跨境電商教學研究的熱點分析
——基于共詞矩陣的知識圖譜

白延虎， 羅建利， 徐 正， 林 俐

（溫州大學商學院，浙江溫州325006）

0 引 言

中國電子商務發展的萌芽始于2000 年左右。然而隨著2000 年6 月中國電子商務協會的成立，中國電子商務在過去的20 年里取得了突飛猛進的發展，塑造了像阿里巴巴、淘寶、京東等一批有影響力的本土電子商務平臺企業［1-2］。跨境電子商務（簡稱跨境電商）是基于電子商務逐漸國際化發展的產物，其發展離不開2000 年后留學人口的不斷增多和中國購買力的不斷提升。然而代購市場的混亂無章從真正意義上無法支撐其長期有效發展。隨著2014 年中國海關總署先后發布56、57 號文件，跨境電商在法律層面有了更明確的監管，從而推動了其真正意義的發展［3］。

雖然跨境電商和電子商務在概念和運作形式上有很多重疊，然而由于跨境電商需要處理不同國家或區域之間的貿易問題，其所涉及的財務、管理、法律等問題更加國際化和多元化，從而極大地加大了相關教學的難度［4］，導致國內高校跨境電商教學特別是本科院校仍然處于剛起步的階段。因此，系統地分析目前跨境電商教學的特點、問題和發展趨勢，從教學層面來講，有助于更加科學地進行課程建設，培養有針對性的專門人才；從理論層面來講，有助于改善國內跨境電商研究薄弱的現狀，為今后更深入的理論研究提供方向性的指引。

1 研究方法與樣本來源

1.1 研究方法

共詞分析法是內容分析中重要的研究方法，通過匯總同一研究領域文獻的關鍵詞，利用統計學和社會網絡分析的方法，研究關鍵詞之間的關系，從而確定該領域的研究脈絡［5］。關鍵詞是文章內容最精簡的概括，通過分析關鍵詞在不同文獻中出現的頻率，進而對關鍵詞進行聚類分析和可視化分析，能夠發現該領域的研究熱點和研究趨勢。本文借助Bibexcel軟件提取高頻關鍵詞構建共詞矩陣、相異矩陣，通過SPSS 軟件進行系統聚類分析和多維尺度分析［6］，采用Ucinet 軟件進行關鍵詞可視化分析，在這些分析的基礎上進行整合分析，充分發揮這3 種軟件的優點，互相彌補不足，從而能夠更好地探究跨境電商教學研究主題。

1.2 數據來源

本文以中國知網（CNKI）為數據庫進行文獻檢索。具體檢索為：檢索設置為高級檢索，類型選擇期刊，檢索條件為“主題”，輸入“跨境電商”并含“教學”或者“跨境電子商務”并含“教學”，來源類別為全部期刊，考慮到跨境電商是近幾年才開始出現的新概念，檢索時間不進行設定，終止時間為2019 年12 月。通過檢查檢索內容，排除與跨境電商教學無關的論文以及會議通知等非學術論文，共檢索到1 168 篇文章。論文統計情況如圖1 所示。論文的年度發文量和年度變化趨勢是衡量某個學術領域發展的重要標志，圖1 顯示，最早研究跨境電商教學的文章出現在2013 年，之后一直呈現明顯增長趨勢，僅用了5 年時間到2018 年發文量就達到了352 篇，但是到2019 年由于中美貿易摩擦的加劇，研究跨境電商教學的文章比2018 年少了25 篇。

圖1 文獻年度圖

2 關鍵詞共詞分析

2.1 關鍵詞的預處理

以Reftwork 的格式，將1 168 篇文章從中國知網導出，考慮到Bibexcel不能直接處理知網導出的數據，通過Citspace軟件將導出的文件轉換為WOS 格式，再運用Bibexcel進行關鍵詞提取［7-8］。對關鍵詞進行處理刪除無意義的詞，如“現狀、意義、對策”等，同時對形式和內容相近的詞進行合并，如“高職”和“高職院校”進行合并，數據清洗完后，共得到4 057 個關鍵詞，選取頻次大于7 的關鍵詞共計40 個作為分析對象，這40 個關鍵詞頻次總和為2 344，占總詞頻的57.8%，已經超過知識圖譜繪制經驗值27%，完全滿足統計分析的要求，表1 所示為高頻關鍵詞和其對應的詞頻。

2.2 構建共詞矩陣

共詞矩陣是以對角線為對稱軸，無相對稱的關系矩陣，是利用可視化工具分析的基礎。通過Bibexcel工具，統計關鍵詞出現的頻率，建構了一個40 × 40 的共詞矩陣，如表2 所示。矩陣對角線的數值均為0，將矩陣分為對稱的兩個部分，位于矩陣其他位置的數值代表著關鍵詞成對出現的次數，例如，關鍵詞“跨境電商”和“人才培養”的對應數值代表著這個2個關鍵詞在1 168 篇文章中成對出現的次數是257 次。

表1 高頻關鍵詞和詞頻表

表2 關鍵詞共詞矩陣（部分）

2.3 構建相異矩陣

為了通過關鍵詞矩陣進行多元統計分析，需要將矩陣轉換為相異矩陣。通過Spss 軟件，利用Ochiai =（Cij/ Ci× Cj）構造出40 × 40 的相關矩陣，用1 減去相關矩陣中的全部數值，得到相異矩陣，如表3 所示，相異矩陣中交叉線的數值越小，說明關鍵詞之間的相互聯系越密切。

表3 高頻關鍵詞相異矩陣（部分）

3 多元統計分析

3.1 聚類樹狀圖分析

聚類分析主要是針對多個研究變量，根據研究變量之間關系的遠近，將變量劃分為多個類別，將40 ×40 的相異矩陣導入SPSS中，在分析中選擇分類，然后選擇系統聚類（Hierarchical Cluster），相應的界面勾選譜系圖、組內連接和歐式距離，對關鍵詞進行聚類分析。由圖2 可知，40 個關鍵詞被分為4 大類，縱軸為高頻關鍵詞，橫軸0 ～25 為左邊關鍵詞之間的距離，在橫軸上，兩個關鍵詞聚在一起，說明二者關系密切，他們相關度較高，可以劃為同一類。由1、2、3、4、5、6、9、8、16、14、22、7、13、25、18、39、31 構成第1 個分類，概括為研究跨境電商教學的意義；由17、21、28、29 構成第2 個分類，概括為跨境電商教學模式；由32、37、11、30、10、35、12、36、27、40 構成第3 個分類，概括為跨境電商相關的課程，由15、23、26、20、24、33、38、19、34 構成第4 個分類，概括為跨境電商創業。

圖2 聚類樹狀圖分析

3.2 多維尺度分析

基于關鍵詞相異矩陣，運用SPSS中多維尺度分析工具，利用Euclidean 距離模型進行降維分析與測算，從而繪制多維尺度分析的知識圖譜，如圖3 所示。多維尺度分析結果與聚類分析結果具有一定的一致性，高頻關鍵詞呈現集中分布的趨勢。多維尺度分析是聚類分析的進一步深化和擴展，參考圖2 聚類分析結果，依據高頻關鍵詞相互關聯和集中情況，將其歸納為6類高頻關鍵詞組。從左上角的圖開始，按照逆時針方向命名，依次為：①國貿專業開展跨境電商教學實踐的探索。②本科高校跨境電商實訓教學。③英語專業跨境電商教學實踐。④高職院校跨境電商創業探索。⑤跨境電商教學改革現狀研究。⑥跨境電商實踐教學研究。

3.3 社會網絡分析

（1）中心性分析。社會網絡分析中，“中心性”（Centrality）是網絡連通關系的表現形式，是衡量網絡中心化程度高低的重要指標［9］。“中心度”是“中心性”（Centrality）數值化的度量依據，網絡中心度主要包括點度中心度、接近中心度和中間中心度。將共詞矩陣導入Ucinet軟件進行數據處理，計算出3 個中心度，來反映40 個高頻關鍵詞的關聯關系，如表4 所示。

圖3 多維尺度分析圖

表4 中心度結果（部分）

表4 中排除主題詞“跨境電商”后，發現人才培養、商務英語、高職院校、教學改革和校企合作的點度中心度數值比較大，在當前跨境電商教學研究中受到學者的廣泛關注；人才培養、高職院校、電子商務和商務英語等關鍵詞接近中心度較大，比較容易與其他關鍵詞共現；人才培養、高職院校、電子商務的中間中心度值較高，說明這幾個關鍵詞有較強的資源控制影響力，在關鍵詞分析中扮演著“橋梁”的作用。

（2）社會網絡分析。系統聚類分析將關鍵詞分為四類，但是未能顯示出各關鍵詞之間互相關聯的情況；多維尺度分析雖然依據關鍵詞集中情況把關鍵詞分為6 類，但難以反映高頻關鍵詞之間聯系的親疏態勢；關鍵詞中心性分析雖然較好的展示跨境電商教學領域關鍵詞之間的聯系屬性，但未能形成聚類。因此，將上述分析方法與定量分析相結合，進一步聽取跨境電商教學一線教師和學生的意見，將構建的40 × 40 的共詞矩陣導入Ucinet 軟件中，利用內嵌的NetDraw 社會網絡分析軟件繪制關鍵詞聚類知識圖譜，見圖4。進一步凝練成5 大熱點研究領域：紅色區域，跨境電商教學現狀研究；黑色區域，基于國際貿易專業的跨境電商教學研究；綠色區域，基于國際商務課程的跨境電商教學研究；粉紅區域，基于商務英語課程的跨境電商教學研究；藍色區域，跨境電商教學和創業深度融合研究。

圖4 社會網絡圖譜

4 研究熱點分析

根據圖4 社會網絡圖譜分析結果，跨境電商教學研究的熱點具體分析如下：

（1）跨境電商教學現狀研究。基于對文獻的整理和社會網絡分析，可以看出跨境電商教學研究主要集中在高職院校實操課中。國家宏觀政策導向，如一帶一路、互聯網+等，在相關教學中起到了極其重要的作用，為了能夠培養適應市場需求的學生，高等院校也開始反思師資團隊不足、教學軟件實用性不強、校企合作力度不夠等一系列問題［10-11］。另外，當前一些學生競賽為跨境電商的教學改革提供了方向性的指引，例如“全國跨境電子商務技能競賽”“跨境電商智能算法大賽”等［12］，然而跨境電商教學研究還非常滯后，還缺乏有效的教學體系構建與論證。

（2）基于國際貿易專業的跨境電商教學研究。國際貿易專業是與跨境電商聯系最緊密的一個專業，在跨境電商的教學中，專業教學師資不足、課程建設滯后、教學資源不足問題逐漸凸顯［13-14］。需要指出，跨境電商的教學中涉及很多跨學科的知識點，除金融學與經濟學的知識外，學生還需要對管理科學和計算機科學有相對深入的了解。然而國貿專業普遍偏重金融學和經濟學，計算機與管理學的課程在必修課中的設置寥寥無幾，從而在與跨境電商的對接中出現了不少偏差。因此，為了更好地開展跨境電商的教學以滿足市場的動態需求，國貿專業需要根據跨境電商的特征來設計與修改人才培養方案。

（3）基于國際商務課程的跨境電商教學研究。國際商務在國內通常是作為國際貿易專業的一個課程來設置［15］，然而歐美高校對于兩者關系的理解反而恰恰相反。除此之外，歐美高校在國際商務的方向設置上也體現出多樣性，通常會涉及國際商務金融、國際商務管理等不同方向，并提供不同的課程體系作為支撐。基于目前的分析，可以看出其關注點圍繞在教學模式、互聯網學習、實踐教學等方面。在此基礎上，國內高校可以借鑒歐美高校多元化的理念，對國際商務中跨境電商教學的側重面進行更細致的劃分，從而根據側重面的不同提供更精準的課程內容。

（4）基于商務英語課程的跨境電商教學研究。在商務英語課程中增加跨境電商知識，主要體現在英語能力在商務流程中的應用［16］。然而，由于跨境電商具有國際化、多元化、學科交叉與多樣化特點，商務英語課程中單純的語言技巧性的學習是遠遠不夠的。課程還需要涉及一些社會學、法學等方面的知識，提升語言使用的專業性、針對性、地域性等特點，從而更好地發揮其在跨境電商中的獨特作用。

（5）跨境電商教學和創業深度融合研究。基于創業導向的跨境電商教學從分析結果來看主要體現在課程建設、改革、和體系的構建［17］，課程中地域特點表現并不明顯，然而其對于跨境電商的影響卻是非常深遠的。另外，一些核心知識點，例如運營管理、供應鏈管理、區域經濟等的體現還不足，這樣就直接導致此方向的跨境電商課程教學容易出現千篇一律，并且實際應用困難的問題。

5 結 語

跨境電商已經改變了傳統的國際貿易形式，在我國對外貿易中所占的比重越來越大，2019 年我國跨境電商進出口總額達到1862.1 億元，較2018 年增長38%，至2019 年底，國務院已經在全國59 個城市設立了跨境電商綜合實驗區，凸顯了跨境電商在經濟增長中的重要地位。但跨境電商專業人才缺口仍然很大，高校作為人才輸出的重要基地，需要更有效地培養跨境電商人才，其重要環節就在于教學的開展與改革。本文通過多種文獻計量工具分析了跨境電商教學研究的熱點，最后通過Ucinet 社會網絡分析軟件將研究熱點概括為教學現狀研究、基于國際貿易專業的跨境電商教學研究、基于國際商務課程的跨境電商教學研究等5 個方面，為相關教學和研究提供了參考。教學方面，需要打破被國際貿易專業“壟斷”的狀態，在更多經管類專業中開設，并且其培養方案在經濟學的基礎上，應適當加入更多與跨境電商相關的課程，如管理科學、計算機科學等，以有效應對跨境電商實際操作中的跨學科融合問題；科研方面，需要針對跨境電商的國際性、交融性、多元性等特點，積極推進一系列定量與定性相結合的研究，從實際數據中挖掘跨境電商的區域性特征、國內外影響要素、商業模型、風險管理等多方面信息，從而為相關教學工作地開展提供有力的理論支持。