傳統(tǒng)媒體主播網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的機(jī)遇與思考

王謙

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，與各行各業(yè)都進(jìn)行了很好的融合。直播帶貨的模式彌補(bǔ)了線上購(gòu)物對(duì)商品展示的不足，讓消費(fèi)者更直觀地感受商品信息。在線上購(gòu)物火爆的今天，傳統(tǒng)媒體也進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體主播面臨著轉(zhuǎn)型的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文闡述了傳統(tǒng)媒體主播網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)，分析了其中出現(xiàn)的問(wèn)題，并提出了一點(diǎn)建議，希望能對(duì)傳統(tǒng)媒體主播進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域提供新的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體主播;網(wǎng)絡(luò)直播;機(jī)遇和挑戰(zhàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：G222.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）22-0-02

一、傳統(tǒng)媒體主播網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的機(jī)遇

2016年是直播元年，在這一年內(nèi)我國(guó)出現(xiàn)了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，直播用戶(hù)也在飛速增長(zhǎng)。如今經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展逐漸成熟，各大平臺(tái)的直播在內(nèi)容上更為豐富、形式上更為多樣、涉獵領(lǐng)域更加廣泛，刺激著大眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，吸引消費(fèi)者前去消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的普及讓我們的生活發(fā)生了巨大的變化，任何內(nèi)容都可以進(jìn)行直播并進(jìn)行銷(xiāo)售，比如，旅游、教育、美妝、美食等，消費(fèi)者通過(guò)這種方式，可以直觀地看到產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，了解自己想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，在虛擬的網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中多了一些真實(shí)的體驗(yàn)。[1]因此，手機(jī)淘寶、京東商城、聚美優(yōu)品、微博、小紅書(shū)、快手、抖音等各大平臺(tái)都開(kāi)設(shè)了直播功能，引入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的概念，并積極抓住了機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性飛躍式的發(fā)展，屢屢刷新網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的銷(xiāo)售紀(jì)錄。

傳統(tǒng)媒體主播進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域是各大廣播電視臺(tái)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)所作出的改變。因?yàn)槭艿叫鹿诜窝椎挠绊懀蟊姵鲂惺芟迣?dǎo)致線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭到重創(chuàng)，但線上經(jīng)濟(jì)迸發(fā)出前所未有的活力，傳統(tǒng)媒體主播在這一情況下進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域，探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式，抓住了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的機(jī)遇，同時(shí)也面臨諸多質(zhì)疑和挑戰(zhàn)[2]。傳統(tǒng)媒體主播如何在網(wǎng)絡(luò)直播中明確自身定位，吸引大眾目光，推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，都是傳統(tǒng)媒體主播需要在實(shí)踐中不斷思考、調(diào)整的問(wèn)題。

二、傳統(tǒng)媒體主播網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的優(yōu)勢(shì)

（一）長(zhǎng)期沉淀品牌認(rèn)知，消費(fèi)者信任度高

傳統(tǒng)媒體主播在各大地方衛(wèi)視、電視臺(tái)工作多年，具有良好的群眾基礎(chǔ)。長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體主播在電視臺(tái)的工作受到了觀眾的喜愛(ài)，這樣的傳統(tǒng)媒體主播從事網(wǎng)絡(luò)直播的工作更容易贏得消費(fèi)者信任。通過(guò)多年來(lái)沉淀的品牌積淀為直播帶貨進(jìn)行信任背書(shū)，這是普通網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)紅、主持人沒(méi)有的巨大優(yōu)勢(shì)[3]。有了這一優(yōu)勢(shì)，更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同，進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主播推薦的商品。

（二）主持基本功扎實(shí)，消費(fèi)者認(rèn)可度高

傳統(tǒng)媒體主播多為接受過(guò)科學(xué)、系統(tǒng)播音主持學(xué)習(xí)培訓(xùn)的人，主持基本功扎實(shí)，直播帶貨效果更好。直播間的基本氛圍是直播能否成功的關(guān)鍵。一個(gè)好的直播間氛圍一定要“輕綜藝”“多互動(dòng)”，對(duì)于傳統(tǒng)媒體主播來(lái)說(shuō)，這就需要具備相關(guān)的播音專(zhuān)業(yè)知識(shí)，有趣的表達(dá)能力，但這兩點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)媒體主播來(lái)說(shuō)并不算是很難的要求。只要做到了這兩點(diǎn)，實(shí)際直播帶貨的效果就不會(huì)太差。因而傳統(tǒng)媒體主播在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域具有天然的優(yōu)勢(shì)。

（三）擁有豐富的流量扶持，社會(huì)效應(yīng)好

傳統(tǒng)媒體主播在直播帶貨時(shí)，不僅有自家電視臺(tái)的流量支撐，而且還有各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、流量平臺(tái)的流量扶持，這本身來(lái)說(shuō)就是普通網(wǎng)絡(luò)主播沒(méi)有的巨大優(yōu)勢(shì)。流量的大小直接決定了消費(fèi)者數(shù)量的多少，即觀眾數(shù)量的多少。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨觀眾數(shù)量越多，就能大幾率獲得更多的購(gòu)買(mǎi)量，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)帶貨的目的。本身網(wǎng)絡(luò)信息的傳播具有廣泛性、即時(shí)性和信息量大性，再加上有多家平臺(tái)的推動(dòng)，這一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播瞬間就能廣泛傳播。而且目前傳統(tǒng)媒體主播進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨一般為公益活動(dòng)、愛(ài)心活動(dòng)，更易受到全網(wǎng)關(guān)注，激發(fā)網(wǎng)友的愛(ài)心，勾起他們的購(gòu)物欲，并吸引更多消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

三、傳統(tǒng)媒體主播網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的問(wèn)題

（一）深陷傳統(tǒng)媒體模式，忽略用戶(hù)感受

網(wǎng)絡(luò)直播是有目的性的，主要就是主播通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播這一方式向用戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體主播在直播的過(guò)程中，往往忽略了銷(xiāo)售的過(guò)程，僅僅是作為一個(gè)主播介紹產(chǎn)品，忽略了用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)感受。目前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過(guò)程中，直播間內(nèi)的用戶(hù)會(huì)向主播提問(wèn)與商品相關(guān)的問(wèn)題，主播必須選擇具有代表性的問(wèn)題與用戶(hù)互動(dòng)，借機(jī)對(duì)商品進(jìn)行更為深入的介紹。在這一過(guò)程中，主播和用戶(hù)都能參與其中，完成商品信息的傳遞。但是在傳統(tǒng)媒體主播進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過(guò)程中，經(jīng)常將自己代入為主持人的模式，主播和用戶(hù)成為傳播者與受傳者的模式，沒(méi)有雙向互動(dòng)的過(guò)程。主播將產(chǎn)品內(nèi)容按照事先策劃好的產(chǎn)品信息介紹完，忽略了與用戶(hù)的互動(dòng)過(guò)程。或者主播一味地吹捧夸贊，這種“王婆賣(mài)瓜”式的帶貨模式，很容易讓用戶(hù)厭倦，也容易產(chǎn)生厭煩的情緒，并認(rèn)為主播不夠?qū)I(yè)，不夠客觀，從而不會(huì)接受主播的意見(jiàn)。

（二）主播吸引力強(qiáng)，但銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率不高

傳統(tǒng)媒體主播利用自身粉絲的信任度和忠誠(chéng)度可以吸引大量用戶(hù)的注意力，外加上媒體、平臺(tái)的支持，大量廣告的投入，在主播開(kāi)播之初就能夠吸引大量用戶(hù)來(lái)到直播間。但用戶(hù)能否購(gòu)買(mǎi)商品，靠的還是商品的吸引力，并非主播的吸引力。如果用戶(hù)在直播間內(nèi)沒(méi)有找到自己感興趣的商品，主播的吸引力就不能轉(zhuǎn)化為商品的購(gòu)買(mǎi)力。傳統(tǒng)媒體主播進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)為了完成直播任務(wù)會(huì)飛快地講解，盡可能滿(mǎn)足每一個(gè)用戶(hù)的需要，讓用戶(hù)失去了參與互動(dòng)甚至購(gòu)買(mǎi)的熱情。對(duì)于絕大多數(shù)事先不了解主播信息的用戶(hù)，即使被平臺(tái)推送的廣告吸引來(lái)到直播間，其忠誠(chéng)度也是很低的，觀看幾分鐘就選擇切換直播間，因而主播的吸引力并不能很好地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。

（三）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有限，難以留住消費(fèi)者

一般傳統(tǒng)媒體主播做網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的情況一般有兩種，一種是商家花重金邀請(qǐng)當(dāng)紅的傳統(tǒng)媒體主播來(lái)?yè)?dān)當(dāng)電商銷(xiāo)售直播的主持人，使用他們自身的人氣參與到直播間的互動(dòng)中，另外一種是廣播電視臺(tái)自身的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨節(jié)目。但無(wú)論是哪一種，直播的時(shí)間一般在5個(gè)小時(shí)之內(nèi)，主要內(nèi)容就是介紹產(chǎn)品，整個(gè)流程比較簡(jiǎn)單，與有些24小時(shí)直播的網(wǎng)絡(luò)直播來(lái)說(shuō)，時(shí)間較短，因而輸出的內(nèi)容比較有限。

不僅如此，傳統(tǒng)媒體主播并非專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)帶貨主播，雖然在主持功底上遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于普通網(wǎng)絡(luò)帶貨主播，但是并不十分了解產(chǎn)品，也不能把握好直播節(jié)奏，難以在短暫的直播時(shí)長(zhǎng)中為消費(fèi)者提供和產(chǎn)品相關(guān)的指導(dǎo)。雖然直播開(kāi)始，傳統(tǒng)媒體主播可以利用自身人氣吸引眾多用戶(hù)前來(lái)觀看，但是經(jīng)過(guò)多次“翻車(chē)”，或直播內(nèi)容并不是用戶(hù)所需要的，用戶(hù)就會(huì)切換到別的網(wǎng)絡(luò)直播間，不會(huì)給主播更多的機(jī)會(huì)。

四、傳統(tǒng)媒體主播網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的改進(jìn)建議

（一）明確自身定位，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度

傳統(tǒng)媒體主播入駐網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域要明確自身定位，不僅僅是商品的介紹者、導(dǎo)購(gòu)員，更是商品咨詢(xún)專(zhuān)家，服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶(hù)。對(duì)于自身要進(jìn)行推薦的商品，主播應(yīng)當(dāng)提前進(jìn)行體驗(yàn)，全面了解產(chǎn)品信息，做足功課。傳統(tǒng)媒體主播一般只傳播團(tuán)隊(duì)策劃好的內(nèi)容，但是這樣在直播過(guò)程中，因?yàn)椴粔蛄私猱a(chǎn)品而出現(xiàn)直播事故。因而傳統(tǒng)媒體主播在直播前，要親自試用，了解產(chǎn)品真實(shí)效果，這樣在直播過(guò)程中更加得心應(yīng)手，同時(shí)強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，為用戶(hù)甄選、評(píng)判商品，站在客觀的角度、用戶(hù)的角度為其挑選真正優(yōu)質(zhì)的商品，讓用戶(hù)意識(shí)到主播是站在他們的角度去看待商品的，而不是一味地推銷(xiāo)。比如，在食品的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過(guò)程中，主播就要了解食品的味道、產(chǎn)地、特色、飲食文化背景、產(chǎn)品故事等信息，以及對(duì)市面上的替代品、互補(bǔ)品的相關(guān)信息都做到了然于心，即問(wèn)即答，甚至對(duì)該食品有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，這樣才能全面地服務(wù)用戶(hù)，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度。

（二）增強(qiáng)自身營(yíng)銷(xiāo)能力，提高流量轉(zhuǎn)化率

傳統(tǒng)媒體主播吸引力強(qiáng)，利用用戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)媒體主播的信任和跟隨心理可以讓平臺(tái)獲得一定的流量，但是長(zhǎng)期的吸引力和流量轉(zhuǎn)化率的提升，需要真正優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容吸引用戶(hù)長(zhǎng)期觀看，形成消費(fèi)者粘性。所謂消費(fèi)者粘性是指消費(fèi)者對(duì)一家企業(yè)、品牌的忠誠(chéng)度、信任度、依賴(lài)度、再消費(fèi)程度。形成消費(fèi)者粘性的品牌將獲得消費(fèi)者信任，使得消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注品牌并在該品牌進(jìn)行長(zhǎng)期消費(fèi)。主播應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身能動(dòng)性，為了提升消費(fèi)者粘性而不斷提升自身業(yè)務(wù)能力，適應(yīng)從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，從嚴(yán)肅的傳統(tǒng)媒體主播變?yōu)閷?zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播。經(jīng)歷這一蛻變，傳統(tǒng)媒體主播需要提升自己的專(zhuān)業(yè)解說(shuō)能力，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨更具有互動(dòng)性、娛樂(lè)性，因而主播應(yīng)當(dāng)在為用戶(hù)提供商品信息介紹和相關(guān)問(wèn)題咨詢(xún)的同時(shí)，加入符合自身風(fēng)格的幽默感、趣味性，保持和提高用戶(hù)粘性，以強(qiáng)化直播用戶(hù)對(duì)自己的認(rèn)同感和信任度。

（三）輸出差異化內(nèi)容，發(fā)揮主持人優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體主播應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身主持人優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用自身主持節(jié)目多年經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過(guò)程中盡可能地避免直播內(nèi)容空洞、乏味，讓內(nèi)容更加生動(dòng)有趣。如果在直播過(guò)程中還有嘉賓，可以配合嘉賓開(kāi)展趣味小活動(dòng)，吸引大批用戶(hù)的關(guān)注和參與熱情。主播也應(yīng)當(dāng)避免同質(zhì)化的內(nèi)容宣傳。對(duì)于相似產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容消費(fèi)者早就熟知，主播如果依舊照本宣科，不僅不會(huì)抓住用戶(hù)的心反而會(huì)消耗用戶(hù)的耐心。因而，主播應(yīng)當(dāng)自己挖掘產(chǎn)品獨(dú)特宣傳視角，搭配符合自身主持特色的形式進(jìn)行宣傳，為用戶(hù)展開(kāi)一場(chǎng)別開(kāi)生面的帶貨直播，讓用戶(hù)收獲極好的直播觀看體驗(yàn)，同時(shí)也讓平臺(tái)擁有更多用戶(hù)流量。

五、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體主播進(jìn)行直播帶貨有著天然的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)和群眾基礎(chǔ)，利用這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行引流和轉(zhuǎn)化能促進(jìn)廣播電視臺(tái)、平臺(tái)在線上直播間完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，有機(jī)會(huì)獲得更高的產(chǎn)品銷(xiāo)售量。但同時(shí)，隔行如隔山，傳統(tǒng)媒體主播并非網(wǎng)絡(luò)直播主播，因而在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，會(huì)遇到深陷傳統(tǒng)媒體模式，忽略用戶(hù)感受，主播吸引力強(qiáng)，但銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率不高，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有限，難以留住消費(fèi)者等多種問(wèn)題。本文通過(guò)研究以上問(wèn)題提出了明確自身定位，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，增強(qiáng)自身營(yíng)銷(xiāo)能力，提高流量轉(zhuǎn)化率，輸出差異化內(nèi)容，發(fā)揮主持人優(yōu)勢(shì)的提升建議，希望能給傳統(tǒng)媒體主播網(wǎng)絡(luò)帶貨帶來(lái)一點(diǎn)啟示。

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