國際酒店集團中國市場營銷策略研究

陳 祎

(蘇州健雄職業技術學院 江蘇 太倉 215411)

一、引言

中國加入WTO近20年來，隨著中國旅游業的快速發展，中國酒店業經歷了十多年的快速發展期，全球排名前10的國際酒店集團基本都已進入中國市場，并向二三線城市不斷拓展。根據邁點數據統計，近三年中國國五星級酒店排行榜上，前20位中有17個為國際酒店集團旗下品牌(圖1)。 隨著市場的不斷拓展，酒店業的競爭進入了白熱化的階段，另外，近年來全球金融危機的發生以及突發社會公共危機對旅游業的打擊，使的本來競爭白熱化的酒店業發展更加舉步維艱。因此，為了應對諸多對酒店業發展產生不利影響的因素，國際酒店集團必須根據市場環境的變化，調整其營銷策略，從而保持自己的市場地位。本文研究國際酒店集團營銷現狀及存在的問題，提出營銷策略建議，以此對國際酒店集團的營銷有所影響。

圖1 近三年中國五星級酒店MCI榜單

二、國際酒店集團營銷現狀分析

(一)產品現狀

國際酒店的傳統營銷中，產品與服務合為一體，將酒店的設施和服務綜合銷售給顧客。目前大部分國際酒店集團品牌旗下的酒店，仍舊將住宿，即客房產品產品作為酒店的核心產品和服務。在客房形態上，主要仍有大床間、雙人間、套房等房型，在客房吸引力方面，大力發展了主題客房設計，通過濃郁的文化氛圍，提升對顧客的吸引力。對針對家庭旅游市場的快速發展，增加了家庭房房型，更加關注兒童的需求。

國際酒店集團旗下高端品牌酒店，在娛樂休閑產品開發中較為領先，呈現出高水平的服務項目和服務水平。酒吧服務、游泳池及健身設備器材、桑拿溫泉、游藝室等成為標配。

(二)價格策略

價格策略是酒店收益管理的主要方法，大部分酒店集團對酒店收入進行結構分析與動態維護，通過調整協議客房收入比例、超額預定控制等措施，使酒店平均房價和入住率達到最優狀態。

大部分國際酒店集團普遍采用的價格策略是先確定基礎價格，再根據市場實際情況進行靈活調整。比如洲際酒店首先分析市場需求情況，再根據同城競爭酒店價格來制定基礎價格，然后再次基礎上采用多樣化的靈活折扣策略，來進行市場調整。

(三)渠道策略現狀

隨著互聯網技術在旅游行業的深入普及，國際酒店集團的營銷渠道從傳統的線下渠道普遍轉變為線上渠道。目前線上渠道主要有：1)OTA網上訂房。如攜程、藝龍、愛彼迎、BOOKING等國內外訂房系統已經非常成熟，大部分國際酒店集團加入其中來拓展市場，但酒店需支付一定的傭金，實際上影響酒店收益；2)酒店集團自建官網、app、微信公眾號平臺，這是幾大酒店集團線上另一重要渠道。與OTA相比，其客源覆蓋面不及，但所需支付銷售成本較低。3)其他線上渠道：如網絡廣告鏈接、電子郵件、大數據營銷等。

除了線上營銷渠道的快速發展與普及，傳統的線下渠道仍占有一定市場，如與旅行社簽訂合約，與企事業單位或政府機構簽訂接待合約等。

(四)促銷策略現狀

酒店的促銷策略近年來創新不足，常見的仍舊是廣告促銷、人員推銷、公共關系、服務推廣、在線推廣等等，促銷成本呈穩中有升態勢。

三、國際酒店集團市場營銷存在問題與面臨困境分析

(一)酒店產品創新不足、同質化嚴重

隨著中國旅游市場的快速發展，旅游者的個性化需求快速發展，而與之相對應的，是國內酒店市場普遍創新不足，國際酒店集團也不例外。大部分同級酒店產品雷同，雖然有特色主題酒店涌現，但在規模數量上以及創新程度上，都不足以滿足顧客日益發展的個性化心理需求，顧客回頭率較低，忠誠顧客維護困難。同時，酒店用品同質化現象嚴重，在提升酒店用品質量，提升客人入住體驗，與成本控制之間取得平衡，是酒店營銷難點。

(二)價格競爭擾亂市場秩序

近十年來，酒店業進入高度競爭時代，部分酒店通過降價來拓展市場，短期可以招攬顧客，取得一定的收益，但盲目的低價競爭模式擾亂了市場的良性競爭秩序，帶來的后果是行業的普遍利潤降低，造成惡性循環，對酒店集團營銷帶來極大困難。

(三)國際酒店集團與本土酒店服務質量差距縮小

國際酒店集團在進入中國市場初期，以其硬件條件好，服務質量優而為人稱道并迅速占據市場，但是近年來，硬件設施更新仍較國內酒店普遍領先，但服務質量卻沒有太大提升，與國內酒店差距不斷縮小。其原因主要有：1)酒店服務滿足顧客的個性化需求。隨著國內賓客個性化需求的快速發展，酒店的標準化服務已經難以滿足顧客的個性差異需求，而酒店對此沒有充足的規劃與準備，造成個性服務不到位。2)酒店服務人員學歷不足、服務意識低。近年來，勞動力不足是整個行業的普遍現象，尤其是高質量人才缺口大，酒店招聘困難，員工流動率高等因素，造成酒店基層服務人員數量不足普遍，且員工素質出現下滑。基層員工學歷層次不高，服務意識不足，造成酒店培訓壓力巨大，服務質量提升困難，難以滿足顧客需求。

(四)公共關系策略運用不到位、顧客關系維護不夠

國際酒店集團在中國發展過程中，應承擔相應的社會責任。但目前大部分酒店在社會責任承擔方面發展不足，與政府及社會各界的公關溝通維護中，忽略公關戰略發展。同時，酒店缺乏危機公關預案，媒介溝通日常維護不足，未做到防患于未然，缺乏對顧客反饋信息收集及處理系統。近年來酒店集團發生多例危機公關的反面失敗案例。

(五)受國際金融危機、中美貿易戰等國際環境影響大

近年來國際關系錯綜復雜、國家大環境對酒店業有直接的影響。根據2019年的數據分析，國際旅客增速遠低于2018年和2017年，而今年的國際旅游者下滑嚴重，酒店業面臨巨大挑戰。

四、國際酒店市場營銷策略建議

(一)加強品牌維護、做好廣告宣傳

品牌在市場營銷中的作用在競爭激烈的今天顯得尤為重要，國際酒店集團在品牌知名度方面有著極大的優勢。但近年來各酒店集團相互兼并整合，不斷有新的品牌開發，再加上對品牌維護力度不足，造成在消費者中品牌知名度與美譽度不匹配，品牌差異認知不夠等情況。建議各酒店集團整合其主要品牌，規范品牌服務質量與標準。并動滿足各級消費者的差異性需求出發，酒店逐步設立具有市場競爭力的子品牌。在品牌建設工作的同時，重視廣告宣傳，創新方式方法，融入自身特點，綜合運用傳統媒體與新媒體新生，使品牌形象深入人心。

(二)注重員工素質提升、構建專業團隊

酒店作為勞動密集型的服務型行業，提升服務質量的關鍵在于員工素質。當前員工招聘難，流失率高等問題普遍存在，在此情況下，酒店應加大員工培訓，制定相應的人力資源管理計劃，注重員工職業生涯規劃，使員工個人發展與酒店目標一致，培養員工團隊意識以及歸屬感，穩定的員工團隊是質量提升的基礎。

同時，酒店的市場營銷工作面臨越來越高的要求，也需要一支專業化的酒店市場營銷隊伍。目前酒店營銷部門員工大部門缺乏相關專業背景，應加大相關主題培訓，提升營銷知識的掌握和營銷能力的提升。

(三)拓寬營銷渠道、創新營銷手段

隨著信息技術的快速發展，酒店應緊跟潮流，拓寬營銷渠道，創新營銷渠道。比如大數據營銷、電商平臺營銷、微信營銷、短視頻營銷、直播帶貨營銷等新型營銷模式。在目前市場低迷的情況下，酒店應探索營銷模式的拓展與轉型，這些更加直觀、快速與高校的新型營銷模式，對酒店營銷既是挑戰，也是新的機遇。目前酒店業全產業鏈初步形成(圖2)。

圖2 中國酒店業全產業鏈初步形成

(四)明確目標市場定位，進行差異化產品開發

競爭白日化的背景下，酒店選擇目標市場，明確市場定位顯得日益重要。國際酒店集團歷來選擇較為廣泛的目標市場選擇，如商務型綜合酒店、度假型綜合酒店，越來越難以適應日益個性化的顧客群體需求。酒店應進一步分析客戶需求和市場調研，結合自身競爭優勢，選擇合適的目標市場，進行針對性的產品開發與更新，這樣才能增加酒店的核心競爭力，在競爭中脫穎而出。

五、結論與展望

總之，市場高度競爭的態勢下，國際酒店集團應適應新形勢，抓住發展機遇，以市場為導向，加強營銷策略管理，科學的應用市場營銷策略，提升自身品牌知名度與美譽度，以達到企業經營目標。