淘寶名店粉絲運營中的公共關系研究

顧歆怡 朱愛敏

摘?要：本文以公共關系學中事實-價值模型為視角，觀察和分析淘寶名店運用淘寶直播、微信、微博及抖音等多種新媒體平臺有效運營粉絲，在事實與價值維度維系互利契約，分享意義，強化粉絲對于店鋪的黏著力，進而在企業與利益相關者之間建立牢固的公共關系，不斷促進雙方的利益互惠與價值認同，形成新興粉絲經濟生態。

關鍵詞：淘寶店;粉絲運營;公共關系;整合營銷

中圖分類號：G201?文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）10-0113-03

“接地氣”的傳播科技以及移動通信的發展，使得用戶對于社會生產生活各方面、各領域的介入程度不斷加深。淘寶作為網絡賣場，本身是傳播科技的產物，伴隨著傳播科技的發展而發展。在這一過程中，淘寶平臺吸引了龐大商戶群，從而也積聚了更為龐大的用戶群。一批淘寶名店在新業態、新模式中脫穎而出，由不同網店主導的以情感、價值、文化為核心的粉絲經濟生態應運而生，成為新時代數字經濟領域增長極[1]。

根據淘寶直播數據，2019年“雙11”直播帶貨成交額近200億元，超過50%的品牌商家通過直播獲得新增長。百度數據顯示，以李佳琦為代表的直播賣貨引發廣泛關注，僅其一人的話題熱度就遠超天貓“雙11”晚會和蘇寧易購“雙11”晚會這兩場主題活動，甚至比“馬云”“雙11攻略”等話題更熱門，這些數據也證明直播賣貨的背后是“粉絲經濟”變現的巨大潛力。

淘寶商戶如何把握利益相關者，促進普通消費者向店鋪粉絲甚至愛好者的角色轉化？本文以淘寶名店——叭噠良品Mqueen庫茵品牌店為例，從店鋪構建與其利益相關者公共關系方面來探究粉絲經濟生態。

一、 淘寶“名”店和公共關系的釋意

淘寶商戶是否是名店，由于其評價標準不同而有所差異，如規模、粉絲數量、銷量等。根據業務規模、粉絲數量等標準綜合考量，庫茵屬于中等偏小的淘寶商戶。然而其在淘寶帽類年銷售量指標方面曾連續多年名列第一，因此我們視庫茵為淘寶名店。從2018年開始，庫茵主營業務從帽飾為主向中高檔女裝、帽類等配飾一體化經營方向轉型。經過半年的轉型過渡，在粉絲們旺盛強勁購買力的支撐下，庫茵成功轉型。在對該店長期跟蹤觀察中，筆者發現，在產品同質化程度較高的網絡環境中庫茵與其核心利益相關者之間公共關系建構成為一個突出特色，值得研究。

在公共關系學領域，中外理論家對公共關系的概念表述不一，有管理說、傳播功能說、關系說等多種解釋。我國公共關系教材中普遍承襲了管理說、傳播功能說和關系說。本文不去探究公關的定義，而是借用公關為對話而生、對話是溝通的元理由、公關對話范式之事實-價值模型來研究淘寶名店粉絲運營中的公共關系建構問題[2]。

二、庫茵粉絲運營中公共關系實現路徑

公共關系對話范式之事實-價值模型的核心即：企業通過各種方式與其利益共同體之間在事實層面實現利益互惠，在價值層面實現意義共享，從而建構兩者之間穩固的公共關系，以實現雙贏。作為淘寶名店，庫茵在粉絲運營上體現了公共關系對話范式之理念。具體而言，他們將普通消費者視為利益相關者，在產品直播、群互動時強調庫茵的最大利益在于給粉絲們創造的價值。在群體互動分享過程中，粉絲們不覺得庫茵在賺自己的錢，而是覺得自己從庫茵那里獲取了能夠體現自身審美情趣和品味的愛物。把普通消費者發展成為企業持續提供盈利活力的粉絲群是庫茵的突出特色。當今社會，客戶已不再是被動的接受者，客戶本身也是客戶感知價值的重要因素[3]。庫茵與核心利益者之間的關系，從線上隔閡雙方轉為線上線下價值共通雙方，乃至在精神層面與諸多核心利益相關者發展成為彼此信賴的親朋好友。

（一）在粉絲運營中定位產品

對于企業而言，準確定位產品是其發展和成功的關鍵。庫茵在產品定位上，將自身對于市場趨勢的研判、合作設計師產品供給與粉絲需求完美對接，并在與粉絲的交流互動中獲取靈感和素材，調整產品方向和定位，以精準投放產品。庫茵以優雅復古風格作為產品主線，將輕熟女士從頭（帽飾）到腳整體“包裝”，凸顯其“女王范兒”氣質。在這一過程中，庫茵通過線上淘寶微淘、產品直播、社交平臺日常情感溝通以及線下粉絲聚會、年會等方式，準確把握粉絲多層次需求特征，在后續產品開發中快速落實。粉絲的意見建議能夠在短時間內得到回應，強化了粉絲的價值認同，增強了粉絲黏性，使得粉絲期待在產品期待基礎上走向更高層次的友情共融[4]。

庫茵對消費能力不同的利益相關者精準定位。庫茵與核心利益相關者組成線上“閨蜜”，年底組織由至尊VIP參加的年會，授予“女王”稱號，不斷強化彼此之間的信念認同，使友誼結晶化。而對于普通消費者則在事實層面促進利益共惠，價值層面分享意義，開設與之消費能力相當的“桑萘淘寶店”。忠實粉絲常常會扮演企業的免費“宣傳員”角色，對非核心利益相關者傳遞正面口碑信號，促進角色轉化。

庫茵通過與若干家設計師合作的方式選擇產品，其上新頻率非常高。上新前，通常會將初選出的服飾在社交平臺預熱，在淘寶直播間進行各種搭配展示，根據直播過程中大家的喜好傾向確定哪些產品上架銷售。同時，庫茵通過淘寶后臺大數據，總結分析產品銷售、加購情況，繪制粉絲畫像，精準把握粉絲消費傾向和能力;在日常生活交流中，把握交流的黏度，做好感情維系，具有極強的核心粉絲消費偏好變現能力，持續維持粉絲經濟。

（二） 邀請粉絲參與直播，在粉絲-“模特”角色轉換中，將公共關系轉化為購買力

誠邀粉絲參與直播，在粉絲-“模特”的角色轉換中，將公共關系轉化為購買力，是其粉絲運營的又一特色。粉絲們之所以心甘情愿地為庫茵當免費產品模特，也得益于其公共關系的成功。從核心粉絲群中抽取有重大影響力的粉絲作為產品模特展示新產品。在每周3次高頻直播中，更多的粉絲有機會參與到產品的展示中，從庫茵-粉絲的溝通轉變為庫茵-粉絲、粉絲-粉絲之間的溝通，這無疑是關系建構轉化的新階段。粉絲經濟的核心在于社群因為同一追求、愛好產生的號召力及影響。庫茵將原本處于外圍圍觀的粉絲，賦能使其線上參與產品試用甚至營銷，從公共關系上將弱化自身原有身份，交融至粉絲群體當中，以粉絲身份立場直接對話，突破原有身份隔閡，達到信任的高級立場態度。

（三）讓文案“講”故事，通過形象傳遞價值

庫茵的創意文案也參與了公共關系的建構。常常以小篇幅材料為開端，過渡到產品設計理念，此為事實層面的告知;再以質量保障和利益維護構建信任，滿足粉絲人性需求。設計方面表現庫茵追求的文化內涵，迎合核心客戶優雅、詩意的價值追求，從產品文案與利益相關者分享意義，尋找價值。

庫茵的文案有兩種風格，其中故事性文案影響最大。故事性文案在店鋪主頁作為“外修”競爭力，大體培養消費者綜合、長久歸屬感的情感滿足、價值認同。故事性文案中，店家常常不動聲色地描述自身經歷的某個生活故事，隨著故事的展開，故事主角形象逐漸清晰，形象的精神特征與產品的價值特征互為表里，體現三觀正、易親近、品位高的女性形象，召喚消費者信任，在此基礎上，過渡到寶貝的設計理念，共享每個寶貝的價值，讀者閱讀文案的過程是自我對話，也是與店家對話的過程，在雙方共享文案價值之上創造了基于文案理解的自我價值。與此同時，粉絲之間對于文案閱讀體驗的交流，建構了與店家之間的公共關系，當這種公共關系轉化為購買力時，能夠產生粉絲間的協同購習效應。

三、庫茵粉絲運營中公共關系建構的效果

（一）符號消費建構形象

品牌形象是利益相關者對產品所有聯想的集合，它體現著利益相關者對產品的認知與評價，它的形成因素包括營銷活動和非營銷活動。利益相關者既可以通過企業掌控的渠道獲得，也可以通過非企業掌控的渠道獲得。

精準把握符號消費方向，在形象話語中維持統一。以符號滲透區分消費者群體，消費者自發接受同化從而釋放粉絲消費力，粉絲群體自身標記鞏固企業形象建構，企業粉絲兩方公共關系趨向一致，相互導利，最終達成共贏效果。

（二）雙向均權宣傳說服范式

當今時代，社會化媒體作為主流媒體，這意味著人與人之間的關系渠道更密切了，利益相關者的力量被凝聚，經營者與利益相關者的關系更親密持續。

公關的元理由是對話，有了社會化媒體的橋梁作用，經營者與利益相關者可以實現零距離對話，它需要的不再是聲音，不是機械化、程式化的信息傳播，而是贏得利益相關者認識理解，使他們“卷入”為目標。企業與粉絲的對話，必然是雙向均權式，粉絲洞察企業，企業發掘粉絲的消費熱點。

（三）“再分享”口碑效益

若以二八定律區分，次要利益相關者作為普通消費者，核心利益相關者作為粉絲群體。次要利益相關者占80%，核心利益相關者者占20%，20%的核心利益者能創造出80%的價值。與粉絲的對話，價值維度的意義共享是維持長遠互惠關系的關鍵，但是普通消費者轉變為粉絲也是從共同的價值意義發生的，普通消費者的潛在意義共享需要開發。因此，在事實層面的利益互惠必不可少，而價值維度的意義共享更為重要。普通消費者角色的轉變會帶來利益結構的波動，次要利益相關者也會轉變為核心利益相關者。

其中粉絲群體的自動再分享是參與組織生產和推廣的重要途徑。互聯網的連接特性，以人為中心的趨向，使得粉絲積極主動參與集體行動提升他們的歸屬感和參與感，為自己創造價值，企業與粉絲成為利益互惠者。

（四）提高匹配供求精準度

傳播科技使交流直接面對面以及可以充分收集間接信息， 直接面對面的交流重視話語體系的同一，間接信息的收集基于技術的支撐。企業與粉絲的對話把握黏度，粉絲需求定位更精準，能做出及時、有效、互惠的回應，對外展示出企業的高效度及良好信譽，粉絲也能獲得參與感、權力平衡的滿足感，有利于供給方對內及時修正供求關系，減少不必要的支出。

四、結?語

在社會化媒體越來越成為我國網絡上的主流媒體的環境下，多重社交模式的共同發展，建構了一個龐大的社交關系網，信息分享、沉浸式接收增強了關系網絡中互動的真實性，社會中人與人之間關系從線上脫離語感的溝通，也轉而能夠擁有線下的真情實感的賦能。

企業粉絲經濟運作模式很大程度上取決于店鋪公共關系運營，時刻把握新型傳播科技，改進公共關系建構方式。建構維護良好公共關系不變的是事實層面的利益互惠以及不可替代的價值共享。

參考文獻：

[1]黃楚新，郭海威.“新媒體環境下的粉絲經濟”[J].新聞論壇，2019（4）.

[2]胡百精.公共關系學[M].第2版.北京：中國人民大學出版社，2008.

[3]王啟萬.“整合營銷傳播中顧客感知價值的形成機理及驅動研究”[D].中國礦業大學，2009.

[4]李文明，呂福玉.“粉絲經濟”的發展趨勢與應對策略[J].福建師范大學學報，2014（6）.

[責任編輯：武典]