品牌標識的隱性設計線索對消費者品牌創造性感知的影響

（江南大學商學院，江蘇無錫 214122）

品牌的視覺識別已成為企業的核心競爭因素之一［1］。作為一個企業、組織、品牌符號象征的圖形設計［2］，品牌標識（brand logo）塑造了區別于競爭對手的品牌身份而且能夠被消費者準確地識別［3］，同時品牌標識又是企業的高價值資產并且影響著企業績效［3?4］。因此，企業致力于設計一款具有吸引力且體現公司核心價值的品牌標識［1］，來塑造一個可被消費者識別且又獨特的品牌身份［5］。其中在品牌標識設計中放入隱性設計線索（implicit design cues）很受企業的喜愛，例如，家樂福在品牌標識設計中放入了隱性的字母“C”、聯邦快遞在品牌標識設計中放入了隱性的“箭頭”形狀、世界一級方程式錦標賽在品牌標識設計中放入了隱性的數字“1”等。一般而言，當沒有告訴消費者時，消費者可能察覺不到品牌標識中隱性的字母“C”“箭頭”等隱性線索特征，但奇怪的是，在其官網、公眾號等網站及電視、報紙等媒體上，并沒有發現這些品牌刻意宣傳過其品牌標識的設計理念。所以這就產生了一系列有趣的問題：①為什么品牌標識在設計中運用了隱性設計手法，卻沒有刻意地宣傳其品牌標識的設計理念？ ②消費者在發現這些品牌標識的隱性設計線索后，會產生何種感知？③消費者的情感感知對品牌標識所代表的品牌有何積極的影響作用嗎？因此，本研究基于現實中大量存在的隱性品牌標識實例，從品牌標識的隱性設計線索視角切入，研究品牌標識的隱性設計線索及其如何影響消費者品牌創造性感知。

一、相關研究述評與假設

（一）品牌標識

自從Henderson 和Cote［3］提出了挑選和美化品牌標識的準則之后，品牌標識引起了眾多市場營銷學者對其研究。例如，品牌標識的對稱性對品牌個性的影響［6］及其對品牌資產的影響研究［7］、品牌標識的框架對消費者象征性連接的影響研究［8］、品牌標識的形狀對品牌態度的影響［9?10］及其與消費者自我建構的關系研究［11］、品牌標識的顏色在老品牌標識再設計中如何選擇［12］及品牌標識顏色對消費者品牌個性判斷的影響研究［13］、品牌標識的積極留白對品牌標識評估與品牌個性的影響研究［2］、品牌標識的動態性對品牌效能［14］及品牌態度的影響研究［15］、品牌標識的不完整性對公司感知的影響研究［5］、品牌標識的正斜對消費者知覺和態度的影響研究［16］等。

總的來說，學者們都是從品牌標識的某類設計特征視角切入，研究其對消費者品牌態度的影響、品牌個性的感知等。但品牌標識的隱性設計線索，還沒有被學者深入地研究過。

（二）品牌標識的隱性設計線索

Karjalainen［1，17］在研究工業產品設計的時候，指出顯性設計線索（explicit design cues）是指嵌入在設計中的一些特征，且設計者在設計這些特征時，抱有能夠被消費者立即感知和識別到的意圖。例如，寶馬汽車的腎型格柵和四頭大燈就是工業產品中經典的顯性設計案例，消費者立刻就能識別出是寶馬汽車。隱性設計線索（implicit design cues）是指嵌入在產品設計中，不能夠被迅速地辨別出來的特征，但設計時抱有能夠被消費者內部的感知和識別到的意圖，雖然沒有被消費者意識到。例如，寶馬車的霍夫邁斯特扭結（Hofmeister kink of BMW）就是一個經典的隱性設計線索案例。雖然當沒有告知消費者時，消費者不容易察覺到霍夫邁斯特扭結，但是這種C 柱后窗上有小彎的設計一旦用在汽車上，消費者便可感知到汽車后部恰好位于后輪軸上，從而感知到汽車的穩重感［17］。Karjalainen［1，17?18］從公司戰略層面如何選擇、設計及其影響因素等角度對工業產品中隱性和顯性的設計線索做了大量的研究，但是主要集中在案例研究方面。

從品牌標識視角來看，這種顯性和隱性設計線索在品牌標識設計中也是普遍存在的，如家樂福品牌標識中隱性的字母“C”、聯邦快遞品牌標識中隱性的“箭頭”形狀等就是典型的隱性設計線索（圖1）。

圖1 家樂福、聯邦快遞、方程式錦標賽品牌標識中的隱性設計線索

（三）品牌標識的隱性設計線索、圖底反轉原理與品牌創造性感知

1.品牌標識的隱性設計線索與圖底反轉

格式塔心理學中的圖形與背景原理指出：將視知覺對象分為圖形和背景，是一種自發的、先天的知覺能力［19］。丹麥學者魯賓創造的“魯賓杯”（圖2），揭示了這種圖形和背景的視知覺現象原理，同時也證明了圖形和背景的關系并非恒定的，是可以相互轉化的［19］。當我們把白色部分當成背景，即視覺注意力集中在黑色部分時，會看到黑色的花瓶，而把黑色部分當成背景，即把視覺注意力集中在白色部分時，會看到白色的人臉。這種設計手法在設計領域被稱為圖底反轉（figure?ground reversal）。當視覺高度集中在某個對象上時，人們從心理、視覺上會放松對其之外事物的感知，而隨著視覺注意力的轉換，視覺中心將會有一個新的形象被突顯出來［20］。同樣把圖底反轉的原理應用在品牌標識中時，就能很容易地察覺到品牌標識的隱性設計線索。例如，當我們把家樂福標識有形狀的部分當成背景，視覺注意力放在中間的白色部分時，就會發現隱藏在背景中的字母“C”，同樣把聯邦快遞標識中的字母“Ex”當成背景，視覺注意力集中在白色部分時，就會看到隱藏在字母“Ex”之間的“箭頭”形狀。隨著視覺上切換圖形和背景的關系，隱性設計線索就會被發現，所以從設計視角來看，家樂福和聯邦快遞等品牌標識的隱性設計線索就是圖底反轉手法的典型運用。

圖2 魯賓杯

這種“魯賓杯”式的圖底反轉設計手法的成功原因在于：有意味地共用輪廓線、“圖”和“底”都具有形態特征及人類心理認知的恒常性，而且圖底反轉又是一種獨特而又有趣的視錯覺現象，能夠產生較強的視覺沖擊力，讓受眾眼前一亮［21］，同時符合現代人的審美觀念，給人以豐富的聯想和想象［19］。為了展現品牌標識圖形的多重時空感及準確生動地傳遞信息［19］，圖底反轉的設計手法早已應用到品牌標識設計領域［19，22］。因此隨著受眾視覺焦點的改變，品牌標識圖形中的背景和圖形相互轉化，語義雙關，使得品牌標識更加簡約的同時而又增加了品牌標識視覺上的趣味性［22］。所以，品牌標識的隱性設計線索能夠提升消費者視覺有趣性的感知。

2.品牌標識隱性設計線索與品牌創造性感知

已有文獻表明，視覺有趣（visual interestingness）可以提升消費者對事物具有創造性的感知。Hagtvedt等［23］在研究消費者對視覺藝術作品（繪畫）的總體評估時，指出消費者對視覺藝術作品的感知有趣性會讓消費者感知到藝術作品的創造力，從而影響藝術作品的總體評估。同樣，Hagtvedt 等［5］在研究不完整的字體品牌標識時指出，消費者對不完整字體標識的感知有趣性能夠讓其感知到公司更加具有創造性與創新能力。這個過程可以用營銷文獻中的溢出效應（spillover effects）來解釋。當產品包裝、設計或者廣告中存在藝術作品的時候，消費者會對產品有更高的評估，原因在于消費者對藝術作品的奢侈感溢出到了對產品的評價中［24］。同樣Hagtvedt 等［5］進一步在研究中指出，由于消費者對不完整字體品牌標識的感知有趣性溢出到了對公司的評價中，從而使消費者感覺到此品牌所代表的公司具有更高的創造性。所以基于現有文獻的研究，可以推斷消費者對品牌標識中隱性設計線索的視覺有趣性感知會溢出到標識所代表的品牌上去，從而會對品牌產生更高的創造性感知。因此，提出以下假設：

品牌標識的隱性設計線索比顯性設計線索更能夠增加消費者的品牌創造性感知（H1）；

感知有趣性在品牌標識設計線索與品牌創造性感知的關系中起中介作用（H2）。

3.產品視覺審美集中度的調節作用

作為消費者的一般特征，消費者的審美敏銳度是不同的。因此消費者審美判斷的異質性給市場營銷人員帶來了巨大的挑戰。產品視覺審美集中度（centrality of visual product aesthetics，CVPA）是指“對于一個特定的消費者來說，在他和產品的關系中，視覺審美的重要程度”［25］。同時CVPA可以根據消費者的審美敏銳度、對視覺美學的重視程度以及對優秀設計的反應方式來對消費者進行分類，具有高CVPA的人們會為高設計感的產品提供更高的審美評價，展現出更積極的態度，更大的購買意愿，甚至愿意為具有卓越審美吸引力的產品支付價格溢價［25］。

審美意識更強的消費者，即高CVPA的消費者，對品牌視覺上呈現的變化更加的敏感［26］。通過推斷產品設計風格的意義，高CVPA消費者會有更積極的審美反應［27］。例如，Sharma［28］的研究表明具有較高CVPA的消費者對產品設計中存在的陰影設計，表現出更積極的產品感知。綜上所述，高CVPA消費者對于高設計感的產品表現出更加積極的審美反應，更加愿意推斷設計意義。所以可推斷，高CVPA消費者對具有高設計感的隱性設計線索，會表現出更高的品牌創造性感知。因此，提出以下假設：

CVPA正向調節了品牌標識設計線索與品牌創造性感知的關系。消費者的CVPA越高，品牌標識設計線索與品牌創造性感知的關系就越強（H3）；

感知有趣中介了品牌標識設計線索與CVPA對品牌創造性感知的交互作用（H4）。

本研究通過3 個實驗來研究品牌標識的隱性設計線索對消費者品牌創造性感知的影響，以及探究此效用是否存在邊界條件。實驗1 研究品牌標識的隱性設計線索是否對消費者品牌創造性感知產生顯著的影響效果。實驗2研究消費者的感知有趣性是否起著中介作用，探究主效用的作用機理。實驗3 研究產品視覺審美集中度是否在隱性設計線索對消費者品牌創造性感知的影響中起著調節作用，探究主效用的邊界條件。綜上，提出研究的概念模型（圖3）。

圖3 概念模型

二、實驗研究

（一）實驗1：品牌標識設計線索對消費者品牌創造性感知的影響

1.預測試

在正式實驗之前，本文對主實驗中設計的變量（顯性設計線索和隱性設計線索）的操縱方式進行預測試，以確保品牌標識顯性、隱性的操縱實驗設計能夠有效激發消費者對品牌標識顯、隱性的感知。預測試的實驗材料采用在家樂福標識的基礎上，通過專業設計師對其修改后而成的魚形標識（圖4）。在顯性品牌標識對照組中，魚形身上的字母“C”被用黑色凸顯出來；而在隱性品牌標識對照組中，魚形身上的字母“C”與白色背景相同，沒有被凸顯出來。

預測試實驗過程。預測試隨機選取42 名在校大學生作為參與此次預測試的被試，被試被隨機等額分配到相同品牌標識的兩個對照組（顯性和隱性）中。在兩個對照組中，被試首先看第一頁的魚形標識，再看第二頁字母“C”被用線條描出來的魚形標識。然后，被試被要求回答“字母“C”是顯性設計線索還是隱性的”。

預測試結果。顯性組85.71%被試選擇顯性設計線索，隱性組80.95%的被試選擇隱性設計線索［χ2（1）=16.132，p＜0.001］。因此，操縱有效，可以進行正式的實驗。

2.實驗1

實驗1 的目的在于檢驗品牌標識的隱性設計線索比顯性設計線索是否更能夠增加消費者的品牌創造性感知，即驗證H1。

（1）被試與實驗設計。實驗1 基于問卷星平臺，隨機選取161 人作為被試，進行網上實驗。剔除反向測量項未通過和全部問題項同一作答的無效樣本，有效樣本為131 份，其中女生76 名，平均年齡23.08 歲。實驗1 采用單因素（顯性設計線索和隱性設計線索）的組間實驗設計，其中顯性組65 人，隱性組66 人。實驗材料采用預實驗的魚形品牌標識（圖4），實驗分為兩個部分，首先操縱標識的顯性和隱性，然后測量被試對品牌創造性的感知，并對相關控制變量進行測量。

圖4 實驗1 刺激物

（2）實驗過程。本文把被試隨機分入顯性設計線索組和隱性設計線索組。用虛擬名稱“Cat”作為標識的品牌名稱。被試首先看到第一頁的魚形標識，然后再看下一頁字母“C”被用線條描出來的魚形標識，同時第二頁標識正下方會出現描述語“Cat 是一個專注于貓糧研發的品牌。品牌標識整體呈魚的形狀，且品牌名稱首字母‘C’（線條描出來的部分）襯在魚形品牌標識的身上，字母‘C’上下邊緣呈極力擴張態勢”。看完以后，要求被試回答問題“您是在什么時候看到魚形品牌標識中的字母C 的？”。最后要求被試填寫一系列的問題，包括操縱檢驗、品牌創造性感知及控制變量。最后，作為感謝，給每一位被試發放2 元的現金紅包。

（3）變量測量。品牌標識設計線索：要求被試回答標識中字母“C”是顯性設計線索還是隱性設計線索，然后對回答為顯性設計線索的被試進行“0”編碼，回答為隱性設計線索的被試進行“1”編碼。

品牌創造性感知：本文基于Hagtvedt［5，18］的量表，匯編成3 個題目項（這個品牌很有創新性、這個品牌很有創造力、這個品牌很富有想象力）的7 級李克特量表（1=非常不同意，7=非常同意）對品牌創造性感知進行測量。采用Cronbach’sα信度檢驗方法檢驗數據信度，結果表明量表信度符合要求（α=0.873），并將3 個題項的平均分作為品牌創造性感知變量的賦值。

控制變量：為了排除被試在看品牌標識前已有情緒對結果的影響，在實驗前要求被試回答Hagtvedt［5］采用的4 個題目項（一點不高興/非常高興、一點不興奮/非常興奮、一點充滿希望的/充滿希望的、情緒很糟糕/情緒很好）的7 級李克特語義差別量表。采用Cronbach’sα信度檢驗方法檢驗數據信度，結果表明量表信度符合要求（α=0.909），并將4 個問題項的平均分作為情緒變量賦值。其次為了消除消費者已有的品牌感知對結果的影響，讓被試回答問題“您是否聽說過Cat 品牌？”，作為被試對品牌標識熟悉度的控制檢驗。最后，要求被試填寫人口統計學問題項，包括性別和年齡等。

（4）結果與討論。操縱檢驗：顯性組92.31%的被試認為字母“C”是顯性設計線索，隱性組90.91%的被試認為字母“C”是隱性設計線索［χ2（1）=87.395，p＜0.001］，這說明對品牌標識設計線索的操縱是成功的，并且有92.37%的被試沒有聽過“Cat”這個品牌。

假設檢驗：通過單因素ANOVA 檢驗品牌標識設計線索對消費者品牌創造性感知的影響，結果顯示主效用不顯著［M隱性設計=4.69，SD=1.10 和M顯性設計=4.53，SD=1.11，F（1，129）=0.674，p＞0.05］，如圖5（a）所示。進一步依據被試是否一開始就發現字母“C”把隱性組分成提示前看到組與提示后看到組。把提示后看到組數據和顯性組數據進行分析，結果顯示效用不顯著［M隱性設計=4.37，SD=1.13 和M顯性設計=4.53，SD=1.11，F（1，98）=0.449，p＞0.05］，然而把提示前看到隱性設計線索的數據單獨分析，結果顯示：隱性設計線索比顯性設計線索更會增加消費者對品牌創造性的感知［M隱性設計=5.04，SD=0.97 和M顯性設計=4.53，SD=1.11，F（1，94）=4.896，p＜0.05］，如圖5（b）所示。所以在此條件下，品牌標識的隱性設計線索比顯性設計線索更會增加消費者的品牌創造性感知，H1 得到驗證。然后進一步分析顯示，當控制了情緒變量，實驗結果未發生改變，所以情緒對結果沒有顯著影響。

圖5 品牌標識對消費者品牌創造性感知的影響

小結：實驗1 驗證了H1，即品牌標識的隱性設計線索比顯性設計線索更能增加消費者的品牌創造性感知，同時也發現了主效用成立的條件是消費者自主發現隱性設計線索（未得到提示前）。雖然告訴消費者便于其理解標識的設計意義，但是這也削弱了隱性設計標識對品牌創造性感知的影響，所以這也解釋了為什么家樂福、聯邦快遞等企業沒有宣傳其標識的設計理念。經過仔細探討，本文認為由于顯性組被試一開始就能發現字母“C”，而為了保持實驗的平衡，隱形組被試也應該一開始就發現字母“C”，兩者才有可比性；同時因為提示后發現的效果同顯性設計，二者無顯著差異。所以，在接下來的實驗中，本文只研究被試自主發現隱性設計線索的情況。

（二）實驗2：感知有趣的中介作用

1.預測試

（1）預測試實驗設計。預測試的實驗材料采用在狗屋（doghouse）標識的基礎上，并通過PS 專業圖片處理軟件對其修改后而成的標識（圖6），以作為預測試的實驗刺激物。在顯性品牌標識對照組中，標識中相機里的“啤酒杯”被用黑色凸顯出來；而在隱性品牌標識對照組中，標識中相機里的“啤酒杯”與白色背景相同，沒有被凸顯出來。

圖6 實驗2 刺激物

（2）預測試實驗過程。預測試隨機選取42 名在校大學生作為參與此次預測試的被試，被試被隨機等額分配到相同品牌標識的兩個對照組（顯性和隱性）中。在兩個對照組中，被試首先先看標識，然后要求被試回答“是否看到了標識中的‘啤酒杯’”，最后要求被試回答“相機中的‘啤酒杯’是顯性設計線索還是隱性的”。

（3）預測試結果。顯性組90.48%的被試看到了“啤酒杯”，隱性組80.95%的被試看到了“啤酒杯”。同時，顯性組76.2%被試選擇顯性設計線索，隱性組66.7%的被試選擇隱性設計線索［χ2（1）=7.785，p＜0.01］。因此，操縱有效，可以進行正式的實驗。

2.實驗2

首先，由于實驗1 結果成立的前提條件是消費者自己發現隱性設計線索，所以實驗2 不提供給消費者相關的設計理念信息，以確保消費者確實是自己發現的隱性設計線索，同時本文通過一個問題（您看到上面品牌標識中，屋子里的“啤酒杯”了嗎？）把未發現隱性設計線索的被試排除，只研究能夠發現隱性設計線索的被試，以此來檢驗實驗1 結果的穩定性。此外，實驗2 的另一個目的在于檢驗感知有趣是否在品牌標識設計線索與品牌創造性感知的關系中起中介作用，即驗證H2。

（1）被試與實驗設計。實驗2 基于問卷星平臺，隨機選取81 人作為被試，進行網上實驗。剔除反向測量項未通過和全部問題項同一作答的無效樣本，有效樣本為75 份，其中女生43 名，平均年齡27.6 歲。實驗2 采用單因素（顯性設計線索和隱性設計線索）的組間實驗設計，其中顯性組37 人，隱性組38 人。實驗刺激物采用預實驗的標識（圖6），實驗分為3 個部分，首先操縱標識設計線索的顯性和隱性，然后對感知有趣性變量進行測量，最后測量被試品牌創造性的感知，并對相關控制變量進行測量。

（2）實驗過程。被試被隨機分入顯性組和隱性組。用虛擬名稱“April”作為標識的品牌名稱。被試首先看到第一頁的屋型標識，時間控制在至少看8 秒鐘，然后再看第二頁相同標識，同時標識正下方會出現描述語“April 是一個啤酒品牌，上面是該品牌的標識。”看完以后，要求被試回答問題“您看到上面品牌標識中，屋子里的‘啤酒杯’了嗎？”。若被試回答為沒看見時，實驗結束；若回答為看見時，實驗繼續。再要求被試填寫一系列的問題，包括操縱檢驗、感知有趣性、品牌創造性感知及控制變量。最后，作為感謝，給每一位被試發放3 元的現金紅包。

（3）變量測量。標識的顯性、隱性測量同實驗1，對回答為顯性設計線索的被試進行“0”編碼，回答為隱性設計線索的被試進行“1”編碼。對于感知有趣性的測量，本文采用Hagtvedt［5］的3 個問題項（這個品牌標識的設計很有趣、這個品牌標識的設計很有藝術感、這個品牌標識的設計很吸引人）的量表對被試的感知有趣性進行測量，采用Cronbach’sα信度檢驗方法檢驗數據信度，結果表明量表信度符合要求（α=0.902），并將3個問題項的平均分作為感知有趣變量賦值。對于品牌創造性感知的測量，本文采用與實驗1 相同的測量方法，此量表在本實驗的Cronbach’sα值為0.912。對于控制變量的測量，本文采用與實驗1 相同的方法，包含情緒（α=0.890）、品牌標識熟悉度、以及人口統計特征等。

（4）結果與討論。操縱檢驗：顯性組70.3%的被試認為字母“啤酒杯”是顯性設計線索，隱性組57.9%的被試認為字母“啤酒杯”是隱性設計線索［χ2（1）=6.035，p＜0.05］，這說明對標識設計線索的操縱是成功的，并且有72%的被試沒有聽過“April”這個品牌。

假設檢驗：通過單因素ANOVA 檢驗標識設計線索對消費者品牌創造性感知的影響，結果顯示主效用顯著［M隱性設計=5.46，SD=0.89 和M顯性設計=4.75，SD=1.71，F（1，73）=5.24，p＜0.05］，H1 得到進一步驗證。然后，本文運用Hayes［29］提出的PROCESS Bootstrap 方法進行中介效用檢驗，選擇Model4 模型，重復抽樣次數選擇5000次，并選擇95%的置信區間，最后選擇偏差校正的非參數百分位法進行Bootstrap 抽樣。從Bootstrap 的置信區間來看，在控制了中介變量以后，品牌標識設計線索對品牌創造性感知影響的直接效用不顯著（95%CI=［-0.2242，0.7125］），而品牌標識設計線索通過感知有趣對品牌創造性感知影響的間接效用顯著，效用值為0.4579（95%CI=［0.0312，1.0503］），見表1。因此，感知有趣在標識設計線索與品牌創造性感知的關系中起完全中介作用，H2 得到驗證。

表1 感知有趣的中介效用檢驗

小結：實驗2 進一步驗證了H1，并驗證了隱性設計線索比顯性設計線索更能夠增加消費者品牌創造性感知的作用機理。由于隱性設計線索比顯性設計線索能夠增加更多的感知有趣性，所以品牌標識的隱性設計線索比顯性設計線索更能夠增加消費者的品牌創造性感知。但由于實驗2 中品牌標識的隱性設計線索特征，預測試顯示80.95%的被試都能發現，與顯性設計線索的差距較低，所以在實驗3 中本文進一步研究能夠被近一半消費者識別的隱性設計線索檢驗實驗2 效用的穩健性。

（三）實驗3：產品視覺審美集中度的調節作用

1.預測試

（1）預測試實驗設計。預測試的實驗材料采用在互聯網創意標識（portrait photos）的基礎上，通過PS 專業圖片處理軟件對其修改后而成的相機標識（圖7）。在顯性品牌標識對照組中，標識中相機里的“小人”被用黑色凸顯出來；而在隱性品牌標識對照組中，標識中相機里的“小人”與灰色背景相同，沒有被凸顯出來。

（2）預測試實驗過程。預測試隨機選取40 名在校大學生作為參與此次預測試的被試，被試被隨機等額分配到相同品牌標識的兩個對照組（顯性和隱性）中。在兩個對照組中，要求被試在看完標識后回答“是否看到了標識中的‘小人’，相機中的‘小人’是顯性設計線索還是隱性設計線索”。

圖7 實驗3 刺激物

（3）預測試結果。顯性組90%的被試看到了“小人”，隱性組55%的被試看到了“小人”。顯性組70%被試選擇顯性設計線索，隱性組75%的被試選擇隱性設計線索［χ2（1）=8.12，p＜0.01］。因此操縱有效，可以進行正式實驗。

2.實驗3

實驗3 的目的在于檢驗CVPA是否調節了標識設計線索與品牌創造性感知的關系，即驗證H3；同時檢驗感知有趣是否中介了標識設計線索和CVPA對品牌創造性感知的交互作用，即驗證H4。

（1）被試與實驗設計。實驗3 基于問卷星平臺，進行網上實驗。剔除反向測量項未通過和全部問題項同一作答的無效樣本，有效樣本為147 份，其中女生94 名，平均年齡23.2 歲。實驗3 采用雙因素2（顯性設計線索和隱性設計線索）*2（高CVPA和低CVPA，基于平均值劃分）的組間實驗設計，其中顯性組69 人，隱性組78人。實驗刺激物與預實驗相同（圖7），實驗分為4 個部分，首先操縱標識設計線索的顯性和隱性，其次測量感知有趣變量，然后測量被試對品牌創造性的感知，最后對被試的CVPA進行測量，并對相關控制變量進行測量。

（2）實驗過程。被試被隨機分入顯性設計線索組和隱性設計線索組。用虛擬名稱“CONSUL”作為標識的品牌名稱。被試首先看到第一頁的相機標識，時間控制為至少觀看5 秒鐘，然后再看第二頁相同的相機標識，同時標識正下方會出現描述語“CONSUL 是一個攝影品牌，上面是該品牌的標識”。看完以后，要求被試回答問題“您看到上面品牌標識中，相機里的‘小人’了嗎？”，被試回答為“否”時，實驗結束，回答為“是”時，實驗繼續。最后要求被試填寫一系列的問題，包括操縱檢驗、感知有趣、品牌創造性感知、CVPA及控制變量。最后作為感謝，給每一位被試發放5 元的現金紅包。

（3）變量測量。標識設計線索的測量同實驗1，對回答為顯性設計線索的被試進行“0”編碼，回答為隱性設計線索的被試進行“1”編碼。感知有趣的測量，采用與實驗2 相同的測量方法，此量表在本實驗的Cronbach’sα值為0.906。品牌創造性感知的測量與實驗1 相同，Cronbach’sα值為0.954。CVPA的測量，本文采用Bloch 等［25］開發的11 個問題項量表對被試的產品視覺審美集中度進行測量，采用Cronbach’sα信度檢驗方法檢驗數據信度，結果表明量表信度符合要求（α=0.900），并將11 個問題項的平均分作為CVPA變量賦值。同時依照Phillips 等［26］對CVPA的處理方法，把高于CVPA平均值的數據作為高CVPA組，編碼為“1”，低于CVPA平均值的數據為低CVPA組，編碼為“0”。控制變量的測量同實驗1，測量情緒（α=0.895）、品牌熟悉度、人口統計特征等。

（4）結果與討論。操縱檢驗：對于標識中“小人”的設計特征，顯性組69.6%選擇了顯性設計線索，隱性組60.3%選擇了隱性設計線索［χ2（1）=13.097，p＜0.001］，標識顯、隱性的操縱成功，并且有87.8%的被試沒有聽過“CONSUL”。

調節效用檢驗：把標識設計線索作為自變量，品牌創造性感知作為因變量，通過ANOVA 分析檢驗標識設計線索對消費者品牌創造性感知的作用，結果顯示主效用顯著［M隱性設計=5.03，SD=1.09 和M顯性設計=3.686，SD=1.14，F（1，145）=53.643，p＜0.001］，H1 進一步得到驗證。然后把標識設計線索和CVPA作為自變量，品牌創造性感知作為因變量，檢驗標識顯、隱性設計和CVPA對消費者品牌創造性感知的交互作用。結果顯示交互效用顯著（圖8），對于隱性組與顯性組的品牌創造性感知的差值，高CVPA情況明顯高于低CVPA情況［M高CVPA，隱-M高CVPA，顯=1.77；M低CVPA，隱-M低CVPA，顯=0.85；F（1，145）=7.088，p＜0.01］，H3 得到驗證。進一步分析顯示，當控制了情緒變量、性別及年齡變量后，實驗結果未發生改變，所以控制變量對結果沒有顯著影響。

圖8 CVPA 的調節作用

有調節的中介效用檢驗：采用Hayes［29］提出的PROCESS Bootstrap 方法進行有調節的中介效用檢驗，選擇Model7 模型，重復抽樣次數選擇5000 次，并選擇95%的置信區間，最后選擇偏差校正的非參數百分位法進行Bootstrap 抽樣。從置信區間來看，標識設計線索對品牌創造性感知的直接效用不顯著（95%CI=［-0.0973，0.4592］），而通過中介變量感知有趣后，標識設計線索對品牌創造性感知的間接效用顯著且隨著調節變量CVPA的高低在變化。對于低CVPA組來說，感知有趣的間接效用值為0.7363（95%CI=［0.3302，1.1822］）；對于高CVPA組來說，感知有趣的間接效用為1.3593（95%CI=［0.9358，1.8237］）。最后，感知有趣在有調節的中介模型中的中介作用顯著，效用值為0.6230（95%CI=［0.0386，1.2280］），見表2。綜上所述，感有知有趣中介了標識設計線索和CVPA對品牌創造性感知的交互作用，H4得到驗證。

小結：通過對實驗3 的數據分析，H1 和H2得到了進一步的驗證，同時H3 和H4 也得到了驗證。研究結果表明，品牌標識的隱性設計線索比顯性設計線索更能夠增加消費者的感知有趣性從而增加消費者品牌創造性感知，并且在高CVPA消費者中更加顯著。

表2 有調節的中介效用檢驗

三、研究結論與啟示

（一）主要結論

本文對品牌標識的隱性設計線索對消費者品牌創造性感知的影響進行研究，并且探討了消費者產品視覺審美集中度在其中所起的作用，主要有以下3 點研究結論。

第一，品牌標識的隱性設計線索比顯性設計線索更能夠增加消費者的品牌創造性感知。此效用成立的條件是：消費者自主發現隱性設計的線索，如果消費者是提示后發現隱性設計線索，則此效用將不再顯著。

第二，品牌標識的隱性設計線索比顯性設計線索更能夠增加消費者品牌創造性感知的原因在于標識的隱性設計線索更能夠引發消費者的有趣性感知。

第三，消費者產品視覺審美集中度正向調節了品牌標識設計線索與品牌創造性感知的關系。消費者產品視覺審美集中度越高，品牌標識的隱性設計線索引起品牌創造性感知的程度越強。

（二）主要貢獻

（1）理論貢獻。第一，品牌標識既是美術領域的研究內容，又是企業營銷實踐中關注的對象，所以本文結果不僅有助于市場營銷理論，而且有助于美術設計方面的理論。一方面，對于市場營銷領域來說，雖然感知有趣性和品牌創造性感知都是市場營銷戰略文獻中重要的變量［5］，但是很少有文獻從視覺上研究如何激發消費者對二者的感知。因為人們覺得消費者對品牌的感知一般來自于品牌在戰略能力、日常運行、品牌文化等方面資源的投入，但本文研究表明，這些感知同樣受到品牌視覺輸出方面（如品牌標識）的影響。另一方面，對于美術設計領域來說，雖然圖底反轉的手法應用在品牌標識設計中的目的之一是提高消費者視覺趣味性感知［22?23］，但是此結論沒有得到的實證驗證。所以本文驗證了圖底反轉手法應用在品牌標識設計中確實能夠給與消費者趣味性感知，對圖底反轉理論的應用做了實證補充。第二，本文構建的消費者產品視覺審美集中度和品牌標識之間的交互關系，不僅有助于延伸品牌標識方面的理論，而且有助于延伸消費者審美方面的理論。以前的文獻表明，由于低CVPA消費者的審美集中度較低，所以會對品牌視覺上的變化不敏感［27］，并且會對設計風格的信息不會做出積極的審美反應［28］。但是本研究表明，如果品牌視覺上的設計足夠的有趣，對于低CVPA的消費者來說一樣能夠表現出更加積極的感知反應。

（2）實踐貢獻。第一，雖然消費者對品牌的感知一般源自于品牌的持續努力和良好的社會記錄，但是本研究表明消費者對品牌的感知同樣可以來自于視覺宣傳材料（如標識）的微小差異，所以如果品牌定位是具有創造性和創造力，那么利用品牌標識的隱性設計手法可以促進其定位的成功。這不僅有利于一家致力于將自己定位為前沿企業的新公司，而且有利于試圖通過品牌標識的重新塑造從而激發品牌活力的老字號品牌。第二，因為高CVPA的消費者對品牌視覺呈現的變化更加的敏感，所以想要對品牌標識運用隱性設計手法的品牌管理者來說，在審美度高的消費者中去宣傳，其效果會事半功倍。此外，這種隱性設計可以延伸到其他品牌視覺元素的設計，如包裝、廣告、網頁和應用程序界面設計等。

（三）研究局限與展望

本文有以下幾點不足。首先，對于消費者品牌創造性感知來說，可能會有其他的變量會影響這個結果，如品牌已有的不良記錄可能會削弱這個感知效果。其次，本文中用到的品牌標識都是基于網上已有的標識對其修飾處理后得到的，雖然進行了品牌熟悉度的控制，但是未來的研究還是可以用虛擬標識來檢驗這個效果的穩定性。

未來可以從以下幾個方面進行研究。首先，未來可以研究標識的隱性設計線索對品牌個性的影響［30］。其次，對于隱性標識視覺上的感知可能存在很多，如驚喜感［31］可能是其中一個，所以未來的研究可以繼續挖掘標識隱性設計線索對消費者情感感知的影響。再次，未來的研究同樣可以深挖隱性設計標識引起消費者有趣性感知背后心理學上面的機理，如處理流暢性［2］等。然后，未來的研究也可以研究在不同的場景下，如包裝、廣告、雜志等，隱性設計標識的影響效果是否還會顯著的存在。最后，未來也可以研究，如果標識的隱性設計線索不是代表品牌的核心價值，那么其對品牌創造性感知的影響效果是否還會存在。