短視頻視聽文本探析

夏鏡淞

摘?要：聚焦青少年的音樂短視頻社交APP抖音自2016年9月上線以來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境中成功打造了全民現(xiàn)象級(jí)的文化景觀，引發(fā)大眾狂歡熱潮。現(xiàn)象熱的背后，潛藏著影音數(shù)據(jù)平臺(tái)依托媒介技術(shù)擴(kuò)張與視聽語(yǔ)言空間感塑造帶來(lái)的一次社會(huì)鏡像截面展。本文從影音話語(yǔ)分析入手，對(duì)抖音影像語(yǔ)言表達(dá)及其敘事特征展開探究，分別從地理城市、圈層文化、群體人像、業(yè)務(wù)壁壘等維度切入，由此挖掘抖音熱背后所隱藏的影像空間生態(tài)以及短視頻視聽文本話語(yǔ)創(chuàng)作的想象力。

關(guān)鍵詞：抖音;短視頻;話語(yǔ)創(chuàng)作;視聽文本

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）10-0030-04

在極具自由與創(chuàng)新的交互式媒介空間內(nèi)，抖音在同類短視頻競(jìng)爭(zhēng)中力壓群雄，脫穎而出。根據(jù)抖音官方發(fā)布，截至2018年6月，抖音國(guó)內(nèi)日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億，其用戶畫像核心群體為24～30歲青年，內(nèi)容涵蓋音樂、舞蹈、美食、動(dòng)物、運(yùn)動(dòng)、親子、旅行、情感等19類，同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)入駐抖音的政府機(jī)構(gòu)與媒體數(shù)量已超500家，抖音全球覆蓋國(guó)家及地區(qū)超過150個(gè)。

抖音爆紅引發(fā)轟動(dòng)關(guān)注并催生了相關(guān)研究。筆者以抖音為關(guān)鍵詞通過中國(guó)知網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)分析抖音主要圍繞用戶偏好、營(yíng)銷策略、視頻傳播、文化消費(fèi)等方面展開，楊譽(yù)芳、賈文文在《接受美學(xué)視角下音樂短視頻走紅現(xiàn)象研究》中指出，走紅現(xiàn)象的背后涵蓋隱含的讀者、期待視野與召喚結(jié)構(gòu)的概念動(dòng)因;陸地、楊雪、張新陽(yáng)從長(zhǎng)鏡頭視角出發(fā)，借助2018年短視頻發(fā)展呈“井噴式”特征的成長(zhǎng)年，為碎片化的視聽影像做全景式的解讀;馬海燕根據(jù)傳播學(xué)理論選取受眾立場(chǎng)探析用戶使用短視頻社交軟件的心理活動(dòng);沈紫晴依托群體性研究視閾從媒介依賴、虛擬狂歡角度解析微時(shí)代里短視頻熱帶來(lái)的群體孤獨(dú)。

在影像文本領(lǐng)域，雖有對(duì)圖像畫面的分析闡述，但卻缺少對(duì)視頻視聽文本創(chuàng)作特點(diǎn)及其傳播特征的研究。由此，筆者從抖音影像文本出發(fā)，了解短視頻如何通過話語(yǔ)塑造與群體捕捉為媒介對(duì)話、社會(huì)交融提供動(dòng)力支撐，與此同時(shí)，為透視社會(huì)短視頻熱潮，探析“PGC+UGC”模式短視頻走紅的內(nèi)推力與外助力提供思路。

一、城市傳播強(qiáng)化媒介用戶連接

以城市景觀為創(chuàng)作藍(lán)本的抖音影像，形塑了用戶意識(shí)中的新城市空間概念，借助網(wǎng)紅美食、網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅人物、網(wǎng)紅設(shè)施等視聽語(yǔ)言讓大眾直觀感知城市印象，消融公眾傳統(tǒng)意義上的地理區(qū)隔認(rèn)知，各類具有代表性的城市符碼儼然化作城市的第二指稱，令大眾對(duì)城市的感知跳出單一的名稱范疇，在多維影像的構(gòu)造下呈現(xiàn)立體化的城市景象。

以網(wǎng)紅城市“重慶”為例，洪崖洞、解放碑、磁器口等網(wǎng)紅地點(diǎn)的陳列搭建起城市觀感的空間框架，匯山城火鍋、眼鏡面、白家酸辣粉、吳抄手等美食打卡推薦營(yíng)造出濃郁的地域氣息，穿梭在高樓大廈間的輕軌交通凸顯別樣的城市特色，大街小巷形形色色的人物表演構(gòu)造出城市生活剪影。

數(shù)據(jù)平臺(tái)的開放性讓城市傳播呈現(xiàn)出多元化特征。在多維視角的探查下，用戶間碎片化的信息拼湊集聚形成了城市空間景觀。而個(gè)體在零碎景象中感知捕捉城市形象，簡(jiǎn)單直觀，見微知著，在“美”的局部呈現(xiàn)中，發(fā)揮首因效應(yīng)，逐步在頭腦中形成理想化的動(dòng)態(tài)城市景觀構(gòu)造。

此外，影像世界里的城市描繪映射著城市憧憬與文化建設(shè)的意識(shí)輸出，局部的呈現(xiàn)串聯(lián)起異域的媒介用戶觀感，作為地域連接紐帶，它一方面刻畫城市文化特性，通過地球村式廣泛傳播，展現(xiàn)別具一格的城市印象;另一方面，也追求表達(dá)城市文化共性，強(qiáng)化公眾記憶中城市固有風(fēng)情。

此間，異城市的用戶獵奇心理得到充分滿足，同城市的用戶窺視欲亦被補(bǔ)足。實(shí)體空間與媒介場(chǎng)景移位，物理世界與鏡像世界錯(cuò)位，個(gè)體在影像表達(dá)中逐漸豐滿了對(duì)城市的扁平化理解，縱向延伸，橫向鋪展，對(duì)自我所在城市的形象感知加強(qiáng)，同城之事引發(fā)共鳴，異城之事引起關(guān)注，進(jìn)而達(dá)成用戶（單位元素）-媒介（城市景觀）-用戶的強(qiáng)鏈接，形成以城市空間影像為表征（議題），以抖音媒介為核心（傳播載體），以用戶交流為潛在設(shè)定（議程）的交互傳播場(chǎng)。與此同時(shí)，日常山水人情復(fù)合美的視聽文本表達(dá)讓個(gè)體塑造強(qiáng)化城市感觀，增強(qiáng)觀影依賴，多維感知多樣城市風(fēng)貌，跨越地理界限，向更廣闊的地域發(fā)起探索。

網(wǎng)紅冰冰姐、石榴哥等，在契合社會(huì)樸實(shí)勤勞美德的影音話語(yǔ)形塑下，與短視頻用戶形成娛樂、商業(yè)、旅游多項(xiàng)連接，完成“滾雪球式”利益及需求增長(zhǎng)。大眾跳出現(xiàn)實(shí)物理框架進(jìn)行國(guó)內(nèi)或跨國(guó)影像游覽，透過人事感受異域風(fēng)情，更進(jìn)一步延展地理城市范圍，由此媒介宣傳植入用戶生活，從現(xiàn)實(shí)到影像的投射，到影像于現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)化，“種草”“拔草”行為強(qiáng)化視頻文本創(chuàng)作的內(nèi)部循環(huán)。

大眾娛樂需求心理受波動(dòng)，打卡網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅地點(diǎn)系列行為促成流量?jī)?nèi)容再生產(chǎn)，群體記憶再?gòu)?qiáng)化，線上線下聯(lián)動(dòng)的新刺激再生成，用戶連接再加強(qiáng)，周始循環(huán)，國(guó)家與城市等新內(nèi)容不斷加入引發(fā)循環(huán)圈點(diǎn)，用戶透過抖音展開的交流互動(dòng)由內(nèi)向外輸出，鞏固、強(qiáng)化、蔓延并擴(kuò)散強(qiáng)大的感染力與影響力，由外向內(nèi)輸入“流量變現(xiàn)”成果、備選宣傳方案，由此成功推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域競(jìng)相發(fā)展，為抖音媒介話語(yǔ)圈的成長(zhǎng)注入源源不斷的動(dòng)力。用戶在招顯或分享中完成消費(fèi)、宣傳評(píng)價(jià)互動(dòng)，個(gè)體身份多元疊加，用戶間交錯(cuò)聯(lián)系，加強(qiáng)地理感知，豐滿形象構(gòu)建，城市傳播促成媒介空間內(nèi)部關(guān)聯(lián)越發(fā)緊密。

二、文化認(rèn)同豐富視聽生態(tài)

抖音構(gòu)筑的媒介文化生態(tài)里，傳統(tǒng)意義上的中心文化與邊緣文化邊界逐漸模糊，在現(xiàn)代大眾審美的認(rèn)知變化下，文化交融，求同存異。

抖音創(chuàng)作主旨喚醒社會(huì)大眾在慣溺于視覺享受時(shí)對(duì)聽覺追求的復(fù)歸，多種音樂文化勃興。此間，原創(chuàng)音樂興起，改編、翻唱盛行。旋律朗朗上口的《沙漠駱駝》《芒種》，編曲洗腦的《海草舞》《白羊》，別具一格的改編《講真的》《說(shuō)愛我》……不同的視覺腳本，相同的旋律設(shè)置，往返起伏、循環(huán)簡(jiǎn)單的各類背景音強(qiáng)化大眾記憶。一方面，原創(chuàng)音樂號(hào)召受鼓舞，在多元曲風(fēng)中刻畫“90、00后”時(shí)代群體形象，與此同時(shí)，文本原聲創(chuàng)作、音效制作等經(jīng)典回溯連接大眾記憶脈絡(luò)，感知“70、80后”流變的時(shí)代印象;另一方面，飽含創(chuàng)意思維的作品成功釋放了用戶生活創(chuàng)作的想象力。生活素材被不斷挖掘、整合、制作、傳播。草根文化音樂人受到關(guān)注，小調(diào)亦可傳唱大江南北。當(dāng)然，與之呼應(yīng)的是視頻拍攝花樣層見疊出，用戶多樣組合推拉搖移的運(yùn)鏡技巧，充分展現(xiàn)社會(huì)生活的方方面面，鼓舞短視頻文化藝術(shù)不斷發(fā)展創(chuàng)新。而場(chǎng)景化的切換流動(dòng)暗含快速、變動(dòng)、刺激的公眾審美需求。

抖音話語(yǔ)體系承載著個(gè)體文化魅力，在媒介空間生態(tài)中，弘揚(yáng)經(jīng)典，彰顯民間文化，“高手在民間”“大師在流浪”是抖音常見的評(píng)論寫照。在虛擬影像中，用戶盡情展現(xiàn)拿手技藝，那些獨(dú)立于工作事業(yè)外的生活構(gòu)想，依托媒介空間的塑造轉(zhuǎn)化為透過載體被認(rèn)可的現(xiàn)實(shí)，由此，媒介為飽和的行業(yè)需要開拓了競(jìng)生空間。用戶跨行跨域從個(gè)體生活幕后現(xiàn)實(shí)走向社會(huì)公眾臺(tái)前，成為舞臺(tái)的中心與焦點(diǎn)。鏡像里的文化空間與理想化的現(xiàn)實(shí)重疊，傳播形成了影響，參與促進(jìn)了創(chuàng)造，感知轉(zhuǎn)化成認(rèn)同。

抖音話題文本展現(xiàn)圈層文化，低語(yǔ)境敘事呈現(xiàn)出大眾日常化的生活圖景，在社會(huì)對(duì)群體的關(guān)注與審視下，流露與傳遞出對(duì)亞文化、異文化的包容與接納。短視頻影像既包含明星的生活日常，也涵蓋對(duì)女性的社會(huì)認(rèn)知，既容納同性的情感話題，也引導(dǎo)族群的公平正視……在交融的文化場(chǎng)中，各類特色鮮明的文化被照亮，匯集多方意見，傾聽多元聲音，喧鬧與悠鳴間，邊緣集群逐步走進(jìn)大眾視野，文化圈競(jìng)相繁榮。

此外，抖音鏡像釋放多元文化信號(hào)，政治話語(yǔ)尋求民眾認(rèn)同，在意識(shí)滲透與權(quán)力宰制下，象征權(quán)威話語(yǔ)的媒體代表走起了親民路線，號(hào)召群眾復(fù)歸。央視官方頻道以及主持人團(tuán)隊(duì)，政府官方機(jī)構(gòu)紛紛入駐抖音，貼合大眾關(guān)注一改電視熒幕固化形象，通過巧妙的精彩集錦、俏皮的搞怪表演以及日常生活場(chǎng)景展現(xiàn)，讓公眾看到“接地氣”的媒體行業(yè)領(lǐng)頭與行政機(jī)構(gòu)，打破了官方話語(yǔ)與民間用語(yǔ)長(zhǎng)久以來(lái)形成的對(duì)話區(qū)隔、文化串聯(lián)、雅俗共賞。可以洞見的是，透過抖音等短視頻媒介，PGC創(chuàng)作引導(dǎo)的主流宣傳日趨多元，根據(jù)福柯編碼-解碼論，政府與社會(huì)大眾在傳統(tǒng)視頻文化傳播單向壓制的立場(chǎng)中走向交流融洽的對(duì)話立場(chǎng)。權(quán)威主導(dǎo)的控制舉措轉(zhuǎn)為貼合大眾的親和策略，媒介空間內(nèi)的文化求同效用逐步顯現(xiàn)，各類文化交織，你中有我，我中有你。在鏡像建構(gòu)的文化生態(tài)里，意識(shí)輸出融入文化交流，形成社會(huì)大眾域內(nèi)個(gè)人塑造、群體感知、公眾臨摹、社會(huì)交互，再塑造、再感知、再臨摹、再交互的延伸鏈。

三、群體交往促成媒介社會(huì)關(guān)系整合

抖音就像一個(gè)放大鏡，從個(gè)體看群體，感同身受，之于城市流動(dòng)化、碎片化的聯(lián)系，之于文化認(rèn)同與審美認(rèn)同的交融，同時(shí)也源自大眾對(duì)同一社會(huì)現(xiàn)象的關(guān)注，在影像空間里，它成為調(diào)侃與宣泄的窗口，群體伏案交流，相互鼓勵(lì)，相互慰藉。

集群鏡像的代表人物網(wǎng)紅多余和毛毛姐，其視頻圍繞生活現(xiàn)實(shí)拍攝尋常人、尋常事，借鏡頭將日常生活中親戚鄰里間言語(yǔ)交流、內(nèi)心想法展現(xiàn)得淋漓盡致。看似夸張的影像語(yǔ)言契合大眾內(nèi)心言語(yǔ)如鯁在喉、不吐不快的真實(shí)寫照，諷刺與幽默的表達(dá)如實(shí)映射現(xiàn)實(shí)社會(huì)交往場(chǎng)域，由此在借助媒介構(gòu)成的擬合關(guān)系場(chǎng)中，同類群體產(chǎn)生情緒共振。個(gè)人在預(yù)期潛在的同群支持下放大自我呈現(xiàn)，敢于表演，樂于交流，讓屏幕前媒介的“陌生人”組合形成第二個(gè)“朋友圈”。

面向群體消遣以及社會(huì)孤獨(dú)，集群的聯(lián)絡(luò)讓社會(huì)群體在碎片化的信息中盡情改造理想的烏托邦。例如，對(duì)某類社會(huì)風(fēng)氣的諷刺;對(duì)留守老人、兒童的關(guān)注;對(duì)默默堅(jiān)守在社會(huì)崗位上的勞動(dòng)人民的贊許……調(diào)侃之中，評(píng)論之余，用戶心理得到高效、快速的刺激與滿足。

面向?qū)で笕诵员举|(zhì)“真、善、美”的社會(huì)共識(shí)，鏡像反映吐露群眾心聲。例如，指斥酒駕司機(jī)、譴責(zé)道德綁架行為、致敬舍己為人的消防官兵、點(diǎn)贊辛勤工作的環(huán)衛(wèi)工人……在擬態(tài)競(jìng)合的群體空間內(nèi)，針砭時(shí)弊與交口稱贊都能令人為之振奮。

此外，群體鏡像反映了私人話語(yǔ)與公共話語(yǔ)的交叉錯(cuò)位。將私人領(lǐng)域的交往置于公共領(lǐng)域?qū)で笳J(rèn)同，讓創(chuàng)作者與接受者在物理上的不同時(shí)空內(nèi)扮演同一角色，共享同一虛擬現(xiàn)實(shí)，信息傳播在分散流向的同時(shí)再次實(shí)現(xiàn)中心匯集，具有強(qiáng)效的凝聚力。全民生產(chǎn)，全民消費(fèi)。同時(shí)，點(diǎn)贊與評(píng)論加持了信息凝聚力度，在眾說(shuō)紛紜的意見場(chǎng)中，意見領(lǐng)袖通過置頂?shù)母唿c(diǎn)贊數(shù)量獲得群體認(rèn)同，創(chuàng)造媒介傳播的意見流，促進(jìn)意見整合與同類媒介用戶群體的歸屬整編。

四、行業(yè)破冰帶來(lái)群際流動(dòng)

在傳媒行業(yè)內(nèi)部，UGC創(chuàng)作為核心內(nèi)容的影像文本將傳統(tǒng)視頻創(chuàng)作的專業(yè)壁壘打破，抖音用戶借助地理、文化、群像等集成的關(guān)系紐帶突破學(xué)院派拍攝教學(xué)框架，在自由與創(chuàng)新中完成影視拍攝專業(yè)視野的去中心化與大眾流行熱視頻創(chuàng)作結(jié)構(gòu)的普及、傳播。

在匯集大眾創(chuàng)新思維的視聽語(yǔ)言中，專業(yè)與非專業(yè)的界限逐漸模糊，技術(shù)流不再是影像拍攝傳統(tǒng)意義上的專業(yè)人員指稱，用戶通過移動(dòng)端的便捷使用進(jìn)行多元嘗試，在彌合公眾同理心的社會(huì)場(chǎng)里，成功引燃類群心理導(dǎo)火索便可讓個(gè)體創(chuàng)作成為新的爆款。同時(shí)，交替更迭的心理觸動(dòng)亦帶來(lái)新時(shí)期流行的變化，此間，用戶模仿、整編的影像文本通過內(nèi)容重組牽引著社會(huì)各行業(yè)、各職業(yè)展開交流。

一方面，抖音話題發(fā)布促進(jìn)用戶視頻拍攝，角逐流量文本創(chuàng)作，比拼思維創(chuàng)新。行業(yè)窺視欲下的用戶文本生產(chǎn)、媒介體驗(yàn)增強(qiáng)用戶黏性。大眾透過移動(dòng)終端“管中窺豹”，并且借助抖音“傳聲筒”聽見社會(huì)工作者的聲音，讓同一話題下點(diǎn)陣式分布的行業(yè)交流得以順利展開，文字檢索讓空間內(nèi)的流動(dòng)成為具有指向性的現(xiàn)實(shí);另一方面，各個(gè)品牌企業(yè)充分借助“PGC+UGC”雙向內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)施軟硬廣告植入，推動(dòng)媒介空間內(nèi)的業(yè)務(wù)鏈交織縱橫，網(wǎng)紅推薦、官方宣傳、定時(shí)直播等讓媒介空間小型生態(tài)群落發(fā)展得到支撐。同時(shí)，平臺(tái)根據(jù)受眾瀏覽狀況設(shè)定的實(shí)時(shí)推送、精準(zhǔn)抓取空間規(guī)則更有效地保障了用戶在進(jìn)入媒介空間后，得以順利從某類空間景觀轉(zhuǎn)移至相關(guān)或近似的影像建構(gòu)里。

抖音的轟動(dòng)式效應(yīng)是媒介話語(yǔ)建構(gòu)與用戶文本創(chuàng)作意識(shí)培養(yǎng)改造所帶來(lái)的結(jié)果。此間，無(wú)論是地域視野的構(gòu)筑，多元文化的交融，抑或集群人像的涵養(yǎng)，行業(yè)壁壘的突破，都為抖音媒介生態(tài)分布提供了參考坐標(biāo)。其下多元、多維、多向的展開，豐富了抖音影像媒介話語(yǔ)空間的蘊(yùn)含。在關(guān)聯(lián)政治、經(jīng)濟(jì)、文化各領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)中，抖音作為信息框架既包含了物理上的城市地理指向，又容納了意識(shí)形態(tài)、文化交流、文娛需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多項(xiàng)指標(biāo)。在鏡像世界里，由地域、文化、公共、私人等組合形成的社會(huì)境況到媒介視像的過渡、重合、疊印，社會(huì)情景的媒介化讓短視頻行業(yè)蓬勃興起，貼合社會(huì)群像的視頻寫生為每一個(gè)社會(huì)個(gè)體提供了虛擬滿足的便捷路徑，而真實(shí)貼合社會(huì)追求與公眾號(hào)召激發(fā)大眾創(chuàng)作，讓抖音成為傳播正能量的磁場(chǎng)，并且為大眾提供精神補(bǔ)給品仍舊需要PGC內(nèi)容生產(chǎn)外化引導(dǎo)與UGC文本創(chuàng)作內(nèi)化主張雙重合力推進(jìn)。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]