體驗經(jīng)濟背景下體育營銷對策研究

王彩平

太原師范學(xué)院體育學(xué)院，山西 晉中 030619

結(jié)合我國當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展趨勢分析，我國已經(jīng)逐漸進入到了體驗經(jīng)濟時代，在體驗經(jīng)濟時代更加重視體驗消費，情感體驗更加明顯。體育產(chǎn)業(yè)屬于社會經(jīng)濟生活的重要組成部分，需要積極堅持與時俱進的原則探索更好的營銷模式，讓更多的人民群眾能夠了解體育產(chǎn)品，有效促進體育事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

1 體育消費市場和體驗經(jīng)濟的重要關(guān)系

體驗經(jīng)濟是站在市場需求角度，直接跳過中間供給主體，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的體驗感受，屬于新興營銷方式。隨著我國現(xiàn)代化經(jīng)濟的創(chuàng)新發(fā)展，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)成為未來發(fā)展趨勢，體驗經(jīng)濟跟傳統(tǒng)的信息經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和知識經(jīng)濟理念相類似，能夠更加立體的描述出體驗經(jīng)濟時代出現(xiàn)對于社會發(fā)展產(chǎn)生的影響和未來的社會發(fā)展趨勢，把實際生產(chǎn)跟顧客的購物需求相結(jié)合，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)為營銷核心，積極開發(fā)新的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率，促進消費者進行消費。體驗經(jīng)濟的創(chuàng)新發(fā)展能夠更好地對產(chǎn)品導(dǎo)向把握，促進體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，體驗經(jīng)濟實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)之間的健康發(fā)展，對產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都提出了嚴格的標準，有效提升產(chǎn)品的市場競爭力。當(dāng)前體驗經(jīng)濟時代的體育消費環(huán)境可以分為實體消費、體育勞務(wù)消費和體育觀賞消費三種，實體消費例如體育用品和護具的消費，體育勞務(wù)服務(wù)則是在經(jīng)營性的體育場館中參與體育活動。面對新的社會發(fā)展形勢，人們的消費觀念以及社會消費環(huán)境都產(chǎn)生了很大的變化，想要促進體育經(jīng)濟的發(fā)展需要滿足人們的新型消費觀念，體驗式營銷模式現(xiàn)如今更加受到人們的歡迎，通過為消費者提供優(yōu)質(zhì)的體育服務(wù)體驗，實現(xiàn)互惠互利的效果。面對經(jīng)濟發(fā)展體育營銷面臨著較大的市場競爭，傳統(tǒng)的商品交換方式已經(jīng)無法滿足市場需求，需要積極創(chuàng)新體育營銷對策。

2 在體驗經(jīng)濟時代體育消費者需求分析

2.1 消費結(jié)構(gòu)情感化

在挑選體育用品的時候，人們除了關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度之外，更加重視在消費之后的情感是否得到滿足。現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展讓人們手里的財富越來越多，人們對于生活必需品的需求得到了充分的滿足，之后就開始重視對產(chǎn)品服務(wù)過程的需求以及商品享受過程的情感需求是否得到滿足。消費者更加希望自己購買的商品能夠滿足自己的心理需求，引起自己的心理共鳴，這樣才能夠得到人們的喜愛。在體育經(jīng)濟發(fā)展時代，體育消費者的消費需求除了商品交換之外，還包含競技比賽方面的消費需求，呈現(xiàn)出情感化的消費結(jié)構(gòu)發(fā)展。例如消費者對于運動員的喜愛，以及當(dāng)時比賽現(xiàn)場的比賽氛圍，都能夠促進消費者進行消費。

2.2 消費內(nèi)容個性化

人們的消費水平不斷地上升，購買的產(chǎn)品也體現(xiàn)出了消費者獨特的個性，消費者更加追求那些能夠促進自己個性化發(fā)展的產(chǎn)品，并選擇能夠體現(xiàn)出自己與眾不同消費品位的服務(wù)。面對現(xiàn)代化社會發(fā)展形勢，人們在產(chǎn)品消費的同時也需要滿足自己與眾不同的價值觀，更加相信自己犀利的想法。每個人都有自己獨特的愛好，例如體育服飾的顏色、款式、材質(zhì)和功能，通過提升消費內(nèi)容的個性化和多樣化，能夠有效滿足人們的消費需求，促進體育行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

2.3 體育目標體驗化

在體驗經(jīng)濟時代，人們具備的體育消費需求除了重視使用結(jié)果之外，更加重視自己使用體育產(chǎn)品過程中的心理是否得到滿足。因此當(dāng)前處于體驗經(jīng)濟時代，體育銷售人員的主攻方向就是如何提升消費者對于體育產(chǎn)品的關(guān)注和喜愛，促進產(chǎn)品的銷售。在體驗經(jīng)濟發(fā)展背景下，商家為了能夠?qū)崿F(xiàn)價值目標的體驗化，會采用真人互動、競技類游戲的方式，幫助滿足消費者心理對于體育運動的體驗需求，更能夠促進體育產(chǎn)品的銷售。

2.4 接受方式主動化

在體驗經(jīng)濟發(fā)展時代，人們對于產(chǎn)品的需求不再滿足于傳統(tǒng)銷售中被動接受的購買模式，消費者擺脫了市場營銷手段的操縱，反而擁有了更多自主的選擇權(quán)利和選擇想法，在購買中更多的是依靠自己的想法和感受選擇自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)，消費者通過主動化的接受方式能夠把自己獨立的個性和自身價值充分展現(xiàn)出來，幫助滿足消費者的產(chǎn)品使用需求，更能夠在消費者心理留下較大的成就感，對于自己選擇和接受的產(chǎn)品更加喜愛和珍惜，獲得滿足感。

3 體驗經(jīng)濟時代的體育營銷對策

3.1 主題式營銷

在體驗經(jīng)濟發(fā)展時代為了能夠有效地促進體育銷售水平，可以采用主題式營銷手段來促進消費者進行消費。在實際的營銷過程中，可以帶領(lǐng)消費者進入到明確地體驗環(huán)境中，幫助消費者更好的估算和判斷出產(chǎn)品質(zhì)量，帶動消費者產(chǎn)生消費心理和消費行為。為了能夠營造出有效地體驗環(huán)境，需要在體育用品的宣傳和銷售中結(jié)合主題式營銷手段，吸引更多的消費者的注意力。首先結(jié)合消費者心理，設(shè)定出合理的營銷主題，內(nèi)部員工來圍繞著這個主題進行環(huán)境布置和活動過程的設(shè)計，選擇具備更多吸引力的設(shè)計主題，吸引更多顧客的參與。例如在體育旅游產(chǎn)品銷售過程中，可以設(shè)定為“攀登者”的營銷主題，消費者在參與攀登的過程中，既能夠滿足消費者自己探究自然、享受大自然環(huán)境的心理，同時也能夠提升消費者的消費心理，購買更多的體育產(chǎn)品參與體育活動，提升體育產(chǎn)品的銷售量。主題式的營銷策略，是目前體驗經(jīng)濟時代中使用比較廣泛的營銷手段。

3.2 情感帶入式營銷

在體驗經(jīng)濟時代發(fā)展背景下，體育產(chǎn)品的銷售方式也出現(xiàn)了情感化的變化特點，在體育產(chǎn)品的銷售過程中，可以通過體驗的方式來滿足消費者的情感需求，把消費者帶入到具有情感的消費環(huán)境中，引導(dǎo)消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，更需要看中產(chǎn)品跟消費者產(chǎn)生的情感共鳴，通過購買來滿足消費者得需求和情感需求。情感帶入式營銷更加重視消費者對于體育活動的情感需求，一般主要是在體育經(jīng)濟類賽事上進行使用，能夠有效提升體育比賽的實際營銷效果。例如消費者非常喜歡某一種球類運動，足球、籃球和羽毛球都可以，或者是對于球隊以及其中的某個隊員非常喜愛，這樣在營銷過程中就可以從消費者的情感入手引起消費者的消費行為，滿足消費者對于體育運動和運動員的喜愛之情，這就屬于情感帶入式營銷。在體育運動中通過宣傳體育明星的生活動態(tài)。運動精神，引起消費者的情感共鳴，豐富消費者的精神食糧，引導(dǎo)消費者能夠產(chǎn)生更加深層次的消費行為。情感營銷方式的出現(xiàn)，能夠滿足消費者的心理情感需求，因此在情感營銷過程中要認清楚消費者的情感滿足和心理滿足才是主要的服務(wù)對象，要深入了解消費者的消費心理，這樣才能夠準確的通過滿足消費者心理促進銷售效果。

3.3 策劃式營銷

體驗式營銷手段最重要的就是策劃式營銷，在體育產(chǎn)品的銷售過程中采取策劃式營銷手段，是針對消費者的喜好，量身定做專屬于消費者的個性化營銷活動，能夠為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)、個性和獨立的消費服務(wù)，滿足消費者內(nèi)心的優(yōu)越需求，也能夠幫助消費者通過營銷活動把自己的風(fēng)格充分展現(xiàn)出來。在體育營銷中擁有非常多成功地策劃式營銷案例，例如在籃球明星的集會活動中，官方會根據(jù)消費者不同的消費層次、不同的年齡層次策劃出不同的營銷活動，有的消費者可以跟明星見面互動，有的消費者則能夠收到明星的簽名以及運動用品的贈送，還有一部分消費者能夠跟明星一起參與體育活動等。通過策劃式營銷手段，消費者在其中體驗到了獨特的銷售服務(wù)，體會到了體育產(chǎn)品的精神價值，同時自己的購買需求和情感需求也得到了充分的滿足。

3.4 關(guān)聯(lián)體驗營銷策略

關(guān)聯(lián)體驗營銷是把消費者的感官、情感、思考和行為都加入到營銷理念中，讓消費者能夠體驗到超出個人體驗的感受，帶領(lǐng)消費者能夠跟自己的理想實現(xiàn)和社會文化相聯(lián)系，把自己的個人關(guān)系和社會關(guān)系相聯(lián)系，形成比較大的品牌效應(yīng)，為體育產(chǎn)品賦予更加豐富的含義。例如在呼吁消費者進行消費時，某品牌商品把產(chǎn)品的銷售額度跟社會經(jīng)濟聯(lián)系在一起，消費者每購買一件商品，就能夠為災(zāi)區(qū)或者是貧困山區(qū)的孩子贈送生活保障品，這樣的營銷方式能夠更加引起消費者的情感共鳴，也能夠幫助品牌方快速的樹立起知名度，促進產(chǎn)品的再次銷售，通過個體力量把整體力量拉動起來，把商業(yè)性和公益性聯(lián)合在一起，提升產(chǎn)品品牌的滲透作用，也能夠滿足消費者對于社會的歸屬感和自身榮譽感，提供更加完善的消費體驗。

3.5 體育商品的附加營銷方式

在國內(nèi)體育銷售市場中的競爭十分激烈，大部分體育服裝和體育用品都是在價格、樣式、性能上進行競爭，如何能夠在體育營銷中加入體驗營銷思路，能夠有效促進銷售。例如在體育用品商店當(dāng)中，很多商店都開拓出了相應(yīng)的空間來設(shè)置跑道、籃球架，在其中為消費者增加體驗的感受，提升營銷效果。在美國有一家休閑設(shè)備銷售公司，主要銷售體育器材為主，在商店當(dāng)中不僅包含了樣式較多的體育商品，還擁有一座高達1918米高的假山提供給消費者進行攀登，還有一個1017米的瀑布以及用來測試雨具質(zhì)量的人造雨房，消費者在進入到商店挑選產(chǎn)品的時候，能夠馬上體驗這些產(chǎn)品的使用效果，能夠有效提升商品的銷售量。

3.6 體驗式體育營銷帶動其他行業(yè)的營銷

在世界杯足球賽的比賽期間，很多球迷都無法安安靜靜的在家里欣賞足球比賽，而是選擇三五成群的進入到酒吧和小飯館中享受看足球的樂趣，更愿意跟自己的群體一起體會在看球時產(chǎn)生的激動、喜悅、感動、悲傷甚至失望的情緒。據(jù)不完全統(tǒng)計，在2018年俄羅斯世界杯舉辦過程中有將近80 萬人走出家門觀看比賽，如果按照人均消費100元計算，就會產(chǎn)生8000萬的消費額度，創(chuàng)造出較高的經(jīng)濟效益。可見體育行業(yè)的發(fā)展也帶動了其他行業(yè)的繁榮發(fā)展。除了傳統(tǒng)體育消費形式之外，在現(xiàn)代化城市中又出現(xiàn)流行了更加新鮮刺激的體驗式運動項目，更加受到年輕人的歡迎，年輕人在追求刺激的同時，也能夠通過參與體驗式運動釋放精神壓力，體驗新的生活。例如當(dāng)前比較流行的滑翔運動、跳傘運行、潛水運動、蹦極運動、攀巖運動、漂流運動等，這些都是體育營銷未來的發(fā)展方向。

4 結(jié)語

綜上所述，在現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中體驗經(jīng)濟的出現(xiàn)，為體育競技的發(fā)展帶來了新的發(fā)展理論依據(jù)和發(fā)展方向，根據(jù)當(dāng)前我國體驗經(jīng)濟發(fā)展背景，為了能夠更好地推廣和宣傳體育產(chǎn)品和體育服務(wù)，需要結(jié)合情感體驗、主題營銷、精心策劃以及強化關(guān)聯(lián)等多種營銷模式的應(yīng)用，傳承和弘揚體育精神，促進體育產(chǎn)品的進步和發(fā)展，才能夠有效提升我國體育事業(yè)的發(fā)展水平。