新文創背景下老字號品牌年輕化模式的探索

季如意

摘?要：新文創是產業與市場發展到一定階段的產物，是企業與行業轉型升級進程中發生質變的關鍵節點。在老字號品牌堅守傳統、求新求變的重要時期，將傳承與創新的精神從文化創意產業引向企業品牌運營是大勢所趨，也是明智之舉。本文從新文創的可及性、老字號的可塑性、“新文創+老字號”模式的可行性三個角度出發，總結出重塑品牌定位、賦能品牌IP、激活品牌話題、喚醒品牌圈層四個方向，并關注到主體、內容、運營實踐層面上現存的不足，助力新文創背景下老字號品牌年輕化路徑的探索。

關鍵詞：新文創;老字號品牌;品牌年輕化

中圖分類號：G114?文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）10-0101-04

新經濟發展已成蓬勃之勢，部分老字號企業以傳承為根本，以創新為源泉，不斷吸收新思路、解鎖新嘗試，既提高了自身的品牌影響力，也成為經濟發展的重要抓手。與此同時，一些老字號品牌早已消逝，另一些老字號品牌則褪去了往日“金字招牌”的光環，面臨技藝傳承后繼乏人、品牌資產價值下滑、轉型升級困難等現實難題。中華文化富有生機、品牌資源愈發多元是新文創時代的兩大顯著特征，也是老字號品牌得以“逆生長”的沃土。在新經濟浪潮的沖擊下，在新文創創新紅利的加持下，老字號品牌有需求且有必要加入品牌年輕化路徑的隊伍當中，并且有能力、有機會獲得“困中求變”的金鑰匙。

一、新文創的可及性

（一）新文創是面向未來的文化生產新實驗新文創從泛娛樂戰略中發展而來，從“娛樂”過渡到“文化”，現已跳脫出文娛產品價值開發的窠臼，完成理念轉變和業態躍遷，成為中國新文化符號的產出主力之一。這一概念不再局限于一個行業、一個產業，而是指一種較為系統、發散的思維方式，推動多領域的連接與合作，通過廣泛的主題應用完成文化價值和產業價值的相互賦能[1]。騰訊集團副總裁程武在新文創的UP2019騰訊“新文創”生態大會上指出：“新文創是一場面向未來的文化生產新實驗”。也有學者認為新文創的內涵更具操作性，外延更具拓展性，是在文化創意產業發展與實踐中提出的方向性概念，可容納多種生動鮮活的產業新形態與新現象[2]。

（二）新文創為多領域的連接提供動力

文創產業從20世紀80年代的資源經濟時代、21世紀初的資本經濟時代，逐步過渡到當下風行的體驗經濟時代。本地資源被充分開發、大量資本爭相涌入，文旅、文科、文金分支方向也愈發明晰。從技術賦權到賦能、從泛娛樂到新文創、從娛樂至上到價值至上的一系列轉變中[3]，體驗經濟成為文創3.0時代的代名詞，文創組合“百花齊放”，媒體化IP、場景營銷、跨界聯名等案例迭出，為大眾不斷帶來更高層次的消費體驗。

新文創品牌以用戶為中心、以時尚為先、以創意為魂、以科技為本、以產業為載體，在其發展過程中需要充分考慮用戶、審美、創意、科技、產業等多種屬性，可以說新文創為多領域的連接提供動力。在萬物互聯的趨勢下，互聯網產業和傳統文化完成創造性轉化，有助于實現產業價值與文化價值的積極循環。各產業主動與新文創發生連接，聚焦場景化、品牌化、數字化、智能化四大方向，不斷調整企業戰略重心，在傳統文化的數字供養、虛擬現實交互、文創生產體系重塑、超級IP的創新與增值等方面進行戰略布局，謀求多領域合作發展、齊心共贏的良好生態。

二、老字號品牌的可塑性

（一）老字號屬于深度文化品牌

《中華老字號認定規范（試行）》對老字號的商標所有權、使用權進行規定，將中華老字號的范圍確定在創立于1956年前、傳承獨特的歷史記憶和服務、傳承中華民族優秀傳統文化和企業文化的范圍之內[4]。廣義上的老字號多指100年以上的企業，是曾經的市場領導者，具有地域上、歷史上較為深遠的影響力。歷史悠久是成為老字號的必要不充分條件之一，此外還有以品牌故事為文化傳承的載體、品牌資產和業界信譽良好等具體要求。在企業形象、功能質量、文化內涵層面上，老字號始終代表著行業領先的標桿。

習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調：“要使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現代社會相協調，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，把繼承傳統優秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創新成果傳播出去”。老字號在各國商界普遍存在，國外老字號也不乏知名的全球性品牌。國內老字號多為深度文化品牌，具有歷史性、地方性、民族性和文化性方面的價值，有學者稱其是一種成為文化遺產之典型成分的品牌。

（二）老字號正值轉型陣痛期

老顧客、老產品、老做派以及老牌子這“四老”，即是老字號企業得以廣譽天下的基礎，同時又是老字號品牌生存和發展的阿克琉斯之踵。目前，老字號普遍陷入式微困境，進入瓶頸期的原因有三，一是由于企業的生命周期;二是由于市場環境的變化;三是品牌價值與消費者期望不一致。部分老字號企業正處于被動轉型的階段，也有不少老字號主動求新求變。在老字號品牌的概念范圍內，傳承與創新這兩大要素需要同時體現于品牌的價值內涵、價值呈現模式之上，這就要求老字號品牌既要保留傳統文化技藝的精髓，也要增強應對外部挑戰的能力，其目的是為了促進老字號品牌的可持續發展。

品牌年輕化的需求與企業的歷史長短無關，在消費市場年輕化需求日益膨脹的壓力下，在國貨國潮加速發展的大幕之中，老字號企業紛紛踏入品牌年輕化隊伍中。在新文創發展的驅動下、新文創理念的加持下，開辟老字號品牌年輕化路徑將有助于老字號企業化被動為主動，順利走出轉型陣痛期。

三、“新文創+老字號”模式的可行性

中國企業不缺乏自力更生、自主創新、自我發展的基因與熱情，老字號企業正是推陳出新、勇于走出“舒適圈”的先驅和典范。將老字號核心資產——品牌，放置于新文創“傳統文化、商業形態、社會經濟”的多元框架之中，更新并融合傳承發展、文化演繹、系統開發和生態構建四個層次，有望實現新文創高質量發展和老字號品牌升級的雙贏格局。

（一）重塑品牌定位，打破情懷與商業的邊界以探索產品或服務的差異化為前提，依據市場特性確定品牌定位、推出多樣的產品組合是企業立足于市場的根基。同時，品牌定位是一項全局性操作，是整個品牌運作的中心環節和重要步驟。老字號企業如若能夠挖掘出新的市場訴求，匹配到適合自己品牌的新興領域，有助于豐富品牌內涵、推動品牌升值，有助于在激烈的市場競爭中，尋得新的利益增長點。

在新文創大潮的推動下，已有部分老字號企業通過創意設計、跨界合作、線上營銷等多重舉措，一改原先后仰式的老字號品牌姿態，呈現出前傾式的品牌年輕化姿態，從內至外煥發全新活力，其中重塑品牌定位是關鍵的第一步。曾經講求“復古情懷”“工匠精神”等標簽的老字號企業多實行品牌延伸的策略，產品契合與文化契合并重，從“歷史悠久”“品質上乘”“口碑頗佳”等老字號共性出發，嘗試著探索并確定一個與老字號品質和口碑一脈相承、并能實現產品差異化的品牌定位。

豐富的中華傳統文化資源和當代文化品牌資源共同構成了老字號產品組合優化的基礎。從始建于清康熙十一年的老店，再到如今成為文創界知名的“傳統文化精神和現代文明”的象征，榮寶齋恪守“誠信為本、貨真價實”的信條，秉承以“榮名為寶”的理念，逐步發展成為一家集創意、設計、生產和推廣于一身的文創企業。榮寶齋文創圍繞“新式文房”這一新中式美學內核，應用先進的圖形處理技術和印刷設備，最大程度上保留傳統文化韻味，開發出生肖系列紫砂壺、江南記憶臥香爐、水之韻音響等文創產品，成功地將日常生活用品消費行為轉化成個性化生活方式的表達與中國文化自信的表現。

（二）賦能品牌IP，彌合企業與消費者心智的鴻溝品牌是有形資產與無形資產的集合，通常依附于某一類具體的產品，與之相比，IP并不限于某一具體的文創角色，其類型十分廣泛。影視、動漫、游戲、藝術、旅游是近年來最熱門的IP拓展領域，食品、文具、繪本為近年比較常見的幾種IP呈現方式。現今以及將來的很長一段時間內，在IP藍海中航行的人們可能都無法觸達這片藍海的邊緣。品牌與IP可以相互轉化、相互賦能。老字號品牌從產品和服務層面實現價值主張的做法已成為過去式，新文創圈則是以IP為基本單位，形成從IP矩陣到品牌聯動的勢頭，追求價值認同和文化認同這一可持續發展目標。

騰訊曾給出IP的一種定義，即經過市場檢驗，承載人類情感的符號。所謂IP，不僅需要穩定且廣泛的用戶基礎，而且具有極強的共情力，易使消費群體產生共鳴，使得消費者透過符號便能聯想到IP蘊含的品牌理念。具象化、擬人化，具有可識別性的IP，超越了產品的功能性價值，更多地融入品牌的情感價值、象征性價值和文化價值，能夠強化消費者對品牌形象的記憶。由此可知，IP與消費者緊密相連、相互成就。

中式糕點店有成齋誕生了一個“土味情話”張口即來的“小酥生”，這家始于清末民初的老字號在創造IP“小酥生”后，仍不斷豐富其形象、性格和人物故事，線上推出了“小酥生追愛記”系列漫畫進行預熱。第二屆益陽農業電商展上，“小酥生”正式亮相。有成齋保留了古法糕點的包裝形式，并添加相應的獨家IP元素為視覺表現加分。百年歷史的沉淀感與網絡詞匯的新鮮感搭配在一起，創意無限，“人生苦短，唯你最甜”的廣告語，趣味橫生，吸引了一批年輕消費群體的關注，加強了品牌與消費群體之間的情感互動和情感歸屬。“小酥生”這一IP也讓有成齋這個老字號離“成為新時代年輕人的記憶”這一目標愈來愈近。

（三）激活品牌話題，創造價值傳遞之契機

轉化力決定廣度，運營力決定深度。老字號品牌在把握定位、塑造IP后，還應善用互聯網平臺，為品牌IP引入曝光流量，利用新文創業態優勢和品牌文化基礎，形成一套老字號品牌IP運營的系統解決方案。創立于1931年的國妝品牌百雀羚交出了一份高分答卷，該品牌根植于中國本草文化和追求東方之美的定位，不僅創造出更貼近年輕世代的品牌調性，而且還不斷豐富消費場景，以多品牌戰略開拓多樣化的潛在消費群體。

2019年百雀羚旗下品牌三生花與世界級IP小王子達成合作，在發售前2個月已在各大社交平臺上進行了大規模的營銷鋪墊。其中，通過微博和小紅書平臺的明星、博主發布產品試用報告，直接引用《小王子》中玫瑰、落日、狐貍、沙漠等廣為人知、易引發聯想的元素，強調產品的實用功能，引發消費者的購買欲望。微信營銷渠道中實行文化屬性和產品屬性兩道并行的方法，選用輕量級的情感文化類博主進行品牌輸出，打動核心受眾，為新產品上市積累口碑。知名文摘類公眾號《意林》也是“三生花×小王子”系列的推廣主力之一，其結合自身的傳播調性，采用“重書本+輕產品”的介紹方式以及“產品+繪本”的銷售形式在頭條中進行產品推廣。此外，該品牌還通過明星直播和網紅帶貨的互聯網熱門形式玩轉營銷，如主持人李湘在其直播間為“三生花×小王子”眼影盤進行了幾分鐘的宣傳，吸引近百萬的粉絲駐足、下單。多維度的營銷渠道相互結合、有的放矢的營銷方式相互補充，保證了老字號百雀羚品牌的大流量曝光和優秀的營銷效果。

（四）喚醒品牌圈層，順應價值共創之趨勢

產業經濟活動并不限制于單一的關系，頗受學界和業界關注的價值共創包括三種類型，一是針對產品或服務創造系列價值的價值鏈;二是為多方共同參與而打造的價值社群;三是由企業與合作單位或群體所構成的相互連結、目標一致的價值共創平臺。在老字號品牌的年輕化路徑中，聯動廣泛社會資源的生態化思維、體系化布局必不可少。首先，內容生產方式、商業模式具有通適性，新文創思路可貫通于品牌定位、營銷等各個環節;其次，各領域的業務之間具有較強的關聯性，在一定的關聯業態基礎之上的內容再生產，省略了從0到1的試錯過程，有利于產出的成本控制;最后，各細分領域可組成一個生態系統，系統的整體性、協調性有望促進業務之間的轉化、組合與疊加，保證價值共創的高效性。

場景營銷強調消費者與消費者、企業與消費者、消費者活動場景與企業產品、企業與其他企業的多層次連接[5]。許多企業關注到前三點，在品牌發展戰略中將消費者置于備受關注的地位，不過因行業競爭等現實情況的限制，企業間的連接相對薄弱，企業間的合作渠道仍未完全打通，企業間價值共創的標準化操作尚未創建完善。“新文創+老字號”的品牌年輕化模式將通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產業價值的相互賦能，從而實現更高效的IP構建和高質量的文化生產[6]。概括而言，以文化為靈魂，以共創為路徑，是當下老字號品牌發展的一條可行之路。

四、討?論

打動人心的故事、跨區域衍生的潛質以及多平臺運營的能力是老字號品牌年輕化的著力點，而在老字號進行品牌年輕化嘗試的現實情境中，往往認識不足，坎坷重重。如主體維度上存在無法精準定位消費群體的問題，內容維度上品牌衍生工作落入“無根”的誤區，運營維度上“重運營、輕價值”的失誤并不鮮見。

首先，當IP通過某一產品或媒介渠道被激活后，所獲收效只是暫時的，大多數爆款無法像迪士尼等超級IP那樣具有持久性和延展性，往往只是曇花一現，便逐漸淡出大眾視野。大部分企業囿于自身資源與能力的局限，無法達到理想效果，但應當做好品牌區隔，細分品牌開發渠道，為潛在消費群體提供精準的產品及服務;其次，老字號品牌延伸可能會產生文化屬性被稀釋的風險，易落入衍生品“無根”的誤區。因而重塑品牌定位需要保持老字號的原真性和一致性，通過產品打磨、技術革新和品牌管理行為的優化，保證老字號品牌在存在、審美、象征層面上的真實性;最后，品牌訴說的是消費者的故事，各大品牌需要借助IP將內容體驗和消費體驗相結合，通過多元化場景與消費者建立連接。為品牌注入時代特性與人文關懷，利用場景營造、沉浸體驗、互動活動等形式讓消費者獲得體驗樂趣、加深品牌記憶。老字號品牌自身帶有的身份認同感、社會號召力是捕捉消費者認同與歸屬的關鍵。

品牌轉型升級一方面要求老字號品牌具備創新力、品牌形象因時而進、品牌營銷與時代合拍共振甚至提前布局;另一方面，又需要老字號品牌穩固底盤、保持定力，在消費者心目中維持最佳形象。如何把握好人文導向與市場導向的分量，如何利用優秀傳統文化的巨大能量，創造出符合時代特征的新含義，即為老字號品牌年輕化路徑的重點所在。

參考文獻：

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[2]朱逸倫，郝雨.新文創，讓傳統文化更好地“活”在當下[J].出版廣角，2019（12）：18-21.

[3]解學芳，張佳琪.技術賦能：新文創產業數字化與智能化變革[J].出版廣角，2019（12）：9-13.

[4]楊博. 基于品牌文化的中華老字號傳承與創新研究[D].云南財經大學，2014.

[5]李之博.場景營銷：基于連接的營銷革命[J].中外企業家，2020（3）：27-28.

[6]范周.從“泛娛樂”到“新文創”，“新文創”到底新在哪里——文創產業路在何方？[J].人民論壇，2018（22）：125-127.

[責任編輯：武典]