優勢、效果和問題：虛擬現實（VR）技術與廣告傳播研究

李彩霞 王福

摘要：廣告傳播中有了虛擬現實技術（VR）的應用，產生了一種全新的廣告體驗互動方式。作為一項前所未有的人機交互技術，虛擬現實廣告具有沉浸性、互動性等特征。本文主要圍繞虛擬現實技術在廣告傳播中的優勢、效果和現在所面臨的困難等三方面進行研究與探討，以期促進虛擬現實技術在廣告傳播領域的快速發展。

關鍵詞：虛擬現實廣告：廣告傳播：互動性

中圖分類號：F830.91 文獻標識碼：A??? 文章編號：1005-5312（2020）23-0282-02? DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.23.198

一、引言

虛擬現實（簡稱VR，是Virtual Reality的簡寫）技術，是計算機交互技術發展的新高度。借助相關技術和設備，虛擬現實可以在一定虛擬場景中觀看、收聽和觸摸，產生與現實高度相似的數字化環境。同時，虛擬現實也是一種全新的通信技術，任何媒體或通信技術的出現都會對廣告的概念、運營和發展產生巨大影響。在廣告中使用虛擬現實已創造了更高的營銷價值，并創造了更多具有良好用戶體驗的廣告新形式。虛擬現實（VR）廣告的傳播特性和其傳播方式對廣告行業具有重要的研究意義。

二、虛擬現實廣告的優勢

報紙、雜志、電視和廣播等傳統紙媒的廣告形態，由于進入壁壘高，資源少，投入了大量的人力和物質資源廣告效果是不明顯。原因主要有以下幾個方面：

首先，在傳統的媒體廣告形態中，受者只能被動接受廣告信息，產品不能與消費者有效地聯通，難以建立品牌的吸引力和忠誠度;

其次，在海量數據下，無法確定消費者每天所接觸的信息量。每天面對大量的廣告信息，無疑降低了廣告的有效性。

傳統的在線廣告，虛假廣告泛濫以及交互性不足，近年來廣告效果逐漸下降。虛擬現實廣告的應用不但降低了廣告制作成本，而且由于沉浸性和互動性也將充分調動觀眾的參與熱情，極大地擴展了廣告信息傳播的深度及廣度。

例如，著名的快餐品牌麥當勞（McDonalds）使用VR技術進行品牌推廣，充分彰顯了虛擬現實與受眾之間的良好互動。14家在瑞典的麥當勞快餐廳中，VR Goggles（一種依靠快餐盒的VR眼鏡盒）被折疊起來，用智能手機實現體驗VR游戲。研究虛擬現實廣告的優勢，主要體現在以下幾個方面。

（一）前所未有的感官沉浸體驗

傳統的人機交互技術是手指與屏幕的平面交互，局限于人對于機器的操作。虛擬現實技術實現了人與周圍環境的交互，通過對現場的的全景拍攝，或者以3D建模的方式對場景進行構建，輔以VR眼鏡、頭盔等延伸設備，受眾就可以實現與虛擬場景的沉浸體驗。

這種嶄新的體驗方式不僅包含視覺、聽覺的感知，同時還可以實現嗅覺和觸覺的全方位的感受。把虛擬現實技術應用于廣告傳播，極大的促進了消費受眾對產品的多方位體驗，同時也可以使虛擬現實廣告和受眾實現視角的互動，對于構建品牌美譽度也會起到一定的助推作用。

（二）全方位無死角的互動性

網絡廣告將了廣告業推進到新階段，虛擬現實廣告將網絡廣告提升到一個新高度。虛擬現實廣告打破了以往受眾與傳統廣告單一的互動局面，充分實現了調動消費者的視覺、聽覺、以及觸覺和嗅覺等感官與虛擬現實技術廣告進行全方位互動。虛擬現實技術廣告將會提升產品廣告傳播效果，提高受眾的參與度，有利于品牌知名度和美譽度的提升。

虛擬現實廣告完全顛覆了以往只能通過視聽覺被動接受的廣告的模式，首創了一種全方位的沉浸式體驗方式，使消費者成為了廣告參與者，不再作為傳統紙媒廣告信息的被動接受者。虛擬現實廣告傳播的全新體驗方式，激起了受眾的參與熱情，促進了廣告的傳播。

（三）定制化的傳播場景

虛擬現實技術所呈現的傳播場景主要有兩種途徑：

一是通過專用設備對現場環境信息進行取景，經過計算機技術合成虛擬環境;

二是通過計算機科學技術人員進行3D建模，創建出參照客觀世界的虛擬環境。尤其對建筑物有其獨特的優勢，無論是客觀存在的還是想像中的，它都可以通過虛擬現實技術構建逼真的場景。虛擬現實技術為廣告信息的傳播發展提供了可定制的場景，使得廣告信息的傳播再也不會局限于某地某景等客觀環境因素。

三、虛擬現實廣告的效果分析

（一）充分滿足廣告主對于廣告效果的追求

市場研究公司POST Cereal和尼爾森、PETA和Charity：Water合作完成了世界首份VR廣告效果的研究報告，研究者量化了VR廣告和傳統視頻廣告的效果指標。通過虛擬現實（VR）廣告和傳統廣告的對比研究，在內容參與、品牌認知、品牌行為和品牌整合觀念四個方面產生的品牌提升作用。報告中寫道：“結果分析顯示，采用以上數據指標，VR廣告是傳統廣告方式效果的1.5-1.8倍，尤其是在企業產品記憶能力方面，在所有的公司品牌管理測試中，沉浸式VR廣告至少有效8倍，內容分享率上至少提高2倍。”因此，虛擬現實（VR）技術廣告滿足了廣告主對廣告效果的追求。

（二）滿足消費者沉浸式體驗的需求

未來學家阿爾文·托夫勒曾經預言，服務業將走向體驗式的經濟模式，越來越多的經濟活動與體驗有關，虛擬現實技術的行業應用驗證了托夫勒的預言，在虛擬現實時代，它為消費者帶來了一個全新的生活體驗方式，虛擬現實體驗式營銷不再受時間和空間的限制，一個VR頭盔可以將三維虛擬世界逼真的呈現在他們面前。當顯示鏡頭的影像分辨率、清晰度到達更高標準時，大部分的企業銷售產品時都能以一種“擬真”的方式運用到網絡虛擬世界發展之中，它可能做不到100%相同，但相比我們現在的2D平面設計能夠進行更加直觀、全面地了解廣告產品的特性。虛擬現實廣告將在滿足消費者體驗需求方面取得更大的進展。

四、虛擬現實（VR）廣告面臨的困難

在分析虛擬現實廣告的優勢之后，我們應該充分認識虛擬現實廣告所面臨的困難。從硬件技術上來講，有以下幾個難點：

第一，來自多源的或已建立的相互無縫整合多源數據的整合;

第二，對象進行模型我們不能實現自由交互與變拓撲實時的逼真響應;

第三，大部分車型現在缺乏的物質和非物質的幾何模型的智能物理幾何形狀;

第四，虛擬場景的可信性理論研究有待進一步突破;

第五，有限帶寬和低計算教學資源下的圖形圖像數據處理方法需要革新;

第六，人機交互體感與自然化人機交互技術設備管理不盡如人意。

五、結論

虛擬現實廣告擁有一個比較突出的優勢，顯著的可試性，明顯的可觀察性，以及良好的兼容性。虛擬現實廣告與傳統的紙質媒體廣告、戶外廣告、電視廣告和網絡廣告明顯不同。虛擬現實（VR）廣告使消費者不再是被動的接受廣告信息灌輸，而是沉浸在自己的虛擬現實廣告中，全方位的感受產品，對廣告主的廣告信息的進行全面了解;此外，虛擬現實可以和不同媒介結合，從電腦、手機到電視、甚至紙媒廣告。虛擬現實廣告在信息傳遞過程中用全面、豐富、喜聞樂見的形式將廣告信息展示給消費者，同時，它也為大眾的生活帶來了極大的便利。

但是，作為多數新技術的通病：設備和技術門檻高，也體現在虛擬現實廣告的發展中。此外，受到區域經濟環境條件的限制，消費者對這種新技術的體驗機會也不均衡，同時也是由于信息技術處在不斷發展過程中，并未完全成熟，其所帶來的全景體驗也沒有達到一個最佳效果。但是，虛擬現實廣告在未來仍將成為一種新的交互廣告解決方案，給未來的品牌營銷帶來新的形式，吸引消費者的注意力，全面增強廣告傳播的有效性和力度。

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