“ 凱叔講故事”兒童有聲讀物營銷策略研究

宋淑蕊

摘?要：“凱叔講故事”是由我國著名配音家王凱創立的知名兒童有聲讀物品牌，本文基于4P理論，從產品、價格、渠道、促銷四個方面，研究“凱叔講故事”兒童有聲讀物的營銷策略，發現“凱叔講故事”兒童有聲讀物營銷策略在產品方面要求深度垂直打造品牌，在價格方面高質高價、定價統一，在渠道方面建立多渠道矩陣，在促銷方面采用線上線下多活動互動，從中得出對我國有聲讀物的營銷策略方法的啟示。

關鍵詞：有聲讀物;“凱叔講故事”;4P理論

中圖分類號：G23文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）10-0070-03

“凱叔講故事”創立于2014年4月，最初是王凱以音頻講故事的公眾號平臺，目前已經發展為我國兒童有聲讀物知名品牌。到2018年“凱叔講故事”累計播放34億次，用戶超過2 000萬，并且“凱叔講故事”多次獲獎，獲得良好的社會認同。“凱叔講故事”已經由一個公眾號平臺發展為多個平臺互動的兒童有聲讀物。 4P理論即產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）四要素。本文基于4P理論，從產品、價格、促銷、渠道四個方面分析“凱叔講故事”有聲讀物營銷策略。

一、產品：深度垂直，打造產品品牌

在產品內容方面，“凱叔講故事”注重產品內容與市場深度垂直。“凱叔講故事”推出的音頻產品包括《凱叔講故事》《凱叔·西游記》《凱叔講歷史》等，縱觀這些產品，“凱叔講故事”的產品內容一直圍繞著一個關鍵詞“兒童”。“凱叔講故事”的用戶為2～12歲的兒童，在打造產品上“凱叔講故事”圍繞著“兒童”這一主題，以“快樂、成長、穿越”的理念，搭建出一個極致產品的模型。以《凱叔·西游記》為例，公司歷時3年打造了這一部產品，三年間寫了70萬字，面向用戶時是40萬字。為了適合兒童閱讀，王凱在創作時考慮到了各種因素，將內容優化，用兒童能夠理解的語言敘述。王凱在個人講話中說到，“凱叔講故事”公司沒有一個產品生產期低于6個月。《凱叔·聲律啟蒙》這個產品也是“凱叔講故事”公司精雕細琢打磨出來的，為了研究這個產品，公司團隊研究了大量律動節奏，最終選擇出一個合適的節奏。這樣的產品做到極致后，自然會產生一個不錯的銷量，這款產品上線10個月售出18萬單。《凱叔·三國演義》項目從立項到上線歷時8個月，單第一集文稿就改了8個月，在不斷的修改再推翻之前的作品過程之中打磨自己的產品。好產品營造好口碑，“凱叔講故事”以創始人王凱為核心，打造了一個個性化的品牌。無論是在宣傳片還是產品的設計上，都深化“王凱”的個人形象，使產品形成一個特點鮮明的系列。“凱叔講故事”公司專注于兒童有聲讀物內容，深耕兒童有聲服務這一垂直市場，花費大量成本打造精良的產品，并通過形成品牌，使得它在新媒體市場中更具有競爭力。

二、價格：價格匹配質量，定價統一

“凱叔講故事”在定價方面較一般的有聲讀物定價較高。如表1所示，對比“凱叔講故事”APP與喜馬拉雅APP暢銷兒童有聲付費讀物價格，可以看出“凱叔講故事”系列產品的價格處于中間水平，沒有特殊的高價產品，但是定價大多處于200元左右。“凱叔講故事”APP還有系列開通會員可以免費聽的產品，相對于這類產品來講，“凱叔講故事”系列付費有聲讀物的價格較高。但是高價意味著內容創造者需要用更高的質量來吸引讀者付費。在喜馬拉雅APP上，《凱叔·聲律啟蒙》播放量達到1億多、《凱叔·三國演義》播放量7 200萬多，用戶的喜愛在側面印證了“凱叔講故事”系列兒童有聲讀物的高質量，優質產品與定價相匹配。

“凱叔講故事”系列兒童有聲讀物在“凱叔優選商城”“凱叔講故事APP”和喜馬拉雅APP 等平臺上線，在不同平臺上產品的定價統一，售價或因平臺活動有折扣，這樣的定價設置保證了“凱叔講故事”自有平臺與合作平臺之間的用戶不會因為價格差異產生流動或者脫離。“凱叔講故事”最開始的核心用戶是在公眾號培養起來的，維護自由平臺用戶不流失對于“凱叔講故事”公司而言十分重要。

三、渠道：多渠道銷售矩陣

“凱叔講故事”成立于2014年，經過幾年的發展，公司進行融資擴大，現在已經拓展多個銷售渠道。該公司旗下的“凱叔講故事”系列兒童有聲讀物是其核心產品，每款產品都通過多個渠道在不同平臺上線。

（一）自由渠道

“凱叔講故事”最早是通過公眾號與用戶分享音頻內容，該平臺也是“凱叔講故事”的重要平臺之一。通過微信公眾號平臺，“凱叔講故事”積累了最原始的一批忠實用戶。“凱叔講故事”公眾號專注于分享育兒內容與原創故事，以公眾號為中心，分階段向其他渠道分散內容。“凱叔講故事”的自有渠道還包括“凱叔講故事APP”、同名微博、微信社群、線下體驗店。通過多個自有渠道拓展與用戶的互動方式，擴大“凱叔講故事”的影響力。其中線下體驗店2017年開始，到2018年已經覆蓋100多個城市，該線下體驗店不僅銷售實體產品，還推出了銷售虛擬產品的新模式。自此“凱叔講故事”公司打開線上線下全方位互動的局面。

（二）合作渠道

“凱叔講故事”的合作渠道有“喜馬拉雅APP” “優酷土豆” “今日頭條”“蜻蜓FM” “愛奇藝”等各大平臺，其有聲讀物主要合作平臺為“喜馬拉雅APP” “蜻蜓FM”。“凱叔講故事”系列兒童有聲讀物在喜馬拉雅APP和蜻蜓FM上以付費收聽的形式上線，但是在兩家平臺上的播放量卻差距較大。“凱叔講故事”系列兒童有聲讀物在喜馬拉雅APP上用戶播放量已千萬級計量，但是在蜻蜓FM上最高播放量不超過500萬。由此可見，即使是合作平臺，“凱叔講故事”在合作宣傳上也會有所不同。

四、促銷：線上線下互動，多種活動吸引用戶

“凱叔講故事”除線上渠道之外，在2017年拓展了線下渠道。在線下實行實體店銷售虛擬產品的新模式，線下互動可以促進用戶消費，而且線下互動也滿足了用戶全方位的體驗感，讓用戶能更好地了解產品。線上線下互補，互相促進，是一種良性循環的促銷方式。

“凱叔講故事”APP還推出了免費聽的活動。免費活動形式不一，新老用戶也有所不同。新注冊用戶第一天可以獲得7天免費試聽活動，其余6天每天可以獲得不同的獎勵，如會員卡、優惠券等。除此之外，“凱叔講故事”APP還有“本周免費”活動，APP每周都會精選部分產品供用戶免費聽，最值得一提的是，這個活動免費聽的產品每周都會更換。“凱叔講故事”系列產品免費活動還應用在付費產品上，付費產品前幾集可以免費試聽，用戶可以根據自己的試聽體驗選擇是否付費。這樣靈活的形式，吸引了用戶并引導用戶付費。

“凱叔講故事”公司一開始就在微信公眾號上積累了大量的忠實用戶，后續推出新產品之前在各個平臺上發布宣傳片，讓受眾對新產品的接觸度提高，從而提高新產品的銷售量。其次，就是依托喜馬拉雅APP 的知識付費平臺，通過參加喜馬拉雅 FM舉辦的各種節日促銷活動進行營銷。此外，在用戶購買了音頻內容之后，APP會提示用戶購買成功，還會推薦其他的熱銷產品。通過這種與其他付費產品聯動宣傳的方式，也能有效地擴大“凱叔講故事”兒童有聲讀物產品的銷量。

五、啟?示

“凱叔講事故”系列兒童有聲讀物面世以來口碑良好，社會認同度較高。其產品營銷策略是它成功的原因之一。從產品、價格、促銷、渠道四個方面來研究其營銷策略，探取它的成功之道，對我國兒童有聲讀物營銷策略制定具有啟發性。

“凱叔講故事”能夠形成個性鮮明的品牌原因之一是“王凱”這一核心人物。“配音演員”“父親”這樣的角色身份讓其個人魅力凸顯出來，圍繞著他身上的個人魅力，“凱叔講故事”打造了一系列和他相關的兒童有聲讀物。從這一點上看，兒童有聲讀物的內容生產者自身的知名度與專業性對產品的品牌形成具有較好的影響。為了使品牌形象更豐滿統一，“凱叔講故事”系列兒童有聲產品圍繞著“快樂、成長、穿越”的理念設計產品。在兒童有聲讀物中，為產品賦能也是形成個性鮮明品牌的方式之一。

選擇合理的定價和適當的折扣是營銷策略成功的原因之一。面對市場，如果定價過高或過低都不合適，會對用戶的消費決策產生消極的影響。應該在進行市場調查之后選擇合適的價格，不宜盲目制定價格。在保證內容優質的前提下，適當提高定價，也會受到用戶喜愛。同時適當的折扣可以吸引用戶消費，增長產品銷量，可采用的方式有會員折扣、平臺活動折扣、新人折扣等。

開展多渠道合作可以擴大產品的影響力，提高產品的銷量。“凱叔講故事”系列兒童有聲讀物建有自有渠道，同時還與其他平臺合作。增加銷售渠道，也就意味著產品可以面向更多用戶，從而提高產品銷量。在“凱叔講故事”系列兒童有聲讀物渠道中，開通了線下實體銷售，取得了良好的反饋效果。在兒童有聲讀物的營銷渠道中，可以關注線下銷售，給用戶一個全方位的體驗。尤其是針對兒童這一群體，有聲讀物產品體驗感往往更能吸引他們。

多種促銷方式增加銷量。在指定產品促銷方式時，可以使用多種促銷手段相結合的方式。首先是免費試聽，通過免費試聽可以讓用戶了解產品，用戶在了解產品質量后，認可產品的用戶會更愿意產生付費行為。同時還可以將一些有聲讀物進行定期免費，一是可以增加用戶對平臺的黏性，二是在用戶免費試聽過程中，該有聲讀物過了免費期，可以轉化部分用戶產生訂閱行為。

六、小?結

“凱叔講故事”系列兒童有聲讀物能夠成為一個知名的產品原因有很多。本文只是基于4P理論，探討了“凱叔講故事”系列兒童有聲讀物的營銷策略，以期對我國兒童有聲讀物產品的發展有所啟示。

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[責任編輯：艾涓]