基于IPA分析法的鄉村旅游服務質量提升研究

范艷如

(蘭州財經大學 蘭州 甘肅 730101)

一、相關概念及研究方法

(一)相關概念

鄉村旅游是一種農業與旅游業相互融合、相互促進的新型經濟發展模式[1]，是以鄉村為依托，利用鄉村自身所具有的自然資源、民俗文化藝術、生活生產等旅游資源所構成的旅游經營活動[2]。國外鄉村旅游的發展起步較早，18世紀后半期，鄉村旅游作為一種社會休閑活動正式出現于歐洲，20世紀90年代初，鄉村旅游在我國悄然興起，后逐步發展。到21世紀，隨著人民生活水平的不斷提高，鄉村旅游由原來的農家樂逐漸的多元發展[3]。

服務質量(Service Quality)是指服務能夠滿足規定和潛在需求的特征和特性的總和[4]。最早對服務質量的研究可追溯到20世紀80年代，芬蘭教授Gronroos最早提出了顧客感知服務質量的概念，首次提出服務質量是顧客對服務的一種感知評價。

服務質量對于服務業來說是非常重要的，對于屬于服務業中的旅游業來說亦然，國內外部分學者對鄉村旅游的服務質量進行了研究，國外對于服務質量的研究較為成熟，對于鄉村旅游服務質量的研究以定量研究為主，且研究方法多樣，一般以一個國家或地區的鄉村旅游地為研究對象進行研究。國內在鄉村旅游服務質量的要素構成上主要以旅游六大要素為主要依據，或者是參考國外成熟的服務質量構成要素劃分方法[5]。

(二)研究方法

本文運用了IPA分析法，IPA分析法在1977年被提出，是通過衡量消費者對某項產品/服務的重要性及表現程度的感知結果，將體現特定產品/服務質量的相關因素進行排序。IPA分析法即重要性——績效模型，在其坐標系中，橫軸代表質量特性的感知重要度，縱軸代表績效指標，以各要素重要度及滿意度的總平均值為標準將空間各要素劃分形成四個象限[6]，如圖1所示。運用IPA分析法簡單明了，形象直觀，方便分析[7]。

圖1 IPA分析矩陣

二、IPA分析的鄉村旅游服務質量提升模型作用機理

在IPA分析矩陣中第一象限和第二象限內各質量要素的滿意度都較高，應采取維持策略，第三象限和第四象限質量要素的滿意度都較低，應采取改進策略，且第一象限的重要性高于第二象限，第四象限的重要性高于第三象限，所以第一象限的優先權高于第二象限，第四象限的優先權高于第三象限。因此得到IPA分析的鄉村旅游服務質量提升模型作用機理，如表1所示。

表1 服務質量要素的優先權確定

三、以袁家村為例進行實證研究

袁家村原本是咸陽市的一個的小村莊，經過10年的發展，袁家村成為陜西省乃至全國最受歡迎的鄉村旅游勝地，被譽為“關中第一村”，袁家村一躍成為中國鄉村旅游現象級的“網紅”。袁家村通過舉辦傳統劇目、非遺項目表演、巡游，以及民俗體驗、篝火晚會等參與性強的活動，吸引游客風光游覽；袁家村還開設了袁家村回民一條街，其中包含了各種特色的美食，吸引游客們品嘗。

(一)問卷設計

根據SERVQUAL服務質量測評模型，再結合相關文獻以及實地考察，構建了有形性、響應性、可靠性、保證性、移情性5方面21項服務質量要素指標體系，如表2所示。問卷共分為兩個部分，第一部分是所調查對象的基本情況，第二部分則是基于IPA分析法的問卷，運用李克特5分法進行評分。

表2 袁家村服務質量要素

(二)數據收集

本研究通過線上線下相結合的方法進行數據收集，以體驗過袁家村鄉村旅游的游客為調查對象，共發放問卷150份，收回有效問卷122份。經統計，被調查者中，男女比例分別為53.28%、46.72%，無明顯的性別差異。21歲—40歲的游客占72.95%，可以看出問卷填寫以中青年為主。其中游客的受教育程度，高中及中專以下占4.92%，大專占35.25%，本科占54.92%，碩士及以上占4.92%。其中游客的平均月收入，小于2000元的占7.38%，2000-4000元的占48.36%，4000-6000元的占37.7%，高于6000元的占6.56%。

(三)結果及分析

本研究對數據進行分析，統計結果滿意度與重要度如表3所示。

表3 滿意度與重要度

通過對表3中滿意度與重要度評價結果的分析，得到IPA分析象限圖，如圖2所示。

圖2 IPA分析象限

f1(周邊環境衛生整潔),f3(所提供的設施與其服務相匹配),f4(有特色的餐飲、美食),f7(服務人員熱心幫助游客),f9(能夠及時處理游客的投訴),f11(游客遇到困難服務人員主動幫助),f13(服務人員能準時地提供所承諾的服務),f15(消費性價比較高),f19(服務人員規范化服務，服務效率高),f21(服務人員能夠真正了解游客需求并提供個性化服務)要素位于第一象限，滿意度和重要度都很高，屬于屬于優勢區域，應繼續保持。f5(員工衣著干凈整齊),f10(游客遇到困難能及時獲得幫助),f17(鄉民淳樸友好，待人真誠)要素位于第二象限，屬于低優先級維持區域，不宜刻意追求。f2(基礎設施先進便利),f6(告訴游客提供服務的準時時間),f8(滿足游客的額外要求),f18(服務人員舉止得體，態度友好),f20(服務人員優先考慮游客的利益)要素位于第三象限，屬于低優先級改進區域。f12(服務人員值得信賴),f14(餐飲美食收費合理),f16(所提供的餐飲美食干凈衛生)要素位于第四象限，屬于重點改進區域，應給予高度重視。

四、鄉村旅游服務質量提升建議

(一)強化服務質量意識

IPA分析象限圖中，第三象限和第四象限采取改進策略，第三象限和第四象限的諸多要素中，大部分與服務質量意識相關。只有強化服務質量意識，才能獲取游客的信任，從而提高游客的滿意度。鄉村旅游服務人員在服務過程中的禮儀、形象、行為都代表了鄉村旅游的接待水平和服務質量。為了提升服務人員的服務質量意識，鄉村旅游應建立優質服務機制，對服務人員的服務態度進行定期培訓，從而提升鄉村旅游的服務形象，提升服務人員的整體素質和服務水平，也可以采取一些有效的激勵方式。

(二)餐飲美食合理定價

餐飲美食收費合理這一要素位于第四象限，屬于重點改進區域，應高度重視，在現今的鄉村旅游中，鄉村美食，已經成為了重要吸引物，美食價格有時候也是游客選擇鄉村旅游的標準之一，餐飲、美食等定價過高有時候會引起游客的反感。鄉村旅游應根據自己的實際情況，考慮實際成本、定價目標、市場需求等情況對美食、餐飲等進行合理定價，既要讓游客滿意，又要賺取一定收益。

(三)提升餐飲美食質量

所提供的餐飲美食干凈衛生這一要素位于第四象限，應重點改進，提升餐飲美食質量應該在干凈衛生、營養健康、用餐環境等方面下功夫。農家餐飲應該要打造干凈的美食廚房，選用健康的食材，餐具應干凈、衛生、光潔，營造讓人舒適的用餐環境，同時有條件的農家餐廳可以為游客提供貼心的服務，比如一次性手套、圍裙等，從而提升游客滿意度。

(四)提升基礎設施水平

鄉村旅游的基礎設施不健全，就難以給游客提供優質服務，就會使鄉村旅游變為單純的參觀游或餐飲游，從而影響鄉村旅游的深層次開發。鄉村旅游各部門應該大力推進基礎設施建設項目，不斷完善鄉村旅游配套服務，包括水、電、網、路、廁等基礎設施建設。同時進一步加強設施與服務的匹配性，嚴格按照國家規定的標準，匹配和更新必需的服務內容和設備，加強設施的維護管理工作，從而保障設施的正常使用與運轉。加強設施與服務的匹配性也可以更好的提升游客的滿意度，增加重游率。

五、結語

本研究通過IPA分析法，以袁家村鄉村旅游為例進行實證研究，通過對數據的分析得到IPA分析象限圖，從而提出相應的改進意見，對于提升鄉村旅游服務質量具有一定的指導意義。