新媒體背景下健康傳播體系的重構(gòu)

文/南京醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院 陳艷萍

社會(huì)媒體的快速發(fā)展和變革，尤其是新媒體的異軍崛起，健康傳播體系面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。健康傳播中的五大傳播要素，即傳播者、信息、媒介、受傳者以及效果和反饋都面臨變革。新媒體環(huán)境下，健康傳播既有傳播速度迅速、形式多種多樣等優(yōu)勢(shì)，也面臨發(fā)布隨意、主體權(quán)威性缺乏、內(nèi)容可信度低、商業(yè)包裝過(guò)度等不足，導(dǎo)致傳播效果大打折扣，亟須重構(gòu)健康傳播格局，加快搭建宣傳平臺(tái)，充分發(fā)揮醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)療專(zhuān)家在健康領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，發(fā)揮新舊媒體的優(yōu)勢(shì)，放大新媒體渠道和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)捕捉信息需求，提高健康傳播用戶(hù)的到達(dá)率和契合度。

一、新媒體背景下健康傳播新特性

對(duì)“健康傳播”，學(xué)界并無(wú)統(tǒng)一定義。美國(guó)學(xué)者Rogers把健康傳播定義為：將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾可以接受的健康知識(shí)，通過(guò)態(tài)度和行為的改變，降低患病率和死亡率，從而以有效提高社區(qū)或國(guó)家的生活質(zhì)量和健康水平為目的的行為。健康傳播具有跨學(xué)科、多角度、多層次的特點(diǎn)。新媒體環(huán)境下，媒體傳播格局發(fā)生翻天覆地的變化，健康傳播出現(xiàn)許多新的特點(diǎn)。

（一）傳播主體呈現(xiàn)多元。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，健康傳播的主體以專(zhuān)業(yè)媒體為主，報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)、網(wǎng)站等媒體承擔(dān)了采集健康信息、分辨真?zhèn)蔚呢?zé)任，能夠確保其發(fā)布的信息相對(duì)權(quán)威可靠。新媒體時(shí)代，人人都是麥克風(fēng)，健康傳播的主體日趨多元，機(jī)構(gòu)、個(gè)人等各類(lèi)組織都成為傳播主體，這其中既有具備專(zhuān)業(yè)健康知識(shí)背景的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，但更多的主體并不具備專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。

（二）傳播媒介日趨多樣。新媒體時(shí)代，傳播媒介出現(xiàn)新舊媒體共存并日趨多樣化。傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域有報(bào)紙、電視、電臺(tái)等，以南京為例，主流的報(bào)紙如《南京日?qǐng)?bào)》《金陵晚報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》《南京晨報(bào)》等都設(shè)有健康專(zhuān)版，2018年《揚(yáng)子晚報(bào)》更是將健康周刊擴(kuò)大到六個(gè)版，足見(jiàn)對(duì)健康領(lǐng)域的重視。電視媒體方面，江蘇電視臺(tái)有《健康新七點(diǎn)》《名醫(yī)有約》、南京電視臺(tái)有《健康大講堂》《標(biāo)點(diǎn)健康》等欄目。和傳統(tǒng)媒體相比，新的傳播媒介的進(jìn)入門(mén)檻極低，出現(xiàn)了微博、微信、直播、短視頻、抖音、APP、公眾號(hào)等新的傳播媒介，僅健康類(lèi)的微信公眾號(hào)就數(shù)不勝數(shù)。

（三）傳播效果良莠不齊。新媒體技術(shù)豐富了傳播手段，極大地滿(mǎn)足了用戶(hù)的信息需求，然而，新媒體時(shí)代傳播的特點(diǎn)是碎片化，信息多元的同時(shí)充斥著大量炫酷內(nèi)容和無(wú)效新聞，甚至帶來(lái)錯(cuò)誤信息，大量消解了健康傳播應(yīng)有的效果。復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一些非專(zhuān)業(yè)背景對(duì)健康知識(shí)的盲目解讀和錯(cuò)誤傳播則進(jìn)一步加劇了不良后果，信息傳播的效果打了折扣。

（四）受傳者雙重身份。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾往往被動(dòng)接收信息，在新媒體時(shí)代中，社會(huì)公眾擁有雙重身份，即信息的接受者和信息的傳播者。公眾既是健康傳播的接受者，也是參與者、評(píng)估者，在健康傳播中，接受者通常會(huì)使用傳播的健康知識(shí)與技巧，體驗(yàn)健康信息是否真實(shí)實(shí)用，并進(jìn)行二次傳播，接受者成為參與者和評(píng)估者。

（五）信息量日益龐大。新媒體時(shí)代，在全民關(guān)注健康的大背景下，健康信息呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布因受到制作周期、截稿時(shí)間、版面規(guī)模等諸多制約因素，所以無(wú)論是信息量還是信息傳播的速度都受到影響。新媒體因?yàn)閭鞑サ慕橘|(zhì)不同，完全打破這種格局，不僅信息量暴增，信息傳播的速度更是具備即時(shí)性特點(diǎn)，發(fā)布方隨時(shí)隨地可以發(fā)布，而接收方可以同步接收。

二、新媒體背景下健康傳播新挑戰(zhàn)

如前所述，隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，新媒體環(huán)境下健康信息呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，然而，健康信息質(zhì)量并沒(méi)有不斷提高。究其原因是，當(dāng)前新媒體平臺(tái)中的健康知識(shí)良莠不齊，謠言信息假冒偽劣產(chǎn)品滋生的地方有相當(dāng)一部分人的文化水平和鑒別能力都還不高，受眾很有可能在提高自身健康常識(shí)的過(guò)程中又陷入一些健康誤區(qū)中。當(dāng)前健康傳播過(guò)程當(dāng)中存在發(fā)布主體隨意、虛假信息泛濫、商業(yè)包裝過(guò)度的現(xiàn)象。

（一）存在發(fā)布主體隨意的現(xiàn)象。隨著新媒體的發(fā)展，社會(huì)不同領(lǐng)域的人都可以進(jìn)行健康傳播，當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破8.29億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%。源源不斷的自媒體，使得新媒體時(shí)代個(gè)人和機(jī)構(gòu)都可以成為發(fā)布主體，針對(duì)專(zhuān)業(yè)較強(qiáng)的健康信息存在發(fā)布主體隨意的現(xiàn)象，很多新媒體平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者并非掌握醫(yī)療專(zhuān)業(yè)知識(shí)者，極大地影響了健康傳播的權(quán)威性。

（二）存在虛假信息泛濫的現(xiàn)象。“空腹不能喝牛奶”“隔夜菜致癌”“每天要喝8杯水”……諸如此類(lèi)的信息，每隔一段時(shí)間就會(huì)在不同的新媒體平臺(tái)傳播，而這些論點(diǎn)并沒(méi)有科學(xué)的論證，屬于“偽健康”的范疇。新媒體環(huán)境下，由于話語(yǔ)權(quán)過(guò)于分散、傳播過(guò)于便捷、商業(yè)目的無(wú)時(shí)不在等原因，導(dǎo)致健康傳播的內(nèi)容在專(zhuān)業(yè)性、真實(shí)性、可靠性等方面大打折扣，甚至出現(xiàn)偽科學(xué)、假權(quán)威盛行，虛假信息泛濫的情況，直接影響健康傳播的效果。

（三）存在商業(yè)包裝過(guò)度的現(xiàn)象。健康傳播的出發(fā)點(diǎn)是為了人們的身心健康，健康傳播的信息可對(duì)人們的健康加以維護(hù)與促進(jìn)，并對(duì)人們的健康意識(shí)加以喚醒。在新媒體環(huán)境下，部分機(jī)構(gòu)或者個(gè)人以營(yíng)利為目的，受到利益驅(qū)使，為商業(yè)產(chǎn)品“穿上”健康的外衣，為了獲取巨大利潤(rùn)，進(jìn)行夸大宣傳，過(guò)度包裝，尤以中醫(yī)養(yǎng)生，西醫(yī)的婦產(chǎn)科、男科領(lǐng)域?yàn)樯酰祟?lèi)信息將誤導(dǎo)公眾并影響公眾的正常生活，甚至延誤治療。

三、新媒體背景下健康傳播體系的重構(gòu)

健康傳播事關(guān)億萬(wàn)民生福祉。在新媒體環(huán)境下，重新構(gòu)建健康傳播體系要牢固樹(shù)立“以患者為中心”的理念，以加強(qiáng)疾病預(yù)防、引導(dǎo)健康生活方式、提高全民健康素養(yǎng)為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以專(zhuān)業(yè)的健康知識(shí)為支撐，推動(dòng)健康教育，和諧醫(yī)患關(guān)系，進(jìn)一步滿(mǎn)足廣大人民群眾的健康需求。要堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新傳播方法，整合各類(lèi)別媒體傳播優(yōu)勢(shì)，豐富健康傳播的內(nèi)容和表達(dá)形式，打造“醫(yī)院—媒體—社會(huì)”一體化的健康傳播新局面。

（一）加快搭建自有傳播平臺(tái)。在健康領(lǐng)域，得到權(quán)威準(zhǔn)確的醫(yī)療信息，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的重要性、權(quán)威性、可信度至關(guān)重要。新媒體背景下，健康傳播體系的構(gòu)建中有非常重要的一環(huán)是，加快醫(yī)療機(jī)構(gòu)自有平臺(tái)的搭建，通過(guò)多種傳播平臺(tái)的建設(shè)，可以發(fā)揮不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到多層次立體化傳播的效果，傳遞權(quán)威準(zhǔn)確的醫(yī)療信息。目前，江蘇省中醫(yī)院、東南大學(xué)附屬中大醫(yī)院、南京醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院等南京市各大醫(yī)院積極構(gòu)建健康傳播體系。已經(jīng)建設(shè)院報(bào)、官方網(wǎng)站、微博、微信、直播平臺(tái)、抖音號(hào)等多種醫(yī)院自有傳播平臺(tái)，江蘇省人民醫(yī)院自身還建設(shè)了演播室。這些平臺(tái)的建設(shè)完善能夠提供更準(zhǔn)確、更權(quán)威、更有效的醫(yī)療信息，更有針對(duì)性地服務(wù)患者、宣傳健康知識(shí)。

（二）充分利用大醫(yī)院的專(zhuān)家資源。大型公立醫(yī)院擁有龐大的專(zhuān)家資源，各類(lèi)名醫(yī)、專(zhuān)家都是各大醫(yī)院獨(dú)有的“資源”，他們具有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)和科學(xué)態(tài)度，掌握專(zhuān)業(yè)的健康知識(shí)。媒體與醫(yī)療機(jī)構(gòu)要尋找合作點(diǎn)，讓專(zhuān)家資源集中在一起，用老百姓能接受的方式，把復(fù)雜的健康專(zhuān)業(yè)問(wèn)題講得簡(jiǎn)潔清楚，幫助大眾篩選、甄別、判斷健康傳播內(nèi)容的真?zhèn)闻c優(yōu)劣。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合學(xué)科特點(diǎn)開(kāi)展健康教育的講座、咨詢(xún)等活動(dòng)，鼓勵(lì)本單位的專(zhuān)業(yè)人員參與健康教育信息服務(wù)。針對(duì)目前健康傳播中出現(xiàn)的“概括籠統(tǒng)”“沒(méi)有針對(duì)性”“夸大其辭”等現(xiàn)象，可以對(duì)健康信息進(jìn)行細(xì)分，設(shè)置更加具體的話題，比如血脂異常怎么辦，如何看體檢報(bào)告中的指標(biāo)，腦卒中有哪些癥狀等等，這些話題以更加聚焦的形式進(jìn)行傳播，可以達(dá)到更好的傳播效果，理應(yīng)在健康傳播中發(fā)揮積極的作用。

（三）加強(qiáng)內(nèi)容議題的設(shè)置能力。社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展讓大眾對(duì)健康的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，新的健康傳播體系應(yīng)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容議題的設(shè)置能力，真正從大眾的需求出發(fā)，加強(qiáng)組織策劃，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。醫(yī)療機(jī)構(gòu)要轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)，主動(dòng)承擔(dān)健康傳播的公眾宣傳責(zé)任。通過(guò)自有傳播平臺(tái)和各類(lèi)媒體，與大眾有效互動(dòng)，解決患者困惑，改善醫(yī)患關(guān)系，達(dá)到更好的傳播效果。例如，糖尿病人的科學(xué)飲食，大眾有著各種各樣的疑惑，急需科學(xué)的指導(dǎo)，南京醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院策劃了“糖尿病患者，你吃對(duì)了嗎？”的健康直播活動(dòng)，請(qǐng)醫(yī)院內(nèi)分泌科的專(zhuān)家走進(jìn)直播間，細(xì)細(xì)分析日常生活中不同食品的攝入量，同時(shí)實(shí)時(shí)回答大家的疑問(wèn)，該直播的觀看人次達(dá)到6.1萬(wàn)，在傳播權(quán)威健康信息的同時(shí)，解決了大眾在健康領(lǐng)域的困惑。

（四）有效發(fā)揮新舊媒體的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)知信行模式，影響受眾確立信念的因素之一是信息源的權(quán)威性，信息來(lái)源越可靠，說(shuō)服效果越強(qiáng)，越有可能使受眾改變態(tài)度。當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的影響力有所減弱，但其具有權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)，這使得傳統(tǒng)媒體在健康傳播中的重要地位不可撼動(dòng)。在這種情況下，要充分發(fā)揮主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力和公信力，有效發(fā)揮受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任，將新興媒體和傳統(tǒng)媒體有效融合，形成協(xié)同高效、差異發(fā)展的全媒體傳播體系，不斷研究新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的模式，整合各類(lèi)別媒體傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)立體方式推動(dòng)健康信息的傳播，為大眾提供科學(xué)、權(quán)威、有價(jià)值的健康知識(shí)和理念。

（五）加大虛假健康信息打擊力度。健康關(guān)乎生命安全和公共衛(wèi)生安全，要從頂層設(shè)計(jì)上給予足夠的重視和監(jiān)管，進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)，構(gòu)建完善的健康傳播法規(guī)體系。監(jiān)管部門(mén)要加大監(jiān)管力度，加大對(duì)虛假健康信息的打擊，設(shè)置舉報(bào)電話和電子郵箱，接受公眾對(duì)健康相關(guān)虛假信息的舉報(bào)，對(duì)重要線索及時(shí)查處，對(duì)突發(fā)事件及時(shí)回應(yīng)。切斷虛假醫(yī)療信息背后的利益鏈，從健康宣傳方面提高人們對(duì)疾病的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)健康信息的良性傳播。媒體和各類(lèi)平臺(tái)要從自我監(jiān)管做起，加強(qiáng)把關(guān)并完善主體責(zé)任，嚴(yán)抓嚴(yán)控謠言信息。同時(shí)，用戶(hù)要提高媒介和健康素養(yǎng)，自覺(jué)創(chuàng)造良好的健康信息傳播環(huán)境。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下，健康傳播中的五大傳播要素發(fā)生深刻變化，必須構(gòu)建新的健康傳播體系，精準(zhǔn)捕捉信息需求，充分發(fā)揮醫(yī)院、媒體、社會(huì)等多方的作用，通過(guò)對(duì)健康知識(shí)的普及，改善大眾的健康行為，從而提升整個(gè)社會(huì)的健康意識(shí)。