均于2018 年后通過認證。

3.1.4 平臺類型

微信公眾號分服務號、訂閱號、小程序和企業微信4 種，表1 顯示，前3 種申請量較多。服務號由騰訊公司提供給企業用戶、企業為個人用戶提供服務，它比訂閱號的功能更全面、權限更大，表1顯示，25 個為訂閱號、19 個為服務號，經查詢均未開通小程序。

3.2 期刊微信公眾平臺自定義菜單設置和發布內容分析

44 個期刊微信公眾號的構建規律不明顯，但非學報類期刊都在尋求多元化發展、多途徑創收路徑。例如，《電鍍與涂飾》既保留了期刊微信公眾號應有的各項功能，同時又展示了編輯部其他業務活動，開設有產業名錄、測試中心，承接企業宣傳、金屬測試等業務；《學術研究》開展成果登記業務。由表1 可知，44 個微信公眾號中，5 種期刊未設置自定義菜單，3 種期刊設置了1～2 個一級菜單，其余36 種期刊設置了3 個一級菜單。

進一步分析發現，樣刊微信公眾號可分成以下幾個類型：（1）公眾號內容與期刊屬性完全一致。這類期刊主要以大學學報為代表，構建了投稿、查稿、審稿、過刊發布等與期刊屬性和工作流程一致的公眾號，大多期刊的一級菜單可分為“在線查詢”“期刊內容”“關于我們”3 個版塊。《熱帶氣象學報》的二級菜單還分中文版和英文版，但均鏈接到官網。（2）公眾號內容與期刊屬性大體一致。《熱帶地理》發布內容中，有關期刊內容與行業學術信息各占一半。（3）公眾號內容與期刊屬性相去甚遠。一些期刊背離了開通公眾號的初衷，摻雜了太多與科技期刊無關的信息，如行業信息、會議信息、展會信息、廣告信息、科普知識或其他業務活動，而基本的投稿、查稿、審稿、過刊發布功能都不具備。

3.3 期刊微信公眾平臺推送內容和推送頻率分析

3.3.1 推送內容

44 個期刊微信公眾號的推送內容中：（1）本刊發表精選論文和目錄的推文最為常見。分析月均推送量超過1 條的28 種期刊發現，其中22 種期刊都曾推送過基于刊載論文制作的信息，有11 種期刊精選論文推送占推文總量的比例超過一半，大多精選論文推送均提供了文題、作者、摘要、關鍵詞、DOI 碼、基金項目、引用格式等關鍵信息，有些期刊還提供參考文獻。（2）轉載資訊也是推送最多的一類信息，主要包括行業動態、學術進展等。《華南農業大學學報》《暨南大學學報·自然科學與醫學版》《暨南學報·哲學社科版》《深圳大學學報·理工版》《中藥新藥與臨床藥理》發布轉載資訊最多。除近1 年無推送的5 種期刊外，未發布過轉載資訊的有20 種。（3）原創信息，主要包括入選核心或收錄信息、投稿指南、約稿函、雜志訂購、網站維修公告以及參會介紹、微店宣傳、放假通知、節日祝福等。

3.3.2 推送消息數量

樣刊微信公眾平臺消息推送頻率、基本功能和特色服務分析如表2 所示。由表2 可知，近1 年月均推送量大于10 條的僅8 種期刊、占18%，更新頻繁的有《中華胃腸外科雜志》《深圳大學學報·人文社科版》《開放時代》《中山大學學報·醫學科學版》《華南農業大學學報》等。近1 年月均推送量小于1 條的12 種期刊、占26%，這類公眾號運營基本處于停滯狀態。另有4 種期刊近1 年來無推送任何消息，占8.9%。

表2 廣東中文核心期刊微信公眾平臺消息推送頻率、基本功能和特色服務分析

表2 （續）

3.3.3 末條消息推送時間

從末條消息推送時間可管窺各微信公眾號更新頻率的快慢。表2 顯示，9 種期刊調查當天進行過更新，13 種期刊調查當周更新過信息，5 種期刊調查當月有更新，8 種期刊更新時間停留在2019 年1～3月，3 種期刊更新時間仍停留在2018 年。

3.4 期刊微信公眾平臺基本功能和特色服務分析

3.4.1 信息推送功能

由表2 可知，有3 種期刊從來沒有推送過信息，結合表1 可知其中兩刊僅限于開通但尚未使用，其他41 種期刊都有信息推送。《南方電網技術》《中華創傷骨科雜志》均只有信息推送功能，前者其他功能模塊雖有設置但加載失敗，后者連模塊設置都沒有。《熱帶氣象學報》有信息推送功能，雖然設置了完備的欄目，分中文版和英文版，但只是指引讀者鏈接到官網，其他功能未開通。《廣東財經大學學報》信息推送服務正常，但是其他模塊和功能加載很久都打不開。

3.4.2 稿件查詢功能

由表2 可知，稿件查詢功能真正發揮作用的有16 種期刊，其中14 刊可實現直接查詢稿件，《電鍍與涂飾》《實用醫學雜志》兩刊鏈接到其官網查詢。除表1 中無菜單設置的5 種期刊以及表2 中有菜單設置但未設稿件查詢模塊的18 種期刊外，還有6 種期刊設置了稿件查詢模塊，但加載失敗或顯示正在建設中或不能正常發揮查稿作用。

3.4.3 過刊全文瀏覽功能

由表2 可知，過刊全文瀏覽功能正常發揮作用的有24 刊，可分為以下幾類：（1）4 刊直接鏈接到大型數據庫。《分析測試學報》《體育學刊》《中藥新藥與臨床藥理》均鏈接到超星學習通，提供HTML 文件但無PDF 文檔；《實用醫學雜志》鏈接到萬方醫學網，可下載PDF 文檔。（2）6 種期刊在微信公眾平臺直接展示不同格式全文。《廣東社會科學》《南方經濟》要求對話框回復需要哪期，點擊鏈接可獲取整期PDF 文檔（可復制），而非單篇論文；《暨南大學學報·自然科學與醫學版》《南方醫科大學學報》可以電子書形式瀏覽整期，而非單篇論文；《南方水產科學》堪稱廣東科技期刊微信公眾號典范，既有單篇HTML 文件，也可下載PDF 文檔，還有摘要、圖片和單篇二維碼；《深圳大學學報·理工版》既可下載PDF 文檔，也有HTML 文件。（3）4 種期刊鏈接到官網展示不同格式全文，可下載PDF 文檔。如《暨南學報·哲學社科版》《熱帶地理》《中山大學學報·醫學科學版》《中山大學學報·自科版》。（4）6 種期刊通過瀏覽器下載文檔后再打開全文。此類微信公眾號需登錄瀏覽器下載后查看PDF 文檔，無有效HTML，個別期刊aspx 文件還得通過其他應用打開，登錄特別慢。（5）4 種期刊需登錄或購買才開放全文。《中華神經醫學雜志》注冊登錄并購買后可閱，《公共行政評論》《中華胃腸外科雜志》《中華顯微外科雜志》注冊登錄后可閱。綜上可見，HTML、Rich HTML、XML 等超文本格式在廣東中文核心期刊中的采用率還非常低，獨立采用僅《南方水產科學》《深圳大學學報·理工版》2 種期刊。

3.4.4 特色服務

（1）微店/淘寶店、廣告、在線支付功能。由表2 可知，只有5 個期刊微信公眾號開通了微店/淘寶店以及在線支付功能。《電鍍與涂飾》開辟了產業名錄、論文評選、測試中心、訂閱商城、版面費登記、打賞功能等，主要售賣樣刊和數據光盤；《公共行政評論》電子微刊下設有雜志架、購物車，需注冊登錄方可購買查看，有結算支付功能；《華文文學》開通微店銷售本刊和在線支付；《中國神經精神疾病雜志》和《中華顯微外科雜志》開通微信小店售賣本刊，也開通了微信支付進行版面費和審稿費繳納。（2）其他特色服務。《分析測試學報》開辟編委風采、質譜學術大會、廣告邀約等。《暨南學報·哲學社科版》在交流社區可直接留言，每周一的“學術早餐”有精選文章語音版。《熱帶氣象學報》每個版塊均分中英兩版。《中國神經精神疾病雜志》有微電臺功能鏈接到喜馬拉雅，可聽取推薦文章語音版。《中華神經醫學雜志》和《中國顯微外科雜志》有高級檢索功能。《中華胃腸外科雜志》有微會議、微學院、微手術等。

4 結論與優化策略

4.1 結論

本調查結果表明，62 種廣東中文核心期刊中，45 種期刊開通了44 個微信公眾號，其中基本功能較為齊全、內容更新及時的僅《南方水產科學》《深圳大學學報·理工版》《華南農業大學學報》《華南農業大學學報·社科版》《暨南學報·哲學社科版》《控制理論與應用》《生態環境學報》《實用醫學雜志》《體育學刊》《現代食品科技》《中華胃腸外科雜志》《中藥新藥與臨床藥理》12 種期刊，占27%。可見，盡管媒體融合是必然趨勢，但受制于現有體制、資金投入、技術手段、人才隊伍等因素，廣東中文核心期刊的微信平臺構建較為緩慢，編輯部投入精力并成功運營的較少，一些微信公眾號處于半休眠甚至停滯狀態，一些微信公眾號打開速度非常慢、嚴重降低用戶體驗，未起到加速學術成果傳播推廣的作用。具體而言，主要存在以下問題：

（1）微信公眾號開通流于形式，重視度和運營思維缺乏。本調查44 個期刊微信公眾號中，只有約27%運營正常，其他73%都是開通了但管理跟不上、運營思路不清晰，未將微信視為一種有效傳播渠道，導致其微信平臺建設流于形式、內容混亂繁雜且實用性差、消息推送和信息發布缺乏時效性，用戶黏性小、互動性差，甚至很多期刊的微信公眾號變成僵尸號。

（2）用戶服務意識嚴重匱乏。據調查，審稿進度查詢是用戶通過期刊微信平臺最想獲取的信息［11］，但很多期刊未將用戶需求考慮進去，憑主觀思維設置功能選項。本研究中，個別期刊將投稿方式設置在歡迎語里，而歡迎語只有用戶在首次關注后才能查看，大大降低了信息的有效性。稿件查詢功能真正發揮作用的有16 刊，僅占36%。過刊全文瀏覽正常發揮作用的有24 種期刊，但傳統的PDF 文檔仍是主要閱讀模式，版式設計和展現形式較為單調呆板，難以吸引用戶眼球；HTML、Rich HTML、XML等超文本格式的采用率非常低（獨立采用僅2 種期刊），而這兩種格式可以充分鏈接圖形、動畫、表格、聲音、視頻等，碎片化的閱讀功能便于讀者二次利用文獻內容，極大地提高讀者閱讀的便捷性和互動性，且文獻各個章節之間的調轉和參考文獻的鏈接大幅提高了論文的傳播效率，國外很多期刊早已實現全文HTML 閱讀。

（3）增值服務太少，未能把握多元可持續的盈利模式。在對學術內容的解構中，知識單元發生了裂變和重組，原有的內容信息在質量和效用上獲得了增值，基于對數據的深度挖掘和鏈接、知識的模塊化呈現、熱點文章匯編、文獻定制服務、定期郵件推送等開發方式，賦予了期刊更加多樣多元的增值服務功能。本調查44 個微信公眾號中，只有5 個開通了微店/淘寶店以及在線支付功能、1 個開通了廣告服務，浪費了難得的增收盈利途徑。

4.2 優化策略

4.2.1 高度重視“互聯網+”背景下的媒體融合發展

2014 年8 月，國家《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》審議通過，此后相關政策文件日漸密集；2018 年12 月，國務院辦公廳發布《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》；2019 年1 月，習近平總書記指出主流媒體要大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發展腳步。可見，媒體融合發展勢頭已經足以影響全國媒介生態與格局，科技期刊地位也必將受到沖擊。2019 年8 月，國家《關于深化改革 培育世界一流科技期刊的意見》發布，提出強化政府、產業有效互動，依托出版集團和學會、高校等期刊集群建設數字化知識服務平臺，集論文采集、編輯加工、出版傳播于一體，探索論文網絡首發、增強數字出版、數據出版、全媒體一體化出版等新型出版模式，提供高效精準知識服務，推動科技期刊數字化轉型升級。期刊從業人員必須從時代發展大趨勢和搶占先機的角度來提高對新媒體的認識，真正重視媒體融合發展，增強內驅力，擯棄重編輯、輕傳播的思維方式，積極推動傳統期刊向數字化、立體化、全媒體傳播方向發展，充分發揮科技期刊在內容方面的優勢，在媒體融合中堅持改革創新，更好地滿足人民群眾日益增長的科技、文化需求［8］。

4.2.2 加強頂層設計，明確運營思維

在媒體融合背景下，微信公眾平臺等新媒體應成為科技期刊的重要組成部分，需要進行成熟完善的系統設計和統籌規劃。要充分發揮微信快速、靈活、互動傳播優勢，特別是要投入大量人力、物力、財力運營微信平臺，優化功能設置，為受眾提供個性化的便捷服務；有條件的還可以外包給第三方機構的大數據資源以及新媒體運營服務商，提高期刊的微信平臺運營效率。本研究中，《南方水產科學》堪稱廣東科技期刊微信公眾號典范，其由北京仁和匯智信息技術有限公司提供技術支持，通過有趣味、有內涵的內容，結合圖文、漫畫、音頻、視頻等表現形式，實現學術內容的碎片化、淺閱讀，提高期刊關注度和用戶黏度，為期刊構建好新媒體傳播和經營平臺。期刊微信公眾號的欄目設計應圍繞各自優勢學科進行細致打磨，通過個性化、專業化、有趣味的內容吸引同類人群；同時細分用戶定位，充分借助精心設計的欄目內容以及數字化的傳播形式，如重視淺閱讀界面的美觀實用性、及時推送消息、增強圖文內容的新穎性以及獨特性，培育用戶對期刊的黏性，增強核心作者群對期刊的忠誠度［4］。

4.2.3 開發多元可持續盈利模式

在現代媒體語境下，隨著知識服務及知識付費成為新的出版業態，期刊微信平臺已突破傳統期刊單純閱讀功能，進而發展成綜合服務平臺，因此服務目標不再僅僅滿足用戶資訊閱讀需求，而是需要拓展更多符合用戶思維和行為方式的特色項目［3］，這為期刊實現多元化盈利帶來了機會。廣東科技期刊應積極提供知識增值服務，開拓微購物、微廣告、微支付、深度服務（如會議培訓）等多元化盈利模式，滿足新媒體語境下用戶購物的新需求，吸引更多年輕用戶主動關注。《電鍍與涂飾》的做法很值得學習，該刊通過“產業名錄”欄目為合作企業商家提供文字、圖片宣傳（目前一年會員企業達47 家），“產品大全”欄目為多類產品開辟新的廣告發布通道，“訂閱商城”欄目提供在線訂購等微購物、微支付業務，還開通了論文打賞、版面費信息登記等功能。借鑒這種思路，農業期刊也可開辟種子種苗、農藥、化肥、飼料、獸藥等農資產品廣告，醫藥類期刊可宣傳醫療器械等產品。

4.2.4 培養或引進數字化出版人才

在媒體融合發展大趨勢下，要促進科技期刊的高水平創新發展，一定要堅持以人為本。一方面，編輯部要對人才培養進行長遠規劃，強化編輯新媒體素養，提高策劃、包裝和宣傳能力，在標題撰寫、圖文版式設計上引入用戶思維，多考慮如何生動有趣、更吸引用戶眼球，讓用戶發自內心地認可并主動分享和轉發推文［12］；另一方面，也要適時培養或引進具備互聯網思維、掌握新媒體發展規律、擅長新媒體運營推廣，且致力于從事科技期刊編輯工作的復合型人才，使其在融媒體發展平臺上大展身手［13］。條件許可的，也可組建新媒體部門或外聘新媒體運營團隊。

4.2.5 其他

（1）政府主管部門。建議各級政府主管部門積極響應國家媒體融合發展號召，除了大幅投入報紙網站外，也要大幅增加科技期刊的新媒體構建經費，分批構建，嚴格驗收；各級政府在有關獎項評比時，也應將期刊新媒體運用能力納入考察指標，建立科技期刊競爭機制和激勵機制，激活科技期刊內部的發展動力。同時，建議加強對全省科技期刊集群化建設的頂層設計和支持力度，積極促成從政府層面針對集群的資源集成、服務模式、運行管理等環節配套相應的政策、機制和制度，以集群化促進期刊數字化、融合發展，更好地服務和支撐創新型廣東及創新型國家建設，發揮出科技期刊應有的社會效益和經濟效益［14］。

（2）核心評價機構。目前國內認可度較高的核心評價體系采用的評價指標，基本上反映了我國科技期刊的質量和學術影響力，但是在多媒體融合時代，這些指標缺乏對科技期刊媒體融合能力和新媒體運用能力的考核。建議核心評價機構將媒體融合納入評價指標，倒逼期刊主動自我改革，促進其運用新媒體進行功能轉型和樹立讀者意識。

（3）主管主辦單位。應積極響應國家媒體融合政策，切實履行主管主辦職責，撥付充足的辦刊經費和期刊數字化轉型經費，同時履行好監督監管職責。