營銷心理學在房地產營銷中的應用

張瑞華

摘 要：營銷是消費者與企業(yè)經(jīng)營活動之間的經(jīng)濟行為。當消費者注意到企業(yè)的經(jīng)營活動，被其中的產品所吸引，并且這一產品能夠較大程度滿足消費者的消費需求時，營銷行為才能夠達成。因此，營銷心理學是營銷人員在接觸消費者時，需要具備并理解的一種技能。只有營銷人員能夠掌控消費者的想法及需求，才能夠更好地做出營銷引導，促使營銷成功。

關鍵詞：營銷心理學;房地產營銷;營銷應用

中圖分類號：F293.3? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）27-0039-02

當前，隨著社會的不斷發(fā)展以及我國對于房地產調控政策的全面調整，房地產行業(yè)所面對的調控因素相對較多，如抑制需求、強化供給、加強監(jiān)管等。同時，自2011年起我國正式實行限購令，這對于我國房地產行業(yè)來說，無疑形成了較大程度的沖擊。基于這一前提，大部分房地產企業(yè)開始另辟蹊徑，試圖通過創(chuàng)新營銷策略及營銷體系的方式，吸引消費者的注意力，借此緩解自身發(fā)展問題，提升資金回籠速度，穩(wěn)定市場。

一、基于營銷心理學的房地產營銷理論及問題分析

（一）消費者需要理論

站在營銷心理學的角度上來說，當營銷人員在面對消費者時，其首先需要開展的工作是要剖析消費者的需求，了解消費者的邏輯。而心理學家馬斯洛在自己的需要層次理論中，也揭示了人類所具備的不同需求。同時，身處于不同環(huán)境、不同時間階段的消費者，所形成的需求也會存在一定的差異。為了能夠順利促成營銷，在營銷中，房地產企業(yè)首先應該以消費者的低層次需求為出發(fā)點，滿足其低層次需求，刺激消費欲望。但是結合實際情況分析來看，存在一部分房地產企業(yè)在營銷期間，會過分注重自身經(jīng)濟利益的問題。其不但不會考慮消費者的需求，不會滿足消費者的服務要求，甚至會對消費者造成不利影響。例如，部分開發(fā)商在營銷期間會推出“買房包裝修”的策略。客觀來說，這一策略的出發(fā)點是好的，但是隨著社會環(huán)境的變化，以及部分開發(fā)商想法的變化，這一策略逐漸偏離本心，成為開發(fā)商牟取暴利的途徑，久而久之，導致消費者也產生了較強的抗拒心理。

（二）消費者動機理論

消費者動機理論是促使消費者形成消費行為的心理學趨向。針對房地產領域的消費者來說，其在實施消費行為之前，主要會產生以下幾種動機：第一，自住;第二，改善生活環(huán)境;第三，投資。綜合社會實際情況來看，我國大部分購房消費者的動機主要傾向于第一點。

當前，由于購房政策的調整，房地產企業(yè)為了可以快速回籠資金，穩(wěn)定發(fā)展狀態(tài)，紛紛推出了降低首付的營銷策略。在這一營銷策略中，消費者需要先交納一定比例的房款，余下房款可通過銀行貸款或者專業(yè)投資公司分期付款的方式，分期繳付。在還款期間，如果消費者的還款能力出現(xiàn)問題，或者因某些客觀因素導致消費者拒絕支付剩余房款，那么開發(fā)商則需要自行承擔利息費用。在這一整個過程中，受影響最大的便是銀行與投資公司。因為在合作期間，開發(fā)商會遵照合同要求，將房子抵押，對于銀行而言，只能夠做壞賬處理。

（三）消費者情緒理論

人類是一個完整的有機體。有自己的思想、情緒以及認知。并且，人類很容易就會受到情緒的感染，形成不同的主觀體驗。如果房地產企業(yè)能夠對消費形成積極刺激，并獲得消費者的認可，那么消費者的體驗就會達到良好狀態(tài);但如果房地產企業(yè)所形成的刺激呈現(xiàn)出消極狀態(tài)，導致消費者對其產生否定認知，那么消費者的體驗就會降低為不良狀態(tài)，這些狀態(tài)就是消費者對于營銷戰(zhàn)略所產生的情緒。

例如，開發(fā)商在營銷期間會推出大量的“優(yōu)惠”，小則送禮品、送家具;大則送黃金、送旅游。大部分消費者在面對這些優(yōu)惠時，都會產生積極的情緒體驗。但這部分消費者僅包括有強烈購房需求的消費者，普通消費者并不會因為一時的小利而做出購房的大型消費行為。

（四）傳統(tǒng)消費文化理論

人緣是中國人幾千年以來都比較重視的傳統(tǒng)消費文化之一。大部分中國人都會在潛意識里形成集體理念，認為個人力量永遠低于集體力量、社會力量。所以，房地產企業(yè)在營銷期間也會推出團購政策，利用中國的傳統(tǒng)消費文化理論實施營銷戰(zhàn)略。但是對于當代消費者來說，其在決定購房時，主要參考的因素并不單單在于價格，所以，團購戰(zhàn)略只能夠在一定程度上促進企業(yè)的宣傳，并不能夠提升企業(yè)的營銷效率[1]。

二、營銷心理學在房地產營銷中的應用

（一）滿足消費者需求

著名社會心理學家馬斯洛提出了著名的人類需求理論。其認為，站在心理學的角度上來說，人類的需求主要可以被劃分成五個不同的層次。其分別為生理需求、安全需求、歸屬需求、自尊需求以及自我實現(xiàn)需求。對于房地產企業(yè)來說，其在實施營銷行為時，就可以基于這一心理學角度，適當?shù)剞D變營銷戰(zhàn)略。

第一，開發(fā)商需要真實、深度地融入消費者中，了解消費者的實際想法以及消費需求，以需求為根本，對房屋建筑加以調整，切實強化房屋質量。只有房屋質量能夠達到一定標準，消費者才會買賬。在這一基礎上，可以適當?shù)赝晟葡嚓P配套。例如教育設施、運動設施、餐飲設施及交通設施等，滿足消費者的安全需求及生理需求，消除后顧之憂。

第二，房地產企業(yè)方面需要加強小區(qū)物業(yè)的管理水平及能力。在當前的網(wǎng)絡時代，可以融入互聯(lián)網(wǎng)技術，借助網(wǎng)絡平臺，打造信息互動體系，及時了解住戶的想法及要求，并予以幫助，打響品牌，樹立形象，在潛在環(huán)境中，擴大營銷范圍。

第三，房地產企業(yè)營銷人員應注意觀察市場。隨著社會的不斷發(fā)展，消費者的想法也會出現(xiàn)較大程度的變化。比如對于戶型有更多的要求，對于房屋的性能有更高的想法等。房地產需要了解消費者的實際想法，才能夠提供可以勾起消費者購買欲望的商品，促成營銷。

（二）轉變營銷人員態(tài)度

營銷人員態(tài)度會在很大程度上決定營銷的結果。當前社會中，很多消費者在決定是否要做出購買行為時所參考的標準并不單單在于商品的價值及質量，同時也包括對方營銷的態(tài)度[2]。我國很多房地產企業(yè)在招聘營銷人員時，都沒有設立較為嚴格的標準。很多營銷人員并未經(jīng)歷過系統(tǒng)化的培訓，自身的職業(yè)素養(yǎng)及業(yè)務水平相對較差。甚至有一部分營銷人員會存在以貌取人的意識。面對一位消費者，無論其是否會進行消費行為，營銷人員都應該尊重自己的職業(yè)，尊重對方，予以對方合理的幫助及引導，滿足消費者的自尊需求。在消費者因為某些客觀因素而猶豫不決時，營銷人員也不應流露出不耐煩的態(tài)度，而是需要保持耐心，再度提供合理建議。甚至可以主動地為消費者提供“臺階”，讓消費者有更充足的思考空間及時間，營造良好形象，將其轉變成“潛在客戶”。

（三）注重視覺效應

當消費者在不了解樓盤的信息時，其所形成的購買欲望全部來源于其對于樓盤的視覺認識。如樓盤的設計、樓盤的包裝以及樓盤的宣傳等。購房并不是一項簡單的活動，大多數(shù)消費者也不會因為一些小優(yōu)惠、小福利而沖動購房。對于房地產企業(yè)來說，其在日常運營的過程中，就應該注意視覺效應的打造。如構建企業(yè)文化，提升員工、企業(yè)形象，強化員工職業(yè)素養(yǎng)，做好營銷中心裝飾，優(yōu)化廣告資料制度等。這些都是消費者在進入營銷中心后，所能夠接觸到的直觀信息。這些信息也能夠在一定程度上，對消費者的最初印象及購房欲望造成影響。可以說，這些因素是樓盤質量的間接體現(xiàn)，同時也是房地產企業(yè)所能夠給予消費者的直接價值展現(xiàn)。

一方面，房地產企業(yè)應注重創(chuàng)新產品形象，提升產品質量。必要時，可以與當?shù)氐恼块T構成合作關系，打造穩(wěn)固的行業(yè)品牌。作為企業(yè)的門面，營銷人員及業(yè)務人員應注重提升自身的職業(yè)素養(yǎng)及業(yè)務能力，能夠在與消費者接觸的過程中，使之全面了解本企業(yè)的開發(fā)創(chuàng)意、理念，以及樓盤的基本信息、優(yōu)劣勢，讓消費者感受到本方的誠意，拉近雙方關系，從而獲取消費者的認可[3]。另一方面，很多消費者都是在了解了房地產企業(yè)的廣告宣傳資料之后，才會對企業(yè)樓盤產生興趣的。所以，在日常運營中，企業(yè)方面應注重提升宣傳資料的質量及創(chuàng)意，在視覺角度及知覺角度上對消費者形成吸引。

（四）強化文化性營銷

文化營銷指的是企業(yè)經(jīng)營者在進行營銷行為時，可以根據(jù)企業(yè)自身所形成的文化形象以及文化資源，對營銷戰(zhàn)略加以美化，提升產品及服務附加價值，促使營銷成功的一種方式[4]。

在美化企業(yè)文化的過程中，企業(yè)管理者應注重加強樓盤項目的設計、構思以及造型創(chuàng)新。同時，針對房地產營銷中心所展現(xiàn)出的設計形象、物化材料所提供的包裝，甚至是企業(yè)的商標，都能在一定程度上彰顯出企業(yè)自身的文化內涵及文化審美。

在公益文化營銷方面，企業(yè)應多多關注一些受眾面積較大的公益活動類型。例如教育公益、醫(yī)療公益、環(huán)保公益及慈善公益，在擴大市場的同時，也能夠打造良好的品牌形象，促使消費者在產生購房需求時，能夠第一時間想到相關品牌。

在知識文化營銷方面，企業(yè)可以適當?shù)靥嵘劫Y待遇，招聘專業(yè)實力過硬的專業(yè)人才，使之能夠緊跟社會發(fā)展腳步，不斷地創(chuàng)新房地產設計理念、設計風格以及產品形象，多多融入現(xiàn)代化技術及現(xiàn)代化思想，提升產品的自身價值及附加價值。綜合來說，只有企業(yè)強化內部文化，加強文化營銷，才能夠在領域中獲得長遠發(fā)展。

綜上所述，當前由于多種客觀因素的存在，我國房地產行業(yè)的發(fā)展形勢并不樂觀。為了能夠有效清除營銷障礙以及問題，營銷人員應側重于加強營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新及調整。一方面，其需要全面掌控房地產營銷的理論，站在消費者需求、動機、情緒以及傳統(tǒng)文化的角度上，剖析合理的營銷切入點;另一方面，其需要在房地產營銷工作中，全面運用營銷心理學，注重調整自己的態(tài)度，強化視覺效應、文化性營銷。同時更應注意了解消費者的實際需求，從而更好地促成房地產銷售。

參考文獻：

[1]? 黎明.營銷心理學對房地產營銷策略的影響探析[J].現(xiàn)代營銷：信息版，2019，（7）：55.

[2]? 邢彗環(huán).營銷心理學在房地產營銷中的實踐觀察[J].商場現(xiàn)代化，2018，（29）：30-31.

[3]? 幸佳.基于營銷心理學的我國房地產企業(yè)促銷策略探析[J].企業(yè)導報，2017，（13）：126-127.

[4]? 呂依依.市場營銷心理學在房地產營銷中的運用[J].商場，2019，（17）：67.