海南航空商業分析

張倩

摘 要：海南航空控股股份有限公司是我國發展最快、前景最好的航空公司之一。海南航空未來是否仍然有良好的發展潛力成為公眾所關心的問題，原因則是近些年來海南航空的資金鏈緊張及其股票價格持續下跌。通過PESTEL以及波特五力模型對海南航空進行全面的分析，其中包括航空產業近些年的發展趨勢，政府針對航空產業出臺的政策以及海南航空內部的財務數據。希望新的一年，海南航空可以調整戰略，充分發揮優勢，再次起航。

關鍵詞：海南航空;PESTEL;波持五力模型;財務分析

中圖分類號：F562? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）27-0007-02

海南航空控股股份有限公司成立于1993年，是中國四大航空公司之一，也是我國發展最快、最有活力的航空公司之一。海南航空控股股份有限公司以民航戰略為主導，立志成為世界級航空企業，打造國際品牌。本文首先使用PESTEL模型對海南航空公司的客觀宏觀環境展開分析，其次使用波特五力模型對海南航空及其周圍商業環境展開論述，最后通過其財務報表及發展策略對海南航空目前狀況進行判斷，并對其未來發展提出合理的建議。

一、PESTEL模型

PESTEL模型又叫作大環境分析模型，是分析宏觀環境的有效方法，該模型分為政治因素（Political）、經濟因素（Economic）、社會文化因素（Social）、技術因素（Techonological）、環境因素（Environmental）以及法律因素（Legal）六大因素。本文首先將海南航空控股股份有限公司的客觀商業環境，運用 PESTEL模型進行分析。

1.政治因素。重點指我國對于航空產業的相關法律法規等，其中包括政府的管制、稅收等。航空產業是保護國家安全，支撐我國經濟發展的重要戰略性產業。隨著我國國民經濟的發展，我國航空工業也迎來了重大的發展機遇，國家出臺了一系列行業相關政策來支持其發展。《國務院關于促進民航業發展的若干意見》中，國家積極鼓勵民航業發展，鼓勵國內航線的開發、各種飛機機型的研發以及應用，推動我國國產裝備體系的建造;《民用航空工業中長期發展規劃》中，對我國飛機機型、技術以及重點產品等提出具體發展目標;《國務院辦公廳關于促進通用航空業發展的指導意見》中，提出了對通用機場、航空器、年飛行量等的具體要求等等[1]。以上這些政府的法律政策充分說明我國仍大力鼓勵發展航空產業，并對航空產業出臺了一系列的有利政策。

2.經濟因素。主要指航空產業的經濟發展水平以及海南航空的未來發展走勢。國民的可支配經濟收入、某一時期消費習慣，以及通貨膨脹率、匯率等也是影響海南航空經濟的重要因素。隨著我國經濟的發展、人民生活水平的提高以及廣大消費者消費觀念的改變，中國已經成為世界上擁有最大旅游消費客群的國家。國家統計局數據顯示，2017年全國旅游總花費額是1994年的45倍，年增長約18%。同時，旅游市場規模也在逐年增長[2]。當代青年旅游者已經成為主導旅游消費的中堅力量，青年群體的消費文化和消費習慣對我國的旅游消費產業有著不可忽視的引導作用。由此說明，我國廣大人民群眾的消費習慣正發生著翻天覆地的變化。據統計，每年約50%的網民乘坐航班的目的是旅行，而一年內搭乘國內航司航班次數較多的人群，則更多集中于25～49歲的中青年。調查顯示，近五年內乘坐飛機出游的游客比例高達30%。據統計，僅2018年旅游消費中搭乘民航出行的乘客就達到6.1億人次，預計到21世紀中葉，我國人均航空出行次數每年將超過1次[2]。由此可見，我國航空公司仍然擁有巨大的經濟優勢，發展潛力以及消費人群。

3.社會文化因素。特指我國特殊國情以及發展影響消費者價值觀念、教育水平，從而影響其所做出選擇的因素。社會文化因素某些程度上與經濟因素緊密相關，由于經濟水平的提高、消費者觀念的改變，人們的生活方式、消費方式也會相應地發生變化，旅游城鎮化、游覽目的地國際化成了旅行的新特征。對于海航來說，正是社會文化因素推動著海南航空航線的增加以及航空行業利益集團投資的擴大化。人們的生活方式、居民的收入、人口增長和分布的趨勢，以及對售后服務的態度等也是影響海南航空未來發展的重要因素。整體來看，海南航空近些年在國內以及國際擁有比較良好的口碑以及發展潛力。2018年人民日報調查顯示，在2018年全球最佳航空公司前100強中，海南航空成為我國內地唯一進入前十名的航空公司，這也是海南航空第八次獲得“五星航空公司”的榮譽。在我國的文化背景下，消費者對于海南航空的接受程度以及歡迎程度都比較高，單看榮譽因素，海南航空未來發展前景仍然比較可觀。

4.技術因素。海南航空控股股份有限公司下屬企業海南航空技術有限公司，主營內容包括航線維護、機體大修、工程改裝、航材銷售等，其中技術方面還包括對航空產業相關的新工藝、新科技以及未來航空產業發展趨勢的研究。在國家政策積極因素的引導下，海航技術成立至今創新發展成果顯著。在民航高速發展的背景下，海航技術也即將迎來5G時代。海航技術曾獲“2018年航空業年度最受大學生歡迎雇主獎”，更多新鮮血液的注入必將給海南航空公司帶來新的發展技術思路，開發和設計也會有更好的發展空間以及平臺。

二、波特五力模型

本文從航空產業角度使用波特五力模型對海航進行分析闡述。波特五力模型中包含五種因素，分別是現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商以及購買者的議價能力。這五種因素之間互相影響、相互制約，成為評判一個公司在行業內發展前景以及市場潛力的重要因素。

1.現有競爭者的競爭能力。對于航空產業來說，海南航空現有的強有力競爭者包括中國國航、南方航空、東方航空、四川航空等。我國國內航空公司數量不少，而且個體龐大，大多都有政府背景的支持，在航空領域存在一定的壟斷，因此可以判斷航空公司之間的競爭較為激烈。

2.潛在競爭者進入的能力。主要是評判新進入者對于這個行業是否具有威脅。航空產業的特點是大部分企業都具有政府背景，由政府主要出資并提供政策支持。因此，純民企很難進入到航空產業，拋開其是否有巨大的資金支持，單憑航空業高端的技術水平以及政府政策，就會使一大部分民營投資者望而卻步，如我國民營企業東星航空，還是以失敗告終。因此對于海航來說，潛在競爭者進入的威脅相對較小。

3.替代品的替代能力。處于同一個行業，提供的同樣或者相似的商品互為替代品，對于航空產業來說，中國國航、南航、東方航空公司都是海航強有力的競爭者。而對于為人們提供便利的運輸行業而言，我國近些年大力發展的高鐵運輸，也是航空運輸的競爭者。與航空運輸相比較，高鐵價格優勢明顯而且速度相差不大，時間上更有保證，現已成為出行者更為青睞的出行方式。而研究表明，一部分人群對于假日出行也很樂于選擇自駕游。由此可見，消費人群偏好的變化使得海南航空國內航線受到不小的沖擊。

三、海航發展策略及財務分析

海航集團成立于2000年1月，以航空運輸業為主體，逐漸擴張，產業覆蓋航空運輸、機場管理、酒店管理、金融服務、地產等等。目前，海航集團的資產總產值達到3千多億元。同時，海航國際發展還以10.5億美元收購GE旗下的集裝箱租賃公司，40億元收購西班牙NH酒店，以及28億元收購安曼酒店集團等等。海航意圖將產業擴張至全球，使其海外資產達到總資產的40%，這足以看到海航對外發展的決心以及雄心。在其積極向外擴張發展的同時，也引起了外界廣泛的爭議。海航的資產負債率高達80%，而在國家調控房地產的背景下，海航仍然大肆擴張，使其財務現金流動處于岌岌可危的情況之下。

2019年對于海航來說，最困難的事情便是資金鏈的高度緊張。眾所周知，在企業的發展中，現金才是王道，只有手頭留著足夠的現金，才可以使企業在不變中積極應對萬變，立于不敗之地。海航在2019年度已經發生多起債務糾紛違約事件，所以一旦所有貸款都被收回，應付賬款無法及時償還，后果將會非常嚴重。通過對海航近兩年來業績報表分析可以得出海航集團資金鏈高度緊張：2018年年底利潤表凈利潤為負數，而2019年度凈利潤相比較也并不高。2019年第三季度資產負債表中僅從應收賬款、貨幣資金以及應付賬款等流動現金也可以看出，海航資金的缺少以及現金流的短缺，連續六個季度現金流凈額為負數。海航集團今年前兩季度資產負債率高達72%，而對于海航來說，財務數據所展示的最為嚴重的一面除了現金流短缺，還有廣大群眾信任感的喪失。

海航的股市情況也不容樂觀，海航旗下很多上市公司的股票已經被質押，股票大都呈現下跌趨勢，社會公眾也因此對其股票進行減持。因此，海航旗下上市公司融資也會受到影響以及限制，前景不容樂觀。

海航產業旗下的七大產業板塊也由此壓縮成四個，再到兩個，最后僅剩一個航空主業板塊還在苦苦支撐。前幾年海航瘋狂地收購擴張，并且偏離其主營業務，為海航今天的現狀埋下了隱患。2019年底海航集團董事長發文稱，在這兩年海航十分艱難的條件下仍然保持了生產穩定、安全運營，其中離不開政府的支持和幫助。通過PESTEL模型以及波特五力模型可以發現，海航一步步發展至今實屬不易。

2020年對海航來說是新的一年，也是決定海航未來走向的一年，祝愿海航可以認識到自身的優勢以及劣勢，貫徹落實好化解流動性風險的方案，迎難而上，開啟海航事業的新征程。

參考文獻：

[1]? 許先普，陳天鑫.旅游消費、產業結構調整與區域均衡發展[J].消費經濟，2019，（2）：25-33.

[2]? 欒海英.消費文化變遷對青年旅游消費的影響——基于后現代主義視角[J].旅游縱覽（下半月），2019，（2）：18-19.