城市形象在短視頻平臺(tái)上的傳播策略研究

侯晨龍

鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院

在短視頻大爆發(fā)的背景下，城市形象的推廣，要拓寬宣傳渠道，強(qiáng)化新媒體傳播。在任何的短視頻平臺(tái)上城市形象傳播要親民，宣傳的視角要獨(dú)特，語(yǔ)言要細(xì)膩，在不失城市風(fēng)格和品質(zhì)的同時(shí)，吸引更多受眾的關(guān)注。

一、短視頻傳播城市形象的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

1.生產(chǎn)機(jī)制靈活高效 視聽(tīng)表現(xiàn)生動(dòng)真實(shí)。

麥克盧漢認(rèn)為媒介是人體的延伸，短視頻融合了報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒介的特點(diǎn)融合為一體，通訊技術(shù)的發(fā)達(dá)更是為內(nèi)容傳播奠定了基礎(chǔ)。4G時(shí)代下的微博、淘寶、微信的出現(xiàn)，使得人人都成為了發(fā)言人，只要有手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)就能夠把身邊的事情分享在網(wǎng)絡(luò)上，這也成為了短視頻的一大特點(diǎn)，平民化的視角和個(gè)性化的敘事角度和風(fēng)格更容易吸引關(guān)注。在“二更更長(zhǎng)沙”系列視頻中有所體現(xiàn)，該系列視頻采用采訪形式以第一人稱視角展現(xiàn)生活，同時(shí)長(zhǎng)沙方言的語(yǔ)言刺激下，增加親切感的同時(shí)更能夠展現(xiàn)長(zhǎng)沙的城市氛圍。通過(guò)多畫面來(lái)結(jié)合采訪的綜合表達(dá)，受眾的感覺(jué)要比單一的圖片或文字更加的直觀，在視覺(jué)上更有刺激性，受眾可以充分領(lǐng)略到視頻內(nèi)容傳遞的信息和情感，減少枯燥乏味的欣賞感受。

2.精準(zhǔn)定位受眾喜好，搭建受眾互動(dòng)橋梁。

人工智能的大數(shù)據(jù)算是短視頻平臺(tái)用戶人群不斷擴(kuò)大的重要手段，抖音和快手是精準(zhǔn)化推送的兩個(gè)代表。抖音采用的是中心化推送，他依靠用戶數(shù)據(jù)對(duì)于用戶喜好的分析和計(jì)算，之后將同種類型的內(nèi)容精準(zhǔn)投放給特定的受眾粉絲，這對(duì)于創(chuàng)作者就要求其內(nèi)容需要垂直到某一細(xì)分領(lǐng)域才會(huì)更好地吸引受眾；快手采用的則是去中心化，與抖音相對(duì)更加的平民化，加強(qiáng)了平臺(tái)“老鐵”的聯(lián)系每一位用戶都有平等的機(jī)會(huì)，這有利于創(chuàng)作者的多樣化發(fā)展也減少了抖音內(nèi)容過(guò)度同質(zhì)化導(dǎo)致用戶產(chǎn)生厭倦心理。

在現(xiàn)在碎片化傳播的時(shí)代，短視頻要滿足了用戶碎片化、快節(jié)奏使用需求。在不斷地嘗試和發(fā)展中定位自身的風(fēng)格形象，同時(shí)專業(yè)化的制作團(tuán)隊(duì)是打造城市形象的核心之一。

二、城市形象在短視頻平臺(tái)的發(fā)展策略

1.城市形象親民化，講述平民故事。

艾媒《2019-2020年中國(guó)移動(dòng)社交行業(yè)年度研究報(bào)告》指出，2019年我國(guó)的移動(dòng)社交用戶規(guī)模達(dá)8.62億，其中20-35歲社交人群占到43.5%，95、00后已經(jīng)成為了我國(guó)社交化短視頻的主力軍，除了日常的通訊以外，休閑娛樂(lè)和工作學(xué)習(xí)是用戶進(jìn)行社交的主要因素。

在短視頻平臺(tái)上的城市宣傳來(lái)說(shuō)要求其內(nèi)容要具有娛樂(lè)性、平民化、個(gè)性化的特點(diǎn)，能夠引起受眾的情感共鳴產(chǎn)生討論。城市市民作為城市各個(gè)活動(dòng)的重要參與者和見(jiàn)證人，對(duì)于城市形象有著各自不同的理解和觀念。相比較于初期在政府的城市形象宣傳，通過(guò)一個(gè)人與一座城的關(guān)系、一群人與時(shí)代的關(guān)系，展現(xiàn)出獨(dú)特的城市溫度，更加具有真實(shí)性和說(shuō)服力。

同樣“二更更長(zhǎng)沙”系列短視頻還將在視頻中結(jié)合了當(dāng)?shù)靥厣瑒?chuàng)造獨(dú)特的“文化磁場(chǎng)”。這樣的內(nèi)容創(chuàng)作方法在上述特點(diǎn)之上，深入了解和挖掘城市內(nèi)涵，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多個(gè)層面完整的構(gòu)建了城市的形象。

2.加強(qiáng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化，做好引流推廣。

城市形象的內(nèi)容在不同平臺(tái)的傳播達(dá)到了預(yù)期效果，自身的影響力也不斷擴(kuò)大，自然而然就會(huì)帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

不同平臺(tái)的受眾對(duì)于城市形象的關(guān)注點(diǎn)不同，產(chǎn)生的出游意愿因素各有不同。針對(duì)各個(gè)平臺(tái)的推廣內(nèi)容添加相應(yīng)的商業(yè)推廣，對(duì)于看重實(shí)惠和方便的受眾可以推廣旅行團(tuán)，對(duì)于看重自由的受眾推廣一些必要“打卡地點(diǎn)”即可，甚至于可以為吃貨們直接展示購(gòu)買鏈接能夠快速的嘗到地方特色美食，為用戶提供方便減少出行麻煩，更能夠提高城市形象。

此外對(duì)于服務(wù)性行業(yè)也要幫助他們進(jìn)行品牌形象的宣傳，在官方媒體的權(quán)威性基礎(chǔ)上能夠減少受眾旅游出行的“踩雷”更好的保護(hù)城市形象。各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)紅人有著不可小覷的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，他們往往粉絲基礎(chǔ)雄厚、內(nèi)容風(fēng)格更容易被接受，受眾對(duì)于他們的內(nèi)容具有很強(qiáng)的信任感。網(wǎng)紅通過(guò)其特有的風(fēng)格特色對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)化和吸收，吸引粉絲消費(fèi)，對(duì)于城市形象的宣傳推廣有著助力作用。另外還可以進(jìn)行跨界合作和針對(duì)不同產(chǎn)品和內(nèi)容的細(xì)分化廣告投遞，跨界合作推廣能夠打破精準(zhǔn)化推送的局限性擴(kuò)大自身的品牌宣傳范圍，針對(duì)不同產(chǎn)品和內(nèi)容的宣傳則更能夠吸收到目標(biāo)受眾，達(dá)到推廣效果。

信息爆炸時(shí)代的短視頻對(duì)于城市形象的宣傳和推廣是一種機(jī)遇，能夠更好的拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和城市形象的樹立和建設(shè)，短視頻視聽(tīng)內(nèi)容結(jié)合的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為城市形象的立體化塑造提供了可能性，未來(lái)VR技術(shù)為受眾更加直觀的感受城市風(fēng)格和特色提供了更廣闊的空間。短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作上要從城市的參與者和見(jiàn)證人的小點(diǎn)出發(fā)，來(lái)展現(xiàn)城市在百姓眼中的形象，不僅僅增強(qiáng)受眾對(duì)城市形象的認(rèn)同感和歸屬感，還能從多個(gè)方面展現(xiàn)出城市的不同品格，形成城市文化品牌影響。在對(duì)于城市形象的宣傳和建設(shè)中，拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)才是我們整個(gè)活動(dòng)的主要目的，我們要借助于平臺(tái)的便捷和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，多方面多渠道的進(jìn)行變現(xiàn)，促進(jìn)城市更好地發(fā)展。