淺析消費心理特征表現下的兒童食品包裝設計

龔蓓 傅靈

摘要：優秀的兒童食品包裝設計，不僅要遵循其基本的兒童食品包裝設計規律，還要從兒童心理角度進行考慮。本文通過分析和研究兒童心理特征與兒童食品包裝設計之間的關系，來探究如何更好更準確的設計兒童食品包裝。每個年齡段的兒童對事物的認知都是不一樣的，消費心理也存在一定的差異，因此他們對圖形的選擇和喜愛不一樣，包裝的設計風格也因此不同。

關鍵詞：兒童消費心理;兒童消費特征;兒童食品包裝

中圖分類號：TS206 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2020）30-0151-02 DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.30.106

一、引言

經研究，兒童在3歲起開始主動的探究周圍世界，具有探究外界的好奇天性。這一時期具有自己主見，形成兒童獨特的意識;具有自己的審美與喜好，會簡單表達自己的觀點與看法。正是這一時期，有部分家長對于一些兒童食品的購買會讓自己的孩子進行選擇，并以此鍛煉孩子獨立選擇的能力。但許多家長在對兒童食品的購買選擇上表現更為理性，家長的關注點主要是這些食品的品牌與安全。而食品外包裝設計的獨特有趣，將有助于其品牌化。因此在3至6歲的幼兒食品包裝設計中應兼顧兩種以上的消費群體，即兒童與兒童的家長，應在設計時既讓兒童喜愛，又能讓家長接受與放心購買。

二、兒童的年齡分段

根據法律法規與人們的習慣，對兒童的年齡進行分段：0-1周歲的孩子稱為嬰兒;1-6周歲的孩子統稱為幼兒;6-14周歲的則稱為兒童;14-18周歲為青少年（12-16周歲為少年）。兒童時期的生理變化迅速，心理也是不斷發展，因此為了更好的分析兒童的行為特點與心理特征的階段性，我們根據兒童的年齡分段進行研究。

1.嬰兒期：從出生到12個月齡階段。也就是人們常說的1歲以前都是“吃奶的孩子”，因此嬰兒期作為兒童出生后的最初階段。

2.幼兒期：1-3周歲，這是入幼兒園的前期，因此這個時期的兒童被稱為學齡前兒童，也被稱為幼兒期。因此，也被人稱為“先學前期”。這時期的兒童生理各方面發生明顯變化。雖然嬰兒期到幼兒期各方面發展迅速，但其表現也具有一定的階段特點。

3.少兒期：4-8周歲，學齡兒童，幼兒園中期-小學低年級。

4.青少年期：9-12周歲，小學高年級-初中。

因此根據兒童年齡段的不同，分析兒童的喜好和行為習慣，每個年齡段的兒童會顯示出一定的差異性。設計師在對兒童食品包裝設計的細節中應更加注重兒童的性別，并根據不同兒童的年齡及消費行為、消費喜好、消費心理做更進一步的設計。

三、兒童的消費特征

（一）兒童的消費行為

0-3周歲兒童的消費行為屬于被動消費，嬰幼兒開始辨認基本顏色并會有自己的色彩喜好，這時期兒童對外界充滿著好奇心與探索精神，盡管初生嬰兒還不能完全表達自己的意圖，但對他們感興趣的事物會伸手會以哭鬧的方式要求得到，但選擇權在家長，兒童并不具備選擇權。因此本階段兒童消費特征為：0-1歲完全被動消費，一般由家長，多數由母親選擇購買。因此設計師在設計此階段的兒童食品包裝時，應主要考慮媽媽們的消費行為、喜好與心理特征，而媽媽們的消費特征則較為復雜。這取決于家長對品牌的理解或受周圍人及電視廣告的影響，甚至可能是自己的喜好。2-3歲的兒童由于會行走，通常被家長帶在身邊參與消費行為，但一般仍是家長決定是否購買。

4-8周歲兒童的消費行為屬于模仿消費，這一時期的兒童早已不是過去的默默接受父母選擇的狀態，他們開始具備自己獨立的消費愿望。這時期的兒童處于幼兒園或剛入小學低年級，最愛的就是動畫，孩子很可能由于在動畫片中喜愛的動漫角色出現于食品包裝而要求購買。這階段的兒童由于其心理特點的不成熟，往往缺乏自己獨立的判斷力，消費行為具有極強的模仿性。這一年齡階段的兒童對文字和事物的理解具有一定的局限性，因此更容易被熟悉的卡通形象或局部特征吸引。如兒童看到米奇造型的糖果罐時，多會表現出大大的喜歡，可能直接抱著不放，并不會關心糖果是否好吃，價格是否昂貴，而直接要求家長購買。

學齡初期兒童消費行為處于非獨立消費階段。但這時期的兒童，因其消費意識已逐漸形成，所以在對兒童食品的包裝設計中，既需要重視家長的消費特點，同時更需要重視對兒童的消費心理特征的研究。這一階段家長的消費主要考慮的是兒童的安全與健康、益智與教育性。

9—12周歲兒童的消費行為屬于個性消費，這一時期的兒童心理開始進入叛逆期，具有理性思考的能力，在消費時希望與眾不同。而這時期的兒童一般擁有了商品的選擇權，不再只被包裝的外部特征吸引，消費心理與消費愿望也從簡單到復雜，消費行為較為成熟，消費習慣也逐漸形成其個性化發展。這一時期的兒童渴望與眾不同，處處標榜個性的重要原因是這時期青少年經過大量學習，具有了一定的文化知識，也為其消費提供了知識基礎，開始具有消費觀念，理解品牌文化，甚至喜歡品牌故事，開始喜歡少見的或別人沒有的商品，甚至開始對選擇商品有了自己的審美，對產品的包裝有了自己的看法。因此這一時期的兒童在選購需要的商品時，不僅局限產品的外在，也開始對商品的包裝、質量追求完美，要求最好最獨特的，因此就需要設計師大膽開發創意思維。由于年齡閱歷的增長，并在各種文化觀念的影響作用下，對卡通形象應用于食品包裝設計所傳達的內涵也更能理解。因此兒童考慮的也更為全面，并喜歡一些經典的卡通形象，理解那些經典卡通形象所代表的自由與正義的文化內涵，也在尋求與自己內心最契合的卡通形象。

（二）兒童的消費喜好

研究不同年齡階段的兒童消費心理及消費行為特征，通過總結可得他們的共同特點：偏愛卡通形象。卡通形象被兒童接受的主要原因，是兒童對動畫中卡通形象的審美偏愛與心理需求。兒童喜愛卡通形象的主要原因有兩點：一是卡通動畫本身可愛有趣;二是滿足精神需求所帶來的愉悅體驗。兒童有其年齡階段的愛好與精神審美需求，對卡通形象的欣賞并獲得淺顯易懂、生動活潑的動畫形式，從而得到視覺享受，在卡通動畫的世界獲得精神愉悅，在動畫中了解世界的構成、正確的價值觀，并達到獲得知識的滿足感。

卡通形象具有趣味性，卡通形象的創建從設計的根源就是滿足兒童的精神世界，其內涵就是生動活潑有趣。正是卡通形象的生動活潑有趣才吸引著無數的小朋友們。卡通形象中有人，有動物，但大多數都有一個特性：動物也是擬人性的，且性格與身材都貼近兒童，正是從外形上就貼近兒童的生活，在動畫中的卡通形象更是有他們的生活，有愛好有優點有缺點，生動且真實并妙趣橫生。

國內的老字號品牌：大白兔，大白兔奶糖的消費人群很廣，各個年齡段都有消費人群，可見品牌的效應。大白兔奶糖最初的卡通兔子形象是靜臥的，商家并沒有停滯不前，而是不斷創新改良，設計出現在的跳躍式的白兔，更加活潑，能贏得孩子的喜愛，在口味上也不斷改良，推出了不同口味，經典的紅白藍配色突出了大白兔的奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚的特點，卡通形象辨識度極高，食用也比較方便，符合兒童糖果包裝的特點。

兒童在選擇商品時，往往也會對這些具有卡通形象包裝的商品更加情有獨鐘。父母對孩子的呵護及對下一代的關心與愛，使得家長樂于購買這些兒童喜愛并具有趣味性卡通形象的兒童食品。這些精美的兒童食品包裝是經典的卡通形象在包裝設計中的完美結合。精美的包裝設計具有審美需求，能夠激發顧客的購買欲。同時對于食品包裝的購買者也是一種視覺上的愉悅享受，這種帶有卡通形象的食品包裝是形成食品品牌化的最好方式，并將促使兒童消費者從被動消費者一路成長為主動消費者，兒童終有一天長大，成為消費者形成長久型消費與習慣性的愛好者，并能在卡通動畫中學習一些熱愛生命、勤勞善良、機智勇敢的人生道理。

（三）兒童的消費心理

兒童的消費心理中的“心”是主要研究的重要部分，不同年齡分段的兒童消費心理差異巨大，也決定兒童食品包裝，必須認真且嚴謹的研究這些卡通形象帶給不同年齡兒童的認知感受，只有通過對兒童消費群體嚴格分類研究，才能了解這些影響著兒童購買行為的兒童消費心理。兒童食品包裝是包裝設計水平較高的體現，因為兒童食品包裝設計，需要在滿足包裝設計的原則基礎上，滿足兒童的消費心理，這就要求在設計時要從心理上吸引兒童消費者的注意，并以此刺激兒童及家長的購買欲望。

卡通形象早已超越其趣味性，更重要的是卡通動畫的寓意，讓觀者能夠感受到動畫作者所表達出的心境。正是兒童對這些卡通形象的審美需要，種種原因造成兒童消費群體特別的鐘愛卡通形象。有句話“愛它，就擁有它吧”，正是這種兒童心理的存在，這種最簡單的“占有欲”，當孩子們在幾元到幾十元的兒童食品面前，用渴望的眼神期望父母讓其擁有的時候，家長能做的就是心甘情愿的掏錢購買，來換取自己孩子歡呼雀躍后的開心與滿足感。因此使得兒童食品包裝設計中應用更多的卡通形象，也獲得整個卡通動畫市場的良性發展。這些都已經引起了不少商家、學者對卡通熱這種現象的關注與研究。

四、兒童消費特征對兒童食品包裝設計的影響

兒童性別及每個年齡段的兒童，會顯示出一定的差異性。對事物的喜好也有所不同，對設計師在進行兒童食品包裝設計過程中產生重要影響。因此根據兒童的性別、年齡進行研究，并根據其消費行為、消費喜好、消費心理進行研究，將有利于兒童食品包裝設計，更加吸引兒童，獲得更好的銷量。

通過對兒童的年齡分段及各階段消費特征的研究，我們了解兒童易受外界的影響而產生模仿消費，也容易受到卡通動畫片或其他兒童節目的影響，兒童的消費行為屬于沖動消費，因此在包裝設計中主要考慮能否吸引兒童的喜好，并使包裝設計風格具有一定的趣味性，使兒童看到卡通形象的包裝深受吸引。因此，將卡通形象應用于兒童食品包裝設計時，產生的卡通形象視覺易受刺激，則容易使兒童產生購買的欲望。

五、結語

在經濟高速發展的今天，人們的生活水平不斷提高。巨大的兒童食品市場上，種類紛繁復雜，令人眼花繚亂，這也導致這些符合兒童消費特征的包裝設計，首先進入人們的視野并引起兒童的興趣，吸引兒童喜愛并要求購買。因此就要求這些兒童食品包裝設計師對兒童消費行為特征進行分析研究，并依據其特點設計出更多形式多樣化且有趣的兒童食品包裝。

★基金項目：一般項目：本文系2018年度江西省教育廳科學技術研究項目《卡通形象在兒童食品包裝中的應用研究——以大白兔奶糖為例》研究成果，項目編號：181477，項目負責人：龔蓓。

參考文獻：

[1]朱智賢.兒童心理學[M].北京：人民教育出版社，2003：96-97.

[2]陳志權.現代包裝設計與消費心理關系[J].包裝工程，2006，26（1）：246-247.

[3]王安霞，鄧麗.從消費心理學看趣味性包裝設計[J].包裝工程，2007，37（11）：151-153.